Дипломна робота з маркетингу
Аналіз маркетингової діяльності ТзОВ „Маневр” (кондвироби).
ЗМІСТ
ВСТУП 5
Розділ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ 8
1.1.Вплив маркетингового середовища на функціонування підприємства8
1.2.Загальна концепція маркетингової інформаційної системи 13
1.3. Теоретичні основи техніки маркетингового дослідження 21
Розділ 2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ТЗОВ «МАНЕВР» НА РИНКУ КОНДИТЕРСЬКИХ ВИРОБІВ 29
2.1 Дослідження ринку кондитерських виробів в Україні 29
2.2. Аналіз господарської діяльності ТзОВ «Маневр» 38
2.3. Аналіз комплексу маркетингу ТзОВ «Маневр» 49
Розділ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ ДЛЯ ТЗОВ «МАНЕВР» 60
3.1. Рекомендації щодо покращення маркетингової інформаційної системи ТзОВ «Маневр» 60
3.2. Врахування змін у факторах маркетингового середовища у процесі удосконалення маркетингової інформаційної системи 65
3.3. Дослідження поведінки організацій-споживачів при купівлі кондитерської продукції 77
ВИСНОВКИ 85
ЛІТЕРАТУРА 89
ДОДАТКИ 91
ВСТУП
Маркетингова діяльність сучасного підприємства характеризується необхідністю проводити аналіз великого об'єму інформації. Своєчасно аналізувати маркетингову інформацію без застосування інформаційних технологій неможливо. В першу чергу це викликано тим, що скоротилися терміни технологічного процесу з випуску товарів. З іншої сторони, загострення конкуренції та скорочення термінів розробки товарів-аналогів потребує швидких точних дій.
Застосування інформаційних технологій традиційно почалося з автоматизації внутрішнього середовища компанії та аналізу поточного стану запасів сировини, комплектуючих та готової продукції. Пізніше маркетингові інформаційні системи дозволяли прогнозувати збут продукції та розраховувати вартість різних варіантів поставок сировини постачальниками.
В сучасному інформаційно-орієнтованому суспільстві оперативний доступ менеджерів компанії до відомостей про ринкову ситуацію є очевидною конкурентною перевагою. Маркетингова інформаційна система (МІС) - це сукупність програмного та апаратного забезпечення, застосування якого спрямоване на отримання необхідної маркетингової інформації для прийняття правильного рішення.
Програмне забезпечення та інтегровані системи є засобами обробки даних, а інформація та методики її аналізу формують тип МІС.
Інформація та методи обробки даних є головними складовими маркетингової інформаційної системи. Перед впровадженням МІС необхідно визначити перелік рішень, які будуть вирішуватись на основі даних, які будуть з неї отримуватись. Після цього необхідно визначити які методики забезпечують допустиму точність прогнозування при найменшій кількості даних, що потрібно буде вводити в базу даних. Зазначимо, сучасні інформаційні та комунікаційні технології дозволяють не тільки проводити гнучке встановлення ціни, але і рахувати кількість відвідувачів магазину.
Впровадження інформаційних систем провадиться з метою підвищення ефективності виробничо-господарської діяльності фірми за рахунок не тільки опрацювання і збереження рутинної інформації, автоматизації конторських робіт, але і за рахунок принципово нових методів управління, заснованих на моделюванні дій спеціалістів фірми при прийнятті рішень (методи штучного інтелекту, експертні системи і т.п.), використанні сучасних засобів телекомунікацій (електронна пошта, телеконференції), глобальних і локальних обчислюванних мереж і т.д.
У цілому маркетингова інформаційна система дає багато переваг:
- організований збір інформації;
- запобігання кризі;
- координація плану маркетингу;
- швидкість;
- результати, що виражаються в кількісному вигляді;
- аналіз витрат і прибутку.
Керівники вітчизняних підприємств змушені приймати рішення в умовах невизначеності наслідків таких рішень. Невизначеність часто пов’язана не стільки з недосконалістю господарського механізму і законодавства, скільки із браком економічних, комерційних знань і практичного досвіду. Така ситуація призводить до того, що багато підприємств внаслідок недостатнього аналізу критичних для виживання факторів зовнішнього середовища (поведінка споживачів, способи та методи роботи конкурентів, зміна кон’юнктури ринку, поява нових товарів тощо) постійно змушені працювати в умовах підвищеного ризику.
Методи маркетингової інформаційної системи дають змогу ефективно пристосувати діяльність підприємства до умов зовнішнього середовища, насамперед до запитів і вимог споживачів Саме це розкриває актуальність дослідження даної теми.
Тому основною метою дипломної роботи є розробка рекомендацій щодо удосконалення маркетингової інформаційної системи ТзОВ „Маневр” в умовах конкурентного середовища та чинного законодавства України.
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:
- вивчити основні складові маркетингової інформаційної системи;
- охарактеризувати етапи проведення маркетингового дослідження;
- детально проаналізувати стан ринку кондитерських виробів України;
- на базі діяльності ТзОВ „Маневр” проаналізувати комплекс маркетингу;
- розглянути вплив факторів мікро- та макросередовища на діяльність ТзОВ „Маневр”;
- дослідити поведінку організації-споживачів при купівлі кондитерської продукції;
- дати рекомендації щодо удосконалення маркетингової інформаційної системи ТзОВ „Маневр”.
I. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ
1.1. Вплив маркетингового середовища на функціонування підприємства
Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об’єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.
Маркетингове середовище підприємства – це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.
Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макросередовища, які схематично зображені на рис.1.1.
Рис.1.1. Фактори макро - і мікросередовища, які впливають на діяльність підприємства
Основними ознаками маркетингового середовища є:
- невизначеність середовища маркетингу;
- динамічність середовища маркетингу;
- складність середовища маркетингу;
- взаємозв'язок факторів середовища;
- непередбачуваність;
- контрольованість [4, с.34].
Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.
Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства, необхідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також впливати на суб’єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнерами на ринку. Тому фактори мікросередовища необхідно вважати відносно контрольованими.
Функціонуючи на ринку, фірма є відкритою системою, оскільки у процесі діяльності їй доводиться налагоджувати зв'язки з багатьма іншими організаціями, установами, закладами та групами людей.
Мікросередовище досліджують у таких напрямках:
- дослідження ринку, як такого;
- вивчення споживачів;
- вивчення фірмової структури ринку (конкуренти, посередники, постачальники).
При доборі постачальників враховують безліч факторів, що складають їх імідж (якість сировини, дотримання термінів поставок, застосування передових технологій, ціна сировини), а також розташування постачальника, необхідність перетину кордонів, політичну ситуацію в країні, ймовірність природних катаклізмів, інших форс-мажорних обставин поставок. На фірмах розробляють певні підходи щодо добору постачальників, за якими фірми намагаються уникати постачальників-консерваторів з низьким іміджем. Закордонних постачальників обирають за умови очевидного лідерства в галузі, прийняття умов поставки, зокрема, якості, ціни та інших характеристик сировини або комплектуючих, які належить закупити.
Споживачі фірми – це окремі особи, домогосподарства. Фірми, які купують товари фірми, здійснюють повторні купівлі. Залежно від сфери функціонування фірми або товару, який вона продукує та продає, та покупців, на яких вона орієнтується, вирізняють клієнтів різних типів. Тому фірма повинна розмежовувати типи клієнтурних ринків: міжнародний ринок, ринок проміжних покупців, ринок виробників та ринок остаточних споживачів, регулюючи обсяги продажу власних виробів на кожному з них, добираючи ефективні методи вивчення і дослідження цих ринків, будуючи свою виробничу та маркетингову програму, відповідно до специфіки кожного типу ринку.
Вивчення споживачів проводиться з таких напрямів:
- вивчення ставлення споживачів до компанії;
- вивчення ставлення споживачів до певної марки товару;
- вивчення рівня задоволення споживачів;
- вивчення прихильності до товарних марок;
- вивчення намірів споживачів;
- вивчення процесів прийняття рішень про купівлю;
- вивчення поведінки під час та після купівлі;
- вивчення мотивацій;
- сегментування ринку.
Маркетингові посередники - юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку. До них належать:
1. торговельні посередники – допомагають підприємству знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари;
2. фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів – допомагають підприємству створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення (склади, транспортні підприємства тощо);
3. агентства, які надають маркетингові послуги – до них належать рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, різні консультативні фірми, видавництва;
4. кредитно-фінансові установи – допомагають підприємству фінансувати операцію купівлі/продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод тощо [3, с.98].
Конкуренти – невід’ємний елемент системи маркетингу. Конкуренте оточення не може зводитися лише до міжфірмової конкуренції. Також існує конкуренція інших видів:
1. бажання-конкуренти – бажання, які споживач може прагнути задовольнити;
2. товарно-родові конкуренти – різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання;
3. товарно – видові конкуренти – різновиди однієї категорії товару, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця;
4. марки-конкуренти – різноманітні марки одного і того самого виду товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.
Контактні аудиторії – будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив. До них належить:
Фінансові кола – впливають на здатність підприємства забезпечити себе капіталом (банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, акціонери підприємства);
1. Контактні аудиторії засобів інформації – допомагають привертати увагу громадськості та споживачів підприємства до його діяльності;
2. Контактні аудиторії державних закладів - впливають на діяльність через державне регулювання підприємницької діяльності і в такий спосіб координують маркетингові рішення фірми;
3. Громадські організації - належать до небажаних контактних аудиторій, увагу яких підприємство намагається не привертати, проте змушене з ними рахуватися;
4. Місцеві контактні аудиторії та широка громадськість – хоча і не діють стосовно підприємства як громадські організації , проте фірми зацікавлені у формування свого позитивного іміджу серед широкого загалу;
5. Внутрішні контактні аудиторії – складаються з власних робітників підприємства, управителів, членів ради директорів, іншого персоналу і також потребують до себе великої уваги [17, с.27-28].
Усі розглянуті елементи мікросередовища формують так зване мікрооточення підприємства, яке, в свою чергу, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. До нього відносяться демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні та фактори культурного оточення.
Фактори макросередовища – це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства. Фірма повинна ретельно стежити за всіма змінами макросередовища і пристосовувати свою діяльність до цих змін.
У демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення та інше.
В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливають не лише кількісний та якісний склад споживачів, а їхня купівельна спроможність; її в свою чергу, зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів. Із зростанням доходів зростає попит на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується.
Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання в зв’язку з цим вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держав.
Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни в технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.
На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбуваються в політичному середовищі. Необхідно добре знати та вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.
Фактори культурного оточення враховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно враховувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан та інше [4, с.37].
На підприємстві повинно бути налагоджена система збирання інформації щодо змін, які відбуваються в маркетинговому середовищі. Зміни в макрооточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене швидко адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб’єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ним.
1.2. Загальна концепція маркетингової інформаційної системи
Для успішного застосування маркетингу в своїй діяльності фірма повинна володіти відповідною, достатньою інформацією до і після прийняття рішення.
Вірогідна інформація, що якісно зібрана, дозволяє підприємству набувати конкурентних переваг, знижувати фінансовий ризик та небезпеку, визначати відношення споживача до себе, аналізувати зовнішнє середовище, вдосконалювати стратегію, підвищувати довіру до ринків, отримувати підтримку в рішеннях, оцінювати свою діяльність.
Якщо підходити до збору маркетингової інформації, як до випадкової події, яка необхідна для одержання інформації по конкретному маркетинговому питанню, можна зіткнутися з великою кількістю проблем. Наприклад, коли наслідки попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді, непомітні зміни в оточуючому середовищі і в дії конкурентів, коли провадиться несистематизований збір інформації, виникає затримка в проведенні нового дослідження, маркетингові плани та рішення аналізуються неефективно, дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.
Маркетингову інформаційну систему (МІС) можна визначити як сукупність процедур та методів, розроблених для створення, аналізу та розповсюдження інформації для випередження маркетингових рішень на регулярній постійній основі.
Маркетингова інформаційна система виконує такі функції:
1. Збір і акумулювання інформації з різних джерел – від споживачів, конкурентів, торгового персоналу, дистрибуторів тощо.
2. Полегшення процесів аналізу зібраної інформації через використання формалізованих методів подання інформації, що дає змогу виконувати низку розрахунків різної складності за участі та без участі дослідника й оцінювати вплив маркетингу на узагальнюючі показники ефективності діяльності підприємства або організації.
3. Розповсюдження інформації або спрямування проаналізованих даних певному працівнику підприємства в потрібний час для прийняття рішення. Тому МІС повинна розпізнавати вид інформації, необхідної в різних центрах прийняття рішень на підприємстві [3, с.121].
В цілому маркетингова інформаційна система має наступні переваги, які наведені на рис. 1.2.
Рис.1.2. Переваги функціонування маркетингової інформаційної системи
Перед тим, як розпочати пошук зовнішньої інформації або займатись первинним дослідженням ринку, яке дорого коштує, слід дослідити ту інформацію, що вже існує у фірмі, тобто вторинну інформацією.
Таблиця 1.1.
Види інформації в маркетинговій системі
№ Ознака Види
1. За призначенням • вихідна
• контрольна
2. За рівнем • мікропланова
• макропланова
3. За власністю • власна
• чужа
4. За мірою доступності • відкрита
• приватна
• секретна
5. В залежності від ролі в діяльності фірми • стратегічна
• тактична
• оперативна
6. В залежності від часу отримання • вторинна
• первинна
7. В залежності від змісту • ідеї, гіпотези, поняття
• методи, підходи, методики
• фактаж (статистика)
8. В залежності від джерел отримання • внутрішня
• зовнішня
Переваги вторинної інформації:
• більшість її різновидів недорого коштує, оскільки збір нових даних непотрібний (урядові видання, періодичні друковані видання та ін.);
• збір інформації проводиться швидко;
• часто налічується декілька джерел інформації (що дозволяє знаходити різні підходи, отримувати більший обсяг інформації та порівнювати дані);
• джерела інформації (наприклад, урядові) можуть вміщувати дані, які фірма не може отримати самостійно;
• інформація, що надходить з незалежних джерел, зокрема, достовірна, допомагає, коли є потреба у попередньому аналізі.
Недоліки вторинної інформації:
• наявна інформація може не відповідати меті дослідження, що проводиться, внаслідок своєї обмеженості, або узагальненості;
• вторинна інформація може бути застарілою (тому що вона збиралась давно або з іншою метою);
• методологія, на якій базується збір даних (наприклад, обсяг вибірки, строк проведення дослідження), може залишатись невідомою;
• ступінь достовірності, на яку придатна зібрана, проаналізована та оброблена інформація, може бути недостатньою, через що виникає;
• необхідність самостійно визначати чи проводився збір даних об'єктивно і без перекручень;
• публікації про результати досліджень можуть бути обмеженими внаслідок конкуренції [6, с.134].
Існують наступні головні різновиди вторинної інформації - внутрішня і зовнішня.
Основними джерелами внутрішньої інформації слугують дані:
1. Бухгалтерії
• фінансова бухгалтерія;
• дебіторська бухгалтерія;
• кредиторська бухгалтерія.
2. Статистика у виробництві
• статистика виробництв;
• статистика збуту;
• статистика обігу;
• статистика рекламацій;
• складська статистика;
• статистика закупівлі;
• статистика кадрів;
• статистика витрат;
• фінансова статистика.
3. Систем обліку витрат
• виробничий облік;
• розрахунок планових витрат;
• калькуляція.
4. Короткострокової калькуляція прибутків
• щомісячний розрахунок виробничих результатів;
• розрахунок вкладу у покриття витрат по товарах, групах товарів, заказах, регіонах;
• робота торгових представників по регіонах.
5. Звіти зовнішніх служб підприємств.
Поруч з внутрішніми джерелами інформації, якими користується керівництво підприємства, існує велика кількість інших джерел інформації. Серед них розрізняють урядові та неурядові джерела.
Існують три види неурядової вторинної інформації:
• періодичні видання;
• книги, монографії;
• неперіодичні видання
Періодичні видання містять статті з різних аспектів маркетингу, які публікують професійні асоціації, традиційні видавничі компанії чи галузеві асоціації. Звернутись до них (видань) можна в бібліотеках, чи через передплату.
Книги, монографії чи інші нерегулярні видання публікуються багатьма організаціями. Кожна з цих організацій розповсюджує матеріали по номінальній ціні чи безоплатно.
Комерційні дослідження організації проводять періодично та одномоментно і їх результати надаються клієнтам за плату. Ціна може коливатись від достатньо низької до порівняно високої - відповідно до об'єкту досліджень. Тому слід проаналізувати можливі переваги та порівнювати різні джерела, відокремлюючи ті, що мають краще розв'язання [1, с.98].
В процесі підготовки, реалізації та контролю більшості стратегічних і технічних підприємницьких рішень виникає необхідність у проведенні первинних досліджень, якими є тільки що отримана інформація для розв’язання конкретної проблеми або питання, що досліджується.
Первинні дані мають такі принципові переваги:
• збираються у відповідності з поставленим завданням (одиниці виміру і ступінь деталізації відповідають поставленим цілям компанії; дані найбільш свіжі, застаріла інформація не використовується і не збирається);
• всі результати доступні компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів;
• методологія збирання даних відома і контролюється компанією;
• відсутня розбіжність в даних з різних джерел;
• надійність може бути визначена (якщо є бажання);
• якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних - єдиний спосіб одержати необхідних даних.
Недоліки первинних даних:
• збір первиних даних може зайняти багато часу (наприклад, щоб забезпечити необхідну точність результатів пробного маркетингу, може знадобитися більше ніж шість місяців);
• пов'язані з великими витратами;
• деякі види інформації не можуть бути отримані (наприклад дані перепису);
• підхід компанії може носити обмежений характер [6, с.136].
Існує певна концепція маркетингової інформаційної системи – МІС активно взаємодіє із зовнішнім середовищем. Її структура включає зазвичай такі підсистеми: збір, обробку, аналіз та дослідження інформації; всю інформація, яка здобувається системою і використовується для здійснення функцій управління маркетингом. Усі блоки системи пов'язані через прийняття рішень і комунікацію. Потоки інформації, що надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому в плануванні, реалізації всіх маркетингових заходів, у виконанні функцій контролю за здійсненням маркетингових планів. Зворотні потоки в напрямку ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.
Формують маркетингову інформаційну систему чотири складові (рис.1.3).
Рис.1.3. Концепція маркетингової інформаційної системи
Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних показників, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість, інші показники внутрішньої звітності. Перелік внутрішньої інформації визначають служби маркетингу і затверджує керівництво фірми.
Інформація, джерела якої перебувають за межами фірми, належить до зовнішньої. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації – це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про події, що відбуваються на ринку. За способом отримання інформація може бути платна та безкоштовна. Джерела: книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів, інформація спеціалізованих агентств.
Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.
Підприємство може проводити МД власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам.
Система аналізу маркетингової інформації охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Це статистичні методи та математичні моделі, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію та прийняти найоптимальніші маркетингові рішення. Вона складається зі статистичного банку і банку моделей, банку (бази) даних.
1. Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію (регресійний аналіз, кореляційний аналіз, факторний аналіз, дискримінаційний аналіз). Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є обробка статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.
2. Банк моделей – це набір математичних моделей, які допомагають менеджеру з маркетингу приймати найоптимальніші маркетингові рішення. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. Розроблено чимало моделей, які полегшують прийняття маркетингових рішень.
3. База (банк) даних – це маркетингова інформація, згрупована за певними ознаками і представлена у зручному для користувачів вигляді. Наявність таких баз даних суттєво скорочує час пошуку інформації і полегшує її використання [17, с.32].
Створивши на підприємстві МІС потрібно, щоб зібрана інформація стосувалась конкретної цільової групи.
1.3. Теоретичні основи техніки маркетингового дослідження
Маркетингові дослідження можна визначити як повний і об‘єктивний збір та аналіз інформації, пов‘язаної з вирішенням маркетингових проблем. Це специфічне джерело інформації для вирішення маркетингових проблем, покликане забезпечити повноту, адекватність інформації тим рішенням, які належить прийняти.
Найважливішими напрямками маркетингових досліджень є:
• Визначення цілей;
• Вирішення проблеми;
• Сприяння розвиткові підприємства.
Визначення цілей. Дослідження ринку часто використовують для орієнтації. З допомогою результатів маркетингового дослідження можна оцінити обсяг ринку, визначити сегмент, потенційних споживачів і на основі цієї інформації встановити цілі для розширення або скорочення діяльності, сформувати план продаж .
Вирішення проблеми. Коли визначена проблема або наявна проблемна ситуація, то маркетингові дослідження є засобом для аналізу цієї проблеми і її причини, а також для пошуку шляхів вирішення існуючих проблем.
Найбільш розповсюдженими проблемами є:
- незадовільний рівень доходів;
- зниження попиту і збуту;
- неможливість задоволення попиту;
- сильна конкуренція.
Сприяння розвиткові підприємства. Дослідження ринку показують, чому і з якої причини споживач віддає перевагу, як здійснює вибір. Тому їх можна використовувати для визначення стратегії розвитку, досягнення найбільш вигідного рівня цін, поведінки на ринку з врахуванням існуючої конкуренції [1, с.123].
Організація маркетингових досліджень передбачає необхідність прийняття рішень за наступними складовими (рис.1.4.)
Рис. 1.4. Процес маркетингового дослідження
Цілі дослідження – це те, для чого проводиться дослідження, тобто – те, що ми хочемо отримати від виконання дослідження. З визначення цілей і починається дослідницький процес.
Основними правилами при постановці цілей і їх визначенні є:
1. Формування конкретних досліджень.
2. Уникнення глобальних задач.
3. Встановлення цілей відповідно до сьогоднішніх проблем.
4. Дотримання простих формулювань.
5. Уникнення наперед сформульованих вирішень проблеми.
6. Вибірка зі списку найважливіших задач.
7. Письмове викладення цілей і задач, бажано у формі офіційного документу – плану досліджень.
8. Забезпечення цими документами усіх осіб, що мають стосунок до досліджень.
9. Планування досліджень.
Наступним кроком після визначення і узгодження цілей є розробка плану дослідження.
Основними частинами плану є:
1. Цілі.
2. Визначення переліку інформації, яку треба зібрати для досягнення цілей.
3. Методи дослідження.
4. Бюджет виконання дослідницьких робіт.
Методи проведення маркетингових досліджень різноманітні та багато чисельні. Їх можна розрізняти за наступними критеріями:
- цілі, що переслідуються;
- спосіб отримання первинної інформації;
- обрані процедури обробки отриманої первинної інформації [23, с.15].
В залежності від цілей, що ставляться в дослідженнях, умовно виділяють кількісні і якісні дослідження.
Кількісні дослідження пов’язані з визначенням кількості – вимірами, розрахунками, статистичними методами аналізу. В маркетингових дослідженнях значна частина кількісних даних стосується кількісного описання поведінки.
Серед видів маркетингової інформації, які вимагають кількісних методів аналізу, можна назвати:
1. визначення розміру ринку;
2. визначення об’єму певних сегментів ринку;
3. визначення частки ринку окремих марок продукції;
4. визначення структури мережі збуту.
Інформація про ставлення споживачів, їх наміри, думки, яка по суті є якісною, також може бути виражена кількісно. Для цього використовують питання з оціночною шкалою.
Якісним методам збору інформації перевага надається тоді, коли необхідно не виміряти, а знайти відповіді на запитання “чому?”, “як?” ,”що запам’яталось ?”, “що вплинуло ?” тощо. Всі ці запитання, пов’язані із ставленням споживача.
В якісному дослідженні маркетолог виходить з позиції, що він не знає (або припускає, що не знає), як можна описати ставлення споживача до продукту, торгової марки чи компанії, і його метою є отримання цієї інформації.
У кількісному дослідженні виходять з того, що вже уявлення про те, як або якими словами можна охарактеризувати це ставлення. Мета полягає в отриманні кількісних показників прихильників тієї чи іншої точки зору.
Якісні та кількісні показники не можна розглядати як протилежні і конкуруючі. Частіше за все вони доповнюють одна одну в рамках однієї загальної програми дослідження. Якісне дослідження може бути вступним, після якого проводяться кількісні [24, с.13].
В залежності від обраного способу отримання в ході дослідження первинної інформації виділяють чотири основні методи дослідження:
1. спостереження;
2. експеримент;
3. опитування;
4. імітація.
При первинних дослідженнях найчастіше користуються опитуванням. Опитування - систематичне збирання даних від опитуваних осіб через контакти з ними особисто, поштою та телефоном. Воно проводиться у вигляді цілеспрямованого отримання відповідей від осіб, у яких беруть інтерв'ю. Таким чином, опитування є способом передачі інформації у вигляді запитань та відповідей.
З метою дослідження ринку проводяться повні, або неповні опитування. Повні опитування малоймовірні. Тому в рамках дослідження ринку виникає питання про можливі методи відбору осіб, що підлягають опитуванню. За допомогою методів відбору з базової сукупності, наприклад з клієнтів одного підприємства, відбирають окремі сегменти (клієнтів) так, щоб на основі цього неповного опитування можна було б отримати найточніші відомості про всю базову сукупність клієнтів. При цьому, поруч з відбором "навмання', розрізняють дві групи методів відбору: свідомий; випадковий.
Опитування включає наступні елементи (рис. 1.5.):
1. Визначення предмета опитування (мотив поведінки, попиту, демографічних, соціально-економічних, психографічних ознак ринку, тощо).
2. Визначення об’єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти, тощо).
3. Розрахунок кількості опитуваних і методів її відбору.
4. Встановлення кількості одночасно опитуваних (персональне чи групове опитування)
5. Визначення способу опитування (особисто, по телефону, по пошті)
6. Встановлення частоти опитування (разово, періодично, регулярно)
7. Встановлення міри стандартизації інтерв’ю (структуризоване, довільне)
8. Розробка опитувального листка (анкети)
9. Вибір інтерв’юерів.
10. Опитування.
11. Одержання та обробка даних.
Анкета повинна мати наступну структуру:
1. Вступ (мета опитування, мотивація щодо заповнення анкет, характеристика того, хто проводить опитування, часу, необхідного для проведення опитування).
2. Реквізитна частинна (характеристика респондента (вік, стать, клас, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса), ідентифікація анкети (дата, час, місце опитування).
3. Основна частина: питання до респондента.
Класифікація питань:
•Альтернативні (так чи ні)
•З вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді)
Рис.1.5. Основні етапи процесу опитування
•Шкала важливості (відповіді шкала між оцінкою дуже важливо та зовсім неважливо)
•Оціночна шкала (відповідь оцінка від 2 до 5 або від 1 до 100)
•Неструктуровані питання (потребують текстової відповіді)
•Завершення речення чи оповідання.
•Тематичний апперцепційний тест (створення оповідання за малюнком).
4. Розмір анкети повинен бути оптимальний (опитування повинно займати не більше 20-30 хвилин).
5. Анкету слід протестувати і скорегувати [6, с.156].
При письмовому опитуванні заповнюють листки для опитування. Письмове опитування може використовуватись різнобічне. Для підвищення процента відгуків можна застосувати матеріальну зацікавленість у вигляді невеличких подарунків. Зазначимо, що процент відгуків підвищується при поєднанні письмового опитування з лотереєю. Якщо участь у лотереї ставиться в залежність від строку відповіді, можна прискорити повернення листків для опитування. Процент відгуків може підвищитись завдяки майстерно складеному супроводжуючому листу, чи незвично виконаному конверту. Адресата листка для опитування повинен вразити вже конверт особистим звертання саме до нього, що підсилиться супроводжуючим листом.
Телефонне опитування. Виступає як широко розповсюджений і багатообіцяючий засіб отримування інформації. З одного боку можна відносно легко зробити репрезентативну вибірку для опитування на основі телефонного довідника, а з іншого - понад 90% населення західних держав мають телефон.
Усне опитування (інтерв’ю). Характеризується тим, що між інтерв'юіруючим і тим, кого опитують існує особистий контакт. Ставляться цілеспрямовані запитання, або ж передаються стимули, на які відповідаючий дає мовну інформацію.
• Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого вивчається та фіксується поведінка і результати минулої поведінки покупців в реальних ситуаціях.
Спостереження це аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують існуючу поведінку і наслідок минулої поведінки в реальних ситуаціях.
Опитування та співпраця людей не обов'язкові. Відхилення, що виникають в процесі інтерв'ю мінімізуються. Основні недоліки пов'язані з тим, що неможливо виявити відношення, і спостерігачі можуть невірно зрозуміти поведінку. При прихованому спостеріганні споживач не може знати, що за ним спостерігають. В цьому випадку використовують спеціальні дзеркала, або приховані камери.
• Експеримент - дослідження, під час якого повинно бути встановлено, як зміни однієї або декількох перемінних впливають на одну (або декілька) залежну перемінну.
Це такий вид дослідження, коли в контролюємих умовах змінюється один або декілька факторів (наприклад, який-небудь елемент маркетингу - це вид конструкції упаковки до засобів реклами); можна надіслати нову, а також стару упаковки в п'ять різних магазинів, залишивши старими всі інші маркетингові фактори. Через місяць результати порівнюються.
Моделювання - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використання різноманітних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.
Спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих факторів, з якими стикається фірма. Потім їх різні сполучення закладаються в комп’ютер, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації немає потреби у співпраці з боку споживачів; вона може враховувати багато взаємопов'язаних факторів. Однак вона складна, важка для застосування і залежна від пропозицій, які покладено в основу моделі [20, с.87].
Після проведення маркетингових досліджень на підставі наявної інформації та її ретельного аналізу підприємство може приступати до вироблення рішення щодо комплексу маркетингу.
II. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ТЗОВ «МАНЕВР» НА РИНКУ КОНДИТЕРСЬКИХ ВИРОБІВ
2.1. Дослідження ринку кондитерських виробів в Україні
Кондитерські вироби є традиційно популярними в Україні. При рівні споживання 7,4 кг на душу населення на рік, країна є 8-ою у світі за споживанням кондитерських виробів на душу населення. Тому, стабільно високий попит на цю продукцію та достатня забезпеченість власними сировинними ресурсами сприяли розвитку кондитерської галузі в Україні.
Разом із цим, варто зазначити, що динамічне зростання цієї галузі в Україні після розпаду СРСР почалося лише з 1994 року, коли на вітчизняному ринку почали з’являтися світові гравці, першим з яких був Kraft Foods, за ним ішли Mars, Nestle та Suchard. До цього, галузь протягом 3 років переживала занепад: після розпаду планової економіки припинилось постачання імпортної сировини, а саме какао та какао продуктів, горіхів, ароматизаторів та пакувальних матеріалів. У результаті, виробники змушені були замінити какао менш якісним матеріалом - цикорієм, наслідком чого стало загальне зниження якості виробленої продукції.
Однак, протягом останніх років ситуація докорінно змінилася за рахунок активізації внутрішніх інвесторів, які долучилися до приватизації наявних в Україні кондитерських фабрик, після чого активно оновлювали основні фонди придбаних підприємств. Зараз на території країни працює близько 30 кондитерських фабрик, а деякі українські компанії навіть володіють фабриками за кордоном, зокрема, в Росії. Обсяги виробництва кондитерської продукції в Україні протягом останніх 5 років мають чітку динаміку до збільшення (рис. 2.1).
Рисунок 2.1. Динаміка обсягів виробництва кондитерських виробів в Україні,
млн. т
Як видно з наведених даних, останніми роками відбулося прискорення темпів росту обсягів виробництва, так у 2003 році приріст складав 13,7%, проти 4,3% - у 2002 р., а у 2004 р. збільшення випуску кондитерської продукції становило, щонайменше, близько 17%, у 2005 р. – 20%.Таке стрімке зростання цієї галузі пов’язано, передусім, зі збільшенням споживання кондитерських виробів як в середині країни, так і зростанням попиту на неї за кордоном. При цьому, експорт кондитерських виробів зростає вищими темпами, ніж внутрішнє споживання (рис. 2.2).
Рис.2.2. Структура ринку кондитерських виробів в Україні у 2004-2005 рр.,
тис. т
Як видно з рисунку, більша частина виробленої в Україні кондитерської продукції (близько 68%) споживається всередині країни. Однак, протягом останніх років намітилася чітка тенденція до більш швидкого зростання питомої ваги експорту, яка, за результатами 2005 року, становила більше ніж 35%.
Всю кондитерську продукцію, яка виробляється в Україні, можна умовно поділити на три категорії: цукристі, борошнянисті та шоколадні вироби.
До групи цукристих виробів входять:
1. цукерки, глазуровані шоколадом (у тому числі батончики і шоколадно-вафельні торти);
2. неглазуровані цукерки;
3. східні ласощі (зефір, халва, шербет);
4. карамель;
Група шоколадних виробів включає в себе:
- шоколад плитковий (з начинкою та без);
- шоколад фігурний і цукерки (які не менше, ніж на 50% складаються з шоколаду).
До борошняних виробів відносять: не тільки різні види печива (цукрове, бісквітне, крекери, пісочне з різними видами глазурі та начинок), але й пряники, вафлі, кремові торти і тістечка, а також рулетно-бісквітні вироби.
В структурі виробництва кондитерської продукції протягом останніх років стабільно переважає група борошнянистих виробів (рис. 2.3), які складають близько 40% всього випуску. Найбільшу питому вагу у складі цієї групи має солодке печиво та вафлі (понад 73%), однак ця категорія демонструє найнижчі темпи росту (в середньому 5% на рік).
Найдинамічніше серед борошняних виробів останніми роками зростає виготовлення галет і крекерів (130%) та тортів і тістечок (120%).
Упродовж 2004-2005 рр. прискорилися темпи росту випуску шоколадних виробів, в результаті, їхня питома вага як окремої категорії ринку зросла на 2 відсоткові пункти (в. п.) і у 2005 році склала 26%.
Група цукристих виробів останніми роками зростає темпами рівними темпам росту ринку в цілому, тому її питома вага в структурі виробництва є практично незмінною. Найбільшу частку виготовлених цукристих виробів складає карамель (понад 75%), однак найвищі темпи збільшення випуску спостерігаються за виробами з мармеладу та желе (понад 30% на рік), частка яких, однак, не перевищує 7%.
Рис.2.3. Структура виробництва кондитерських виробів в Україні
у 2004-2005рр.
Загалом, стабільне переважання борошняних виробів в структурі випуску кондитерської продукції пов’язано зі стабільно високим
