Жизненный цикл продукта - Налоги - Скачать бесплатно
Министерство образования Республики Беларусь
Учреждение образования
« Витебский Филиал Института Современных Знаний»
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ
НА ТЕМУ: « ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА»
Выполнила: ________
____________________
____________________
Проверил:__________
____________________
____________________
Витебск 2003
План:
Введение…………………………………………………………………………4
1. Жизненный цикл продукта…………………………………………………..5
2.Этапы жизненного цикла продукта…………………………………………..7
2.1. Этапы исследования и разработки…………………………………..7
2.2. Этап выведения продукта на рынок……………………………...…16
2.3. Этап роста…………………………………………………………….20
2.4. Этап зрелости…………………………………………………………25
2.5.Этап упадка……………………………………………………………28
Заключение………………………………………………………………………32
Список литературы.
Введение.
Продукт, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которая называется
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА. У различных продуктов разный жизненный цикл. Он
может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция ЖЦП
была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г.
В зависимости от этапа жизненного цикла продукта, представленного на
рис., изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство,
становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и
дифференциация выпускаемых продуктов.
[pic]
На рисунке показаны разные периоды жизни продукта с учетом зависимости
сбыта и прибыли от возраста продукта.
1. Жизненный цикл продукта.
Жизненный путь продукта имеет разные этапы, каждый из которых требует
от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.
Этап первый- исследование и разработка. Жизнь продукта начинается
задолго до его рождения – в идеях, замыслах, разработках. На этом этапе
проводят исследования: нуждается ли потребитель в данном продукте, что
собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно
рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то
приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный
этап создания продукта - это только затраты и возможные будущие доходы.
Этап второй – выведение продукта на рынок. Продукт начинает поступать
в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты
на создание продукта. Новая технология требует доработки. Производителей
продукта мало, и они стремятся выпускать только основные варианты
продукта. Рынок ещё не «созрел» для восприятия различных модификаций.
Покупатель пока думает: покупать или подождать? На этом этапе нужно
убедить потребителя рискнуть приобрести новый продукт.
Первыми покупают продукт самые активные потре6ители. Но их не так уж
много и объём реализации невелик и нередко растет медленно. На этом этапе
предприятие вряд ли получит значительную сумму прибыли. Напротив, на
этапе внедрения достигается «пик» затрат.
Этап третий- рост. Если новый продукт удовлетворяет потребности
потребителей - объём продаж начинает расти. К активным покупателям,
повторно покупающим новый продукт, присоединяется большое количество
других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на
рынке появился новый хороший продукт. Появляются модификации продукта
внутри фирмы, чему способствует появление товаров - конкурентов. Цены либо
продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет.
Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и
достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает
начало этапа роста.
Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на
увеличение времени роста объёма реализации. Для продления этапа роста
можно попытаться улучшить качество продукта, освоить новые участки рынка,
найти неохваченные каналы сбыта нового продукта, усилить активность
рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого
продукта.
Этап четвертый – зрелость. Продукт выпускается крупными партиями по
отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем
на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения.
Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных продуктов,
появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных
позиций требуется улучшенные варианты продуктов, что в большинстве случаев
отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли.
Спрос стал массовым, продукт уже насытил массовый рынок, люди покупают его
повторно и многократно.
Этап пятый - спад. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объём продаж
продукта все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном
возрасте продукта, когда он вступает в завершающую стадию существования –
спад, уход продукта с рынка.
Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменение в
технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко
сокращается, продукты могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены
низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься.
Конкуренты начинают покидать рынок данного продукта. Оставшиеся
производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное
пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.
2. Этапы жизненного цикла продукта
2.1. Этап исследования и разработки.
С учётом быстрых перемен во вкусах, технологии и состояния конкуренции
фирма не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель
ждёт новых усовершенствованных изделий. Конкуренты прилагают максимум
усилий, чтобы обеспечить его своими новинками. Из этого следует, что у
каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма
может получить новинки двумя способами:
1. Путём приобретения другой фирмы, патента или лицензии на производство
чужого продукта.
2. Благодаря своим исследованиям и разработкам.
Некоторые предприятия, не умея как следует работать с уже
существующими продуктами, концентрируют свое внимание на создании новинок.
Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими продуктами
в ущерб создания новинок. Эти две крайности необходимо сбалансировать.
Я хочу рассмотреть процесс разработки новинок. Новаторство может
быть делом весьма рискованным. По данным американских исследователей, на
рынке продуктов широкого потребления терпит неудачу 40 % всех предлагаемых
новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг –
18%.
Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высокопоставленный
руководитель может «протолкнуть» милую его сердцу идею, несмотря на
отрицательные результаты проведённого исследования. Например, фирма
«Сони», которая произвела цифровую аудиокассету, которая была, может и
меньше по размерам и больше вмещала музыки, но была втрое дороже обычной
кассеты и ненамного лучше по качеству воспроизводимого звука. Или фирма
«АТ&Т», которая слишком серьёзное внимание уделила юридической стороне
формата, чтобы предостеречься от пиратства. Это слишком усложнило процесс
распространения формата и получения музыки, которая была хоть и
качественной по всем характеристикам, но была слишком забюрократизирована:
компьютер сначала был вынужден получить права на проигрывание, потом саму
песню, потом вновь права на проигрывание. И при малейшей неточности всей
операции 3х или 4х минутная композиция отказалась бы проиграться, а
процесс записи занимал немалое количество времени. Зачастую затраты на
разработку продукта оказываются гораздо вше расчётных или ответный удар
конкурентов сильнее, чем ожидали. Именно так и произошло с «Сони» и
«AT&T». Конкуренция ярко выделила самые подошедшие на сегодняшний день
аудиоформаты и сильно оттенила остальные.
Поэтому новый формат- это лишь новый вид хранения звуковой
информации, а для этого на рынке уже существуют другие носители, которые
были намного распространенные, более дешевые и удобные. Такие не очень
удачные продукты подвергаются естественному отбору и проигрывают в
схватке. Т. о, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать
новые продукты необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж
много.
Стадии создания новинок.
1. Формирование идеи.
Фирма должна определить, на какие продукты и на какие рынки следует
обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно
стремиться достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов,
доминирующего положения в рамках определённой части рынка или каких-то
иных целей.
Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из
двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей - потребители. За их
нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры,
групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб, чтобы найти
именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в
удовлетворении.
Так, потребность в заглушении гула транспорта и толп людей породила
портативный плеер. Выше названная фирма «Сони» первая уловила эту идею в
70е годы и выпустила в продажу небольшие коробочки, в которые можно было
вставить наушники и кассету и «музыка всегда с тобой»! Этим она произвела
целую революцию, которая по сей день продолжается.
Отбор среди новых идей позволяет, как можно раньше выявить и отсеять
непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею
новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем
на рассмотрение комиссии по новым товарам.
2. Замысел товара.
Эти идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара — это
проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя
понятиями.
Разработка замысла товара. Например, фирма «DIAMOND» (бриллиант) нашла
путь создания плеера, который бы использовал компьютерный звуковой формат
- МР3. Источником музыки такого формата по началу мог быть только
компьютер. Сейчас же с помощью выпуска определенных устройств, стало
возможным без применения компьютера переписывать 74 минуты музыки с
компакт-диска за 5 минут на новый МР3 плеер при помощи цифровых
технологий.
Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они
покупают замысел товара.
Среди товарных замыслов нового плеера могут быть следующие:
1. Создать недорогую стационарную установку небольших размеров, которая
подключалась бы к любому музыкальному центру.
2. Сделать более «модный» продукт – портативный плеер очень маленьких
размеров, который позволял бы скачивать из всемирной сети музыку на любой
вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со скоростью в
10 раз выше обычной музыку с компакт-дисков.
Проверка замысла продукта. Проверка замысла предусматривает
опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым
представляют проработанные варианты всех замыслов.
3. Разработка готового продукта.
Если замысел продукта успешно преодолел этап анализа возможностей
производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел
должен превратиться в реальный продукт. На этом этапе дается ответ,
поддается ли идея продукта воплощению в изделие. Отдел исследований и
разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения
товарного замысла в надежде получить прототип.
4. Испытания в рыночных условиях.
Если плеер успешно прошел функциональные испытания, проверку на
потребителях, фирма выпускает небольшую партию устройств для испытания в
рыночных условиях. На этом этапе продукт проходит проверку в обстановке,
более приближенной к реальному использованию.
5. Развертывание коммерческого производства.
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем
информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска
нового продукта. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого
производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в
аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется
затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на
рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым
товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
6. Как определить исходную цену продукта.
Предприниматель должен обратить внимание на то, что продукт на рынок
еще не выпущен, цена определяется как бы дорыночно, только исходя из
свободы фирмы в процессе ценообразования и целей ценообразования. Когда
фирма начнет продавать товар по исходной цене, рынок скорректирует ее и
установит окончательную цену.
Основные методы установления исходной цены:
1. ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД (МЕТОД «СЛАДКОГО ЧАЯ»). Многие из нас, несмотря на
предупреждения докторов о том, что сахар — белая смерть, очень любят пить
чай с большим количеством сахара. Такое потребление чая формирует у людей
определенный вкус: одному требуется ложка сахара на стакан чая, другому —
две, третьему — четыре и т.д. Причем при изменении размера (емкости)
посуды, в которую мы разливаем чай, меняется (допустим, разливаем чай не
по стаканам, а в маленькие кофейные чашки) и количество сахара, но таким
образом, чтобы содержание сахара в чае оставалось неизменным (т.е.
добавляем сахар по вкусу). Итак, к определенному количеству чая мы по
своей привычке добавляем определенный фиксированный процент сахара,
соответствующий нашему вкусу.
Данный принцип положен в основу затратного метода ценообразования, или
метода «сладкого чая». Этот метод основан на ориентации цены на затраты
производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства
добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, добавляется какой-
нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он
получил название «plus pricing», что в буквальном переводе означает
«издержки + процент»: ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ + ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ
Допустим, фирма «Даймонд» выпускает новый плеер. Эта фирма,
предположим, привыкла получать прибыль в размере 50%. Если ее издержки
составят 80 долларов, тогда исходная цена достигнет 120 долларов, если же
его издержки повысятся и составят 300 долларов, исходная цена плеера
составит 450 долларов. ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ + ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ
ПРИБЫЛИ. Этот метод имеет и плюсы, и минусы.
Плюсы затратного метода:
• Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о
потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для
потребителей.
• Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то
ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены
оказываются схожими.
Минусы затратного метода:
• Данный метод не связан с текущим спросом.
• Он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и
товаров, на которые он может быть заменен.
2. АГРЕГАТНЫЙ МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (МЕТОД «СТОЛА ЗАКАЗОВ»). Гуляя по
городу, вы случайно зашли в стол заказов и просите сформировать вам заказ,
состоящий из 5 банок тушеной свинины производства КНР по 2200руб. за
банку, 1 кг груш стандартных по 3 тыс. руб. за 1 кг. Продавец положит ваш
заказ в полиэтиленовый пакет за 550 руб. Вопрос: сколько стоит ваш заказ?
Легко подсчитать, что его стоимость равна 14550 руб. (2200*5 + 3000* 1 +
550 *1).
Суть этого метода заключается в том, что цена определяется
суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара: ЦЕНА ТОВАРА
= ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + ... + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА п.
3. ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ МЕТОД (МЕТОД «АГАФЬИ ТИХОНОВНЫ»). Вспомним, как
мучилась Агафья Тихоновна из пьесы Н. В. Гоголя «Женитьба», выбирая жениха:
«...если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да
взять сколько-нибудь развязности, какая у Балтазара Балтазарыча, да,
пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича — я бы тогда
тотчас решилась... Я думаю, лучше всего кинуть жребий...» В данном случае
Агафья Тихоновна, выступая в качестве «эксперта», сравнивает «технико-
экономические» и «потребительские» параметры кандидатов в мужья. Будь
Агафья Тихоновна более усидчива и доведи она дело оценки кандидатов до
конца, она бы пришла к ПАРАМЕТРИЧЕСКОМУ МЕТОДУ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ МУЖА.
Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения
качественных параметров изделия определяется цена продукта. Рассмотрим
подробнее данный метод на примере. Допустим, нам необходимо определить цену
нового плеера «РИО». Нам известно, что на рынке нашими конкурентами
продаются подобные нашему плееру портативные изделия. Процесс установления
цены на «РИО» складывается из нескольких этапов:
1-й этап. Выбираем качественные параметры плееров, которые определяют
их потребительские свойства.
2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов (выбрали восемь
экспертов).
3-й этап. Просим экспертов оценить, какой параметр из ряда
представленных является наиболее важным, какой — чуть менее, какой — еще
менее важен и т. д. Такой процесс называется ранжированием (от слова «ранг»
в смысле «место по значимости»). В данном случае экспертов просят провести
«обратное ранжирование», т. е. поставить самый важный параметр на последнее
место, а наименее важный - на 1-е место. Далее, из результатов по каждому
параметру выводят «среднее место».
4-й этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкала
больше, тем лучше) каждый параметр базового изделия (плеер «СОНИ») и «РИО».
Рассчитаем «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий.
5-й этап. Определяем балльную оценку параметров плееров «СОНИ» и «РИО»
с учетом важности параметров.
6-й этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо известную
цену базового плеера разделить на общую сумму набранных этим изделием
баллов.
7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену
каждого параметра плеера «РИО» умножением по строкам гр. 8 с ценой балла.
8-й этап. Определение цены.
4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩИХ ЦЕН («МЕТОД ПЕШЕХОДНОГО
ПЕРЕХОДА»). Переходить улицу вне пешеходного перехода опасно для жизни.
Коммерческий директор фирмы «Даймонд», производит плеер «РИО». Он реализует
сей плеер, а для этого он выходит на шумную улицу, но на улицу не простую,
а на улицу цен. Движение по улице не прекращается ни днем, ни ночью, а
пешеходный переход на этой улице один.
Слева от пешеходного перехода — проезжая часть под названием
«Себестоимость». Если захотите перейти улицу в этом месте, то понесете
убыток, так как получить здесь прибыль не удается. Практика показывает, что
пешеходы, перебегающие улицу в этом месте, обычно попадают под машину-
развалину под маркой «Банкрот». Справа от пешеходного перехода — проезжая
часть под названием «Отсутствие спроса»: если увеличивать и увеличивать
цену, то наступит такой момент, когда из-за слишком высокой цены спрос на
ваш товар формироваться не будет. Так что если будете перебегать дорогу
здесь, то точно попадете под шикарную машину «Опять банкрот». Выход один —
идти по пешеходному переходу, т. е. устанавливать цену в возможных
пределах.
Далее, коммерческому директору следует решить, в каком месте
пешеходного перехода следует его преодолеть. Пока горит красный свет, на
противоположной стороне улицы у этого перехода собралась огромная толпа
таких же, как он, коммерческих директоров, выпускающих такие же плееры.
Поэтому, если попытаться пройти по середине перехода, то есть риск быть
затоптанным встречной толпой конкурентов. «Нормальные герои всегда идут в
обход». Если есть такая возможность, надо обойти конкурентов (с той или
другой стороны), не забывая, однако, о том, что вам все-таки надо
удержаться в пределах перехода.
2.2. Этап выведения продукта на рынок..
Этап выведения на рынок начинается с момента распространения продукта и
поступления его и продажу. Процедура выведения продукта на рынок требует
времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики
из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов
распределения продукта и стимулированию его сбыта. Затраты на
стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с
необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо
информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им продукте,
побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение
через предприятия торговли.
Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основные
варианты продукта, поскольку рынок еще не готов к восприятию его
модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях,
наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно
повышенные.
Например, фирма «ДАЙМОНД». Компания начала внедрение своего плеера с
людей, уже знающих многое про новейший компьютерный формат звука МР3, с
одновременным объяснением и демонстрацией формата людям, заинтересованном в
самом плеере, ради привлечения большего количества покупателей.
Через систему Интернет компания «ДАЙМОНД» информировала людей всего
мира о скором появлении своего детища, их силы в основном были направлены
на свой рынок (США) и на рынки Восточной Европы (в особенности Россию). В
Интернете в местах, где можно прочитать о любимых исполнителях, о модных
новинках и т.д., фирма давала объяснение того, что собой представляет их
новый продукт. За счёт этого фирма завоевала сердца многих любителей музыки
даже до начала официальных продаж.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и
концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь
различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же
предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем
отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.
Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма
стремится придать продукту образ превосходства в сознании людей. В качестве
примера можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад
предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Этот вид охвата рынка
экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе продукта
невелики.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на
большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них
отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторс»
стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых
лиц». Предлагая соответствующие продукты для каждого сегмента, она надеется
добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов
рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких
сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с
данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Фирмы концентрирует усилия на одном или
нескольких сегментах рынка.
Можно привести несколько примеров концентрированного маркетинга. Фирма
«Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке
малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлет-Паккард» — на рынке дорогих
калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды
покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате - добивается
экономии ресурсов.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.
Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители
могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма
потерпит большие убытки.
Выбор стратегии охвата рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие
факторы:
1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной
оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного
маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница
|
