Чуттєва реакція на рекламу - Реклама - Скачать бесплатно

Потенційний покупець обробляє отриману інформацію, яка мо­же (і мусить) змінити його думку, ставлення до торгової марки та поведінку. Ця реакція є наслідком логічного, раціонального розумо­вого процесу. Як результат проведення рекламної кампанії покупець отримує відповідні відомості про товари, послуги чи ідеї.

Реклама, яка переважно інформує й у такий спосіб активізує ро­зумовий процес, має назву «розумової» реклами.

Рекламне звернення може пробуджувати почуття, які в кінце­вому підсумку також впливають на ставлення до продукту й на поведінку покупця. Можна створити відчуття енергії, життєрадіс­ності, веселощів, належності до якогось колективу. Ці відчуття асоціюватимуться з торговою маркою й рекламним зверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки й поведінку щодо неї. Оскільки чуттєві реакції бувають або позитивними (сподо­балось) або негативними (не сподобалось) без конкретної аргумента­ції, їх іще називають емоційними реакціями.

Термін «чуттєва реклама» характеризує рекламу, для якої ос­новне значення має емоційна, чуттєва реакція цільової аудиторії і в котрій, як правило (але не завжди), присутня або незначна кіль­кість інформації, або такої нема взагалі. Ця реклама звичайно ро­бить наголос на оформленні (виконанні), її метою є породження якогось відчуття, емоції чи настрою і асоціювання цього відчуття з торговою маркою. Тому чуттєву рекламу часто називають емоцій­ною, рекламою настрою або асоціативною.

Однак необхідно розуміти, що цей розподіл досить умовний: всі рекламні комерційні звернення, навіть найраціональніші, можуть породжувати чуттєві чи емоційні реакції, а найемоційніші зовсім не заперечують роздумів і пізнавальної діяльності.

Різниця між суто чуттєвою і суто розумовою рекламою визнача­ється різницею між розумовою та емоційною (чуттєвою) реакцією.

Ефективна реклама має передати повідомлення й на раціональ­ному (розумовому), і на емоційному рівні, використовуючи прин­цип, що має назву «збут через великі почуття (емоції)». Ідея полягає в тім, щоб раціональний зміст породжував потрібну емоційну реак­цію. Це дуже складний трюк, але тільки він може забезпечити рек­ламодавцеві відчутну перевагу над іншими.

Моделі чуттєвої або емоційної реакції звичайно використовують один (або кілька) з чотирьох таких принципів:

1. Породження рекламним зверненням відчуттів сердечності, збудження, страху, веселощів.

2. Породження відчуття задоволення від самого рекламного зве­рнення (його оформлення, змісту, способу подачі).

3. Перетворення (трансформація) досвіду, коли до відомої тор­гової марки непомітно додають нові атрибути.

4. Процес вироблення умовного рефлексу за методом Павлова, коли відчуття, ставлення до рекламного звернення або трансформований до­свід користування починають асоціюватися з торговою маркою.

На почуття, ставлення до рекламного звернення й на трансформа­цію досвіду користування може також впливати розумова діяльність:

• аудиторія може стимулювати свої відчуття, згадуючи відповід­ний особистий досвід;

• на ставлення до рекламного звернення може вплинути чиясь авторитетна думка, або воно може сподобатися саме через свою ін­формативність;

• коли зі змісту рекламного звернення можна зробити висновок, що дана торгова марка використовується в особливих чи урочистих випадках, тоді вона може ототожнюватися з такими випадками.

У всякому разі необхідно домогтися того, щоб позитивні почут­тя, позитивне ставлення до рекламного звернення або трансформо­ваний досвід користування, створений рекламним зверненням, асо­ціювалися з торговою маркою.

Психологія пояснює, як створюються асоціації.

Одне з пояснень базується на теорії умовних рефлексів акад. Па­влова. За цією теорією умовні рефлекси, тобто відповіді організму на зовнішні подразники (стимули), створюються на базі безумовних, тобто природжених, постійних реакцій організму.

Схема рефлекторної діяльності людини під впливом рекламного звернення має такий вигляд:

Коли умовний (УС) і безумовний (БС) стимули близькі, їх почи­нають пов'язувати, тобто асоціювати. Безумовний стимул — це рек­ламний телеролик. Позитивне ставлення до рекламного ролика або позитивні відчуття є для даної групи людей безумовним рефлексом (реакцією). Необхідно так пов'язати торгову марку (умовний сти­мул) зі змістом рекламного ролика, щоб сам її вигляд або пригаду­вання породжували ті самі відчуття, що виникли при перегляді рек­лами, тобто щоб встановився чіткий умовний рефлекс: торгова марка à відчуття задоволення.

Як приклад можна назвати дослідження, проведені у США. Фонова музика (БС) асоціювалася зі звичайною ручкою (УС), слайд з кольоровим зображенням якої демонструвався під цю му­зику. Половина групи слухала однохвилинний фрагмент дуже по­пулярної мелодії і дивилася слайд з ручкою бежевого кольору. Друга половина бачила ручку блакитного кольору, слухаючи кла­сичну індійську музику, що подобається в основному тільки знав­цям. Пізніше учасникам експерименту запропонували вибрати од­ну з кольорових ручок. Результати такі: 79 % вибрали бежеву ручку, яка асоціювалася з мелодією, що подобалась. Цікаво, що на прохання пояснити, чому вони це зробили, більшість відповіла, що їм бежевий колір більше подобається, ніж блакитний, але ніхто не згадав про музику.

Дослідження другої половини XX століття встановили такі за­кономірності створення й використання умовних рефлексів у рек­ламному менеджменті:

1. Об'єднання БС і УС у пари. Сила умовного рефлексу (УР) при цьому зростає. Однак кожне наступне об'єднання дає менше зрос­тання сили УР, ніж попереднє, а після певної кількості таких об'єднань сила УР взагалі перестає помітно зростати. Отже, рекла­модавці повинні планувати достатню (але не завелику) кількість по­вторів (показів), щоб створити необхідні асоціації. Швидкість отри­мання УР залежатиме від того, наскільки цікавим і важливим буде БС для аудиторії. Ось чому важливо знайти сильний БС і міцно «прив'язати» до нього УС (торгову марку).

2. Згасання рефлексу. Дія умовного рефлексу припиниться, якщо зв'язки між БС і УС будуть розірвані (наприклад, у новій рекламній кампанії використано інший БС). Якщо звук дзвіночка (БС) на шиї у корови породжував позитивні, яскраві, веселі почуття, асоціювався з приємним молочним напоєм (УР), то з відмовою від дзвіночка зни­кає і УР. Згасання відрізняється від забування: дзвіночок іще мо­жуть пам'ятати, але асоціацій уже не буде.

3. Ототожнення, яке полягає в тім, що новий умовний стимул УС1 подібний до першого УС2 і тому породжує той самий умовний реф­лекс. Тому нові продукти треба рекламувати так, щоб у свідомості покупців вони могли ототожнюватися.з уже відомими і популярними. Це має особливу вагу в конкурентній рекламі, яка часто користується хоч і не дуже порядним, але досить широковживаним засобом ото­тожнення своїх товарів із товарами фірми-конкурента, якщо ці товари справді бездоганні або якщо фірма є відомим лідером на ринку.

Найпростіше оцінити вплив чуттєвого рекламного звернення на кінцеву поведінку людей можна, дослідивши й вимірявши ставлен­ня до самої реклами (конкретного рекламного звернення).

Позитивне ставлення до нього, крім створення позитивних асо­ціацій з торговою маркою, встановлення стійких умовних рефлек­сів, може підвищувати ефективність рекламного звернення й інши­ми способами, зокрема:

• активізувати й підвищити рівень обробки інформації;

• забезпечити більш позитивне ставлення до суті повідомлень у рекламному зверненні;

• поліпшити запам'ятовування рекламного матеріалу.

Однак американські спеціалісти з рекламного бізнесу стверд­жують, що реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. У всякому разі вона краща, ніж сіра і стандартна реклама, якої зов­сім не помічають.

Існують три пояснення того, чому реклама, яка не подобається, може бути ефективною. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює ува­гу й обробку інформації; по-друге, так чи інакше здійснюється оз­найомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою мар­кою, яка залишиться в пам'яті (так званий ефект сліпера, тобто сно­види), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним звернен­ням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти перекон­ливі КА щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшува­тиме його ефективність.

На думку спеціалістів, реклама, яка трансформує досвід корис­тування, має такі особливості:

• вона мусить зробити сучасні враження від торгової марки більш яскравими і значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;

• вона мусить зв'язати сучасний і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того по­зитивного враження, яке людина отримала від спілкування з цією фірмою в минулому.

Трансформативна реклама психологічно діє таким чином: по­чуття, які виникають під час показу рекламного ролика, перено­сяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акто­рами у рекламному зверненні: просто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції— власними.

Виходячи із загальної концепції емоцій Трансформативна рекла­ма може сприяти відновленню в пам'яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам'яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб «відчути» щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що у цільової аудиторії можуть з'явитися й цілком нові фантазії, які потім будуть асоціюватися з цим почуттям. Такий засіб застосовувався при створенні реклами сигарет Мальборо, коли глядачі мали можливість вільно «розфар­бувати» сцени з реклами власними почуттями й фантазіями, що по­тім уже постійно асоціювалися з торговою маркою Мальборо.

Трансформативна реклама користується двома видами асоціа­цій. Перший — асоціації з емоціями від колишнього досвіду («бабусині рецепти» печива породжують теплі родинні почуття) або від самих користувачів (джинси Levi’s носять активні, сильні люди).

Другий — це асоціація між досвідом користування, який необхі­дно створити, і торговою маркою:

Досягнення цієї мети потребує значних коштів і тривалого часу — іноді кількох чи кільканадцяти років. Це означає не те, що рекламне звернення має постійно повторюватися без змін, а тільки те, що кожна рекламна кампанія мусить підтримувати ті самі асоціації. Не­обхідно поєднати досвід користування, який створюється реклам­ним зверненням, з торговою маркою так міцно, щоб люди не могли згадати одне, не пригадавши інше.

Які саме відчуття намагається пробуджувати реклама найчастіше?

Насамперед це відчуття душевного тепла, сердечності, тобто по­зитивні, м'які емоції, які виникають під час показу зворушливих картин дружби, щасливого подружнього життя, родинного затиш­ку. Занадто сильні нестримні відчуття, проте, справляють проти­лежний ефект, про що треба завжди пам'ятати.

Теплі почуття — це кохання, дружба, єдність родини. Отже, йдеть­ся про соціальні об'єкти (людина — люди — родина, організація — ус­танова—держава). Ці соціальні об'єкти зв'язані з іншими соціальними об'єктами відносинами, які породжують відповідні емоції (почуття):

любов, гордість, радість, сентиментальність, ніжність або щастя.

У контексті рекламного звернення душевне тепло може пробуд­жуватись опосередковано, коли, наприклад, герої рекламного роли­ка по ходу дії відчувають його на собі.

Обробку інформації можна активізувати різними засобами, нап­риклад гумором, що поліпшує запам'ятовування змісту та відвертає цільову аудиторію від пошуків контраргументів.

Рекламні звернення користуються й відчуттям страху. Це буває тоді, коли треба застерегти людину від дій, які загрожують небезпе­кою, утратою власності, здоров'я тощо. Буває також і неусвідомле-ний страх, пов'язаний із соціальними чи психологічними мотивами — загроза втрати рідних, друзів, становища в суспільстві, роботи тощо. У таких випадках страхи необхідно обов'язково співвіднести із запобіжними заходами — придбанням засобів безпеки, ліків, страхових полісів тощо.

Відчуття страху породжує не тільки суто емоційну реакцію. Те­орія про принадність відчуття страху стверджує, що, крім емоційної, страх породжує й пізнавальну реакцію. Думка, що може бути зле, змушує розум інтенсивно працювати. Намагаючись передбачити ре­акцію цільової аудиторії, необхідно враховувати обидві реакції. Хоч, як правило, переважною реакцією буває згода з позицією рек­ламного звернення та відповідна зміна думки і поведінки, але може виникнути й протилежне — оборона, доведення своєї невразливості, роздратування або загальне ігнорування рекламного звернення.

Щоб виникла реакція згоди, необхідно, щоб відчуття страху мало відповідну інтенсивність. Якщо ця інтенсивність надто мала, емоцій­ної реакції не буде, рекламне звернення не привертатиме до себе ува­ги. Якщо інтенсивність надто висока, аудиторія вироблятиме захисні механізми, аж до відмови від переглядів таких рекламних звернень.

Отже, інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекла­мне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, яку розрахо­вано на емоційну реакцію, має бути правдоподібною і зворушливою.

Правдоподібність, як і зворушливість, розуміють по-різному. Пра­вдоподібність не означає звертання тільки до реальних подій і реаль­них людей — події та дійові особи можуть бути вигадані, але глядач (слухач, читач) має відчувати, що так могло статися в реальному жит­ті. Тоді правдоподібність діятиме як підсилювач емоційної реакції.

Зворушливість рекламного звернення створюється двома спо­собами: з одного боку — це пізнавальне проникнення, тобто ро­зуміння ситуації інших людей, з іншого — емоційне проникнен­ня, тобто опосередковане емоційне відчуття. Якщо рівень про­никнення є високим і глибоким є розуміння стану іншої людини, емоційна реакція буде дуже інтенсивною, особливо коли герої рекламного ролика схожі на глядача і коли глядачеві знайоме їх­нє оточення. Вона посилиться також і в тому разі, коли людина вже відчувала щось подібне у своєму житті. Наприклад, завзятий болільник краще за інших може зрозуміти і приєднатися до від­чуття хвилювання героя рекламного звернення за улюблену фут­больну команду. Роль відчуттів у рекламному менеджменті най­більш значна в рекламних роликах, що містять мало (або жодної) інформації про виріб. Проте це не означає, що можна цілком ігнорувати емоційну реакцію в інших випадках.

Роздратування, як правило, спричиняють ті телевізійні ролики, які демонструють неправдоподібні ситуації, неврівноважених лю­дей, сцени насилля, неприємних чи несимпатичних героїв. Тому не­обхідно створювати рекламу, яка не тільки намагається виробити оптимальний рівень емоційної реакції, а є такою, що привертає суто людську симпатію потенційних покупців.