Влияние политической рекламы на формирование выбора избирателей на примере предвыборной компании России 2003 года - Политология - Скачать бесплатно

ЕВРОПЕЙСКИЙ        ГУМАНИТАРНЫЙ     УНИВЕРСИТЕТ

                            ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ


                             Кафедра психологии



                               КУРСОВАЯ РАБОТА



 ВЛИЯНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ВЫБОРА ИЗБИРАТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ
                   ПРЕДВЫБОРНОЙ КОМПАНИИ РОССИИ 2003 ГОДА



                                                           студентки 3 курса
                                              СЁМИНОЙ АНАСТАСИИ ВЛАДИМИРОВНЫ



                                Научный руководитель: к. филос. наук, доцент

                                                  НАУМОВА СВЕТЛАНА АНДРЕЕВНА



                                 Минск 2004



ОГЛАВЛЕНИЕ


|Введение………………………………………………………………………...                                |3   |
|1. Общее понятие о рекламе на мировом и Российском   рынке…………..      |5   |
|      1.1. Определение рекламы………………………………………………………                   |5   |
|      1.2. Реклама в современном мире………………………………………………               |6   |
|      1.3. Рекламный рынок России…………………………………………………                  |8   |
|      1.4. Выводы…………………………………………………………………………                         |11  |
|2. Понятие о политической рекламе на мировом и Российском рынке……     |12  |
|      2.1. Что такое политическая реклама………………………………………              |12  |
|       2.2. Отличие политической рекламы от коммерческой…………………       |13  |
|       2.3. Функции политической рекламы…………………………………………              |14  |
|       2.4. Виды политической рекламы……………………………………………                |15  |
|             2.4.1. Телевизионная реклама………………………………………………           |16  |
|       2.5. Выводы………………………………………………………………………...                      |18  |
|3. Составляющие политической рекламы…………………………………….                   |20  |
|      3.1. Текстовая составляющая политической рекламы……………………        |20  |
|      3.2. Имидж политика как составляющая рекламы………………………           |21  |
|     3.3. Имиджи политических врагов……………………………………………                 |22  |
|     3.4. Выводы…………………………………………………………………………                          |24  |
|4. Предвыборная компания России 2003……………………………………..                  |25  |
|      4.1. Анализ предвыборной компании России 2003года……………………       |25  |
|          4.1.1. Выборка и метод………………………………………………………                 |25  |
|          4.1.2. Процедура анализа……………………………………………………                |26  |
|         4.1.3. Анализ рекламных роликов……………………………………………             |26  |
|     4.2. Общая характеристика политической рекламы в предвыборной    |30  |
|компании 2003 года…………………………………………………………                              |    |
|     4.3. Результаты предвыборной компании России 2003……………………        |31  |
|    4.4. Соотнесение результатов и предвыборной рекламной компанией…  |32  |
|5. Заключение…………………………………………………………………..                              |34  |
|6. Литература…………………………………………………………………...                             |36  |
|Приложение : рекламные ролики предвыборной компании России 2003       |    |

Вступление

       Реклама уже давно является неотъемлемой  частью  нашей  повседневной
жизни,  она  предлагается  нашему  вниманию  в  различных  видах:  печатном,
телевизионном, визуальном и в виде аудиоинформации, в широком  масштабе  или
всего в нескольких  предъявлениях.   Благодаря  рекламе  мы  формирует  своё
мнение относительно продуктов  питания,  бытовой  техники,  людей,  каким-то
образом способных повлиять на нашу жизнь.
       Многих раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся во время
телепередачи или повторяемые несколько раз за  один  час  по  радио.  Однако
стоит обратить внимание и на то, что как бы нам не  нравилось  это  “засилье
рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”,  покупаем  телевизоры
“SONY”, пользуемся услугами рекламируемого банка. Не приходится  говорить  и
о том, что  выбираем  мы,  как  правило,  исключительно  “отрекламированных”
политиков, так как никто не рискует голосовать за “темную лошадку”.
       Наряду с коммерческой рекламой с каждым годом становится  всё  более
популярной и значимой  политическая реклама. С её помощью и под её  влиянием
формируются наши политические пристрастия, на её основании мы  часто  делаем
свой выбор и решаем, каким будет «лицо» государственного сектора.
       О рекламе, как коммерческой, так и политической, написано достаточно
много, глубоко изучены её механизмы. Однако, рассматривая  разные  страны  и
регионы, различные  исторические  и  временные  периоды,  мы  стакиваемся  с
определёнными особенностями рекламы, с  тем,  что  делает  её  непохожей  на
другие рекламные ролики.
       Данная работа представляет  собой  анализ  теоретического  материала
касательно политической рекламы, её механизмов  и  влияния  на  формирование
выбора избирателя, а также анализ рекламных роликов предвыборной компании  в
Российский парламент, состоявшейся в ноябре 2003 года.
       Перед нами стоит вопрос, как  развивалась  политическая  реклама   в
России, какого уровня она достигла на сегодняшний  день,  какое  особенности
белее всего выражены, и, самое главное, что  представляет  собой  российская
политическая реклама на практике.
       Целью данной  работы  является  выявление  особенностей  и  основных
характеристик политической рекламы России, а также выявление её  влияния  на
формирование выбора избирателей на примере предвыборной компании 2003 года.
       Объектом данного исследования  являются  телевизионные  политические
рекламные ролики, транслируемые на российских каналах в течение ноября  2003
года.
       Задачами данной работы являются проанализировать:
       1.        Особенности политической рекламы России;
       2.       Смысловые структуры - слоганы,  реплики,  текст  рекламного
ролика
       целом - рекламных роликов;
       3.         Представление  у  партий  об  адресате  и  использованные
механизмы
       воздействия на него;
       4.    Образы, использованные в политической рекламе  –  образ  своей
партии, образ врага, образ адресата;
       5.        Эмоциональную и логическую структуру рекламного текста;
       6.        Особенности политических роликов партии в отдельности;
       7.         Составляющие,  характерные  для  политических  роликов  в
целом;
       8.    Соотношение  политической  рекламы  предвыборной  компании   с
результатами выборов в парламент.

       Как уже отмечалось, проблема  политической  рекламы  является  очень
актуальной  и  популярной  на  современном  рынке  рекламы.   О   том,   как
соотносится теоретический материал и практическая реальность, о  том,  каких
результатов  достигли  российские  менеджеры  по  рекламе   и   политические
деятели и насколько эффективным является  влияние  политической  рекламы  на
формирование выбора, пойдёт речь в данной работе.
          1. Общее понятие о рекламе на мировом и Российском рынке

                          1.1. Определение рекламы

        Современная реклама сложна и многообразна. Она имеет богатую историю
  успешного развития и трансформации и  на  данном  этапе  ею  мобилизованы
  огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Тем не менее, даже  при
  том обстоятельстве, что с рекламой  знакомы  все   в  некоторой  степени,
  толковать этот термин не  так  уж  и  просто.  Как  утверждают  некоторые
  научные издания, в мире  насчитывается  около  2000  определений  явления
  рекламы. [27] Это происходит по тому, что  сегодня  у  всех  нас  имеются
  обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не  без
  основания иметь собственное  мнения  и  предубеждения  по  этому  поводу.
  Однако, безусловно, вполне реально выделить  то  общее  и  основное,  что
  объединяет многочисленные мнения.
        Реклама – это  «неперсонифицированная  передача  информации,  обычно
  оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях
  посредством  различных  носителей».  [1,  с.  5]  Это  достаточно   ёмкое
  определение, приведённое в одной из самых информативных и подробных  книг
  о рекламе, на мой  взгляд,  не  учитывает  несколько  факторов,  один  из
  который, как раз, будет иметь центральное место в данной работе.  Реклама
  влияет на аудиторию не только в области товаров и услуг, она используется
  для создания образа личности и для побуждения других  индивидов  отдавать
  своё предпочтение этой личности. То есть  объектом  рекламы  является  не
  только вещи, но и сами люди.
        Однако не  стоит  считать  недостатком  отсутствие  сделанного  нами
  уточнения в приведённом определении. Реклама достаточно сложное  явление,
  так как пытается, и не безуспешно, затронуть практически на  все  стороны
  жизнедеятельности человека. Поэтому  выделяют  несколько  типов  рекламы,
  среди которых реклама торговой марки,  общественная  и  бизнес-реклама  и
  другие, а также политическая  реклама.  В  каждой  области  менеджеры  по
  рекламе стремятся применить как  разработки  последнего  времени,  так  и
  выгодно выделить свою рекламу на фоне остальных типов. А также  различные
  характеры рекламных проектов помогают выделить и различные роли,  которые
  играет реклама: экономическую, социальную, образовательную, политическую,
  идеологическую, эстетическую и психологическую [28].
        По той причине, что в  дальнейшем  мы  попытаемся  выявить  качество
  влияния  рекламы  на  формирования   политического   выбора   на   основе
  предвыборной компании в России, необходимо обратиться к Закону Российской
  федерации о 18.07.1995 г. «О рекламе», чтобы понять, как же понимается  и
  представляется реклама в этой стране. «Реклама – распространяемая в любой
  форме, с помощью любых средств информация о  физическом  или  юридическом
  лице,  товарах,  идеях  и  начинаниях  (рекламная  информация),   которая
  предназначена для неопределённого круга лиц и  призвана  формировать  или
  поддерживать интерес к этим физическому лицу, юридическому лицу, товарам,
  идеям  и  начинаниям  и  способствовать  реализации   товаров,   идей   и
  начинаний». [10] На сколько это определение и сам закон осуществляется на
  практике  мы  рассмотрим  в  последующих  главах,  где  у  нас   появится
  возможность убедиться в этом на конкретных примерах.

                       1.2. Реклама в современном мире

        Итак,  мы  затронули  такие  понятия,  как   реклама   в   общем   и
  представление о ней в Российском законодательстве. Что же  такое  реклама
  современного мира? Какие её особенности можно и необходимо выделить?
        На протяжении всей своей истории реклама всегда  была  динамичным  и
  быстро трансформирующимся явлением, которое изменялось вместе с условиями
  жизни  человека,  социально-экономическими  формациями,  преобразованиями
  культурной  жизни  и  законодательства,  а  также  с   научно-техническим
  прогрессом. Долгий путь рекламы от  обыкновенной  вывески  на  мастерской
  сапожника до мощного пропагандистского средства  в  наши  дни  формировал
  ценности и их выражение. [15]
        Важной  тенденцией  современной   рекламы   является   «приобретение
  глобального  характера»  [33,  с.62].  Рекламные  агентства  всё   больше
  представляют собой многонациональные организации, которые   используют  в
  своих исследованиях и практике международный опыт и расширяют поле своего
  влияния далеко за пределами  своей  страны.  Однако  вместе  с  тем  идут
  непрерывные разработки в области локальной рекламы, и всё больше  ценится
  ориентация на определённых потребителей, так называемую  целевую  группу.
  Именно  этот  феномен  и  характерен  для  политической  рекламы.   Целью
  предвыборных   компаний   является   осуществление   агитации   населения
  непосредственно данной территории, на которой в  последствии  партия  или
  кандидат будет осуществлять свою профессиональную  деятельность.  Как  мы
  заметим  далее,  порой  агитационные   программы   направлены   лишь   на
  определённую социальную группу, так как партия, например,  заинтересована
  в поддержании  постоянства  своих  соратников  и  уделяет  незначительное
  внимание привлечению сторонников из других групп. [39]
        Всё   большее   внимание   менеджеров    по    рекламе    привлекают
  психологические методы воздействия на человека. Психология, как наука, не
  стоит на месте. Постоянные исследования  приводят  к  новым  открытиям  в
  области восприятия, мышления, памяти и других процессов, на  которые  так
  или иначе может  воздействовать  реклама.  Поэтому  в  процессе  создания
  рекламных  роликов  и  других  видов  рекламы   используются   результаты
  психологического прогресса.  [40]
        Однако сложно себе представить осуществление всего этого без научно-
  технического  прогресса.  Современные   средства   массовой   информации,
  разработки в оформлении и реализации рекламы находятся на  очень  высоком
  уровне, что позволяет делать рекламу ещё более качественной и  добиваться
  высоких результатов.
        Таким образом, перед  менеджерами  по  рекламе  сегодня  открывается
  широкий    диапазон    возможностей:    технические,     психологические,
  общественные.  Всё это способствует  видоизменению  и  усовершенствованию
  современной рекламы. Что же  является  причиной  того,  что  до  сих  пор
  встречаются  примеры   рекламы,   совершенно   далёкие   от   современных
  представлений о качественной рекламе? Вся проблема здесь состоит  в  том,
  что  при создании рекламы порой не отслеживаются  последние  тенденции  и
  изобретения, или финансовое положение рекламодателя либо  государства  не
  позволяют осуществить планы на деле. [21]
        В каком  же  экономическом  положении  и  на  каком  этапе  развития
  рекламной деятельности находиться современная Россия? Рассмотрение  этого
  вопроса является очень  важным,  прежде  чем  перейти  непосредственно  к
  предвыборной компании прошлого года… Об этом речь и  пойдёт  в  следующем
  разделе.

                          3. Рекламный рынок России

        То, что по  поведению  рекламного  рынка  можно  проследить  историю
  страны, давно не является не для кого секретом. Плюс ко всему,  состояние
  рекламного рынка является одним из показателей  того,  что  происходит  в
  стране, так как, многие процессы  и  колебания,  особенно  экономические,
  ощущаются,  прежде  всего,  на  рекламе.  На  каком  же  этапе  находится
  рекламный рынок России сегодня и каковы его основные характеристики?
        Прежде чем ответить на этот вопрос, необходимо обратиться к  истории
  последнего десятилетия – периода стремительного роста и  модернизирования
  рекламы, который в  результате  привёл  к  сегодняшнему  беспрецедентному
  буму в российской рекламной деятельности.
        По мнению российского аналитика Михаила  Дымшица,  за  90-е  годы  в
  России сменилось как минимум три  парадигмы  рекламы  [28].  Первый  этап
  развития российской рекламы (1991-  начало  1994)  проходил  под  девизом
  «Реклама  –  это  искусство!»  В  рекламной  деятельности  того   времени
  преобладали режиссёры, писатели и дизайнеры. Целью рекламы было  создание
  качественного и продаваемого имиджа,  а  сами  ролики,  если  говорить  о
  телевизионной рекламе, представляли собой в некотором смысле произведения
  искусства. К этому периоду принадлежат широкомасштабная  рекламная  акция
  «Банк Империал» и реклама отдельных финансовых пирамид, подобных АО  МММ,
  преследовавших  свою  целевую   группу   и   тонко   прочувствовавшие   и
  использовавшие знания  о  российских  архетипах,  приёмы  тестемониума  и
  другие новации рекламы. Всё это оказалось исключительно эффективно.
        Второй   этап    становления    российской    рекламы    (1995-1998)
  характеризуется более широким применением концепции маркетинга, различных
  методов  планирования  и  оценки   рекламных   компаний,   прежде   всего
  медиапланирование.  Реклама становится привлекательной не только с  точки
  зрения искусства, но и сточки зрения её продуманности. Одним из важнейших
  её направлений  становится  политическая  и  социальная  реклама.  Слоган
  предвыборной компании в Государственную думу «Голосуй или проиграешь!»  в
  1996 году продемонстрировали высокий уровень  российских  специалистов  в
  сфере рекламы. Серия роликов «Русский проект», снятый на ОРТ («Всё у  нас
  получится!», «Это мой  город!»,  «Позвоните  родителям!»,  «Дорогие  наши
  старики!») стали заметным фактором  стабилизации  обстановки  в  обществе
  накануне президентских выборов… В это же  время  происходит  формирование
  правовой базы российской рекламы  и  системы  подготовки  специалистов  в
  рекламной сфере.
        Начало третьего  этапа развития российской  рекламы  приходиться  на
  1998 год. Происходит развитие отечественных брендов и интеграция мирового
  опыта в российские  технологии  рекламы  [26].  Процесс  рекламного  бума
  заметен на увеличение количества рекламных агентств в России:  с  1700  в
  1998 г. до 2330 в 1999 г. Как результат, произошло обострение конкуренции
  на рынке рекламных услуг. Рынок  растёт  очень  стремительно,  однако  по
  прогнозам российского  эксперта  Владимира  Евстафьева  «рекламный  рынок
  постепенно остывает». Скорее всего, к  2006  году  он  стабилизируется  –
  непрерывный рост предыдущих лет остановится  -  и  выйдет  на  нормальный
  уровень [29].
        Однако высокого уровня, по мнению  многих  специалистов,  российская
  реклама, достигнет «не так скоро, как хотелось бы» [27, с.18]. Ещё до сих
  пор российская реклама представляет собой либо  незамысловатую,  небрежно
  оформленную с текстовой и художественно  точек  зрения  информацию,  либо
  принимает малопонятную  населению  замысловатую  форму,  претендующую  на
  некие эстетические высоты, либо бессовестное    заимствование  зарубежных
  источников.
        Нельзя  не  заметить  на  Российском  рынке  того,  что,   как   уже
  отмечалось, креатив стал  заменяться   маркетинговой  частью.  В  рекламе
  больше бизнеса и меньше искусства -  красивая  реклама  стала  заменяться
  правильной рекламой. Поэтому ситуация, когда можно сделать правильную  по
  маркетинговой  стратегии  и  одновременно   красивую   рекламу,   сегодня
  случается достаточно редко.
        Однако  не  стоит  полагать,  что  реклама  в  России  имеет  больше
  недостатков, чем положительных черт. Это далеко не так.  Уже  только  тот
  факт, что рекламному рынку, в полном  смысле  этого  слова,  России  лишь
  немногим больше 10 лет, но достигнуты хорошие результаты, свидетельствует
  о том, что Россия нашла и двигается по правильному пути. Реклама начинает
  оказывать  положительное  влияние  на  рынок,  способствует   продвижению
  товаров, учитывая при этом  психологию  потребителя  и  интересы  целевой
  группы.  Рынок  не  приносит  убытки,  менеджеры   по   рекламе   получаю
  достаточную   прибыль,   технологии   и   методы   организации    рекламы
  совершенствуются, перенимается зарубежный опыт. Всё это  является  знаком
  того,  что  «почва»,  которую  сейчас  подготовил  рекламный  ранок   для
  дальнейшего  развития,  достаточно  «плодородна»  и  может  гарантировать
  успешные результаты в дальнейшем.

                                 1.4. Выводы
1. Реклама - очень многогранное явление,  насчитывающее  в  современно  мире
   около 2000 определений.
2. В самом  общем  смысле,  реклама  –  это  неперсонифицированная  передача
   информации,  обычно  оплачиваемая  и  имеющая   характер   убеждения,   о
   продукции, услугах,  идеях, или агитация  в  пользу  конкретной  личности
   посредством различных носителей.
3.  Тенденцией  современной  рекламы  является    приобретение   глобального
   характера, однако вместе с тем всё больше начинает цениться ориентация на
   определённую целевую группу.
4. Большое значение для создания  качественной  рекламы  имеет  отслеживание
   последних тенденций и  результатов  исследования  в  области  психологии,
   социологии и технических наук.
5.  Качественная  реклама  зависит  не   только   от   профессионализма   её
   организаторов, но также  от финансового  состояния  рекламного  агентства
   или рекламодателя.
6. Состояние рекламного  рынка  является  одним  из  показателей  того,  что
   происходит в стране, в первую очередь в её экономической сфере.
7.  Рекламный  рынок  России,  за  последние  10  лет  прошедший  три  этапа
   развития, сегодня представляет  собой  определённый  симбиоз  зарубежного
   опыта с учётом целевых групп в России; преобладание  маркетинговой  части
   над креативной, и вместе с тем рынок  имеет хорошую базу для  дальнейшего
   развития.
       2. Понятие о политической рекламе на мировом и Российском рынке

                     2.1. Что такое политическая реклама

        В предыдущей главе мы подробно рассмотрели, что  представляет  собой
  реклама в самом общем смысле этого слова. Мы также подчеркнули тот  факт,
  что реклама является достаточно многогранным понятием.  Поэтому  выделяют
  несколько типов рекламы, среди которых политическая реклама занимает своё
  особое, значимое место.
        Политическая реклама  –  одно  из  важнейших  направлений  рекламной
  индустрии. Уже из самого названия следует, что используется она в области
  политики для побуждения людей голосовать,  делать  свой  выбор,  отдавать
  своё предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где
  допускается реклама кандидатов  на выборные посты [33],  так  как  именно
  реклама определяет наше восприятие политической реальности.
        Политическая реклама имеет различные определения, но если попытаться
  найти в них общий момент,  то  это  будет,  безусловно,  «коммуникация  с
  помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей  в
  отношении  политических  субъектов  или  объектов»  [7,  с.16].  Подобное
  определение приводится во многих  печатных  научных  и  энциклопедических
  изданиях. Но  что  касается  законодательства  Российской  федерации,  то
  воспользоваться им, как  мы  делали  в  первой  главе,  когда  определяли
  рекламу в общем, довольно непросто.  Вся  проблема  состоит  в  том,  что
  термина «политическая реклама» в  законе  Российской  Федерации  не  было