Класифікація споживачів у реклакмній справі - Реклама - Скачать бесплатно

Як свідчать дослідження в галузі комунікацій, проведені за­рубіжними та вітчизняними науковцями, на різні групи спожива­чів реклама впливає по-різному. Відтак в економічно розвинутих країнах більше не орієнтуються на якогось середньостатистично-го індивіда. Зараз увесь рекламний процес спрямовано на конкрет­ну людину, яка входить до певної групи людей, подібних до неї.

Реклама більше не обіцяє людині задоволення якихось глобаль­них бажань, не породжує в неї солодких мрій про суспільство «білих кадилаків». Сучасна реклама пропонує саме той спосіб (стиль) жит­тя, який цінує в даний момент конкретна група споживачів або на­віть країна в цілому. Реклама послідовно домагається свідомого сприйняття покупцем рекламного звернення і свідомого здійснення покупки.

Люди купують товари, виходячи з різних мотивацій і різних факторів (демографічних, соціальних тощо), які на цю мотива­цію впливають. Для повнішого дослідження потреб окремих ін­дивідів і груп здійснюють умовний розподіл покупців за різними ознаками, тобто сегментацію ринку. Що краще враховано конк­ретні особливості та умови, то більш ефективною буде маркетин­гова програма і меншими витрати на неї. Оптимізація товарного асортименту з урахуванням цільових груп споживачів також веде до значного зниження витрат на рекламування. Взагалі правиль­на сегментація ринку дає можливість фірмі з невеликими ресур­сами ефективно конкурувати навіть з визнаними ринковими лі­дерами.

Споживач — основна особа в маркетингу. Уся політика марке­тингу полягає, врешті-решт, у спрямуванні дій безпосередньо на кін­цевого споживача. Широкий спектр засобів рекламування створю­ється з однією метою—найефективнішим способом залучити кін­цевого споживача та максимально задовольнити його запити. Усі інші об'єкти рекламного впливу (наприклад, торгівля) є лише допо­міжними, і вплив на них здійснюється тільки для посилення тиску на споживача.

Покупці класифікуються в такий спосіб:

1. Покупці фірми.

2. Покупці конкуруючої фірми.

3. Потенційні покупці (вони могли б зробити покупку, але поки не можуть зробити цього з різних причин).

4. Абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їм заважають якісь складні обставини).

Важливу роль у розподілі товарів, а тим самим у впливі на спо­живача, відіграють торгові посередники і так звані радники.

Торгові посередники — це вже неодноразово згадувані нами дистриб'ютори, оптові та роздрібні торговці, дилери, маклери, бро­кери, які приймають товар від виробників та передають його в роз­порядження покупців через канали розподілу.

Радники — це особи, які завдяки своєму авторитетові, соціаль­ному стану, професії можуть справляти вирішальний вплив на при­дбання товару (послуг) іншими особами.

Зарубіжні спеціалісти у групу радників зараховують:

1. Пропонентів, тобто осіб, які прямо пропонують вибір специ­фічних товарів та послуг (учителі, лікарі, архітектори, інженери). Вони, як правило, нав'язують іншим свій власний вибір.

2. Власне радників, які не нав'язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців справляють значний вплив на інших. Такими радниками можуть бути також торгові по­середники.

3. Лідерів, яких наслідують або через їхній соціальний статус (впливові особи, «зірки»), або тому, що бажають увійти до тієї соці­альної групи, «моделлю» якої вони є.

4. Інституційних суб'єктів впливу (органи державної та виконав­чої влади, асоціації споживачів). Вони найчастіше дають «негативне пропонування», тобто більше відраджують від покупки, ніж сприя­ють їй.

За характером споживання покупці підрозділяються на дві кате­горії: покупці товарів широкого вжитку та покупці (споживачі) то­варів промислового призначення. Оскільки попит на товари проми­слового призначення майже на 90 % визначається попитом на товари широкого вжитку, головним об'єктом рекламного бізнесу є покупець товарів широкого вжитку.

Розглянемо цю групу покупців докладніше. На процес прийнят­тя рішення щодо купівлі товару впливає цілий ряд факторів, зокрема:

• соціальні (референтні групи, сім'я, ролі та статуси);

• персональні (вік та етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, еко­номічне становище, спосіб життя, тип особи та її уявлення про саму себе);

• культурні (культура, субкультура, соціальний стан);

• психологічні (мотивація, сприйняття, опанування, переконання та ставлення).

Саме ці фактори впливають на те, як людина сприймає под­разнення та реагує на них. «Чорна скринька» свідомості покуп­ця містить також і процес прийняття рішень, що включає від­повідну реакцію (вибрати чи не вибрати, купити чи не купити тощо).

В економічно розвинутих країнах процес наукового обгрунту­вання споживчого попиту пройшов три етапи.

На першому етапі бралися до уваги в основному соціально-демографічні, географічні критерії та критерії матеріального за­безпечення й рівня споживання. Споживачів групували за такими ознаками: стать, вік, соціально-професійна належність, місце проживання, район, кількість членів сім'ї, кількість дітей, забез­печеність окремими видами товарів, рівень споживання товарів особистого попиту, рівень використання засобів масової інфор­мації. .

В основу цієї класифікації було покладено класові характерис­тики. Вважалось, що кожний клас надає перевагу відповідним ви­дам (маркам) товарів і послуг. Тому реклама на цьому етапі фокусу­вала свої зусилля на якомусь одному або кількох (звичайно, окремо для кожного з них) суспільних класах та їхніх потребах.

На другому етапі брали за основу психографічні критерії, такі як мотивація покупки (економія, престиж, зручність користування), рі­вень використання (великий, середній, низький), характер спожива­ча (неспокійний, життєрадісний, владний тощо).

Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичка­ми, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість. Психологи та соціологи на­магаються визначити, як кожний індивід включається в даний мо­мент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та політичній галу­зях. Ці дослідники роблять спробу «визначити споживача в ситуа­ції просторово-часової аккультурації». Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думки та настанов­лення, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокуль-турних течій.

Відмова від загального поняття «пересічної» людини, «представ­ника» того чи іншого класу зобов'язує брати до уваги особистість з її індивідуальною поведінкою, стилем життя, щоб пристосувати то­вар та комерційну рекламу не до групових, а вже до індивідуальних смаків і запитів. Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Позначаючись на способі життя індивіда, вони породжують чотири мікрокультури, які різняться одна від одної системою цінностей, мовою, настанов­леннями, мотивами та поведінкою.

Раціональний менталітет характеризується стандартним спожи­ванням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення якість—ціна, увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чин­них суспільних структур.

Безконфліктний менталітет надає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Будучи дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, та­кий менталітет, проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та «дикого», або стихійного, прогресу.

Менталітет, схильний до прогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.

Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується ба­жанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередба­чених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачі бажали б отримати все та відразу. Вони живуть у вигаданому, ірраціональному світі. Недарма їхнім улюбленим читанням є комікси та наукова фантастика.

Треба сказати, що перший етап^наукового обгрунтування попиту не втратив значення і досьогодні. Його критерії дуже поширені зав­дяки простоті їх вимірювання. Їх використовують для вивчення як ринку, так і аудиторії засобів масової інформації та реклами.

На первинному рівні покупців, як правило, класифікують за ти­пом клієнтури (табл. 2.1.) та ставленням до нових товарів (табл. 2.2). Ці категорії є базовими, зумовлюють процес прийняття рішень що­до купівлі та є загальновідомими.

Таблиця 2.1 Характеристика типів клієнтів і процесу прийняття ними рішень

Таблиця 2.2. Характеристика категорій споживачів за їхнім ставленням до нових товарів

На поведінку покупців товарів промислового призначення впли­вають такі фактори:

1. Навколишнє середовище (рівень первинного попиту, економі­чні перспективи, вартість отримання позичок, умови матеріально-технічного забезпечення, темпи науково-технічного прогресу, полі­тичні події та тенденції в галузі регулювання підприємницької ді­яльності, діяльність конкурентів).

2. Особливості організації (цілі організації, політичні настанов­лення, загальновживані методи роботи, організаційні структури, внутрішньоорганізаційні системи).

3. Міжособистісні відносини (повноваження, статус, уміння пос­тавити себе на місце іншого, уміння переконувати).

4. Індивідуальні особливості конкретного спеціаліста (вік, рі­вень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, схиль­ність до ризику).

Якщо покупці вважають головними економічні фактори, тоді вони орієнтуються на мінімальні ціни або на ліпший товар за такою самою ціною, або на комплексне обслуговування.

Якщо споживачі вважають головними фактори, котрі зменшують рі­вень ризику, вони орієнтуються на імідж фірми, образ людини, яка про­понує цей товар чи послугу, на тих постачальників, що виявляють до нього повагу, цікавляться його особистими поглядами і взагалі роблять щось (чи принаймні вдають, що роблять) тільки для цього покупця.

Психологічні основи поведінки покупців і класифікація покупців за цією ознакою детальніше розглядаються у відповідному розділі.