Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами - Реклама - Скачать бесплатно

До психологічних факторів належать сприйняття, ставлення та поведінка.

Рекламодавця цікавить процес передачі інформації та переко­нання покупця. Йому необхідно мати певне уявлення про мотиви потенційних клієнтів, щоб знати не тільки те, які товари і які умо­ви сприятимуть купівлі, а й те, які рекламні мотиви спонукатимуть їх до цього.

Мотивами створення рекламного звернення, що має комуніка­тивний характер, є породження потреби, інтересу й бажання прид­бати товар.

Якщо зміст рекламного звернення був сприйнятий і засвоєний, це матиме такі наслідки:

• особа, що сприйняла рекламне звернення, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але ніяк не прореагувати на нього;

• рекламне звернення лише підтвердить раніше прийняте рішен­ня про покупку;

• звернення реально вплине на поведінку цільової групи, що може виявитися в пошуках додаткової інформації або в пробній покупці. Модель процесу комунікативної реклами має вигляд:

стимул ревізія ставлення поведінка

(показ реклами)

інформативна емоційна

Стимулом у цій моделі є рекламне звернення, а сприйняття відбувається за рахунок того, що покупець отримує інформацію про фірму і її продукт, а також матиме певні емоційні відчуття після показу рекламного звернення. На цьому етапі необхідно знайти такі способи переконання нового клієнта, щоб залучити його до себе, зробити прихильником товарів та послуг, що рекламуються, і, природно, клієнтом фірми. Найбільше бажання рекламодавця — це перетворення випадкових клієнтів на постійних.

Дослідження комунікативних реакцій на рекламне звернення мають охоплювати всі ступені цього процесу, тобто сприйняття, ставлення і поведінку. Особливо важливо дослідити стан пар: стимул — сприйняття, сприйняття — ставлення, ставлення — поведінка, стимул — поведінка.

У дослідженні процесу сприйняття з погляду психології необхідно вивчити увагу до стимулу та його інтерпретацію (тлумачення). На процес сприйняття впливають характерні риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії (потреби, ставлення, оцінки й інтереси). Щоб зрозуміти принцип дії так званого фільтра уваги та, по можливості, послабити його дію або навіть використати на свою користь, необхідно визначити, чому люди звертають увагу на рекламне звернення.

На думку зарубіжних спеціалістів, для ефективного пізнання, яке грунтується на розумінні психологічних процесів, необхідно знати такі характеристики процесу пізнання:

1. Умови стимулу:

інтенсивність;

розмір;

тема;

новизна;

позиція;

контекст.

2. Умови аудиторії:

потреба в інформації;

ставлення;

оцінки;

інтереси;

довіра;

соціальний контекст;

стиль пізнання.

Названі умови впливають на економічний бік поведінки покупця (прямий збут), а особливо на комунікативний, котрий формує імідж фірми і продукту.

Економічні цілі реклами завжди наголошують на активному й па­сивному пошуку, комунікативні — мають на меті дослідження умов, що сприяють виникненню пасивної уваги, яка, в свою чергу, пород­жує увагу активну, тобто потребу в додаткових знаннях та інформації.

Дослідження впливу стимулу на пізнання спираються на теорію рівня адаптації Гельсона, яка стверджує, що людина зв'язує стимул із відправною точкою (орієнтиром) або з рівнем адаптації. Увага виникає тільки тоді, коли об'єкт відхиляється від цього рівня. Мож­на знайти рівні адаптації для таких атрибутів стимулу, як краса, престижність, виразність, значущість, якість, ефективність. Проце­дура полягає в тім, щоб розробити шкалу виміру і просто скласти докупи центральний, контекстуальний і залишковий стимули за фор­мулою середньої величини. Складність полягає у визначенні того, як саме стимули мають відрізнятися від рівня адаптації, щоб їх сприймали як різні. Відповідь на це дає закон Вебера:

К=DІ/І

де DІ — найменше значення інтенсивності стимулу, котрий сприй­матиметься як такий, що відрізняється від рівня адаптації; І— діюча інтенсивність стимулу (рівень адаптації); К— постійна, яка залежить від почуттів.

Відтак міра стимулу, починаючи з якої стимул уважатиметься таким, що відрізняється від рівня адаптації, залежатиме не від сили самого стимулу, а від відсотка його відхилення від певного орієнти­ра. Цей відсоток відхилення залежить від почуттів, і його можна виміряти. Встановлено, наприклад, що К для слуху значно вища, ніж К для смаку. Для кожної людини К є різною.

Дослідження зарубіжних учених засвідчили, що увага приверта­тиметься до такого рекламного звернення, яке суттєво відрізняти­меться від рівня адаптації та очікувань аудиторії.

Властивість привертати увагу рекламному зверненню надають різні параметри стимулу. Кількість читачів збільшується з розміром рекламного звернення, хоча і не лінійно. «Голосніший» стимул сприйматиметься швидше, ніж стимул меншої інтенсивності. Ко­льорова реклама привертає більшу увагу, ніж чорно-біла. На увагу може вплинути й традиційна звичка. Наприклад, в Європі найліп­шим місцем для розміщення реклами вважають ліву сторінку і верхню частину сторінки, оскільки європейські мови читають зліва направо і зверху донизу. Східні мови читають навпаки — справа на ліво, а отже, найліпшим місцем буде права сторінка.

Дослідження моделі «стимул—поведінка» має брати до уваги такі особливості:

1. До того, як рекламне звернення (стимул) передаватиме інформацію, створюватиме або змінюватиме імідж чи ставлення, реципієнт має звернути на нього увагу. Сам стимул може підсилювати інформацію або перешкоджати їй.

2. Процес сприйняття має дві стадії — увага й тлумачення. Увага — це фільтр, крізь який проходить тільки маленька частка рекламних звернень. Інтерпретація (тлумачення) — це організація людиною змісту, стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть значно відрі­знятися від моделей інших покупців або рекламодавців. Діючи в такий спосіб, людина спрощує, перекручує, організує і навіть сама творить власні стимули. Результатом цього процесу є пізнавальна поінформованість та тлумачення стимулу, тобто те, що називається пізнанням.

3. На процес пізнання впливають дві основні змінні — стимул (його розмір, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст) і характеристика цільової аудиторії (потреба в інформації, ставлення, оцінки, інтереси, довіра, суспільне оточення і спрямованість пізнання).

Ці особливості визначають і сферу досліджень процесу сприйняття, що мають бути спрямовані як на аналіз стимулу, так і на цінову аудиторію з погляду впливу на увагу (сприйняття), процес інтерпретації нею отриманої інформації та її емоційну реакцію.

Вимірювання процесу сприйняття здійснюється з урахуванням таких особливостей:

1. Інтерес зумовлює увагу до даного стимулу, а тим самим і сприйняття цього стимулу.

2. Існують три мотиви, чому люди взагалі звертають увагу на інформаційні стимули: бажання отримати інформацію, яка буде корисною; бажання отримати інформацію на підтвердження власної думки; бажання сприйняти таку інформацію, яка стимулює покупку.

3. Мотивами активного пошуку є високий рівень ризику або невпевненість у результатах (великі фінансові угоди), наявність грошових заощаджень чи обережність, коли покупець має справу з цілком новою адукцією; мотивами пасивного пошуку або пасивної уваги (сприйняття) — інформація на майбутнє, збереження статусу людини, яка і все знає (особливо в тих випадках, коли на роботі людину оцінюють за тим, скільки вона знає про наявність та ціну товарів і послуг).

4. Одночасно діють дві тенденції: постійності й складності. Тео­рія постійності базується на тому, що люди віддають перевагу інфор­мації, що її можна якось підтвердити, і відмовляються від інфор­мації, що нічим не підтверджується або є суперечливою. Теорія складності грунтується на схильності людини нудьгувати. Зменши­ти нудьгу можна пошуками нових стимулів.

Отже, необхідно враховувати одночасну дію цих двох тенден­цій. Те, яка з них буде переважати, залежатиме від особистості й від ситуації.

Сучасні теорії комунікативних цілей реклами використовують ха­рактеристики людей не за демографічними та іншими ознаками, а за психологічними характеристиками та менталітетом народу в цілому.

Використання психологічних характеристик передбачає ще таку сегментацію ринку споживачів:

• ті, хто намагається досягти певного становища усуспільстві. Це група людей, яких дуже турбує престиж торгової марки, яку во­ни купують, престиж країни, де вони живуть;

• прогресивні — група людей, які намагаються в усій своїй ді­яльності бути сучасними, передовими, а відтак купують лише певні марки товарів;

• консервативні — група людей, які мають схильність до вже вип­робуваного й вибирають лише традиційні торгові марки все своє життя;

• раціональні — група людей, які шукають вигод, переваг (економія, низька ціна, тривалий строк служби виробу тощо);

• скритні — група людей, заклопотаних власними проблемами; вибір продукції такими людьми є непередбачуваним, оскільки не можна спрогнозувати мотиви такого вибору;

• гедоністи — люди, що мають прихильність до насолоди; для них багато важать ті якості виробів, які впливають на сприйняття та почуття (смак, запах, колір тощо).

Дослідження менталітету, який переважає в країні, також може об­грунтувати дію стимулу на поведінку людини, тому що менталітет ха­рактеризується стійкою системою цінностей, установок, мотивів та по­ведінки. Сегментація за менталітетом (утилітаристський; менталітет, схильний до пасивної безпеки та переважання особистих цінностей; схильний до прогресу, ризику, до змін) дасть змогу зробити рекоменда­ції стосовно умов стимулу (його інтенсивності, розміру, новизни, теми та контексту) і передбачити реакцію на нього. Ті стимули, які є дуже ефективними в інших країнах, в Україні, наприклад, можуть призвести тільки до роздратування, бо вони не відповідають менталітету людей.

Необхідно також дослідити питання щодо співвідношення у стимулі таких рис, як інформативність та привабливість. Необхідно дбати про те, щоб привабливість не відвернула уваги від основного змісту повідомлення.

Таким чином, дослідження процесу інтерпретації дають змогу робити такі загальні висновки:

• стимули треба вивчати не як групу елементів, а як щось ціле. Воно повинно мати своє власне значення, і не обов'язково це зна­чення є похідним від окремих компонентів;

• людина має хист до пізнання. Тому вона співвідносить цей процес пізнання з психологічним полем, яке має бути найліпшим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнозначним, цільним і завершеним;

• коли характеристики неповні, люди намагаються доповнити їх у власній уяві; отже, у рекламному тексті не обов'язково повідомля­ти все, людина самостійно заповнюватиме прогалини;

• між окремими атрибутами товару існує взаємозв'язок: якщо впливати на один атрибут чи добавляти новий, сприйняття торгової марки може докорінно змінитися;

• з урахуванням концепції одного цілого на сприйняття впливає контекст стимулу, носій, використання художнього матеріалу, а також створення таких чуттєвих реакцій, як щирість, теплота, любов, страх тощо;

• моделі емоційної реакції виходять з таких чотирьох складових:

а) відчуття, які породжує рекламне звернення (щирість, збудження, страх або веселощі); б) загальне ставлення до рекламного звернення (подобається — не подобається); в) використання досвіду користування, коли до торгової марки привертають увагу, наголошуючи на зовні малопомітних атрибутах; г) створення умовного рефлексу, коли почуття та ставлення до рекламного звернення або досвіду використання торговою маркою починають асоціювати з нею самою;

• відчуття можуть впливати на розумові процеси, можуть асоціюватися з торговою маркою, можуть створювати позитивне став­ання до реклами, а також трансформувати досвід використання; отже, основні завдання рекламного звернення — створення асоціювання цих почуттів із торговою маркою;

• реклама має породжувати довіру, нагадуючи цільовій аудиторії про той позитивний досвід, який члени цієї аудиторії мали у своєму житті, а щоб трансформативна реклама змогла створити та підтримати необхідні асоціації, вона має бути правдоподібною.

Підсумовуючи все сказане, знову нагадаємо про існування прямого зв'язку між ставленням до рекламного звернення та ставлен­им до торгової марки.