Дипломна робота
Маркетингова діяльність на підприємстві ДП “Пантера ” (виробництво та реалізація
трикотажних виробів)
Зміст
Вступ ………………………………………………………………….
1 Суть та роль маркетингу в сучасних умовах господарюван-
ня ………………………………………………………………
1.1. Значення та необхідність маркетингу в умовах ринку ……..
1.2. Організація маркетингової роботи на підприємстві ………..
1.3. Стратегія і тактика маркетингу ………………………………
2 Маркетингова діяльність на ДП “Пантера ”, її
аналіз……………………………………………………………
2.1. Коротка характеристика ДП “Пантера ”.
2.2. Економічний аналіз виробничої та фінансової діяльності на
підприємстві …………………………………………………….
2.3 Аналіз маркетингової діяльності на ДП “Пантера ”.……………
2.3.1. Оцінка діяльності служби маркетингу …………………
2.3.2. Аналіз товарної, цінової та комунікативної політики… 2.3.3 Організація збуту
на підприємстві……………………...
2.3.4 Аналіз основних конкурентів ДП“Пантера”…………..
3 Шляхи удосконалення маркетингової діяльності на
ДП “Пантера ”.………………………….
3.1 Реорганізація відділу маркетингу ……………………………….
3.2 План рекламної кампанії ………………………………………..
4 Охорона праці на підприємстві………………………………………...
4.1 Стан охорона праці на підприємстві…………………………..
4.2 Аналіз потенційних небезпек та шкідливих умов на
підприємстві……………………………………………………...
4.3 Забезпечення нормальних умов праці…………………………..
4.4 Пожежна безпека………………………………………………...
4.5 Розрахунок економічної ефективності заходів з охорони
праці………………………………………………………………..
Висновки та пропозиції………………………………………………………
Список використаної літератури…………………………………………….
Бібліографічна довідка....................................................................................
Вступ
У складних екномічних умовах, що склалися, велика кількість українських
підприємств зіткнулися із проблемою виживання. Кожне підприємство намагається знайти
свій вихід із складної економічної ситуації. Одні намагаються почати випуск нового товару
і активно його рекламують, інші скорочують свою діяльність на ринку чи закриваються,
треті намагаються знизити затрати за рахунок скорочення чи невиплати заробітної плати
персоналу і т.д. І тут простежується одна проблема – збереження старих методів
управління підприємством, які ще збереглися за радянських часів.
Щоб вирішити поставлені проблеми, на підприємствах необхідно реформувати
систему управління, створити ефективну організаційну структуру, яка б гнучко реагувала
на постійні зміни на ринку.
Найбільш точно відповідає даним вимогам маркетинг. Саме тому для
написання дипломної роботи і дослідження проблеми я обрала одну із таких світових
теорій та практик, як маркетинг. Маркетинг в широкому розумінні розглядається як
система управління збутовою діяльністю, як наука, що вивчає закономірності ринкового
попиту і пропозицій, як методологія розробки господарської стратегії, а ще, маркетинг
дозволяє оцінити ринкову ситуацію на рівні окремої фірми.
В розвинутих країнах Заходу маркетинг забезпечив вдосконалення діяльності
окремих фірм. Разом з тим він став і важливим атрибутом розвитку економіки як єдиного
цілого. В цьому історична значимість і цінність маркетингу як теорії і як практики ринкової
економіки.
В даний час в країні відчувається гостра потреба в маркетингу. Особлива
потреба є в інформації про попит на окремі види продукції. Свідоцтво цьому – зародження
та існування широкої мережі “диких” маркетингових послуг. Багаточисленні посередники
по своїй суті не пов’язані з підприємствами, діють поза їх структурою і намагаються
задовільнити потреби в інформації про нових постачальників, товари, партнерів, канали
збуту та ін.
В даній роботі ми будемо розглядати організацію маркетингової роботи на
прикладі ДП “Пантера ”, спробуємо вивчити і проаналізувати наявний фінансово-
економічний стан, проведемо так званий маркетинговий аналіз. В роботі представлені
основні напрямки удосконалення маркетингової діяльності на ДП “Пантера ”.
Для написання дипломної роботи було використано широкий спектр
літератури: Закони України (про підприємство, про ціни та ціноутворення, про
зовнішньоекономічну діяльність, про власність), видання вітчизняних авторів (Геркавенко
С.С “Маркетинг”, Грузинов “Економіка підприємства”, “Маркетинг і стратегія
конкуренції” Є.В. Савельєва і т.д.), видання іноземних авторів (Філіп Котлер “Основи
маркетингу”, Ламбен Ж. “Стратегічний маркетинг: Європейська перспектива”, Вайсман
А. “Стратегія маркетингу: 10 кроків до успіху” та інші), застосувала широкий спектр
періодичних видань, особливо такі журнали, як “Маркетинг і реклама” і “Финансовая
консультация”, використовувала звітність підприємства.
1 Суть та роль маркетингу в сучасних умовах господарювання
1.1 Значення та необхідність маркетингу в умовах ринку
Сучасний етап розвитку економіки вимагає, щоб підприємства орієнтувались на
комплексне вивчення потреб ринку з використанням результатів фундаментальних
наукових та прикладних розробок. Виробництво і збут необхідно організовувати за
принципами так званого світового маркетингу, що грунтується на концепції прогностичних
техніко-економічних розробок новітніх поколінь товарів та послуг, робіт. Для того, щоб
реалізувати продукцію, підприємства повинні використовувати широкий набір комерційних
засобів, які утворюють маркетинговий комплекс.
Що ж таке маркетинг? У сучасній теорії існує близько 2000 визначення поняття
“маркетинг”, кожне з них охоплює ту чи іншу сторону чи дає комплексну характеристику.
Сучасна економічна література найчастіше користується визначенням провідного фахівця
Американської асоціації маркетингу, професора Північно-Західного університету США
Ф.Котлера: “Маркетинг – це вид діяльності, що спрямований на задоволення потреб
людини шляхом обміну”. А в літературі СНД найбільш поширене визначення маркетингу
Р.Б.Ноздрєвої і Л.І.Цигичко : ” Маркетинг (від англ. ”market” – ринок) – це ринкова
концепція управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємств,
яка спрямована на вивчення ринку і економічної кон’юнктури, конкретних запитів
споживачів і орієнтацію на них товарів і послуг”.
Із більшості трактувань суть даного терміну, (в у мовах розвитку вітчизняної економіки) із
огляду українських дослідників, найбільш точне таке: Маркетинг – це комплексна система
організації виробництва і збуту, орієнтованих на більш повне задоволення попиту
конкретних споживачів і отримання на цій основі прибутку [32, с.3]. Таке визначення
найбільш точно розкриває цільові напрямки маркетингової діяльності, однією із головних
складових якої є аналіз реальних ринкових процесів і тенденцій розвитку самого
підприємства. Підприємствам, які діють на конкурентних ринках, необхідно виробляти не
те, що вони хочуть продати, а те , що споживачі хочуть купити.
Основні функції маркетингу та види діяльності, що відносяться до них можна
систематизувати так [30, с.15]:
1. Дослідження маркетингу і збір інформації:
- дослідження і аналіз в економічній, господарській, торговій, промисловій,
споживчій, товарній, збутовій і рекламних сферах;
- збір та обробка інформації;
- дослідження операцій маркетингу;
- вивчення діяльності конкурентів.
2. Планування асортименту продукції:
- визначення і розробка асортиментної структури виробництва підприємства;
- пристосовність технічних характеристик виробів, їх упаковки, ціни,
експлуатаційних характеристик і обслуговування до потреб споживача шляхом
вдосконалення виробів і послуг та розробки нової продукції.
3. Збут і розподіл:
- збут товарів через торгово-розподільну мережу;
- вибір каналів збуту;
- складування;
- транспортування;
- торгова звітність;
- аналіз збуту;
- прогноз збуту;
- визначення торгових бюджетів і квот;
- планування товарообороту за асортиментними позиціями (за розмірами,
фасоном, кольором);
- зв’язок із збутовими організаціями.
4. Реклама і стимулювання збуту:
- реклама серед кінцевих або проміжних споживачів із використанням всіх
засобів масової інформації (преси, телебачення, кіно, радіо, афіш та ін.)
- заохочення споживачів, розраховане як на кінцевих, так і на проміжних
споживачів, наприклад: зниження ціни, додання подарунків чи сувенірів до купленої речі,
премії, конкурси, купони і таке інше;
- внутрімагазинна реклама, проспекти, каталоги, буклети;
- стимулювання працівників збуту (наприклад, методом матеріального
заохочення, конкурси на краще оформлення вітрини або викладання товарів, на кращі
професійні знання і майстерність).
Отже, ми можемо зробити висновок, що основною метою маркетингу підприємства є
забезпечення рентабельності, тобто визначеної прибутковості у встановлених часових
межах. Для її досягнення потрібно вирішити дві головні взаємопов’язані проблеми:
по-перше, продати максимально можливу кількість товарів фірми;
по друге, дати споживачу максимум задоволення (як покупцю, так і користувачу).
Для цього фірма цілеспрямовано формує і розвиває у споживачів бажання купувати і
користуватися її товарами і послугами. Між маркетингом і традиційною збутовою
діяльністю існує суттєва різниця. Збут безпосередньо зв’язаний із просуванням товару від
виробника до споживача. Тобто, збут – це сукупність організаційно-технічних і
комерційних заходів до безпосередньої реалізації товарів та послуг.
На відміну від нього маркетинг:
- базується на вивченні та задоволенні потреб споживачів:
- спрямовує ресурси фірми на виробництво товарів і послуг, яких потребує
ринок:
- адаптується і трансформується відповідно до змін зовнішнього середовища та
запитів покупців.
Продаж товарів у маркетингу – це не тільки акт реалізації продукції, а й засіб спілкування
і вивчення споживачів. Невдоволення споживачів спричиняє зміну всієї політики фірми, а
не тільки процесу продажу товарів. В сучасних умовах збут є лише однією із багатьох
функцій підприємства, тоді як маркетинг становить основу управління всією
господарською діяльністю й діловою активністю. Маркетинг – це динамічний діловий
процес, а не тільки набір понять і функцій. Маркетингова програма починається із
зародження ідей товару і триває доти, поки потреби споживачів не будуть уповні
задоволені. Зрозуміло, щоб маркетинг був успішним, необхідно домагатись максимуму
прибутків з продажу протягом тривалого часу.
Як цілеспрямована діяльність з вивчення, задоволення і впливу на потреби людей
маркетинг дозволяє поліпшувати координацію наявних ресурсів, підвищувати
інформованість та “перебірливість” споживачів. Завдання і цілі сучасного маркетингу
соціально спрямовані, а тому позитивно впливають на стиль життя, сприяють його
поліпшенню. Один з провідних теоретиків з проблем управління США П.Друккер
стверджує, що найважливішою метою сучасного маркетингу є досягнення такого стану,
щоб збутові заходи були не потрібні. Для цього треба настільки вивчити споживача, щоб
товари (послуги) завдяки цілковитій відповідності потребам продавали себе самі.
Вивчення споживача і його потреб має превалювати над вивченням виробничих
можливостей. Виробництво товарів та послуг – це лише засоби для досягнення мети, а не
сама мета.
Результат маркетинг-діяльності – здобуття прихильності споживача з допомогою
створення продукції високої якості, що пропонується покупцям за
конкурентноспроможними цінами.
В узагальненому вигляді маркетингова діяльність містить такі складові:
- прогнозування (фактичне економічне становище підприємства та його
визначальні чинники);
- мета – дії, до яких треба вдатися для поліпшення стану;
- стратегія – найдієвіші способи для досягнення мети;
- тактика – конкретизація необхідних дій (хто? де? коли?);
- контроль – яких покупців треба вивчати, щоб визначити успішність товарної
політики підприємства.
В країнах розвинутої ринкової економіки вже склалась методологія дослідження: ринку
товарів промислового призначення (індустріальний маркетинг), споживчих товарів і послуг
(споживчий маркетинг), внутрішнього ринку (локальний маркетинг), міжнародних ринків
(міжнародний маркетинг). Це дозволяє застосувати в управлінні маркетингом не тільки
загальні принципи, а й конкретні стандартизовані заходи. До таких належать: ситуаційний
аналіз, маркетинговий синтез, маркетинговий контроль. Оскільки ми вивчаємо і
досліджуємо ринок панчішних виробів на прикладі ДП “Пантера”, то ми будемо
орієнтуватись на методологію і сферу споживчого маркетингу. Взагалі, на територію
України маркетинг, як наука по управлінню підприємством, прийшов не так давно. Відомо,
що в умовах, коли на ринку присутня велика кількість будь-яких товарів, у споживача
виникає вибір. Ця закономірність і відрізняє ринкову економіку від планової. В умовах
сучасної України дана ситуація ускладнюється низьким рівнем платоспроможності
споживачів, тому нашим підприємцям потрібно кардинально провести зміни, надаючи
перевагу задоволенню споживачів, пропонуючи якісний товар за невисоку ціну. Взагалі-то,
в нашій державі маркетинг тільки набуває розвитку. Компанією Center of Marketing
Consulting (СМС) було проведене опитування серед топ-менеджерів ряду підприємств
України. Було виявлено, що 93% респондентів знають, що таке маркетинг і застосовують
його на своєму підприємстві. В той час багато з них не могли точно визначити суть
маркетингу. Так, 44% респондентів відповіли, що це реклама, 7% - стимулювання збуту,
25% - спосіб продажу товару, 9% - створення нового товару. І тільки 11% респондентів
відповіли, що це система управління підприємством [23, с.14-15].
Отже, кожний свідомий підприємець повинен усвідомлювати місце маркетингу в
економічному житті суспільства. Якщо узагальнити і згрупувати всі види маркетингової
діяльності, то серед них можна виділити два основних:
- маркетинг, який спрямований на продукт, вибір або послугу;
- маркетинг, спрямований на споживача.
Ці види можна комбінувати. Для їх оптимального використання необхідна належна
нормативно-правова база. До законів, що безпосередньо регламентують маркетингову
діяльність, можна віднести закони України “Про створення Українського державного
науково-дослідного інституту маркетингу та зовнішньоекономічної інформації” та “Про
рекламу”. Закон України “Про рекламу” визначає основні засади рекламної діяльності в
Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження
та одержання реклами. Рекламна політика – це особлива форма пропаганди споживчих
властивостей товару та корисного ефекту послуг. Вона інформує, переконує, нагадує,
зацікавлює. Контроль за дотриманням законодавства про рекламу покладено на
Державний комітет України у справах захисту споживачів, Антимонопольний комітет.
Закони, що обумовлюють маркетингову і регламентують підприємницьку діяльність в
Україні, доцільно згрупувати за такими напрямами: закони, що протидіють
недобросовісній конкуренції; захищають права споживачів; регулюють відносини між
підприємцями та суспільством.
До першої групи можна віднести в першу чергу Основний Закон - Конституція України
(ст.42), закони України “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної
конкуренції в підприємницькій діяльності”, “Про захист від недобросовісної конкуренції”.
До другої групи законів можна віднести знову ж таки ст.42 Конституції України і Закон
України “Про захист прав споживача”, “Про внесення змін і доповнень до Закону України
“Про захист споживача””, а також ряд нормативних актів Державного Комітету України у
справах захисту споживачів. Ці закони і нормативні акти дають можливість простежити,
наскільки ефективна система маркетингу у задоволенні потреб споживачів. До третьої
групи можна віднести Закон України “Про охорону навколишнього середовища”, який
акцентує увагу на проблемах впливу маркетингу на навколишнє середовище та витратах,
пов’язаних з цим. Метою маркетингу є не лише максимальне зростання споживання на
основі підвищення певного рівня якості товарів та послуг, але й, в першу чергу, охорона
навколишнього середовища. Закони цієї групи спрямовані на здійснення принципів
екологічної безпеки в усіх галузях За своїм змістом ці закони, в цілому, відповідають
світовим стандартам, але вони є недостатньо дієвими через ряд причин.
По-перше, ці закони або ігноруються, або здійснюються вибірково і непослідовно
внаслідок слабкості державної влади і виконавчої дисципліни. По-друге, хоча маркетинг і
визнаний як вид діяльності, але юридично він ще не має належної підтримки, яка б могла
захищати інтереси споживача та інтереси підприємця. По-третє, вітчизняне
законодавство вимагає дальшої структуризації й доповнення новими нормативними
актами, що визнані у світовій практиці. По-четверте, закони і законодавчі акти, які
обумовлюють або регулюють підприємницьку діяльність, змінювались так швидко, що
більшість підприємців не змогла адаптуватись і змушена була відмовитись від власних
задумів. На жаль, та правова база, що обслуговує маркетингову діяльність в Україні,
настільки недостатня і недосконала, що про маркетинг можна говорити лише як про
діяльність, що дуже потрібна, але якої за перелічених обставин поки що немає.
Проте, повернемось до розкриття суті маркетингу і маркетингової діяльності. Зупинимось
досконаліше на маркетингу як способі мислення і організації маркетингової служби на
підприємстві через призму орієнтації на виробництво, продаж, продукт, на споживача.
1.2 Організація маркетингової роботи на підприємстві
Головною ідеєю сучасного маркетингу є орієнтація на споживача. Її особливості будуть
більш наочними, якщо їх розглянути у порівнянні із вище перерахованими. Зокрема,
використання концепцій, які орієнтуються на виробництво, збут і продукт, грунтуються на
таких принципових умовах:
- наявність споживачів і ринків;
- підприємство знає найважливіші критерії прийняття рішення про придбання
товару споживачем, а також мотиви, завдяки яким він віддасть перевагу продукції даного
підприємства, а не його конкурента;
- підприємство завжди робить все для того, щоб на ринку виглядати краще за
своїх конкурентів.
Концепція орієнтації на споживача перевертає усе мислення і виходить із таких
передумов:
- потреби потенційних споживачів можуть бути задоволені лише використанням
різноманітних методів;
- різноманітність можливостей у сфері пропозицій для покриття потреб
викликає бажання, які можуть бути задоволені певним видом товару;
- активізація цього бажання формує потребу;
- пов’язана з купівельною спроможністю потреба викликає попит;
- споживач обирає серед відомих йому товарів той, що обіцяє найбільшу
користь.
Послідовність потреба – бажання - спосіб пошуку на ринку товарів, які відповідають
потребам і бажанням – рішення відносно купівлі є надзвичайно комплексною і
недослідженою. Але безумовним є твердження, що часто для функціонування
підприємства недостатньо тільки обирати ланцюжок дій: виготовлення товарів – пошук
покупців. Необхідно виходити з потреб і бажань потенційних споживачів, щоб визначити,
якими мають бути пропозиції.
Таким чином, суть маркетингового мислення полягає в тому, що пропозиція
результатів виробництва повинна орієнтуватися на потреби й бажання, якісні і кількісні
вимоги, установки і способи рішень потенційних споживачів. Крім цього, менеджери мусять
визначити ринок, а на ньому цільові сегменти, вдало пов’язати з ними свої товари і
послуги, обгрунтувати методи взаємодії із споживачами. Фірма повинна розробити таку
структуру маркетингової служби, яка в змозі взяти на себе всю маркетингову роботу, а
також і планування. Якщо фірма дуже маленька, всі маркетингові обов’язки можуть бути
покладені на одну людину. Їй буде доручено займатися і маркетинговими дослідженнями, і
організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу для клієнтів і т.д. Цю людину можуть
називати керуючим службою збуту, керуючим по маркетингу чи директором маркетингу.
Сьогодні відділи маркетингу можуть бути організовані на різних основах. Кожна
фірма створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв
досягненню її маркетингових цілей [26, с.348-370].
Самою розповсюдженою схемою є функціональна організація служби
маркетингу. В цьому випадку спеціалісти з маркетингу керують різними видами
(функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються віце-президенту з
маркетингу, котрий координує їх роботу. У схемі 1 представлені 5 таких спеціалістів:
менеджер служби маркетингу, менеджер з реклами і стимулювання збуту, менеджер із
збуту і менеджер по розробці нових товарів. Крім них, можуть бути менеджер з сервісу для
клієнтів, менеджер з планування маркетингу , менеджер по товароруху і менеджер з
маркетингових досліджень
Основною перевагою функціональної організації є простота управління. З іншої
сторони, по мірі зростання товарного асортименту і ринків дана схема все більше і більше
втрачає свою ефективність. Стає все важче розробляти особливі плани для кожного
окремого ринку чи товару, а також координувати маркетингову діяльність.
Рисунок 1.1 - Функціональна організація
Кожна група виконує свої завдання відокремлено і природно вважає свої функції більш
значними, ніж функції інших груп. У зв’язку з цим ускладнюється робота віце-президента з
маркетингу щодо координації їх діяльності.
Територіальна організація повною мірою враховує різноманітність ринків,
реалізації продукції. В організаційну структуру управління введено менеджерів з
національного ринку. Їм відповідно можуть бути підпорядковані менеджери з регіональних
ринків, котрим, в свою чергу, - менеджери у містах тощо. (див.рисунок 1. 2).
Рисунок 1. 2 - Територіальна структура управління відділом маркетингу
Функції менеджера з ринку схожі з функціями, які виконує менеджер, відповідальний за
виробництво конкретних товарів. Це розробка планів реалізації товарів і прибутку на
своєму ринку, робота з різними спеціалістами фірми. Головною перевагою територіальної
організації управління є спрямованість маркетингової діяльності на задоволення потреб
певної групи покупців.
Товарна організація характерна передусім для компаній, які випускають різноманітні
товари в широкому асортименті. В принципі, вона не заміняє, а доповнює функціональну
(див. рисунок 1.3). Менеджерами, відповідальними за маркетинг конкретних товарів,
стають керівники відповідних маркетингових програм. Зокрема, товарну організацію
управління застосовують фірми, що виробляють харчові продукти, хімічні товари.
Рисунок 1.3 - Товарна організація відділу маркетингу
У них роль менеджера , що відповідає за певний товар, полягає в розробці плану і
стратегії реалізації товару, контролі результатів і внесенні необхідних корективів.
Реалізація цієї функції передбачає вирішення таких завдань:
1. Розробка довгострокового плану розвитку маркетингу конкретного товару;
2. Підготовка річних планів маркетингу і прогнозу обсягу продажу;
3. Співробітництво з рекламними агентствами з метою розробки і реалізації
рекламних оголошень;
4. Стимулювання зацікавленості торгових працівників у збільшенні обсягів
продажу;
5. Збирання інформації про думку покупців, торговців, менеджерів щодо товару;
6. Поліпшення властивостей товару з метою задоволення потреб покупців.
Організацію по даному принципу вперше застосувала в 1927 році фірма “Проктер енд
Гембл”. Її нове мило “Камей” не дуже добре йшло на ринку, тому одному з молодих
керівників – Нейлу Х.Макелрою, врешті, який став президентом компанії, - доручили
цілком сконцентруватися на доопрацювання цього товару і стимулюванні його збуту.
Праця принесла успіх, після чого була запроваджена організація служби маркетингу фірми
по товарам.
Товарна організація має ряд переваг. По-перше, менеджер з товару може розподіляти всі
витрати маркетингу з конкретного товару. По-друге, він може швидше реагувати на
проблеми ринку, ніж група спеціалістів. По-третє, в його полі зору перебувають усі види
товарів цієї товарної марки.
Форма організації, що розглядається, породжує ряд проблем, які відсутні за інших
організаційних форм управління. Звичайно, менеджер, що веде даний товар, не має
повноважень, які узгоджувалися із ступенем його відповідальності. Він настільки
завантажений координацією роботи відділів продажу, виробництва, реклами, що зайнятий
оформленням різних документів більше, ніж своїми безпосередніми справами. Це
призводить до частої зміни менеджерів з товарів.
Товарна організація управління потребує великих витрат. Для вирішення проблем, що
виникають, можна використати три альтернативні варіанти.
Один з них – удосконалення системи товарної організації управління, Зокрема, доцільно
чітко визначити роль і відповідальність менеджера з товару в процесі управління; при
розробці стратегії маркетингу окреслити рамки діяльності менеджера в ході її реалізації;
встановити систему оцінки результатів його діяльності; передбачити можливі конфлікти
між спеціалістами з маркетингу різних товарів та накреслити шляхи їх розв’язання.
Другий варіант передбачає заміну менеджера, відповідального за певний товар, групою
спеціалістів. Ці групи можуть бути створені за трьома принципами: вертикальним
(менеджер з товару – помічник менеджера – помічник менеджера – помічник з товару);
трикутниковим (менеджер з товару – спеціаліст з маркетингових досліджень – спеціаліст
з комунікацій) і горизонтальним (менеджер з товару – спеціаліст з маркетингових
досліджень, комунікацій, торгівлі, розподілу, фінансів, інженерних питань).
Третій альтернативний варіант полягає у скороченні кількості другорядних товарів. Такий
підхід часто використовують фірми, що випускають косметику, парфюмерні вироби.
Четвертий варіант – створення особливих підрозділів з важливих товарів чи товарних груп
і використання в них функціональної форми організації відділу маркетингу.
Організація управління відділу маркетингу за ринковим принципом, який передбачає
продаж товарів на різних за своїм характером ринках; застосовують її у тих випадках, якщо
у різних ринків різні споживчі звички або товарні переваги. Ця організація аналогічна
системі організації товарної структури управління. Достоїнство організації за ринковим
принципом полягає в тому, що підприємство будує свою роботу у відповідності з
потребами споживачів, які становлять конкретні сегменти ринку. При організації
маркетингу за ринковим або географічним принципом торгові агенти проживають, як
правило, в межах обслуговуваних ними територій, краще знають своїх клієнтів, ефективно
працюють з урахуванням мінімальних затрат, часу і коштів на роз’їзди.
Організація за товарно-ринковим принципом пропонує мати на фірмі водночас
управляючих з питань товару і управляючих ринком, тобто застосовувати матричну
структуру. Фірму “Дюпон” можна навести як приклад вдалого використання товарно-
ринкової організації. В її відділі текстильних волокон є спеціалісти з питань товарів,
ацетатного волокна, нейлону, орлону, дакрону. Крім того, є тут управляючі роботою з
ринками, зокрема, чоловічого одягу, жіночого, предметів повсякденного вжитку,
промислової продукції. Керуючі, що відповідають за окремі товари, складають плани збуту
своїх товарів і прибутку від них, відповідають за їх виконання. До обов’язків управляючих
роботою з ринками входить вивчення ринків для вже існуючих та перспективних волокон
фірми “Дюпон”. Їх цікавлять також перспективні потреби ринку і вони більше займаються
розробкою відповідних товарів, ніж збільшенням обсягу продажу якогось конкретного
товару.
На рисунок 1.4 (а,б) показано структуру типового (а) і відділу маркетингу, побудованого
згідно з інтегрованою стратегією (б); вони характерні для японських фірм. Типова
структура передбачає створення відділу всеохоплюючого виду з чіткішими
розмежуваннями і визначеннями функцій підрозділів відділу.
п і д в і д д і л и
Рисунок 1.4 - Структура типового (а) і відділу маркетингу, побудованого згідно з
інтегрованою стратегією (б)
У підвідділах здійснюється розподіл праці за різними видами маркетингової діяльності; за
кожним з них закріплено свої обов’язки. У структурі служби маркетингу - підвідділи збуту,
планування збуту, вивчення ринку, реклами, купівельного кредиту. Серед цих підвідділів є
підрозділ збуту – єдина ланка, прямо пов’язана з організаційною або лінійною ієрархією.
Всі інші працюють як функціональні підрозділи з властивою їм специфікою діяльності.
Інтегрована стратегія маркетингу передбачає якоюсь мірою передачу частини функцій
апаратних підрозділів лінійним підрозділам. У даній рисунок 1.4 (б) підвідділ збуту
виступає як лінійний підрозділ, всі інші є функціональними. Часто функціональні структури
що найтісніше організовують свою роботу під егідою лінійних підрозділів фірми. У нашому
випадку підвідділ вивчення ринку функціонує спільно із сектором стратегічного
планування фірми. Підвідділ планування випуску товару може діяти з виробничо-
інженерними службами. Тобто процес інтеграції функцій апаратних структур з лінійними –
це не що інше, як процес децентралізації, який аж ніяк не зменшує значення
маркетингових служб, а навпаки, посилює їх.
Ефективність структури управління маркетинговими службами визначається дотриманням
основних принципів їх побудови:
1. Наявність чітко сформульованої системи цілей;
2. Структура повинна бути гранично простою;
3. Система зв’язків мусить забезпечувати чітку передачу інформації, мати
відповідний зворотний зв’язок;
4. Не повинно бути “подвійного командування”;
5. Число підлеглих потрібно обмежити;
6. Кількість ланок в управлінні слід обмежити, щоб вони були керовані;
7. Завдання лінійного керівництва і функціональних служб мають бути чітко
визначені і скоординовані;
8. Координацію дій повинно здійснювати вище керівництво.
1.3 Стратегія і тактика маркетингу
Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб
привабити і задавольнити цільові ринки і досягнути цілей підприємства. Відомо, що серед
основних елементів структури маркетингу є такі:
1. Товари, їх попит, пропозиція, техніко-економічні показники, життєвий цикл
товару;
2. Конкуренція і конкурентоспроможність продукції і фактори успіху;
3. Канали розподілу, товарорух;
4. Збутова діяльність і управління збутом;
5. Упаковка, якість, сервіс;
6. Реклама і стимулювання збуту;
7. Планування маркетингу (стратегія і тактика);
8. Розробка концепції нового товару, дослідження ринку.
Вивчення діяльності підприємств свідчить, що опрацювання певних методик стратегічного
планування має практичне значення для розвитку маркетингу.
Стратегічне планування маркетингу окреслює контури діяльності організації. Воно
забезпечує кожному підрозділові визначення чітких цілей у взаємозв’язку із загальними
завданнями організації, виконує цілий ряд функцій (рисунок 1.5).
Рисунок 1.5 - Стратегічне планування маркетингу
Здійснення маркетингових аналізів для подальшої розробки цілей, опрацювання стратегій
приводить до найкращих результатів. Це досить складна річ в умовах постійної зміни
факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ маркетингу.
Маркетингові аналізи, тобто накопичення і розгляд даних усіх результатів про діяльність
підприємства, важливо проводити на динамічній основі. Паралельно визначається
життєвий цикл товарів і використовуються відомі матриці для того, щоб намагатися
передбачити майбутній життєвий цикл продуктів і майбутні позиції залежно від горизонту
планування. Дотримання основних вимог до маркетингових аналізів (точність,
послідовність, системність їх виконання) дає змогу на кожному відрізку часу мати
необхідну формацію для контролю або коригування маркетингового плану. Об’єднати,
узгодити результати маркетингових аналізів і вибрати пріоритетні напрямки розвитку
допомагає якісно проведений SWOT-аналіз (від англ.- Strength (сила), Weakness
(слабкість), Opportunites (можливість), Threats (загрози)). Він містить ключові
детермінанти успіху фірми, відділів, розуміння власного місця на ринку [31, с.42-46].
SWOT-аналіз – це дослідження сильних і слабких сторін конкурентоспроможності,
можливостей і небезпек, характерних для конкретних умов діяльності. Він має
проводитися періодично, але не менше, ніж один раз на рік у різних ланках підприємства.
Якісно зроблений аналіз дасть змогу виявити максимальну кількість стратегічних проблем.
Ці проблеми внаслідок подальшого ретельного аналізу правлять за основу для розробки
стратегій.
Вплив сильних сторін підприємства на ринкові можливості завжди позитивний, тобто
підприємство має кращі перспективи. В умовах ринкових загроз сильні властивості
підприємства приводять до послаблення небезпек. Слабкі сторони підприємства
спричиняють невикористання майбутніх можливостей ринку, а при загрозах ринку
підприємство опиняється у скрутному становищі. Очевидно, що підприємство, яке має
більше сильних сторін, ніж слабких найімовірніше матиме позитивні результати як в
умовах переваг ринкових можливостей над загрозами, так і в протилежному випадку.
Послідовність стратегічного планування з використанням SWOT-аналізу передбачає:
опис ринку, для якого проводиться аналіз, визначення критеріїв успіху, оцінку значущості
кожного критерію, аналіз сильних і слабких сторін підприємства, порівняно із
конкурентами; визначення можливостей і загроз, що можуть вплинути на майбутню
діяльність підприємства; обгрунтування висновків та пропозицій щодо вибору сегмента і
продуктів; формування цілей маркетингу, розробка стратегій маркетингу; прогноз
фінансових наслідків.
Для визначення маркетингових цілей та майбутніх стратегій перше, що необхідно зробити,
це узагальнити знання про теперішній стан ринку, економіки, конкурентів. Стосовно ж
визначення майбутнього продукту і ринку бажано зробити детальний маркетинговий
аналіз, зосередившись на обсягах продажу, прибутку, частках ринку, асортименті,
розвитку продукту, життєвому циклі товару, ціноутворенні, просуванні, розподілі. Щоб
визначити свої напрямки, фірма повинна зробити SWOT-аналіз для кожного з видів
товарів та кожного стратегічного сегмента. За допомогою цього аналізу уточнюють сильні
та слабкі сторони стратегічних ділових одиниць, можливості й небезпеки розвитку
обраних ділових одиниць і сегментів.
Сильні і слабкі сторони як самого підприємства, так і конкурентів проявляються через
можливість виробництва та продажу товарів, обсяг послуг, швидкість їх надання, низьку
вартість. Це найважливіші фактори успіху, які ще називають критичними факторами успіху.
На розвиток ринку впливає розмаїття зовнішніх факторів: демографічних, технологічних,
політичних, економічних, культурних та інших. Їх розвиток може як сприяти впровадженню
нових видів діяльності, так і погіршувати умови здійснення наявних напрямків
господарювання. Практично важко з необхідним випердженням оцінити цю залежність.
Аналіз можливостей і загроз не є методом, що гарантує підприємствам отримання нових
певних результатів, але змушує відстежувати зміни в оточенні підприємства, шукати й
накопичувати необхідну інформацію. Оцінка можливостей і загроз на стратегічній ниві
діяльності дає змогу відокремити типові ситуації, що показані на рисунку 1.6:
- найкращі можливості, де зростання ринку супроводжується незначним
ризиком виникнення загроз;
- умовна стабільність справ підтверджується очікуваними незначними
сприятливими тенденціями та незначними загрозами;
- проблемно сприятлива ситуація має місце в умовах значних можливостей та
великих загроз;
- скрутна ситуація можлива при незначних змінах у розвитку можливостей та
при збільшенні загроз.
Можливості
великі малі
сприятлива
1 умовно
2 стабільна
проблемно 3
сприятлива 4
Скрутна
Рисунок 1.6 - Ситуація з огляду на можливості й загрози зовнішнього середовища
Аналіз сильних і слабких сторін підприємства полягає у відокремленні найістотніших
показників конкурентних переваг, їх оцінки із застосуванням певних критеріїв. Такий
аналіз проводять у порівнянні з основним конкурентом. За умов великої кількості та
розповсюдженості конкурентів необхідно орієнтуватися на характерного представника
конкурентів.
Якщо і сильні, і слабкі сторони підприємства оцінити як великі та малі, то спостерігаються
такі ситуації (рисунок 1.7):
а) беззастережна перевага, коли значно переважають сильні сторони підприємства;
б) переваги окремих сильних сторін, коли є хороші показники сили й істотні вади;
в) середня, коли сильні сторони не значно переважають конкурентів, але й слабких
сторін теж небагато;
г) слабка позиція, оскільки переважають слабкі сторони, тобто конкуренти мають більше
сильних сторін.
Переваги
великі малі
сприятлива
1 умовно
2 стабільна
проблемно 3
сприятлива 4
Скрутна
Рисунок 1.7 - Ситуації залежно від співвідношення сили та слабкості підприємства
Аналіз можливостей і загроз ринку, сильних і слабких сторін підприємства дає
змогу здійснити досконалу оцінку стратегічної ситуації фірми, визначити цілі й
маркетингової стратегії.
Необхідно сконцентрувати увагу на тих напрямках діяльності, які мають
найкращі перспективи розвитку й відповідають позиції і потенції підприємства, уникаючи
непевних галузей, якщо підприємство не матиме потужних переваг для ефективного
суперництва з конкурентами.
Поєднання та здійснення аналізу наших схем окреслює можливі ситуації і
відповідні напрямки майбутніх дій (рисунок 1.8).
Ситуація з огляду на вплив чинників зовнішнього середовища Конкурентна
ситуація
Беззастережна перевага Перевага за окремими показниками
Середня
Позиція Слабка
позиція
сприятлива Інвестування інвестувати, усувати власні слабкі сторони
інвестувати, поліпшувати конкретні позиції усувати слабкості й іти за лідером
проблемно сприятлива інвестувати, захищати від загроз зосередити на сильних аспектах,
уникати загроз селективно розвиватися, знаходити ніші, уникати загроз
відступати, піти з ринку
Умовно стабільна Підтримувати вибірково діяльність підтримувати діяльність, усувати
слабкі характеристики підприємства Підтримувати усувати слабкі
сторони, іти за лідером
скрутна Відступати відступати Відступати відступати
Рисунок 1.8 - Стратегічні дії підприємства, що випливають із SWOT-аналізу
Одержавши результати аналізу для всіх стратегічних господарських одиниць,
необхідно починати розробку маркетингових стратегій, маркетингові цілі торкаються
тільки продукту, ціни, розповсюдження і просування, а маркетингових стратегій існує
безліч.
Можливі маркетингові стратегії, пов’язані із зміною асортименту, якісних
характеристик товару, реклами, комунікації, цінової політики, обслуговування, підвищення
ефективності виробництва, маркетингових заходів щодо виходу на нові ринки,
спеціалізацією на певних товарах, ринках і т.д. Проблемою при розробці стратегій є також
питання узгодження планів на різних рівнях управління. Найдоцільнішим варіантом
вважається такий, при якому кожен відповідальний фахівець завершує маркетинговий
аналіз у власній сфері відповідальності. В подальшому відбувається підсумування поданих
аудитів і SWOTів відповідно вищими рівнями управління.
Вивчення досвіду доводить, що горизонти планування залежать від галузі та
обсягів діяльності фірми. Найзагальнішим для стратегічного планування в сучасних умовах
є трирічний період (у минулому горизонт планування був у межах 5-10 років).
Слід зазначити, що процес планування безперервний протягом року. Розклад
процесу маркетингового планування може бути різної тривалості. Як приклад,
пропонується річний цикл: 1-2-й місяці – визначення місії підприємства; 3-4-й –
маркетингові аналізи та рецензії; 5-й місяць – здійснення SWOT-аналізу; 6-7-й місяць –
робота підготовленого персоналу над формуванням маркетингових цілей, визначенням
стратегій та узгодженням ресурсів; 8-9-й – розробка програм маркетингу; 10-11-й –
розповсюдження планів впровадження структурними діловими одиницями. На другому році
планування 11-й і 12-й місяці використовуються для оцінки плану першого року.
А зараз розглянемо чотири підходи до планування стратегії:
1. Матриця можливостей за товарами (ринками).
2. Матриця “Бостон консалтінг груп”.
3. Вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS).
4. Загальна стратегічна модель Портера.
В рамках всіх цих підходів організація окремо оцінює і використовує всі свої можливості,
товари і напрямки діяльності. На основі цих оцінок розподіляються зусилля та ресурси
компанії, а
