Северо-Западная Академия Государственной службы при Президенте РФ
Калужский Филиал
Р Е Ф Е Р А Т
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА,
КАК ОДНА ИЗ ЗАДАЧ
PUBLIC RELATIONS
Студент 3 курса
факультета ГиМУ
Гуляев Юрий
Преподаватель
Костеева М. А.
2000 год
СОДЕРЖАНИЕ:
стр.
I. Введение. 3
II. Основная часть: 5
Глава 1. Имиджмейкинг в системе Public Relations.
5
Глава 2. Объекты формирования имиджа. 8
Глава 3. Методы формирования образа. 10
Глава 4. Психологические аспекты создания образа. 13
Глава 5. Важность Public Relations.
19
III. Заключение. 22
IV. Список использованной литературы. 24
ВВЕДЕНИЕ.
Система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах.
Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика
звезд”, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты
формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также
социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public
Relations - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных
задач PR основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как
одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной
России.
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на
формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы.
Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного
формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа
приводит, наоборот, к позитивному результату.
На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое
распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не
проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были
закрыты для широкого доступа общественности.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий
субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании
собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения
подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского
общества.
Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы
по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако по
мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в
переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского
общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном,
материалы российских изданий. Но поскольку законченной теории имиджмейкинга
не существует, часто не остается иного выхода, как обращаться к базовым
знаниям в области психологии человека.
Цель этой работы - выявить закономерности и способы формирования
позитивного имиджа в глазах общественности с учетом российского
менталитета.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ.
ИМИДЖМЕЙКИНГ В СИСТЕМЕ PUBLIC RELATIONS.
В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые
жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: ”Быть, а не
казаться!”. В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под
лозунгом: “Казаться, чтобы быть!”. Последний лозунг тоже имеет смысл.
Когда?
При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент
покупает то или голосует за того, кто ему “наиболее приятен”.
Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая
целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы,
личности, моды, идеологии и т.п.
Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных ( воспринимаемых
Клиентами, как случайные ), а именно из системы взаимосогласованных акций,
направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и
властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов на
крупной выставке насчитывают 15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-
50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60.
Такое огромное количество акций обусловлено основными целями
мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.
Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их
соотнесенность с формированием имиджа.
По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей :
1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама ( или снижение имиджа );
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение
общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных
стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже
психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы
сформулированным выше задачам.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных
задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и
4 пункты.
Их мы и рассмотрим подробнее.
1. Позиционирование. ( от английского position - положение,
нахождение, состояние, позиция и т.п. ) - это создание и поддержание (
воспроизводство ) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих
проблем.
Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным
Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного... Вспомним, к примеру,
“неспозиционированность” Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город
ответил пустыми трибунами.
Можно ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту проблему
под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами
и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR
задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре:
стихийный или управляемый имидж...
Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько
центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно
благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и
выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных
центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны
быть “против” него, чем “за”.
Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен
Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена
фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический
переворот. Кампания была организована по всем правилам современного PR.
Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько
этапов. Сначала - введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона,
что, по сути, являлось презентацией идеи, ее “позиционированием”. Затем -
перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что
определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте,
пронизанном древними традициями. Вслед за этим - введение культа солнечного
диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой
кампании, население было готово - запрет культа старых богов.
К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После
смерти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым
богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не
проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян
(обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам).
Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию,
важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие
египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением природы. Что бы не
происходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявление
божества.
2. Возвышение имиджа.
После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к
возвышению имиджа.
Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы,
общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну ?
Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь
отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на
высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов
по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый,
обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку
адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать
ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча
приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя
обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться
непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми,
запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно
беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.
Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы
было бы иным... менее управляемым королевой.
4. Отстройка от конкурентов.
Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или
так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка
может быть явной и неявной.
Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг
одного из депутатов Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.
ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА.
Условно объекты можно разделить на 3 категории:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или
для них имиджа.
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики,
телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы
(военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и
отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм,
нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).
Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не
продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним
общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на
настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так
и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные
корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории
можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не
только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью
этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании
положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором
их преуспевания.
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в
большей степени от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной категории значительно уменьшается с
развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа
может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не
допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь
на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий
необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и
каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи
информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию,
периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех
категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется
целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для
каждой категории свои.
МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОБРАЗА.
Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что
организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать
свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее
распространенные методы:
1. Присоединение клиента:
- к уже идущему действию других Клиентов;
- к ранее совершенному им же действию.
Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек
бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного
для него лица.
В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных
традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к
действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.
2. Вложенное действие.
а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им
и связанное с действием 2, необходимым заказчику. ( Так, магазин резко
снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что
привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть
совершат действие 2.)
б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор
диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно
отказаться от выбора).
в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему,
находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе
и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).
г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На
самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале
представить “запрещаемое действие”.
Пример. В 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на
улице, чтобы утром приобрести акции “Гермеса” - однозначно воспринимался
россиянами, что это хорошие акции...
Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина
обращение к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на
потолке реклама имела большой успех.
3 Смена канала восприятия.
Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то
следует прибегнуть к:
- смене метода;
- смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно
человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что
видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90%
того, что сам делал);
- смене времени или места воздействия;
- параллельному воздействию по разным каналам.
4.”Чудо” и последующие рассказы о нем.
Способы создания “чуда”:
а) аномально большие объекты и рекордные достижения;
б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из
него.
в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или
мнимое).
5. Модель экспериментального невроза.
- Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам
восприятия.
- Рассогласование стереотипов Клиента и реальности.
- Намеренная ошибка, парадокс.
6. Намек.
Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются
действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно
заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:
а) Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах
за счет использования “вечных стереотипов”.
б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно
выработанной тенденции.
в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода”
намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления
рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это,
например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или
компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных
связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период
формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой
концепции логике.
По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель “должен
действовать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец,
компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением
и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех
вершин, к которым он так старался их привести”.
Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из
различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного
объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций.
PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе
формировать стратегию создания имиджа.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ ОБРАЗА.
Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям
для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее
воплощения.
Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в
решении важных задач путем:
- привлечения и удержания внимания аудитории;
- формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
- использования психологических особенностей отдельных социальных
групп;
- использования общих особенностей восприятия;
использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое
программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного
диссонанса).
Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.
Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали,
пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.
Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-
профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение
объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к
чему-то внимание, то можно:
а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой
среди более сложных объектов;
б) поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.
Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения
знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре
абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же
листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту -
спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же
фирменный знак или логотип.
Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат,
например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.
Кроме того, для удержания и привлечения внимания Клиента возможны:
- подача уже известного материала с новыми акцентами;
- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под
сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
- переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;
- “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя.
Например, так произошло в свое время с овчаркой символизирующей систему
бирж Алиса.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер
сталкивается с проблемой существования стереотипов.
Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс
нелогичным для внешнего наблюдателя. “По большей части”,- писал У.Липпман,
- “Вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив,
сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже
сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное
в форме стереотипов своей культуры”.
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно
определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение
Клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.
Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального.
Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.
Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной
PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса:
1. Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной
ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком
действия? Или иначе. Что мешает, чтобы Клиент позвонил, купил, поверил,
проголосовал и т.п.?
2. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся
ресурсов?
Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при
создании образа.
Для эффективного использования психологических особенностей отдельных
социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые
характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни,
военные ориентированы на стабильность и т.п.
К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на
определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному
репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому),
эффект привыкания и т.д.
Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими
эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями,
которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены.
Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.
Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический
используется как база в нейролингвистическом программировании.
Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики,
системному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа,
управления человеческими ресурсами, организации команд, построении
корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки
НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.
Признанный
|
