Тема № 13. Розробка плану використання засобів масової інформації

План

1.               Характеристика сучасних засобів масової інформації.

2.               Вибір між різними носіями реклами.

Рекомендована література: [1] с.220-237

 

Рекламодавці або на їх доручення рекламні агенції використо­вують бюджет маркетингових комунікацій у частині витрат на засо­би масової інформації, враховуючи ефективність цих засобів.

На цьому етапі проведення рекламної кампанії вирішуються такі завдання: визначення засобів масової інформації, найбільш придатних для комунікації з даною цільовою групою; встановлення для кожного з цих засобів критеріїв роботи з метою забезпечення згаданої комунікації (просторове, кількісне та які­сне охоплення, часова послідовність, імовірність контакту, частота та розподіл контакту, якість контакту й ціна використання).

Поняття «преса» включає газети (щоденні та щотижневі), жур­нали, каталоги тощо. Це найбільш поширений і поки що найбільш доступний із засобів реклами в Україні, переваги якого визначають­ся кількома факторами: газети і журнали читає значна кількість людей; газета дає змогу швидко донести рекламу до потенційного покупця; не тільки сама реклама, а й зміни тексту рекламних звернень (коли з’являється новий товар або вирішено замінити текст на більш виразний) коштують порівняно дешево; коли друковане видання має певний авторитет, він поширю­ється й на рекламу, розміщену в цьому виданні.

Недоліками є недовговічність рекламних звернень у газетах і по­гана якість друку, що негативно позначається на загальному вигляді реклами.

Вибір видання для рекламного звернення залежить від тиражу, регіону розповсюдження, характеру видання, його вартості та вар­тості рекламного звернення.

Преса уможливлює також широке користування засобом скритої реклами, коли рекламодавець оплачує статті про фірму і її товар та купує газетну площу для них. Для цієї форми реклами деякі газети встановили навіть пільгові розцінки.

Переваги радіо- і відео- (теле-) реклами — у значній аудиторії можливость «оживити» рекламу.

Для рекламування товарів масового попиту підходять майже всі програми радіо. Однак слухачі не завжди мають можливість записати телефон або адресу. Значно підвищує ефективність посилання на рекламу тієї ж фірми в газетах і журналах, що, між іншим, засвідчуватиме побічно і стійке економічне становище рекламодавця.

Реклама по радіо в метро має головну перевагу — її слухачами є мешканці міста та більшість приїжджих. До недоліків необхідно ві­днести неможливість записати номер телефону або необхідну адре­су, а також обмежене використання (тільки в метро). Ця форма при­датна для рекламування товарів, які щойно надійшли в торгівлю, реклами кафе і їдалень, детального пояснення шляху пересування за маршрутом..

Телевізійна реклама — найбільш масова й найбільш коштовна. Телебачення дає змогу зробити справді широку імідж-рекламу, стимулюючу рекламу практично будь-яких товарів і послуг, оскільки звертається до значної кількості глядачів.

Зовнішня реклама має велике значення, тому що будь-який перехожий (або той, хто їде у транспорті) може стати читачем реклами, а тим самим і потенційним покупцем. Вона потребує обов’язкової реєстрації та погод­ження з відповідними міськими властями.

До зовнішньої реклами належать щити на торцях будинків, виві­ски біля входу, вітрини в будинках, виносні (такі, що стоять окремо) вітрини, а також оформлення щитами й іншими рекламними елеме­нтами вулиць, зупинок міського транспорту, аеропортів і аеровокза­лів, громадських споруд тощо. Найбільш придатними місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої реклами можна вважати ті, які можна бачити з максимальної кількості точок або з максимальної віддалі.

Для залучення покупців (відвідувачів) елементи зовнішньої рек­лами мають бути яскраво та помітно оформлені, а також містити на­зву або перелік товарів чи послуг. Якщо передбачається робота у вечірні години, то необхідне підсвічування. Текст, засоби оформ­лення мають бути дуже простими, щоб їх можна було зрозуміти з першого погляду.

Але в місцях зі жвавим рухом транспорту довгі тексти абсолют­но непридатні. Там наголос треба робити на зображенні.

Якщо передбачається натовп людей (наприклад на ринках), щи­ти з рекламними зверненнями треба розмістити над натовпом.

Рекламні звернення на бортах автобусів, тролейбусів, трамваїв ма­ють бути легко впізнаваними в умовах руху транспорту. Літери треба робити достатньо великими, щоб можна було їх читати зі значної від­далі, однак не настільки великими, щоб їх не можна було охопити од­ним поглядом. Упізнанність рекламного звернення значною мірою за­лежить від використання тих самих засобів оформлення в різних видах реклами: тих самих логотипів, фірмових кольорів, накреслення літер.

Необхідно пам’ятати, що деякі шрифти погано читаються й сприймаються в умовах руху транспорту (похилі шрифти, шрифти з невеликими проміжками між літерами тощо).

Друковані оголошення в метро треба розраховувати на те, щоб їх можна було прочитати, стоячи безпосередньо перед ними на відс­тані одного метра за умови неповного завантаження вагона.

Якщо фірма має свій транспорт, його також можна використати як додаткового носія. Написи розміщують на бортах вантажного або на дверцятах легкового автотранспорту. При використанні різних видів зовнішньої реклами бажано мати один ескіз рекламного звер­нення. Коли таких буде кілька, то і сприйняття їх буде різним, а ви­ріб сприйматиметься щоразу як новий.

Реклама на поліетиленових пакетах є рекламою, яка потрапляє буквально скрізь. Нині значна кількість фірм замовляє собі фірмові пакети з товарними знаками, адресою й телефоном. Така реклама робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.

Усі ці та інші способи рекламування слід детально проаналізу­вати щодо відповідності цілям, завданням і бюджету рекламної ка­мпанії. Оптимальне використання кількох засобів і носіїв дає змогу залучити додаткову кількість споживачів і виправдати витрачені на рекламу кошти. Через це нині мало хто з рекламодавців витрачає кошти на один спосіб реклами.

Використання сучасної комп’ютерної техніки допомагає рекламодавцю (або на його доручення — рекламній агенції) вирішити пи­тання щодо вибору рекламних засобів. Той, хто відповідає за роз­міщення рекламного звернення у засобах масової інформації, може легко комбінувати відомості про контингент читачів різних газет і журналів, про аудиторії радіостанцій і окремих телепрограм. Він може мати бази даних про вартість послуг окремих засобів реклами й оцінити доцільність їх використання вперше чи повторно.

В Україні діє досить широка мережа друкованих видань, деякі з них займаються тільки рекламним бізнесом.

Комунікацій, високих технологій, рекламних агенцій, устат­кування та інтер’єру банків, офісів тощо. Видаються журнали для програмістів «Index Pro». Для тих, хто приймає рішення про викори­стання інформаційної технології, офісний менеджмент тощо, вида­ється ілюстрований журнал «Офіс».

Багато агенцій виконує роботу з урахуванням вимог міжнарод­них стандартів, з використанням зарубіжного обладнання, матеріа­лів і технологій.

Для виставочних комплексів, банків, конференцзалів, великих офісів, вокзалів фірма «Virtu Ltd» пропонує модульну систему візу­альних комунікацій, розроблену на базі італійських алюмінієвих профілів з високоякісним багатокольоровим покриттям.

Вибір засобів і носіїв реклами тісно зв’язаний з тими функціями, які здійснюють засоби масової інформації.

Так, французькі спеціалісти розрізняють п’ять основних функцій засобів масової інформації:

• функція антени, коли засоби масової інформації постачають суспільству таку інформацію про нововведення, яка поступово руй­нує сталі традиції та норми. Реклама-антена впроваджує нові поведінкові настановлення чи новий стиль споживання. Ця функція є ос­новною в діяльності телебачення, інформаційної преси;

• функція підсилювача, який підсилює процеси, що випливають з попередньої функції, поки явище не стане колективним, не охо­пить усе суспільство. Реклама-підсилювач драматизує, перебільшує ті зміни, що ледь почали з’являтися. Таку функцію мають радіо, ре­гіональне телебачення, преса;

• функція фокуса, коли засоби інформації є не джерелом, а міс­цем, де фокусуються зміни соціокультурних течій. Реклама-фокус використовується для утвердження певного способу життя й това­рів, що йому відповідають. Функція фокуса характерна для органів, які відображають інтереси певних соціальних груп (бізнесова преса, політичні журнали);

• функція призми. Вона пропонує нові моделі поведінки що адаптовані до нової соціальної структури, причому ця адаптація є різною для різних груп споживачів і для товарів різно­го асортименту (так само, як призма, заломлюючи біле світло, розкладає його на кольоровий спектр). Функція призми вимагає використання спеціальної преси (спеціалізовані технічні журнали, журнали для домогосподарок, журнали мод, видання для чоловіків, жінок, підлітків тощо);

• функція відлуння, коли засоби масової інформації, де ця функція домінує, є охоронцями певної соціальної структури, яку вони репрезентують, символами певного соціального порядку і його традицій. Якщо зміни все-таки відбуваються й реалізуються матеріально в нових товарах, нових поведінкових настановленнях, у нових цінностях, названі засоби масової інформації намагаються змирити­ся з ними і сприяють їх натуралізації. Вони починають говорити про встановлення нових традицій, нових консервативних тенденцій. Ре­клама-відлуння призначається для того, щоб охороняти інтереси кон­сервативних груп населення. До таких засобів масової інформації належать афіші, місцеві газети, видання для дітей і сімейного чи­тання тощо.

Оптимізація вибору способів поширення реклами зв’язана з ви­рішенням ряду питань, тобто:

• необхідно вибрати фактор, який визначає зміст рекламного звернення, його тему (ідею, драму);

• визначити стиль виконання;

• урахувати вартість послуг засобів масової інформації, бюджет рекламодавця на проведення рекламної кампанії, а також охоплен­ня, частоту та якість контактів із цільовою аудиторією і строки про­ведення рекламної кампанії.

Щодо вибору факторів, які визначатимуть зміст рекламного зве­рнення, то спеціалісти з рекламного бізнесу виокремлюють такі:

• фактор впливу, коли необхідно застосовувати авторитарні гас­ла, щоб примусити зробити покупку людей, які не звикли самостій­но приймати рішення;

• фактор ідентифікації, який грунтується на тому, що багато лю­дей позитивно відгукується на думку осіб, які є для них орієнтирами в поведінці, наприклад різних «знаменитостей»;

• фактор презентації, який забезпечує привертання уваги до фір­ми, продукту, ідеї, особистості (підсилює вплив цього фактора роз­кішне оформлення й обстановка, що в ній, як правило, відбувається презентація);

• фактор конкретизації, коли за допомогою реалістичного зоб­раження продукту можна зацікавити широкі кола населення, які по-своєму сприймають мову символів;

• фактор інформації, який залучає любителів новинок або авто­ритетних професіоналів. Така реклама відзначається раціоналізмом у викладенні ідеї рекламодавця, серйозним підходом, детальним ви­кладенням матеріалу;

• фактор престижу, який дає змогу звертатися до тих покупців, кот­рі можуть купити цей товар із міркувань престижу і для котрих висока ціна не є перешкодою. Навпаки, дешева продукція або продукція, ціни на яку систематично знижуються, відштовхує таких покупців.

Зрозуміло, що фактори вибору тісно зв’язані зі стильовим ви­конанням реклами.

Велике значення для вибору засобів і носіїв реклами мають вар­тість послуг засобів масової інформації та бюджет рекламодавця для проведення рекламної кампанії.

Методи обрахування ціни послуг суттєво різняться для друкова­них видань, радіо і телебачення, не кажучи вже про модемні засоби.

Вартість засобів інформації співвідноситься із бюджетними су­мами на проведення рекламної кампанії. Складання бюджетного кошторису відбувається як послідовне оцінювання усього комплек­су елементів, що дає змогу заздалегідь визначити обсяги асигну­вань, реально можливі для рекламодавця.

Використання відносних показників дає змогу зробити такий ви­сновок: видання з відносно високою ціною на тисячу читачів або за тисячу контактів може бути найоптимальнішим, тому що забезпечує рекламі належну цільову аудиторію, а відтак і більш прихильне ста­влення читачів. Коли кілька засобів масової інформації мають май­же однакові показники щодо їх авторитетності та спрямованості на відповідну цільову аудиторію, тоді необхідно враховувати розцінки.

Необхідно враховувати при визначенні строків проведення рек­ламної кампанії відповідний час на її підготовку і час для аналізу результатів.

Вибір носіїв рекламного звернення має конкретний характер, оскільки це, власне, і є кінцевим результатом (крім контролю) рі­шення про проведення рекламної кампанії.

На цьому етапі бажано взяти до уваги такі рекомендації: залеж­но від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії необхідно орієн­туватися або на невелику аудиторію постійних клієнтів (маючи на меті інтенсивний вплив на них), або на максимально велику аудито­рію клієнтів (маючи на меті одно-, дво- або триразовий вплив на них); пресинг реклами має бути дозованим, щоб забезпечити най­вищий коефіцієнт її корисної дії; важливо, щоб план показу реклам­ного звернення не був занадто нав’язливим повторенням тих самих рекламних звернень (їх можна модернізувати за збереження загальної теми або «драми»), однак рекламні звернення не повинні бути віддалені один від одного великими часовими інтервалами.

Рекламний бізнес має бути прибутковим і не пасти задніх щодо використання новацій. Найбільшу вигоду дає нині використання су­часних засобів електронної техніки.

В Україні для успішного використання персональної комп’ю­терної техніки необхідно забезпечити виконання таких умов:

• збільшити кількість сучасних персональних комп’ютерів;

• збільшити кількість прикладних програм, які дають можли­вість вирішувати практично всі завдання, які рекламодавець ставить перед створювачами реклами;

• розширити мережу сучасних засобів зв’язку між учасниками підприємницької (та іншої) діяльності.

Найбільшу ефективність персональні комп’ютери мають тільки тоді, коли вони діють у режимі мережі, що об’єднує користувачів різ­ного рівня. Україна також уже стала однією з країн-учасниць міжна­родної мережі користувачів персональних комп’ютерів — Internet.

Створення мережі Internet є одним із найбільших досягнень нау­кової думки XX століття. Internet — це всі мережі, які взаємодіють за допомогою протоколу Сучасні правила Internet не виключають реклами, як це було ще кілька років тому. Але вони вимагають, щоб реклама виступала як інформаційна послуга. Допускається введення в мережу маркетин­гової інформації, але не можна так приєднувати її до іншої інфор­мації, щоб користувачі Internet були в будь-який спосіб змушені оз­найомлюватися з нею. Проте не буде порушенням, якщо фірма, що виготовляє автомобілі, створить сервер із зображенням своїх авто­мобілів, технічними даними та інформацією про умови продажу. Користувач Internet, який бажає придбати машину, міг би «пройтися по магазину» зі свого терміналу, визначити, що йому потрібно і в результаті замість кількох візитів до агентів з продажу обійтись од­ним (коли відбувається власне купівля).

Спеціалісти вважають, що у недалекому майбутньому можна буде навіть зробити пробну поїздку на автомобілі за допомогою програм мо­делювання віртуальної реальності, не відходячи від свого комп’ютера.

Але зрозумілою є і вимога обмеження зливи несанкціонованої електронної пошти з пропозиціями купити все що завгодно. Однак за допомогою Internet можна створити маркетингову мережу бага­торівневого принципу, створити бази даних із рекламними звернен­нями за окремими галузями й напрямами тощо.