є основним, найбільш важливим.
Запам'ятовування.
Коли в рекламному тексті кожен складник має бути інформативним, то це не самоціль. Це засіб, найкоротший шлях до того, щоб спонукати споживача реклами до потрібних інформатору дій. В осмисленні цих дій варто зупинитися ще на одному прийомі, який трапляється в рекламі і яким користується рекламозамовник, щоб його інформація була не одномоментною, а тривалою, щоб запам'ятовувалась. І тут справді можна говорити про значну частину того арсеналу, що використовує митець (письменник, поет, публіцист). Хоч знову ж таки, образні засоби, стилістичні фігури тут використовуються не стільки для створення образу, скільки служать допоміжною опорою для запам'ятовування. Коли автор реклами миючого засобу, який водночас і підсинює білизну, пише: "Когда стирает "Лада" подсинивать не надо", — то він не тільки повідомляє, а й конденсує інформацію (прямо не говорить, що цей миючий засіб не тільки пере, а й підсинює). Подає її так, щоб вона запам'ятовувалась. Завдяки афористичності і римі повідомлення врізається в пам'ять, стає тривким, лишається в межах актуального (потрібного) запам'ятовування.
Що це додаткова опора для пам'яті, переконують і паралелі з художнього і наукового мовлення. Так, коли ми читаємо поему "Кавказ" Т. Г. Шевченка, то із всього твору найскоріше врізаються в пам'ять рядки, де є звукова інструментовка вірша:
"За кражу, за війну, за кров,
Щоб братню кров пролити, просять,
І потім в дар тобі приносять
3 пожару вкрадений покров!"
Самі по собі звукові повтари значення не мають, вони не інформативні, але завдяки їм із всього тексту поеми саме ці рядки надовго врізаються в пам'ять читача. Бони (ці рядки) надовго залишаються в свідомості тих, хто читав "Кавказ" українського поета. Вони (повтори) концентрують увагу читача, немов фокусують його сприймання саме на цих рядках і спонукають своєю незвичністю (незвичайністю) запам'ятати їх.
Щось подібне можемо вказати і в мовленні наукового типу. Правда тут стандартність виразу у стандартній ситуації спонукає мовця до лаконізації виразу. Так, коли діти починають вчити множення, то природу цiєi математичноi дiї їм пояснюють десь так. Якщо цифру 2 вісім разів додати то буде 16. Бираз такого типу є стандартним у стандартній ситуації і важкий для повторення. Щоб полегшити його, практика математичного мовлення вдається до його лаконізації і одночасної стандартизації (8 по 2, або 2 на 8 і под). Відкидання зайвого словесного матеріалу дозволяє інформатору (мовцеві) виділити тільки інформативні складники і тільки їх залишити у тексті. Тут лаконізація дозволила зосередити енергію сприймання на актуальних складниках викладу і зняти допоміжні, ті, що, будучи стандартним, не несли інформації, а тільки давали виразу граматичну структурну закінченість. Так, як у Шевченка звукові повтори наснажували вираз додатковою енергією і мимоволі змушували читача запам'ятовувати вірші, так і тут лаконізація виразу оптимізує запам'ятовування. Цей останній прийом доволі широко застосовується у практиці рекламування.
Коли дітей навчають правилам дорожнього руху і якщо вже пояснили їм, коли можна переходити вулицю (на зелене світло світлофора), коли треба чекати (жовте світло) і коли треба пропускати транспорт (червоне світло) і коли суть поведінки в час переходу дороги вони вже засвоїли, то, щоб суть врізалася в їхню пам'ять, їм дають віршик (зі своєрідним триптихом-ілюстрацією):
"Красный — стоп,
желтый — жди,
на зеленый — проходи".
Як і у випадку з множенням, тут маємо справу з лаконізацієо інформації, з звуковим повтором (римою: жди — проходи), які змушують споживача рекламного повідомлення запам'ятати найбільш актуальні складники викладу, запам'ятати підсвідомо, мимоволі. Тут засоби художнього мовлення використовуються не стільки для створення образу, скільки для оптимізації виразу, для "врізання" його в пам'ять.
Література
1 Див., напиклад, коротку бібліографію у книзі Усов В. В. Основы торговой рекламы.—М.: Экономика, 1976.— С. 231-237.
2 Див.: Реклама за рубежом.—М.: Прогресс, 1977.— С.27.
3 Див.: Словник іншомовних слів.—К.: УРЕ, 1974.—С. 579.
4 Див. Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе.—М.: Высш. шк., 1977.—С. 76-137; Кохтев Н., Розенталь Д. Слово в рекламе.—М.: Экономика, 1978.— с. 68 та ін. У посиланнях на ці книги далі ми будемо вказувати автора і сторінки його книги.
5 Див.: Долинин К. А. Интерпретация текста.— М.: Просвещение, 1985.— С. 45.
6 Подібний за характером процес виділення інформаційно актуальної частини тексту має місце і при реферуваннію Правда, при реферуванні актуальну частину тексту прагнуть оформити як дискурсивний текст. Але це тема окремої розмови.
7 Див. Григораш Д. С. Журналістика в термінах і виразах. —Львів, Вища школа, 1974.— С. 83.
8 Не можна погодитись із самою подачею інформації. Вона не підпорядкована темі й тому аморфна, не виразна. Її варто було б подати за моделлю оголошення. Десь так: "В майстерні Дніпродзержинської фабрики головних уборів можна замовити різні фасони шуб — довгі чи короткі, приталені чи прямого крою, комбіновані / з різного шутра/ тощо. Майстерня міститься в Будинку побуту /проспект Леніна, 45/. Телефони для довідок: 3-11-60, 3-27-00.
9 Ось це оголошення: "Примхлива мода вносить зміни не тільки в одяг, а й зачіску. У різноманітті сучасних зачісок допоможуть вам зорієнтуватись досвідчені майстри міськпобуткомбінату №1. Гарну зачіску на щодень, до урочистої події, хімічну завивку, стрижку, укладку волосся можна зробити не тільки в перукарнях, розташованих у центрі міста. Напевне, і у вашому районі є перукарня, де вправні перукарі нададуть вам будь-яку послугу. Ось адреси деяких перукарень..”.
10 Розмірковуючи про рекламний текст, болгарський журналіст і вчений Димитр Георгієв пише: "Працівникам реклами слід уникати пустослів"я, перевантаженості оголошень зайвими подробицями, не слід засмічувати текст канцеляризмами”. І далі: "Відчуття прикрості викликають ті оголошення, в яких великими літерами складено назву установи-рекламодавця, а назву товару не виділено" ( Журналіст. — 1975.— № 1.— С. 48.).
|
