Рекламна галузь про поведінку покупця - Реклама - Скачать бесплатно

Процес психологічної обробки інформації і зміну ставлення до купівлі можна спрощено уявити собі так:

стимул (реклама) à увага à інтерпретація рекламного звернення à обробка інформації à зміна ставлення à поведінка (купівля). Американська література розглядає сім основних моделей пси­хологічної обробки інформації:

модель головного шляху до переконання,

модель побічного шляху до переконання,

модель пізнавальної реакції,

модель пізнавальної структури,

модель оцінки на базі категорії,

модель теорії узгодження,

модель впливу за допомогою показу.

Перші дві моделі належать до так званих моделей імовірного ро­звитку (ЕLМ).

У першій моделі покупець свідомо й ретельно обдумує інфор­мацію, зв'язану зі ставленням до товару, що, власне, і є метою рек­ламного звернення. Ставлення коригується або створюється завдяки уважному добору, обмірковуванню та інтерпретації відповідної ін­формації. Отже, потенційний покупець є найчастіше активним уча­сником процесу рекламування. Природа цієї активності та зацікав­леності має різні форми: оцінка атрибутів, створення суджень про атрибути, перевірка джерел інформації, пригадування минулого до­свіду, а також створення і перевірка конкретного ставлення до кон­кретного товару (фірми, марки). Ставлення, що формується в ре­зультаті такого процесу, буде стійким і тривалим.

При використанні так званого побічного шляху ставлення фор­мується і змінюється без активних роздумів про атрибути, про сам об'єкт, порівнювання, про аргументи за чи проти. Переконання з'являється через аcоціювання продукту з позитивними або негати­вними натяками (підказаними, побаченими, почутими, прочитани­ми). Замість того, щоб ретельно аналізувати хід своїх думок, потен­ційний покупець може дійти висновку, що запропонована торгова марка і справді кращої якості, оскільки:

• було запропоновано багато аргументів на користь цього;

• джерелом інформації в рекламному зверненні є спеціаліст у цій галузі;

• фонова музика справила велике емоційне враження;

• рекламний ролик є правдоподібним («усе, як у житті») тощо.

Водночас людина може й не сприйняти цих аргументів, причому через якісь суто другорядні чинники, наприклад, їй не сподобається за­надто, на її думку, радикальний чи агресивний тон рекламного звернен­ня або з якихось причин вона вважатиме джерело реклами таким, що не заслуговує на довіру, тощо.

Прямий шлях рекомендується використовувати тільки тоді, коли потенційний покупець має як мотиви для обробки інформації, так і здатність і можливість зробити це.

Свідома обробка інформації — це розумовий процес розв'я­зування проблем, які цікавлять потенційного покупця, оцінка того, що стверджує реклама, з позицій його колишнього досвіду і знань. Коли імовірність того, що рекламний матеріал буде піддано саме такій обробці, є значною, то реакція на рекламне звернення буде так само свідомою й виваженою. Коли така імовірність низька, основ­ний вплив справлятимуть побічні натяки і підказки. Зміст рекламно­го звернення може бути тим самим у обох випадках, але спосіб його сприймання буде зовсім іншим.

Модель пізнавальної реакції — це різновид моделі головного шля­ху. Вона також передбачає, що потенційний покупець візьме активну участь в обробці інформації, оцінюючи її в контексті знань і настанов­лень з минулого. Пізнавальна реакція — це активний розумовий процеc, який відбувається під час чи відразу ж після передачі інформації. Пізнавальна реакція або організує процес зміни ставлення до товару (марки, фірми), або лягає в основу цього процесу.

При використанні пізнавальної реакції діють за схемою: показ рекламного звернення à зміни у ставленні до реклами à пізна­вальна реакція à зміна у ставленні до марки.

Є ще кілька специфічних особливостей цієї моделі. Уводяться два показники — аргумент (А) і контраргумент (КА). Аргумент (А) — це пізнавальна реакція, яка підтверджує рекомендації рекламного звернення. Контраргумент (КА) з'являється тоді, коли потенційний покупець не погоджується з доказами реклами або не довіряє їй. Контраргумент, який містить нападки на джерело реклами (діючу особу тощо), називають «приниженням джерела інформації».

Кількість підтверджуючих аргументів (КПА) позитивно впливає на зміни в думках, намірах і поведінці, а збільшення кількості контраргу­ментів (ККА) матиме негативний наслідок. Ось чому, намагаючись створити позитивне або змінити негативне ставлення, бажано стимулю­вати КПА і звести до мінімуму ККА.

Щоб вплинути на А і КА, необхідно дотримуватись таких реко­мендацій досвідчених американських спеціалістів:

• реклама, яка сприймається на слух (аудіореклама), дає менше значення кількості КА, ніж друкована або відеореклама;

• чим більш досвідченою в цьому питанні є аудиторія, тим віль­ніше вона оперуватиме як А, так і КА;

• велике значення має частота повторення — кількість КА спочатку є значною, потім спадає, потім знову збільшується, а з А все відбуваєть­ся навпаки;

• збіг рекламної інформації з позицією або думкою споживача дає найбільшу кількість А, чим більше вони різнитимуться, тим більше зростатиме кількість КА;

• збільшення загальної кількості аргументів може сприяти зрос­танню кількості підтверджуючих аргументів;

• відвертання уваги може негативно позначатись на кількості КА, а отже, посилити позитивний вплив на потенційного покупця. Відтак важливим завданням створювачів реклами є винайдення чо­гось такого, що перешкоджатиме висуненню контраргументів і вод­ночас не буде перешкоджати засвоєнню повідомлення.

Модель пізнавальної структури грунтується на тому, що людина створює своє ставлення до об'єкта, виробляє власне уявлення про цей об'єкт, а потім поєднує перше і друге в загальному ставленні до об'єкта. Близькою до цього є модель оцінки на базі категорії, коли ста­влення визначається сумою оцінних думок, кожна з яких вимірюється за їхньою значущістю (важливістю).

Люди часто поділяють навколишній світ на якісь категорії. Оці­нюючи новий стимул, для нього шукають відповідну категорію і загальне ставлення до неї поширюють і на цей стимул. За оцінного під­ходу на базі категорії споживачі створюють ряд уявних припущень, тобто будують так звані прототипи, якими користуються для пояс­нення суджень типу «подобається — не подобається». Об'єкт оціню­ється за подібністю до інших об'єктів цієї категорії.

Отже, щоб правильно розробити стратегію рекламної кампанії, в основу якої покладено модель оцінки на базі категорії, реклама має «вказати» потенційному покупцеві шлях до такого ранжування про­дукції, тобто набути порівняльного характеру.

Теорія узгодження виходить з того, що зміни ставлення до тор­гової марки відбуваються внаслідок тяжіння людини до максималь­ного узгодження різноманітних (іноді дуже суперечливих) факторів, зв'язаних з об'єктом. Наприклад, людина може бути негативної дум­ки про торгову марку, а про людину, яка її рекомендує в рекламно­му зверненні, навпаки. У такому разі неузгодженість створює пси­хологічне напруження й намагання послабити його. Це можна зро­бити трьома способами:

1. Припустити, що особа, яка підтримує торгову марку в реклам­ному зверненні, насправді не палає до неї таким ентузіазмом.

2. Припустити, що позитивна думка такої особи є хибною і з ча­сом може змінитися на менш позитивну.

3. Самому змінити ставлення до торгової марки на більш позитивне.

Ясна річ, що спеціалістів з реклами влаштовуватиме тільки ос­танній спосіб. З цього, крім усього іншого, випливає й те, що особа, вибрана для підтримки торгової марки, мусить мати сталий високий імідж у своїй соціальній групі, а не бути скороминущою «зіркою», що блискавично спалахує й так само блискавично згасає.

Теорія узгодження корисна також і при користуванні моделями оцінки на базі категорії. Якщо важко передати, наприклад, смакові якості продукції, необхідно зосередити увагу на інших принадах тор­гової марки (яскраве оформлення, зручна упаковка тощо). Ідея по­лягає в тім, що позитивна оцінна думка, наявна щодо кількох атри­бутів товару, через тяжіння людей до максимального узгодження всіх факторів, може поширитися навіть і на те, про що реклама й зо­всім не згадує.

Зарубіжні дослідники загальну теорію узгодження розділяють на кілька підтипів: теорію рівноваги — вона розглядає роль діючої особи в рекламі; теорію конгруентності (збігу) — вона прогнозує можливу величину змін у ставленні до торгової марки, коли відоме сьогочасне ставлення і величина змін, якої домагається рекламне звернення; теорію невідповідності — вона присвячена проблемі, як зробити позитивне ставлення до даної торгової марки тривалим, уз­годженим із поведінкою покупця.

Схематично останню модель можна показати так: стимул рекла­ми -» створення пізнавального напруження —> зміна думок і ставлень.

Як уважають спеціалісти, складність використання моделі поля­гає в тім, щоб спрогнозувати ситуацію, в якій вона буде застосову­ватися, а також у тім, щоб визначити, як створити напруження, щоб воно привело до необхідної зміни ставлення. Необхідно прийняти рішення щодо джерела напруження, виконавця рекламного звер­нення, суті пропагованої оцінної думки, оточення (контексту) рек­ламного звернення, використання торгової марки тощо. Оскільки напруження виникає тільки на стику двох думок — позитивної і не­гативної, — необхідно подбати і про якісь негативні фактори, але не такі сильні, щоб вони могли насправді роздратувати (або налякати). Як правило, рекламне звернення такого типу створює пізнавальне напруження тим, що пропонує кілька неузгоджених груп атрибутів, залишаючи єдину можливість пом'якшити цю невідповідність змі­ною думки про об'єкт або зміною ставлення до нього.

Модель впливу за допомогою показу базується на гіпотезі про те, що позитивне ставлення можна створити просто показом (демонстрацією) об'єкта, що не потребує будь-якої додаткової піз­навальної діяльності. Ідея полягає в тім, що знайомі предмети оці­нюються вище, ніж незнайомі. Поінформованість, звичність може створювати позитивне відчуття комфорту, безпеки, близькості, вла­сності. Хоч рекламне звернення не пропонує будь-якої інформації, а отже, не вимагає будь-якої пізнавальної діяльності, у свідомості по­тенційних покупців відбуваються зміни, які можна виміряти за до­помогою тестів. Ця модель пояснює, чому в людей створюється по­зитивне ставлення до торгових марок, якщо їх легко впізнають, причому навіть тоді, коли вони про ці марки не можуть розповісти нічого конкретного.

Американські спеціалісти вважають, що більшість продукції, яка рекламується на телебаченні, належить до тих її видів, які безпосеред­ньо не зачіпають людини, не потребують участі свідомості для їх сприйняття, і що телебачення само по собі є прикладом рекламного за­собу, для якого достатньо низького рівня участі (залучення) людини.

За дуже низького рівня участі (залучення) в людини або зовсім не виникає стійкого спротиву рекламі, або такий спротив є незначним.

Водночас такі покази ведуть до поступових змін у структурі піз­нання, а це згодом може породити зміну в ставленні до марки або зміну психологічного настановлення, які тепер більше відповідати­муть змінам у структурі сприйняття.

Вирішальним тут є кінцевий етап, бо без нього психологічна пове­дінка покупця може бути нестійкою, коли відбулися зміни структури сприйняття без відповідних змін структури ставлення, тобто без купівлі.

Модель поведінки має такий вигляд: показ рекламного звернення, який сприймається за низького рівня участі (залучення) покупця à зміни у структурі сприйняття à зміни у ставленні до торгової марки, яка рекламується, à зміни в поведінці (купівля).