Анализ внешней среды и выработка стратегии взаимодействия - Теория организации - Скачать бесплатно
План:
Введение 4
1 Анализ макроокружения и его классификация 5
1.1 Экономическая компонента 5
1.2 Правовая компонента 6
1.3 Политическая компонента 7
1.4 Социальная компонента 8
1.5 Технологическая компонента 9
1.6 Технология анализа изучения отдельных компонент 10
1.7 Система отслеживания внешней среды 13
2. Анализ непосредственного окружения 14
2.1 Покупатели 14
2.2 Поставщики 16
2.3 Конкуренты 17
2.4 Рынок рабочей силы 18
3 Методы анализа внешней среды и выработка стратегии взаимодействия
организации с ее элементами. 19
3.1 Метод СВОТ 20
3.2 Матрица возможностей 24
3.3 Матрица угроз 25
3.4 Составление профиля среды 26
Заключение 27
Список использованной литературы: 29
Введение
Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие
всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда
допускает его осуществление.
Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами,
необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.
Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой,
обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды
не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся
в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что
организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может
ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации
последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении
такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей
поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и
тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.
Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести
эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление
не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях
развития, но и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом
в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим
управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и
возможности, которые организация должна учитывать при определении своих
целей и при их достижении.
Стратегическое управление рассматривает внешнее окружение как
совокупность двух сред: макроокружения и непосредственного окружения. В
работе представленной мною работе мы рассмотрим более подробно то, как они
анализируются, какие стратегические выводы следуют из результатов анализа.
1 Анализ макроокружения и его классификация
Макроокружение создает общие условия нахождения организации во внешней
среде. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического
характера, применительного к отдельно взятой организации. Хотя степень
влияния состояния макроокружения на различные организации различна, что
связано с различиями как в сферах деятельности, так и с внутренним
потенциалом организаций.
1.1 Экономическая компонента
Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то,
как формируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что это
является жизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам очень
сильно определяет состояние входа в организацию. Изучение экономики
предполагает анализ ряда показателей: величины валового национального
продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки,
производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм
накопления и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать
внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития,
добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных
отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и
величина заработной платы.
Для стратегического управления при изучении перечисленных показателей
и факторов представляют интерес не значения показателей как таковые, а в
первую очередь то, какие возможности для ведения бизнеса это дает. Также в
сферу интереса стратегического управления входит и вскрытие потенциальных
угроз для фирмы, которые заключены в отдельных составляющих экономической
компоненты. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы идут в жесткой
связке. Например, низкая цена рабочей силы, с одной стороны, может привести
к снижению издержек. Но, с другой стороны, она таит в себе угрозу снижения
качества труда.
Анализ экономической компоненты ни в коем случае не должен сводиться к
анализу отдельных ее составляющих. Он должен быть направлен на комплексную
оценку ее состояния. В первую очередь, это фиксация уровня риска, степень
напряженности конкуренции и уровень деловой привлекательности.
1.2 Правовая компонента
Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и
других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений,
дает организации возможность определить для себя допустимые границы
действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы
отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно
сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать
внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой
системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона
практической реализации законодательства.
При изучении правовой компоненты макроокружения стратегическое
управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой
среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы
общества. Очень важными являются выяснение степени обязательности действия
правовых норм, а также того, распространяется ли их действие на все
организации или же существуют исключения из правил, и, наконец, уяснение
того, насколько неотвратимо применение санкций к организации в случае
нарушения ею правовых норм.
1.3 Политическая компонента
Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую
очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов
государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с
помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.
Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении
того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные
структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной
власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и
регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом
регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм,
регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить базовые
характеристики политической системы: какая идеология определяет политику
правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии
проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и
насколько сильны оппозиционные политические структуры.
Ключевым процессом политической компоненты макроокружения является
борьба за власть. Власть же в свою очередь связана с регламентацией того,
как обращаются деньги. Власть, с одной стороны, определяет то, как
осуществляется доступ к деньгам, и, с другой стороны, то, как и в каком
размере отчуждаются деньги у организаций на государственные нужды. Оба эти
процесса являются источником возможностей и угроз для функционирования
фирмы.
Пример из практики бизнеса
В январе 1995 г. Президент РФ подписал указ, в соответствии с
которым постановлением Правительства РФ от июня 1995 г. импортерам
продукции давалась льгота (двукратное снижение таможенной пошлины) в том
случае, если они создавали в России производство продукции, аналогичной
импортируемой, инвестировав в него не менее 100 млн. долл. Такой
возможностью не преминула воспользоваться компания «Марс», производящая
шоколадные батончики «Марс» и «Сникерс» и экспортирующая их в Россию в
большом количестве. Буквально через год фирма «Марс» построила в
подмосковном городе Ступино шоколадную фабрику. Это позволило ей заключить
соответствующее инвестиционное соглашение с Министерством экономики и
получить снижение таможенных пошлин на ввозимый ею в Россию шоколад [3,
c.59].
1.4 Социальная компонента
Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы
уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как
отношение людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе
обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографическая
структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей
и т.п. Особенность социальной компоненты состоит в том, что она влияет как
на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации.
Еще одной отличительной особенностью социальных процессов является то, что
они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим очень
существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна
серьезно отслеживать возможные социальные изменения.
Процессы, протекающие в социальной компоненте внешнего окружения,
оказывают воздействие, как на вход организации, так и на ее выход. Именно
эта компонента оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских
предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина
потребительского спроса, а следовательно, и возможность фирмы реализовать
свою продукцию.
1.5 Технологическая компонента
Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те
возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства
новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для
модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и
техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для
фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые
перспективы, так как технический потенциал для осуществления коренных
изменений преимущественно создается за пределами отрасли, в которой они
функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что
может привести к крайне негативным для них последствиям.
Одним из мощных процессов обновления продукции и технологии ее
изготовления является так называемый процесс переноса технологии, который
состоит в том, что лабораторные разработки, производимые в
высокотехнологичных отраслях, выносятся на рынок, где их могут приобрести
производители продукции различных отраслей. В результате этого процесса
устоявшиеся в течение многих лет и ставшие традиционными рынки отдельных
видов продукции могут практически в одночасье претерпеть кардинальные
изменения. Это произошло с рынком конторских машин в результате развития
компьютеров, это произошло с рынком часов в результате введения в механизм
часов интегральных схем, это произошло с рынком аудиотехники в результате
создания систем цифровой записи звука. Множество революционных изменений в
производстве новой продукции ожидается в скором будущем в результате тех
разработок, которые ведутся в области высоких технологий.
Отслеживание процесса развития технологий важно не только в связи с
тем, что необходимо вовремя начать использование новых технологических
достижений, но также и в связи с тем, что организация должна предвидеть и
спрогнозировать момент отказа от используемой технологии. Это означает, что
процесс изучения технологической компоненты макроокружения должен
способствовать выбору таких решений, которые позволяют не опоздать с
началом технологического обновления и не задержаться слишком долго с
использованием когда-то передовой технологии и с производством когда-то
нового продукта.
1.6 Технология анализа изучения отдельных компонент
Изучая различные компоненты макроокружения, очень важно всегда иметь в
виду следующие два момента. Первое — это то, что все компоненты макро
окружения сильно влияют друг на друга. Изменения в одной из компонент
обязательно приводят, к тому, что происходят изменения в других компонентах
макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по
отдельности, а системно, с отслеживанием не только собственно изменений в
отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на
других компонентах макроокружения.
Второе — это то, что степень воздействия отдельных компонент
макроокружения на различные организации различна. В частности, степень
влияния зависит от размера организации, ее отраслевой принадлежности,
территориального расположения и т.п. Считается, что крупные организации
испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. Чтобы
учитывать это при изучении макроокружения, организация должна определить
для себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент
макроокружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность. Кроме
того, организация должна составить список тех внешних факторов, которые
являются потенциальными носителями угроз для организации. Также необходимо
иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть
дополнительные возможности для организации.
Пример из практики бизнеса
Пионер российского компьютерного производства (правильнее говорить
о компьютерной сборке) фирма «Аквариус Система Информ» в апреле 1995 г.
объявила о том, что она практически выходит из этого бизнеса и
концентрируется на продаже в России зарубежных компьютеров. В связи с
тем, что намечался выход на российский рынок таких известных
производителей компьютеров, как «Фудзицу» и «Диджитал», «Аквариус»
надеялся добиться успеха в сбытовом бизнесе. Компьютерное же производство
было решено законсервировать до тех пор, пока не сложатся предпосылки для
возврата в «производственный бизнес».
Сборкой персональных компьютеров фирма «Аквариус» занялась в 1990
году. Тогда это было революционным начинанием и не столько потому, что
«Аквариус», имея в то время статус СП, решил заняться производством, а
не, как подавляющее большинство остальных советских компьютерных фирм,
импортом компьютерной техники. Но, в первую очередь потому, что
предприятие открыло целый завод по сборке компьютеров в г. Шуя Ивановской
области. В те августовские дни 1990 года было очень много восторженных
отзывов и лестных высказываний по поводу начинаний фирмы «Аквариус».
Прогнозы были исключительно оптимистичными.
Мощности завода в Шуе позволяли производить 10000 компьютеров в
месяц. В условиях социалистической экономики важно было вписаться в
систему плановых поставок. Фирме удалось заключить выгодный договор с
«СоюзЭВМкомплектом», осуществлявшим поставки персональных компьютеров в
рамках всего Советского Союза. В соответствии с договором
«СоюзЭВМкомплект» закупил у «Аквариуса» 35.0000 персональных компьютеров.
Далее эта цифра автоматически увеличилась до 75.000. К весне 1991 года
завод вышел на производство 6000 песональных компьютеров в месяц. Однако
провалившийся рубль и введение повышенных таможенных пошлин на
комплектующие к компьютерам сделали совершенно невыгодным заключенный в
рублях контракт с «СоюзЭВМкомплектом» Фирма «Аквариус» пошла на разрыв
контракта и уплату штрафов. После этого ей пришлось искать покупателей на
рынке. Это заставило ее сократить производство до 1000 компьютеров в
месяц. Далее ситуация еще более усложнилась. В результате производство
упало до 200-300 компьютеров в месяц, а число работников на заводе
сократилось втрое: со 1500 до 50 человек. Для того чтобы завод работал
безубыточно, необходимо было производить 1500 компьютеров в месяц, но
обеспечить сбыт такого количества фирма не могла. Была сделана попытка
начать производство кассовых аппаратов. Но эта попытка не дала желаемого
результатов. В условиях сокращения производства руководство фирмы
пыталось сохранить кадры, однако все-таки вынуждено было пойти на
увольнение работников. В 1995 году на заводе остались только
квалифицированные сборщики, которые выполняли функции охранников и в
случае появления заказов на компьютеры осуществляли их сборку.
Трудности 1992 года «Аквариусу» удалось преодолеть благодаря тому,
что в России начали развиваться финансовые рынки и начался бум
индивидуального жилищного строительства. Фирма пошла на диверсификацию.
Переориентировав свой капитал с компьютерного производства в финансовую
сферу, сферу торговли и строительства фирма добилась того, что их годовой
оборот в 1993 году составил примерно 100 млн. долларов. При этом на долю
компьютерного направления пришлась только четверть оборота, что было
сравнимо с долей оборота в строительстве (20%) и меньше доли оборота,
приходящейся на финансовые инвестиционные проекты (32% всего оборота) [2,
c.348]
1.7 Система отслеживания внешней среды
Для результативного изучения состояния компонент макроокружения в
организации создается специальная система отслеживания внешней среды.
Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений,
связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных
(обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации
внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством
различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдения
являются:
. анализ материалов, опубликованных в периодической печати, книгах, других
информационных изданиях;
. участие в профессиональных конференциях;
. анализ опыта деятельности организации;
. изучение мнения сотрудников организации;
. проведение собраний и обсуждений внутри организации;
Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только
констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или пребывает
сейчас. Важно также вскрыть тенденции, которые характерны для изменения
состояния отдельных важных факторов и попытаться предсказать тренды
развития этих факторов, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать
организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.
Система анализа макроокружения дет необходимый эффект, если она
поддерживается высшим руководством и обеспечивает его необходимой
информацией, если она тесно связана с системой планирования в организации
и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается
с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии
проследить связь между данными о состоянии макроокружения и
стратегическими задачами организации и оценить эту информацию с точки
зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии
организации.
2. Анализ непосредственного окружения
Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ
состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится
в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что
организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание
этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании
дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему
существованию.
2.1 Покупатели
Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения
организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех,
кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей
позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере
будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать
организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной
организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что
ожидает продукт в будущем и многое другое.
Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:
. географическое местоположение;
. демографические характеристики (возраст, образование, сфера
деятельности и т.п.);
. социально-психологические характеристики (положение в обществе,
стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);
. отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный
продукт, является ли он сам пользователем продукта, как
оценивает продукт и т.п.).
Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его
позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель
имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его
сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен
стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше
свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например,
также от того, насколько существенно для него качество покупаемой
продукции.
Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя,
которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К
числу таких факторов относятся:
. соотношение степени зависимости покупателя от продавца со
степенью зависимости продавца от покупателя;
. объем закупок, осуществляемых покупателем;
. уровень информированности покупателя;
. наличие замещающих продуктов;
. стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
. чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости
осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную
марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от
величины его дохода.
При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит,
кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции
выполняет одно и то же лицо.
2.2 Поставщики
Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности
субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами,
энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых
зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество
производимого организацией продукта.
Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают
большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую
зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и
всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем чтобы суметь
построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации
максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила
поставщика зависит от следующих факторов:
. уровень специализированности поставщика;
. величина стоимости для поставщика переключения на других
клиентов;
. степень специализированности покупателя в приобретении
определенных ресурсов;
. концентрированность поставщика на работе с конкретными
клиентами;
. важность для поставщика объема продаж.
При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь
следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:
. стоимость поставляемого товара;
. гарантия качества поставляемого товара;
. временной график поставки товаров;
. пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.
2.3 Конкуренты
Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться
за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней
среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное
место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы
выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою
стратегию конкурентной борьбы.
Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми
конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на
одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы,
которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий
продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное
влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к
торгу, могут заметно ослабить позицию организации.
Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны
вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе
именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути
вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная
специализация в производстве продукта, низкие издержки за
|
