Теоретическая часть
Страхование жизни в современном смысле этого слова впервые возникло в
Англии в 1762 г. с появлением акционерной страховой компании "Equitable
Society". Страхование жизни в плане актуарных расчетов технически сложнее,
чем страхование имущественных рисков, поэтому современное страхование жизни
появляется только тогда, когда оказалось возможным подвести под него
статистическую и математическую базу по продолжительности жизни. В 1787 г.
во Франции создана первая континентальная акционерная компания по
страхованию жизни "Королевская страховая компания".
Первое страховое акционерное общество в Роcсии появилось в 1827 г.
«Первое русское страховое от огня общество» было единственной российской
страховой организацией до 1835 г. Быстрое становление страхования началось
в России с отменой крепостного права и развитием капитализма. К началу ХХ
в. в России сформировался вполне цивилизованный страховой рынок с развитой
инфраструктурой, представленной национальными и иностранными акционерными
компаниями, взаимными и земскими страховыми обществами, а также
государственным страхованием рабочих. В 1913 г. в стране действовало 19
страховых акционерных обществ. 8 страховых учреждениях России было
застраховано имущество на сумму 21 млрд. руб. Общий сбор премии в 1913 г.
составил 204 млн. руб., из них на долю иностранных страховщиков приходилось
всего 12 млн. руб. Таким образом, национальные страховые компании
контролировали более 94% российского страхового рынка.
В течение почти 70 лет после 1917 г. в нашей стране отдавалось
предпочтение общегосударственным резервным фондам широкого назначения. С их
помощью осуществлялись дополнительные капиталовложения в оборону страны, в
различные отрасли народного хозяйства и непроизводственной сферы, если это
вызывалось острой необходимостью и не было ранее запланировано. За счет
этих же резервных фондов производилось и возмещение ущерба от стихийных
бедствий. Большую роль играли и централизованные финансовые резервные фонды
отраслевых министерств и производственных объединений. Они позволяли
осуществлять внутриотраслевое перераспределение ресурсов для финансирования
капиталовложений общеотраслевого и межотраслевого характера, выделения
средств отстающим предприятиям, возмещения различных убытков и других
затрат. Для страхового фонда, формируемого за счет средств граждан и
субъектов хозяйствования (т.е. классических страховых фондов), оставалась
ограниченная сфера действия: сельскохозяйственные предприятия,
кооперативные и общественные организации, имущество, жизнь и здоровье
граждан.
Первый этап развития коммерческого страхования в России. Широкое
развитие рыночных отношений с 1986 г. существенным образом изменило
положение дел в страховании – в СССР стали появляться и развиваться
независимые, негосударственные коммерческие страховые организации. Первый
этап становления нового российского коммерческого страхования приходится на
1988-1992 гг. Его можно назвать этапом «дикого» экстенсивного развития. Он
начался с появлением первых страховых кооперативов и характеризовался
взрывным развитием страхового рынка. При этом в России отсутствовала какая-
либо правовая база и государственное регулирование страховой деятельности.
Для этого этапа становления рынка характерно практически полное отсутствие
у страховщиков достаточных уставных капиталов и иных собственных средств.
В начале 90-х гг. процесс создания новых страховых компаний принял
лавинообразный и неконтролируемый характер. При этом новые страховщики
готовы были страховать все и на любых условиях. Ярким примером такой
«всеядности» страховых компаний было чрезвычайно популярное в то время
страхование банковских кредитов. Этот заведомо убыточный и бесперспективный
вид страхования давал возможность страховщикам собирать достаточно крупные
взносы. Когда же наступало время компенсировать убытки, компании, как
правило, находили юридические основания для отказа в выплате. Это привело к
судебным конфликтам ряда банков со страховыми компаниями, убедившихся в
недобросовестности страховщиков, и резкому росту недоверия к страховым
компаниям на финансовом рынке.
Основной причиной быстрого роста числа страховых организаций было
осознание промышленными и коммерческими кругами широких возможностей
финансовых операций, которые можно проводить при помощи страховых
инструментов. Именно тогда зарождается «зарплатное» страхование жизни,
основа которого – использование льготного режима налогообложения
краткосрочного накопительного страхования жизни для снижения налогов на
фонд оплаты труда предприятий. Различные организации предпочитали
страховать за счет прибыли собственных сотрудников на срок в 1 год и не
проводить при этом отчислений в различные фонды. Поэтому вместо увеличения
заработной платы руководители заключали договоры страхования жизни в пользу
своих сотрудников. Пик развития «зарплатного» страхования жизни пришелся на
конец 1995 – начало 1996 г.
Специфика первого этапа становления страхования в целом определялась
общей экономической обстановкой эпохи «первоначального накопления
капитала», когда новые экономические институты – банки, биржи,
страховые компании в основном являлись паразитическими финансовыми
надстройками над нерыночной, все еще во многом плановой экономикой. Число
компаний, которые в действительности предоставляли своим клиентам
классическую страховую защиту, в тот период было крайне невелико.
Второй этап развития коммерческого страхования в России.
Первоначальный период становления независимого российского страхования в
основном завершился в начале 1992 г. Второй этап развития российского
страхования в 1993 1995 гг. можно назвать периодом относительно
цивилизованного экстенсивного роста. Его начало связано с образованием
Росстрахнадзора как органа государственного регулирования страховой
деятельности и с принятием первого в истории России закона «0 страховании».
Вступление в силу этого закона в начале 1993 г. существенно изменило
ситуацию на страховом рынке. Были точно определены основные параметры
страховой деятельности и требования к надежности страховщиков. Началась
систематическая работа по упорядочиванию страхового рынка.
Если говорить о количественном росте числа действующих страховщиков,
то 1993-1994 гг. были отмечены бурным ростом числа компаний. В течение 1995
г. количество страховщиков практически не менялось – по данным на конец
1995 г. их было 2217, в последующие годы их количество только сокращалось.
Что касается тенденций развития страхового рынка, то второй этап его
становления характеризовался продолжением экстенсивного роста на
направлениях, имеющих мало общего с классическим страхованием – в первую
очередь, за счет «зарплатных» схем, а также широким развитием системы
обязательного медицинского страхования (ОМС). Вообще систему ОМС можно
отнести к коммерческому страхованию с большой натяжкой, так как основным
плательщиком страховой премии здесь является не независимое физическое или
юридическое лицо, а фонд, пополняемый за счет налогов.
К сожалению, ОМС, несмотря на всю его масштабность, не смогло стать
действенным фактором становления страхового рынка. Это обусловило, с одной
стороны, его низкую эффективность (страховщики конкурируют не за
страхователя, а за распределителя внебюджетных средств, собираемых по ОМС),
с другой – явилось одной из основных причин скептического отношения
населения к "новому" страхованию, поскольку нарушен ряд признаков страховой
сделки, в частности, свобода выбора страхователем страховщика и его
контроль за выполнением услуги. Кроме того, система ОМС представляет собой
инструмент перераспределения средств, характеризующийся высокой
убыточностью страховой премии (до 90%) и быстрой оборачиваемостью
финансовых потоков, что не дает страховщикам сформировать долгосрочные
резервы.
Вторую разновидность обязательного страхования – страхование
сотрудников правоохранительных органов и военнослужащих за счет бюджетных
средств – тоже с большой натяжкой можно назвать страхованием. Вместо
процесса страхования имеет место выплата компенсаций государственным
служащим и военным через частные компании, выполняющие функции кассовых
центров. Порочность такой системы в том, что и для страхователя, и для
страховщика перестают играть роль параметры страхового продукта, его
конкурентоспособность, уровень страхового сервиса. К тому же такое
обязательное страхование, как и система ОМС, не имеет инвестиционного
эффекта. К сожалению, тенденция к формированию отдельными компаниями
гарантированных источников существования за счет обязательного страхования
сохраняется и сейчас.
Вместе с тем можно отметить, что в на втором этапе становления
российского страхового рынка достаточно активно развивается страхование
имущества, хотя его рост и не превышал в эти годы уровень инфляции. Тем не
менее, некоторое оживление имущественного страхования явилось знаком
повышения внимания страховщиков к классическим продуктам и рынкам,
апробированным во всем мире. Для представления о темпах развития
страхования имущества в тот период нужно учесть, что уровень инфляции тогда
был очень высок – 180-890% в год, поэтому темпы роста имущественного
страхования в этот период следует считать достаточно высокими.
Необходимо отметить, что в значительной мере интерес к имущественному
страхованию был вызван тем, что оно позволяет достаточно быстро наращивать
активы страховых компаний за счет возможности поддержания низкого уровня
убыточности и, соответственно, высокой прибыльности операций. Если по
«зарплатным» схемам страхования жизни компании вынуждены были удерживать
уровень убыточности страховой премии в пределах 90 % (без учета
инвестиционного дохода, который, кстати, был незначительным из-за
краткосрочного характера договоров), то по страхованию имущества уровень
убыточности в среднем по России за последние годы не поднимался выше 45 %
На втором этапе становления российского страхового рынка новые частные
страховые компании наращивали собственный суммарный уставный капитал и
расширяли свою долю рынка – часто за счет «растаскивания» системы
«Госстраха» и «Ингосстраха». Происходило также отсеивание нежизнеспособных
организаций, не сумевших найти свое место на рынке. Так, если в 1995 г. в
России было 2217 страховых компаний, на конец 1996 г. их стало 2043, а на
конец 1997 г. – 1893 . При этом около 200 российских компаний не проводили
страховых операций – сдавали пустой баланс.
Рубежом, отмечающим окончание второго этапа разви"ия российского
страхования, является изменение режима налогообложения страховой премии,
выплачиваемой предприятиями по краткосрочному страхованию жизни своего
персонала. Установление взносов в Пенсионный фонд с премии, выплачиваемой
предприятиями по договорам страхования жизни своих сотрудников, резко
ограничило распространение псевдострахования с применением договоров
краткосрочного страхования жизни . В связи с этим с первой половины 1996 г.
большинство страховых компаний были вынуждены свернуть «зарплатное»
страхование жизни. Прирост объема страховой премии по добровольному личному
страхованию в 1996 г. не только не превысил уровня инфляции, как это было в
предыдущие годы, он вообще оказался отрицательным. Падение сбора премии по
«зарплатному» страхованию привело к тому, что доля страхования в ВВП в 1996
г. заметно упала по сравнению с 1995 г.
Исчезновение источника простых «живых» денег, на которых, собственно, и
выросло значительное большинство новых российских страховщиков – главная
причина начала глубокой трансформации страхового рынка. Эта трансформация
– основное содержание современного этапа его становления.
Сравнение состояния российского рынна с рынками развитых стран. Датой
начала современного этапа становления страхования можно считать февраль
1996 г. Как уже упоминалось в предыдущем параграфе, основной причиной
наступления перелома в развитии российского страхования стало изменение
внешних условий его существования. Благоприятный налоговый режим,
способствовавший наращиванию объема страховых операций по «зарплатным»
схемам краткосрочного накопительного страхования жизни, был ликвидирован.
Страховой рынок заметно сузился, а конкуренция на нем ожесточилась. С
начала 1996 г. страховые компании начали искать пути развития бизнеса по
новым направлениям. Основное соревнование между страховщиками переместилось
на рынки рискового страхования юридических и физических лиц, больше
внимание стало уделяться имущественному страхованию. Этому способствовало
постановление Правительства М 1387 от 22 ноября 1986 г., которое вывело из-
под налогообложения затраты предприятий на страхование своего имущестаа и
ответственности, медицинское страхование персонала, а также на страхование
персонала от несчастного случая. Верхний предел затрат на страхование, не
облагаемых налогом на прибыль, был установлен в размере 1%.
Если сравнивать современное состояние российского страхования с
рынками индустриально развитых стран, то следует сделать следующий вывод:
сегодняшний российский рынок страхования аналогичен европейскому рынку
конца XIX – начала ' ХХ вв. В России существует около 60 видов страхования,
тогда как в Европе – около 500, а в США – до 3.000 .
Общее состояние российского страхового рынка. Проблемой из проблем,
чрезвычайно осложняющей развитие страхования в России, является финансовая
слабость большой части страховых компаний. С учетом того, что страховые
компании в нашей стране не успели накопить значительных размеров свободных
активов, о «мощности» страховщиков можно с определенной уверенностью судить
по размеру уставного капитала. Только 28% российских страховщиков имели на
1 января 1998 г. уставный капитал больше 1 млн. деноминированных руб.
Несмотря на общую слабость российских страховых компаний, на рынке в
докризисный период сформировалась группа 50-100 страховщиков-лидеров. Они
не только определяют погоду в страховании, но фактически сами этот рынок и
составляют: на первые 100 российские страховые компании по итогам 1997 г.
приходилось 74,4% общего сбора страховой премии, а на первые – 50 – 48,4%.
Положение с фирменной структурой рынка осложняется тем, что в условиях
исчерпания экстенсивных источников роста, ожесточения конкуренции и
снижения прибыльности страховых операций компании имеют шансы на выживание
только посредством профессионализации своей деятельности и повышения
качества предоставляемых услуг. А это, в свою очередь, невозможно без
существенных инвестиций. Поэтому на сегодняшний день страховые компании
начинают все более резко делиться на лидеров и аутсайдеров. Одной из
важнейших тенденций, характеризовавших состояние страхового рынка, стало
формирование группы активных лидеров с большими финансовыми возможностями.
Первые (примерно 50 – 70 компаний) имеют возможность повышать собственную
эффективность до требуемого уровня как за счет собственных ресурсов, так и
внешних инвестиций. Компании из второй группы, которые не найдут
возможностей для инвестиций в страховой технологический процесс, либо уйдут
с рынка, либо вольются в более сильные страховые организации .
Наличие источников инвестиционных ресурсов требуется страховщикам для
повышения собственной емкости и вложений в развитие страховой
инфраструктуры, необходимой, в частности, для работы на рынке физических
лиц.
Одним из важнейших явлений, сопутствующих становлению российского
страхового рынка, является формирование страховых групп. На настоящий
момент в России имеется 8 достаточно крупных объединений страховых
компаний.
Неэкономические барьеры на российском страховом рынке. Еще одним крупным
недостатком современного страхового рынка является его «феодализация» –
закрепление за одной или несколькими страховыми компаниями больших секторов
страхового рынка. Оно осуществляется путем введения административных
ограничений конкуренции со стороны местных или федеральных органов власти,
путем создания крупными корпорациями и финансово-промышленными группами
собственных кэптивных и корпоративных страховых компаний. Особенно это
явление развито в топливно-энергетическом комплексе. Так, по итогам 1997 г.
в число крупнейших компаний по имущественному страхованию вошли:
«РОСНО», опирающаяся на тесные связи в Правительстве Москвы;
«Энергогарант» – корпоративный страховщик предприятий, входящих в систему
РАО «ЕЭС России»;
«Лукойл» – дочерняя компания одноименного нефтяного гиганта;
«Интеррос-Согласие», которая входит в финансово-промышленную группу
«ОНЭКСИМ» и работает на промышленных объектах этой группы, таких как,
например, «Норильский Никель»;
«Сургутнефтегаз» – дочерняя структура одноименной нефтяной компании;
«Росэнерго», которая работает на рынке сибирских энергетических
предприятий, тогда как деятельность «Энергогаранта» в основном
сосредоточена в европейской части России;
«Согаз» – дочерняя компания «Газпрома».
Практически монополизированным сегментом рынка является страхование
железнодорожных перевозок. Дело доходит до того, что дороги не принимают на
перевозку груз, не застрахованный в «ЖАСО» – корпоративной компании МПС .
Широкое распространение получила практика «аккредитации» страховых компаний
при местных органах власти и их различных программах. При этом в числе
«аккредитованных» часто оказываются мелкие «карманные» страховщики, в
которых местные власти имеют свои интересы.
Другие проблемы, сдерживающие развитие страхового рынка, связаны с
законодательными ограничениями и уровнем налогов. По налогообложению
страховые организации приравнены к банкам и соответственно платят налог на
прибыль не в размере 35%, как все предприятия, а 43%. 1997 год принес
страховщикам дополнительные налоги. В то же время нормативными документами
Росстрахнадзора, принятыми в 1995 г., перекрыт доступ к возможности,
аккумулируя средства, накапливать резервы. Строго регламентированная
инвестиционная деятельность страховых компании затрудняет вложения в
реальныи сектор экономики.
Современное состояние маркетинговых служб в российсних страховых
номпзниях. Развитие организационных маркетинговых структур в российских
страхом компаниях в общем и целом следует эволюции места маркетинга в
страховании. В большинстве страховых компаний не было и нет на сегодняшний
день самостоятельных марнетинговых служб. Такое положение может быть более
или менее приемлемым в компаниях, работающих с крупной корпоративной
клиентурой. В таких компаниях функция сбыта часто не может быть не отделена
от разработки страховыx программ и продуктов, а также от функции
маркетинга. Самостоятельные службы маркетинга и сбыта у российских
страховщиков появляются чаще всего там, где разворачивается широкая работа
с физическими лицами. И тем не менее, на сегодняшний день системы сбыта
обычно занимаются организацией продаж страховой продукции без помощи
дополнительных маркетинговых подразделений.
Изменение структуры маркетинговых подразделений по мере развития
страхового маркетинга. По мере развития страхового маркетинга в российских
компаниях все полнее будет вставать необходимость создания организационно
самостоятельных маркетинговых подразделений, к ведению которых были бы
отнесены вопросы стратегического маркетинга и маркетинговых подразделений,
занятых практическим, прикладным страховым маркетингом. Это приведет к
разделению маркетинга на пассивный, иногда называемый исследовательским или
стратегическим, и на оперативный маркетинг, направленный на стимулирование
сбыта. Функции стратегического маркетинга:
общее исследование рынка, исследование рынка на конкретных сегментах;
формирование требований к страховой продукции исходя из общих параметра
рынка;
принятие решений по развитию компании на различных сегментах
страховоге, рынка;
имиджевая реклама в интересах всей компании, общественные связи;
разработка системы стимулирования сбыта;
выбор тех или иных систем сбыта страховой продукции для конкретных
рынкоа Оперативный маркетинг должен заниматься:
поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным
предста . вителям страховщика;
рекламой страховой продукции на месте продаж.
Оперативный маркетинг, скорее всего, войдет в качестве составной части
в си стему продаж страховой продукции или останется самостоятельным
подразделен ем, работающим в тесной связи с ними. С другой стороны,
исследовательcкий (стратегический) маркетинг будет представлять собой
автономное подразделение, направленное на выполнение ряда специфических
маркетинговых функций в рамках удач, стоящих перед компанией в целом.
На втором и третьем этапе становления российского маркетинга в
качестве самостоятельного подразделения в структуре страховых компаний
появится организационный маркетинг. В функции этого подразделения будет
входить анализ «внутренней среды» страховой компании – контроль состояния и
оптимизация структуры страховщика, организация взаимодействия различных
подразделений, внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной
культуры», «боевого духа» и т. д.
За счет этого страховой маркетинг превратится в элемент, находящийся в
самом центре деятельности страховщика на рынке и выполняющий разнообразные
функции в интересах всех подразделений компании.
В связи с разделением маркетинга и усложнением его функций структура
маркетинговых подразделений в страховых компаниях на втором и третьем
этапах развития подвергнется существенным изменениям. точно широком
внедрении маркетинга в деятельность российских страховых компаний.
Очевидно, что для обеспечения успеха дирекция маркетинга должна
организовать четкое взаимодействие всех элементов маркетинговой службы.
Опыт показывает, что отсутствие взаимопонимания между оперативным,
стратегическим и структурным маркетингом приводит к резкому повышению доли
неудачных маркетинговых акций
Место сбыта в организации страховой компании. Важность построения
эффективной системы сбыта страховой продукции связана с тем, что функция
сбыта основная в обеспечении коммерческого успеха компании. В связи с этим
в последние годы в России среди страховщиков повысился интерес к
совершенствованию сбыта и его организации. Для подавляющего большинства
российских страховщиков основные мероприятия на этом направлении станут
важной составляющей маркетингового развития российского страхового рынка на
первом и втором этапах становления этого направления.
Рыночная экономика характеризуется тем, что основным источником прибыли
от принимательства является наиболее качественное и полное удовлетворение
имеющихся у них потребностей при наименьшей цене услуги. Растущая
конкуренция на страховом рынке России стимулирует все более полную
ориентацию страховщиков на потребности, предпочтения, вкусы и систему
ценностей своих клиентов.
Система сбыта страховой продукции большинства современных компаний -
наиболее важная часть структуры компании, поскольку рыночная среда
характеризуется высокой конкуренцией со стороны других производителей. Все
ранее сделанные производственные усилия могут оказаться напрасными при
отсутствии эффективной системы контакта с внешним рыночным окружением,
прежде всего, со страхователями. Общение со страхователями по поводу
приобретения страховой продукции прерогатива системы сбыта страховой
продукции, которая в силу этого становится наиболее важным элементом
организации компании, определяет ее прибыльность и эффективность. Отправной
точкой создания структуры компании является определение строения систем
сбыта страховой продукции. Все остальные подразделения – инвестиционные,
юридические, технические, актуарные – можно считать обслуживающими по
отношению к сбыту.
Факторы, определяющие успех или неудачу системы сбыта страховой
продукции. Эффективность работы системы сбыта страховой продукции зависит
от индивидуальных потребностей и предпочтений потребителей. Точнее,
унификация систем сбыта страхового продукта не приведет к тому объему
продаж, который может быть достигнут на основе их приспособления к
индивидуальным или групповым потребностям. Однако создавать свою систему
сбыта для каждого потребителя – дело абсолютно безнадежное. Решение состоит
в том, чтобы упростить рынок, разделив его на однородные группы
потребителей с совпадающими или близкими страховыми потребностями и
ожиданиями и наиболее эффективными каналами доступа к ним. Ключевыми
переменными, определяющими структуризацию системы сбыта страховой
продукции, являются социально-демографические свойства потребителей (в
первую очередь, имущественный уровень) и их поведение на стадии
приобретения страхового продукта: активность или пассивность
потребителя при приобретении страхового покрытия; значение для клиента
человеческого общения при покупке полиса, чувствительность к качеству
(проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на
стадии продажи и урегулирования убытков; чувствительность н цене
страхового продукта; имущественное положение страхователя; свойства
покрываемых рисков, в первую очередь, требуемый уровень квалификации
сотрудников страховщика и необходимость создания специальной инфраструктуры
для работы с данной категорией рисков.
Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска,
платежеспособность страхователя и его потребительское поведение,
обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Если
канал сбыта страховой продукции учитывает индивидуальные особенности
клиента и иные факторы, имеющие значение на этапе приобретения страхового
полиса, система будет эффективной. Если страховщик допустит ошибку в
нацеливании структуры на определенную клиентуру и ее характерные риски,
итоги его деятельности будут неудовлетворительными.
Возможные типы организации сбыта страховой продукции. Мировая практика
знает несколько типов каналов сбыта страховой продукции:
через специализированных страховых посредников – брокеров;
через посредников, для которых продажа страховой продукции не является
основным занятием – банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;
через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными
сотрудниками (агентами);
в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних
предприятиях, занимающихся прямой продажей по-телефону, почте или
компьютерной сети.
Страховые брокеры – это независимые физические или юридические лица,
посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком.
Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг
интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают
специальные подразделения – департаменты работы с брокерами,
укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров,
действующих от имени своих клиентов. Если предложение их
|
