6. Исследования аудитории СМИ, определение ее типологии, состава, читательских и зрительских интересов, тенденций развития. Эссе. - Социология - Скачать бесплатно
История вопроса
На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х
годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории
радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала.
Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет
по почте и интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием
телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация
недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности
методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания,
вторая - на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период
возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся
исключительно на измерениях аудитории.
Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и
журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания
данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение
узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток
логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой
метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и
выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического
периода.
В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской
государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов
ведет ежедневные замеры аудитории.
В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был
введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному
радиоприемники и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов
было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с
появлением переносных и автомобильных приемников.
В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования рынка
стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее
базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в том, что
определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные
таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических
характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов
выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных
социально-демографических характеристик.
В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения
телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это
были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться
для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих
зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении
четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и
меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый
совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения
телеаудитории.
Исследования аудитории СМИ в России
Современные российские средства массовой информации и СМИ СНГ как никогда
ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях на всех
уровнях - федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также
и в анализе зарубежных исследователей.
Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах выступили
против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую роль в
крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях
жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества, который
до сих пор мало изучен.
Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост исследований,
которые направлены на поиск выхода из системного кризиса, в котором
находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ее экономические,
профессионально - творческие, этические и организационные стороны.
Характер процессов, происходящих в российских СМИ крайне противоречив и
неоднозначен. Произошла неконтролируемая обществом монополизация и
коммерциализация СМИ, возросла ангажированная зависимость журналистов не
только от медиаолигархов, но и властных чиновничьих структур, особенно на
региональном и местном уровнях.
Опыт показал, что ни либерализация, ни приватизация не обеспечили
фактического равенства граждан в области информации и не сделали ее
объективной. Уходя из под контроля общества, СМИ постоянно демонстрируют
анархическую независимость, самодостаточность и самовластие, что
несомненно умножает асоциальную прессу и телеканалы, серьезно угрожающие
свободе массовой информации и гражданским правам человека в обществе.
Но имеются и позитивные моменты. Одновременно возросла роль СМИ в
социализации масс, особенно молодежи, в усвоении новых норм жизни,
утверждении демократических принципов свободы слова, плюрализма,
толерантности и т.д. СМИ становятся фактором формирования гражданского
общества. Нельзя не обратить внимание на интерактивную роль СМИ,
диалогическую модель отношения с аудиторией, компьютерную демократию.
Направления исследований
За последнее десятилетие значительно изменилась направленность интересов
исследователей российских СМИ. Раньше, для советского периода были весьма
характерны историко-описательные работы (с очень сильным
идейно-политическим уклоном), а также изучение мастерства, поэтики, форм
журналистской деятельности. В период перестройки (1985-1991 годы) и в
период пост-перестройки ( " демократических реформ") 1990-х годов усилился
интерес к социальному статусу, общественным связям и эффектам прессы.
Традиционным направлением социальных и социально-психологических
исследований для большинства исследовательских центров СМИ Российской
Федерации является:
1. Исследование свободы слова и печати, взаимоотношений журналистики с
институтами власти и гражданского общества, соответствия модели СМИ
потребностям социальной системы.
2. Исследование журналистских кадров, новой типологии СМИ, процессов
коммерциализации прессы, телевидения и радиовещания.
3. Исследование текстов прессы, телевизионных и радиопередач и
эффективности их воздействия на аудиторию.
4. Исследование и обучение новым технологиям и их внедрение в
деятельность СМИ.
5. Обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилейшнз.
6. Исследования аудитории СМИ, определение ее типологии, состава,
читательских и зрительских интересов, тенденций развития и т.д.
Рынок медиаисследований в России
Становление информационного рынка, который в России образовался примерно к
90-му году, изменило подоплеку интереса СМИ к своей аудитории. Теперь от
отношения читателей стала зависеть судьба издания, от популярности теле- и
радиопрограмм - их отношения с рекламодателями.
Этап новейшей истории государств, возникших на территории постсоветкого
пространства после 1991 года, отмечен повсеместным внедрением западных
социологических технологий и их адаптации к условиям местного рынка.
Процесс этот проходил и проходит не без различной интенсивности попыток со
стороны истеблишмента «приручить» социологические технологии в интересах
различных групп власти-знания.
На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-каналы
испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроходцами здесь
стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.
Первыми стали «Gullup» и «Mediametri» . «Gullup» выиграл тендер и начал
программу обучения сотрудников государственной социологической службы
ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа сотрудников
выделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскими
амбициями.
Учредители «Комкон-2» - российской фирмы - сумели получить в клиенты
«Ogilvi & Mather», «Video International», «Premier SV», и теперь они
уверенно заняли свою нишу на рынке.
Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый
институт социально-психологических исследований», «Gallap Media Russia»,
«Russian Research», НИЦ РОМИР Агентство медиа-сервис «Video International»
(РосМедиаМониторинг»), «Public Opinion Foundation» и других. В основном. В
кругу этих структур и происходит основная ротация кадров, научных методик.
Все они находятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе
которой в качестве согласительных процедур предлагаются различные меры:
создание пула исследовательских компаний, учреждение независимого
индустриального комитета и т.д.
Существенной особенностью этого рынка является тот факт, что большинство
из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных городских
аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональной базой.
Государственная компания ВЦИОМ занимала здесь достаточно прочные позиции.
Самую оживленную полемику в начале 1999 года вызвало известие о
предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и
слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базе объединения двух
медиа-компаний - предположительно, «Gallap Media Russia», «Russian
Research».
Болевая точка раз этих разногласий заключена в необходимости
технологического совершенствования рынка исследований с помощью более
точных пипл-метров (аудиометров) и обновления традиционных измерений с
помощью телефонных опросов методом «CATI» и дневниковой панели, увеличении
выборок. Это в свою очередь требует инвестиций.
Социологические исследования
Большинство исследований аудитории предполагает прямое обращение к ней с
целью установить, какие и как часто источники массовой информации она
использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и
неудовлетворенные этими источниками интересы, как люди используют
полученную информацию, обмениваются ее и.т.д. Понятно, что для таких целей
надо использовать методы социологического опроса - с соблюдением
требований репрезентативности и надежности информации: ведь необходимо
получить вывод, касающийся массового сознания и поведения.
В практике медиаисследований принята следующая терминология:
Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее
в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема
того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в
зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона
вещания телеканалов.
Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным
телефизором
Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате
которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала
среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение
отдельной передачи.
Измерение аудитории - это исследования, обеспечивающее получение
статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для
определенного календарного периода.
На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса
населения, т.е. обращения с вопросами в населению в целом или к
определенной группе людей для получения как фактической информации
(смотрел\не смотрел, читал \ не читал и.т.д.), так и субъективной -
мнений, оценок, предпочтений и др.
Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются
респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким
образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру
генеральной совокупности. Генеральная совокупность - это та группа
населения, из которой производится выборка респондентов для исследования.
В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности
может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного
региона, конкретного города, любо же специфическая группа населения,
обладающая определенными социально-демографическими параметрами и.т.д. в
соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную
совокупности (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то
полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной
совокупности в целом.
Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной
выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует
отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и
актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респондента имеют
равную вероятность быть отобранными.
Получить оценки охвата и частоты контакты для произвольной комбинации
временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных
исследований.
На основе данных, полученных в опросах, составляются рейтинги изданий,
каналов, передач и т.п. рейтинг - это место изучаемого объекта в ряду
других: по популярности, оценке - симпатиям и антипатиям, величине
аудитории, регулярности использования.
Использованная литература:
* Б. Л. Борисов «Технология рекламы и PR». Москва 2001
* «Журналистика и социология» Под. ред. И.Д. Фомичевой. МГУ 1995
* В. А. Евстафьев «Введение в медиапланирование». Москва 1998
* www.internews.ru
1
6
|
