Організація та структура рекламного процесу - Реклама - Скачать бесплатно

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та держа­вні фірми й організації, які використовують засоби масової інфор­мації для досягнення цілей маркетингу. Фірми та організації, що ре­кламують, відрізняються від тих, що не рекламують, тим, що перші вкладають гроші в придбання часу або місця в засобах масової ін­формації, а другі — не користуються цими засобами.

Витрати рекламодавців забезпечують існування рекламної ін­дустрії.

Щорічно така країна як США витрачає на рекламу понад 200 млрд доларів, а в усьому світі, за прогнозами, вони становитимуть у 2000 році майже 1 трлн доларів США. Компанія «Проктер і Гембл», що є найбільшим рекламодавцем, вкладає щорічно в рекламу майже 1 млрд доларів США, на рекламу кожного нового товару вона вит­рачає до 100 млн доларів США.

Рекламодавці різняться за ринками (споживачами), що їх вони об­слуговують, за товарами та послугами, які вони виготовляють (нада­ють), та за тими засобами масової інформації, які вони використовують.

Рекламодавці можуть бути членами таких ринків:

• споживчого ринку — окремі особи та домовласники, які купу­ють товари та послуги для особистого вжитку;

• ринку виробників — фірми, яким необхідні товари для вико­ристання їх у процесі виробництва;

• ринку проміжних продавців — організації, які придбають то­вари та послуги для наступного перепродажу їх із зиском для себе;

• ринку державних установ — державні організації, які купують товари та послуги або для наступного їх використання у сфері ко­мунальних послуг, або для передачі цих товарів та послуг тим, хто їх потребує;

• міжнародного ринку — покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців та держа­вні установи.

Рекламодавці, хоч і мають багато спільного в організації рекла­много процесу, особливо члени перших трьох ринків, відрізняються ще і за масштабами використання реклами й засобів масової інфор­мації. Дрібних та великих рекламодавців розрізняють за інтенсивністю використання ними установ, що сприяють рекламному процесу, - рекламних агенцій та науково-дослідних організацій. Приватні особи та багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в засобах масової інформації, не звертаючись до рекламних агенцій, а тим більше — до організацій, що займаються науковими дослідженнями. Великі рекламодавці співпрацюють з однією або кількома постійними рекламними агенціями, купують різні види дослідницьких послуг, а також здійснюють власними силами чи з допомогою залучених ззовні спеціалістів наукові дослідження.

Місцеві рекламодавці роздрібної торгівлі широко використовують газетну рекламу. Фірми, що рекламують споживчі товари та послуги, використовують в основному телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислова фірма широко використовує для рекламування галузеві журнали, прямі поштові відправлення, ділову документацію, галузеві виставки.

Нагадаємо, що промислова реклама докорінно відрізняється від усіх інших, оскільки її споживачі — це професіонали, які хочуть мати детальнішу, ніж пересічні громадяни, інформацію. Виробник товарів тривалого користування, як правило, перевагу надає друкованим засобам масової інформації, на відміну від виробника споживчих розфасованих товарів, тому що товар тривалого вистування складніший і потребує детальнішого опису.

Крім того, у просуванні товарів широкого вжитку та товарів промислового призначення реклама відіграє різну роль.

Як відомо, до системи засобів маркетингової комунікації належить реклама, особистий продаж, стимулювання збуту та паблік рілейшнз. Для товарів широкого вжитку на першому місці стоїть реклама, на другому — стимулювання збуту, на третьому — особистий продаж і на четвертому — паблік рілейшнз. Однак для товарів промислового призначення, споживачами яких є промислові фірми, на першому місці стоїть особистий продаж, на другому — стимулювання збуту і тільки на третьому — реклама (природно, на четвертому — паблік рілейшнз).

Хоч реклама товарів промислового призначення поступається особистому продажу та стимулюванню збуту, вона створює обізнаність, про товар та зрозуміння його особливостей, дає цілеспрямовані вказівки потенційним споживачам та надає впевненості покупцям. Головне — це те, що вона інформує покупців товарів промислового призначення про них як таких.

Організація рекламної діяльності рекламодавців може бути побудована за двома принципами: перший — створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю, другий - використання рекламної діяльності як складової організаційної структури, що є сукупністю функцій, процесів та різних підструктур, спрямованих на практичну реалізацію загальних планів фірми-рекламодавця.

Організаційні структури рекламної служби фірми залежать від та­ких факторів, як сфера діяльності фірми, величина фірми, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особливості цільового рин­ку, характеристика товару чи послуги. Тому рекламна служба може складатися з великої кількості людей або її можуть доручити одній людині, іноді навіть за сумісництвом. Тільки великі фірми у стадії розквіту можуть дозволити собі тримати повнокровну службу рекла­ми у складі служби маркетингу чи окремо, а тим більш — утримувати власну рекламну агенцію, друкарню та творчий відділ. Схематично можна визначити таку структуру рекламної служби рекламодавця: ві­це-президент з маркетингу à керуючий службою реклами à (група дослідження, група планування реклами, творчий відділ, виробнича група та група розміщення реклами). Тобто найчастіше служба рек­лами є структурним підрозділом департаменту (відділу) маркетингу фірми та підпорядковується віце-президенту з маркетингу.

Основними завданнями служби реклами є: організація рекламної діяльності фірми у власній державі та за кордоном, виходячи з поточ­них та перспективних комерційних цілей, що стоять перед фірмою; формування доброзичливої громадської думки про діяльність фірми, зміцнення її престижу серед вітчизняних та зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів та широких кіл громадськості.

Для виконання цих завдань служба реклами використовує такі засоби, як друкована реклама, реклама в пресі та інших засобах ма­сової інформації, різні ярмарки та виставки, вулична реклама, рек­ламні кіно- та відеофільми, рекламні сувеніри тощо, а також готує, організовує та здійснює комплекс заходів з паблік рілейшнз для фо­рмування сприятливої громадської думки.

Рекламну службу очолює керівник, якого призначають та звіль­няють наказом по фірмі. На посаду керівника служби реклами приз­начається особа, яка має вищу спеціальну освіту, професійні знання в галузі реклами та практичний досвід роботи.

Структура та штати служби затверджуються керівництвом фірми.

У своїй діяльності служба реклами керується чинним законодав­ством, наказами та розпорядженнями по фірмі, статутом фірми, а також положенням про службу реклами.

Згідно зі своїми основними завданнями служба реклами виконує такі функції:

• визначає та використовує найбільш ефективні засоби реклами товарів, продукції та послуг фірми, розробляє плани цільових рек­ламних кампаній (самостійно або спільно з рекламними агенціями та науково-дослідними фірмами), заходи з паблік рілейшнз, розмі­щує замовлення на їх проведення, готує та організує складання від­повідних контрактів та контролює їх виконання;

• аналізує кон'юнктуру ринків рекламних послуг, зокрема і за кордоном, готує пропозиції та проекти кошторисів витрат на рекламу та заходи з паблік рілейшнз, здійснює контроль за витратами кощтів, що виділяються на такі цілі;

• спільно з відповідними підрозділами фірми готує різні довідкові та інші матеріали, необхідні для виготовлення замовної рекламної продукції, та здійснює заплановані заходи;

• за необхідності спільно з юридичною службою фірми готує матеріали та пред'являє претензії організаціям-виконавцям (рекламним агенціям, науково-дослідним установам) щодо якості та строків введення рекламних заходів;

• оперативно готує необхідну інформацію, довідкові матеріали керівництву та іншим структурним підрозділам, за необхідності консультує працівників фірми з питань рекламної діяльності;

• аналізує та оцінює результативність рекламних заходів, узагальнює досвід цієї роботи, готує пропозиції для вдосконалення рекламної діяльності фірми, підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами, зокрема їхнього навчання та стажування за кордоном.

Служба реклами, має право:

у встановленому порядку вести переговори та листування з різними організаціями, спільними підприємствами та іноземними фірмами з питань, що входять у компетенцію служби реклами;

отримувати у встановленому порядку від різних структурних підрозділів фірми матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на службу реклами;

давати рекомендації різним структурним підрозділам фірми, спрямовані на реалізацію завдань щодо рекламування продукції і послуг фірми, формування сприятливої громадської думки про її діяльність, а також здійснювати контроль за виконанням цих рекомендацій;

за нагальної виробничої потреби залучати працівників фірми до роботи з організації та проведення окремих рекламних заходів;

за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (в тому числі посередницькі) для виготовлення окремих видів рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань організації рекламної діяльності та заходів з паблік рілейшнз, діставати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами;

готувати пропозиції щодо відрядження представників служби реклами на міжнародні ярмарки та виставки, симпозіуми, семінари й конгреси з метою вивчення досвіду рекламної роботи.

Служба реклами несе відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на неї завдань, так і за бездіяльність та прийняття рішень з питань, що входять до її компетенції.

У тому разі, коли рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію (або мінікампанію), струк­тура рекламного процесу складатиметься з таких етапів:

• перший — дослідження товарів та послуг фірми і конкурентів, покупців і продавців, вивчення потреб;

• другий — визначення та розробка цілей рекламної комунікації, що мають виходити із загальних цілей фірми, стратегії маркетингу та маркетингових комунікацій як складової маркетингу;

• третій — визначення методу розрахунку бюджету на рекламу­вання та розробка бюджету рекламної кампанії;

• четвертий — визначення концепції рекламної кампанії та ок­ремих тем;

• п'ятий — вибір засобів та носіїв реклами;

• шостий — конкретизація завдань рекламних звернень;

• сьомий — вибір жанрів та форм рекламних звернень;

• восьмий — розробка бізнес-плану рекламної кампанії;

• дев'ятий — створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розробка оригінал-макета);

• десятий — розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації;

• одинадцятий — контроль за ходом рекламної кампанії (вимі­рювання ефективності показу рекламного звернення споживачам) та оперативне коригування кампанії (за необхідності).

Ось чому рекламодавець у структурному підрозділі реклами повинен мати спеціалістів з розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для роз­робки рекламного звернення, а також спеціалістів з виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та його розміщення в засо­бах масової інформації. Від кваліфікації згаданих працівників за­лежить успіх рекламної кампанії рекламодавця, його престиж на ринках збуту.