4.4. Планирование на основе прогнозирования будущего развития рынка

Есть заметная разница в маркетинге на стадии исследований и проектирования
продукции и на стадии обращения и эксплуатации (потребления) продукции [2].
Во втором случае мы имеем дело с уже существующей продукцией, поставленной
на поток, а в первом - с будущей. Надо так спроектировать изделие, чтобы
оно оказалось конкурентоспособным на тот момент, когда выйдет на рынок. А
это будет не так скоро, как может показаться - от начала работ по созданию
новой марки автомобиля до выпуска первых сотен экземпляров проходит 5-7
лет.

Очевидно, необходимо планирование на основе прогнозирования будущего
развития рынка (см. главу "Функции менеджмента"). Надо прогнозировать как
развитие вкусов потребителей, уровень их доходов, т.е. объем и структуру
рынка, динамику его отдельных сегментов, так и поведение конкурентов, их
нацеленность на те или иные сегменты рынка. Цель - добиться
конкурентоспособности своей продукции. Этого можно добиться и путем
снижения себестоимости за счет внедрения передовых технологий и обучения
персонала. Поэтому при перспективном прогнозировании надо смотреть не
только на рынок, но и "внутрь" своего предприятия.

Технический уровень и качество продукции на мировом рынке растет, и
необходимо спланировать подготовку новой модели так, чтобы в момент выхода
на рынок и в течение нескольких следующих лет она оказалась выше
среднемирового уровня по потребительским свойствам, техническому уровню и
качеству. Можно также предсказать, когда придется ее снимать с производства
- когда она существенно отстанет от продукции конкурентов. Поскольку период
подготовки изделия к выпуску может быть заметно длиннее периода массового
выпуска, то на предприятии могут параллельно идти работы по целой гамме
изделий, которые будут затем сменять друг друга на конвейере.

Представляет интерес и стратегия воспитания новой потребности (см. выше).
Так, из-за ухудшающейся экологической обстановки все более перспективными
представляются электромобили взамен обычных автомобилей с двигателями,
работающими на бензине. Однако предприятию, взявшемуся за осуществление
этой перспективной идеи, придется приложить много усилий, вместе с властями
и экологическими организациями, чтобы воспитать у потребителей потребность
в электромобилях.

Конкретные вопросы разработки и осуществления маркетинговой политики,
методы проведения рекламы, изучения и завоевания рынка, анализа и
прогнозирования поведения потребителей и конкурентов рассмотрены в
многочисленных публикациях по проблемам маркетинга.