Реклама на місці продажу - Реклама - Скачать бесплатно

Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, і конкретних дій, які становлять у сукупності систему рекламування виробником та посередником товарів та послуг. Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.

Недоліком реклами у засобах інформації є іноді значний ін­тервал між моментом ознайомлення з рекламним зверненням і фактом покупки. Що тривалішим є цей інтервал, то меншим стає ефект впливу реклами. Бажано максимально наблизити ці два моменти, а це найліпше може зробити реклама на місці продажу. По суті, реклама на місці продажу посилює феномен імпульсної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомо­гою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного слогана виробника або посередника, каталогу тощо.

Як складова маркетингової політики комунікацій виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в магазині, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають із акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят та подій (День незалежності, День восьмого березня, Новий рік, Різд­во Христове, початок навчального року тощо).

Виробники товарів усе частіше складають плани маркетингу, включаючи в план маркетингових комунікацій роботу з посеред­никами. Представники виробника разом зі спеціалістом з рекла­ми на місці продажу вивчають її форми та можливості стосовно конкретного товару та магазину, тому що кожний тип торгової точки висуває свої вимоги до такої реклами залежно від органі­зації торгового залу та обладнання, яке там встановлене. Необ­идно врахувати форму та кількість товарів, що їх виставлено, розміри торгового підприємства. На підставі детального вивчен­ня цих особливостей і опрацьовують різноманітні варіанти рек­лами на місці продажу. Необхідно також проаналізувати організацію торгівлі у великих центрах торгівлі та в магазинах само­обслуговування, щоб зрозуміти характерні риси такої організації. Це уможливлюватиме точне дотримання вимог виробника й по­середника та якнайліпше задоволення очікувань покупців. Фахі­вець з реклами на місці продажу має працювати в тісному зв'язку з виконавцями загальної реклами виробника з тим, щоб поточна або віднесена до якоїсь події реклама на місці продажу була дій­сно логічним завершенням рекламної кампанії в засобах інфор­мації та відповідала типу торгового підприємства: у великих тор­гових центрах ліпше використати короткі рекламні звернення, бо відвідувач таких центрів здебільшого має обмаль часу і не дуже уважно ставиться до рекламних заходів. У традиційному невели­кому торговому підприємстві, куди люди часто заходять просто подивитися на новий товар, рекомендують застосовувати більші за обсягом рекламні звернення.

Отже, не тільки виробник, а й посередник заінтересовані в тім, щоб мати зиск від рекламних заходів. Виробникові необхідно пе­реконати посередника розмістити якнайефективніше всю його пересувну рекламу, плакати та демонстраційні стенди, не забу­ваючи, що конкуренти приходять до цього ж посередника з таки­ми самими вимогами і посередник має право вибору. Тому великі торгові підприємства допускають рекламу на місці продажу тіль­ки у тому разі, коли її супроводжуватимуть заходи, корисні для продавця: стимулювання продажу, запровадження гнучкої систе­ми знижок як для оптових, так і для роздрібних посередників, а також і для покупців. Про це посередники й виробники товарів постійно ведуть серйозні переговори. Найчастіше посередники вимагають, щоб заходи стимулювання були активними та не за­старілими.

Відмова деяких посередників від реклами на місці продажу найчастіше має такі причини:

брак місця у торговому залі,

потреба придбання занадто великих партій товарів для запов­нення демонстраційного обладнання,

надто тривалий термін проведення рекламних заходів,

здійснення самим торговим посередником значної кількості операцій зі стимулювання та реклами на місці продажу;

невідповідність запропонованої реклами іміджу торгового під­приємства (занадто проста чи занадто вишукана реклама);

небажання ускладнити стосунки з керівниками відділів влас­ного торгового підприємства, коли їхні пропозиції суперечать ре­комендаціям фахівців виробника.

Як показує досвід, маркетологи торгових підприємств охоче погоджуються з пропозиціями фахівців виробника у таких, голо­вне, випадках:

• проект виробника стосується товарів, які потребують не­стандартних підходів, або тих товарів, які посередник не може «розкрутити» власними силами;

• рекламу на місці продажу пропонується використовувати для недорогих товарів, купівля яких дуже часто відбувається імпульсивно;

• конструкції, запропоновані посереднику, виготовлено із лег­ких матеріалів, вони дають змогу розмістити товари, не порушу­ючи однорідності асортименту, не захаращуючи основну торгову площу та не порушуючи інтер'єру торгового залу;

• реклама на місці продажу збільшує продуктивність роботи торгового підприємства завдяки застосуванню нових функціо­нальних елементів торгівлі та реклами. Наприклад, використання коробок подвійного призначення, які служать і для демонстру­вання товару, і для його доставки. Така тара прискорює пересу­вання товарів у торговому підприємстві, а її художнє оформлення вносить елемент пожвавлення, елемент естетики та сучасного ди­зайну в торгівлю. Те саме можна сказати про різнокольорові пла­стикові стойки для рулонів тощо;

• реклама на місці продажу сприяє створенню обстановки, сприятливої для торгівлі деякими товарами, наприклад, спеціаль­не художнє оформлення відділів з продажу парфумерії.

Можна навести багато прикладів, коли продаж товарів, що ку­пуються під впливом імпульсу, набагато збільшувався тільки за рахунок реклами на місці продажу, ініційованої виробником.

Важливою частиною реклами на місці продажу є реклама са­мого торгового закладу. Необхідно інформувати потенційних по­купців про особливі переваги цього закладу щодо місця знахо­дження, обладнання, обслуговування та престижності, якості, стилю, цін та асортименту товарів. Реклама універсального мага­зину, наприклад, повинна підкреслювати, що магазин забезпечує величезний асортимент найрізноманітніших товарів, які зручно зібрано під одним дахом, що він може задовольнити майже всі потреби сучасної людини. Реклама спеціалізованого магазину має показати, що цей магазин має абсолютно вичерпний асорти­мент якогось різновиду товарів (кількох споріднених видів това­рів) і кожного покупця обслуговують індивідуально, виконуючи не тільки всі його вимоги, а й навіть примхи та забаганки. Як ма-Л1' так і великі магазини мають свої переваги, у чому треба переконати покупця. Реклама невеликого магазину має підкреслюва­ти його зручне місце неподалік від домівки відвідувача, ретельно дібраний асортимент товарів високої якості та індивідуальне об­слуговування. Реклама великого магазину має привернути увагу до престижності його місцезнаходження (у центрі, у багатому кварталі, поряд з якимось видатним пам'ятником), наявності ши­рокого асортименту товарів та обслуговування на високому рівні.

Відвідання престижного торгового закладу збільшує власний престиж покупця, дає йому певне задоволення, що, власне, і є за­садою маркетингової політики комунікацій у торгівлі. Комуніка­ції — це взаємозв'язок, і цей взаємозв'язок має бути таким, щоб реклама збільшувала задоволення покупця. Часто людина пишає­ться тим, що вона є постійним покупцем якогось повсюдно відо­мого магазину, де персонал з ним не тільки вітається, а й знає його ім'я: байдуже, що за це треба платити більше й далеко їхати.

Рекламу на місці продажу можна розглядати як форму кому­нікації, яка перекладає якість товарів та послуг мовою потреб і запитів споживачів. Тому за вмілого використання реклама на мі­сці продажу стає могутнім знаряддям збільшення товарообігу. Пояснюючи потенційним покупцям переваги товару, запрошую­чи їх відвідати конкретний торговий заклад, реклама робить більш значущу справу, ніж просто продаж товару. Комунікативна властивість реклами збільшувати кількість відвідувачів торгових закладів є так само важливою, як і її здатність сприяти продажу рекламованих товарів. Отже, фахівці радять рекламувати навіть такі товари, на які і без цього є попит, з тим, щоб якомога більше людей відвідало торговий заклад.

Ясна річ, що покупець може прожити без багатьох речей, коли йому постійно не прищеплювати за допомогою реклами нових потреб та бажань. Жінка може прожити без губної помади, пар­фумів, елегантної спідньої білизни та хутряного пальта. Можна сяк-так жити, маючи тільки одне плаття, один капелюшок, одне пальто та одну пару взуття. У домашньому господарстві може не бути пилососа, холодильника та пральної машини. Чоловіки мо­жуть обійтись без запальничок, електробритв, шортів, яскравих краваток і т.п. Однак люди будуть значно щасливішими, якщо матимуть не тільки обов'язкові предмети першої необхідності, а щось таке, що створює комфорт та забезпечує високий рівень жит­тя (звичайно, якщо для цього наявні матеріальні можливості).

Ефективність маркетингової політики комунікацій торгових підприємств залежить від багатьох факторів, що з них передовсім фахівці називають такі:

• соціальний склад фактичних та потенційних покупців торго­вого закладу, вплив різних груп на продаж тих чи тих товарів, кількість людей в кожній групі;

• місце проживання фактичних та потенційних покупців (зона торгового обслуговування, можливість вибору потенційних по­купців);

• вимоги фактичних та потенційних покупців до асортименту та обслуговування (реальний попит покупців, думка покупців про якість обслуговування);

• прямі та економічні методи впливу торгового підприємства на фактичних та потенційних покупців;

• який товар потрібен покупцю (тип та вид товару, наймену­вання товару, його товарна група і марка, виробник або поста­чальник, властивості товару: структура, склад, якість, ґатунок, конструкція та оздоблення, тривалість використання або спожи­вання чи зберігання, вигоди для споживачів);

• коли робиться переважна кількість покупок (сезон, місяць, день, година, середня частота попиту);

• за якими цінами покупці згодні придбати ті чи ті товари;

• в якій кількості покупці купують товари (звичайна норма продажу, кількість товару, реалізованого за рік в торговому за­кладі в цілому та на одного покупця);

• в яких закладах покупці охочіше купують товари (чому по­купці віддають перевагу купівлі саме в цьому закладі: його стиль, якість обслуговування, асортимент, якість товарів, місцезнахо­дження, можливість купівлі в кредит, доставка товарів додому, порядок обміну та повернення товару, кваліфікація персоналу, репутація закладу, його традиції; з якими закладами це торгове підприємство конкурує, кількість конкуруючих закладів торгівлі, їхній фінансовий стан, репутація, традиції, головні засади конку­рентоспроможності).

Для торгових комунікацій дуже важливо визначити зону об­слуговування покупців кожним торговим підприємством. Торгові заклади звичайно намагаються розмістити там, де купує товари більшість жителів, а особливо в центрі міста. Розмір зони торго­вого обслуговування, що в ній заклад може функціонувати рен­табельно, є обмеженим. Для невеликих торгових точок у житло­вих районах зону торгового обслуговування обмежено кількома сусідніми кварталами. Великі універмаги відвідують покупці з усіх районів міста.

Зона торгового обслуговування визначається фахівцями з до­помогою аналізу маршрутів доставки додому куплених-товарів.

За частотою та кількістю покупок визначають відносне значення кожної зони для торгового підприємства.

Важливими факторами, що впливають на величину зони тор­гового обслуговування, є такі:

• топографічні межі зони торгового обслуговування,

• наявність засобів транспорту та зв'язку,

• відстань від міста до віддалених населених пунктів,

• сила притягання містом людей із прилеглих територій (тор­гові заклади, громадські та культурно-видовищні підприємства),

• щільність та характер населення міста та прилеглих до нього територій.

Розвиток транспортної мережі, прокладання нових вулиць, бу­дівництво мостів, розвиток житлового будівництва в приміських зонах, збільшення асортименту товарів, помітне поліпшення доб­робуту населення, збільшення замовлень на доставку товарів до­дому, на думку фахівців, потребують періодичного уточнення зон торгового обслуговування.

Досліджуючи комунікативні особливості торгівлі товарами широкого вжитку, корисно періодично провадити опитування покупців за такою схемою:

• місце проживання;

• характеристика сім'ї (національність, кількість членів сім'ї, їхній вік, стать, кількість тих, хто працює, їхнє заняття тощо);

• тип житла (коли збудовано, чи є воно власним, чи орендова­ним, розмір квартирної плати, тип опалення тощо);

• наявність рухомого майна (телефон, телевізор, меблі, ком­п'ютер, автомашина, холодильник тощо), його марка та час експ­луатації;

• тип магазину, в якому члени сім'ї переважно купують това­ри (універсами, універмаги, спеціалізовані магазини, інші типи магазинів);

• ціни, за якими покупці звичайно купують різні види товарів (жіноче взуття та одяг, чоловіче взуття та одяг, дитяче взуття та одяг, головні убори тощо);

• марки товарів, яким члени сім'ї віддають перевагу (хлібобу­лочні вироби, кава, сигарети, мило, автомобілі, телевізори тощо);

• заощадження сім'ї;

• ставлення до газет, радіо, телебачення (назви газет та жур­налів, які читають члени сім'ї, радіо- та телевізійні передачі, яким віддають перевагу);

• ставлення до реклами (яка реклама подобається, якій дові­ряють тощо).