Личностные и профессиональные требования к специалисту службы маркетинга - Менеджмент - Скачать бесплатно
Введение.
Исследования Московского областного комитета статистики показали,
что профессия предпринимателя по России в целом, большей частью мужская.
Среди руководителей малых предприятий мужчины составляют 80%. Женщины в
основном занимают нишу, связанную с исполнительскими функциями.
Абсолютное большинство бизнесменов находится в активном возрасте – от
26 до 50 лет. Более молодые заняты в торговле, постарше, с опытом – в
производстве.
У тех, кто руководит малыми предприятиями, - образование высшее.
Среднее и специальное образование имеет треть предпринимателей Московской
области. И чем больше предприятие, тем весомее доля руководителей с высшим
образованием: там, где работает более ста сотрудников, - высшее образование
имеют 85% бизнесменов.
Наибольшая доля предпринимателей с высшим образованием трудится в
сельском хозяйстве, в юридических и правовых учреждениях, оказывает услуги
научного характера, занимается материально-техническим снабжением и сбытом,
операциями с недвижимостью.
Состав тех, кто пришел бизнес, достаточно пестрый: бывшие руководители
(в основном среднего звена) составляют большинство – более 50%, 7% -
служащие, 5% - из рабочего класса, 4% - бывшие военнослужащие, 2% -
учащиеся, наукой занимались 3%.
Опрос, проведенный в целом по России, показывает, что «первоначальным
капиталом» бизнесменов являлись их знания, интеллект и накопленный
жизненный опыт. Предприниматели, начавшие свой путь в бизнес из рабочей
среды, а таких насчитывается только 7%, занимаются в основном
предоставлением бытовых услуг и жилищным строительством.
Из российского исследования вытекает, что бывшие инженеры-технари, в
бизнесе также склонны заниматься производством. Прежние служащие чаще всего
занимали нишу торговли, выходцы из научно-технической интеллигенции делали
бизнес на информатизационных системах, предоставлении интеллектуальных
услуг, а также инжиниринговой и инновационной деятельности. Представители
творческой интеллигенции обнаруживали в себе талант посредника, оказывая
различные интеллектуальные услуги и занимались инновационными разработками.
Что же движет этими людьми? Что заставляет бросаться в волны
неустойчивого рынка и неосвоенного бизнеса? В первую очередь, как
показывают социологические исследования, это – стремление к личной свободе
и независимости, желание реализовать свои профессиональные способности,
стать обеспеченным человеком, повысить свое благосостояние, стремление
принести больше пользы, завоевать авторитет у родственников и окружающих.
Женщины входят в бизнес в более зрелом возрасте, чем мужчины, и с более
низким уровнем образования. Половина женщин-предпринимателей – бывшие
служащие различного профиля. В малом и среднем бизнесе женщины более
деловиты, возглавляют предприятия торговли и бытовых услуг, причем наиболее
уверенно руководят там, где работает от 5 до 50 человек.
Портрет предпринимателя выглядит двояким. В нем сочетаются как
положительные, так и отрицательные черты. Итак, можно отметить, что
сегодняшний предприниматель энергичен, инициативен и находчив – 40%, что он
рвач и стремится к легкой наживе – 30%, у него хорошие организаторские
способности – 27%, он безразличен к государственным и общественным
интересам – 26%, ему свойственны эгоизм – 24%, он профессионал, компетентен
в бизнесе и знаток своего дела – 20%, ему свойственны трудолюбие и высокая
работоспособность – 16%, он непорядочен, нечестен и необязателен в делах –
15%, неукоснительно соблюдает основное требование в бизнесе «хочешь жить
сам, дай возможность жить другим» – 8%.
При суммировании оценок положительные качества перевешивают
отрицательные. Это заставляет надеяться, что появление нового класса нашем
обществе даст, в конце концов, положительные результаты.
Однако есть и трудности в развитии малого бизнеса. По данным
объединения «Круглый стол» бизнеса в Росси» лишь 15% деловых людей в своей
деятельности не сталкивались с угрозой бизнесу. Подавляющее же большинство
постоянно встречается с различного рода факторами, угрожающими его делу или
предприятию, причем каждый пятый довольно часто: недобросовестность деловых
партнеров, вымогательство чиновников, политическая нестабильность в
обществе, финансовая нестабильность, ущемление прав предпринимателей
государственными органами и должностными лицами, вымогательство
криминальных структур, отсутствие частной собственности на землю, угроза
личной безопасности со стороны криминальных элементов.
Как видно, при такой раскладке без крепких связей с чиновниками, с
криминалом, с деловыми людьми не обойдешься. Принцип «ты – мне, я – тебе»
продолжает успешно конкурировать со здоровыми деловыми отношениями.
Глава 1. Личностные требования к специалистам по маркетингу.1
На сегодняшний день полный перечень необходимых и достаточных качеств
маркетолога очень обширен. К хорошо изученным специальным знаниям, деловым
и нравственно-этическим качествам следует добавить специфические личностные
качества, характеризующие организаторские способности.
Организаторские способности определяются психофизиологическими
свойствами личности и чертами характера. Всего насчитывается около двух
тысяч терминов, которыми в научной, художественной литературе и в обычной
речи описывают человека и его свойства, его поведение.
Выделим из них наиболее характерные свойства маркетолога и отсеем
второстепенные, опираясь на представления о сущности и содержании труда
предпринимателя (маркетолога), в котором на передний план выходит
межличностное общение. Свойства личности, которые обеспечивают адекватное
общение и эффективную регуляцию совместной деятельности, относятся к
профессиональным качествам маркетолога.
В группировку качеств, относящихся к "организаторским способностям",
включаются: адаптационная мобильность, стрессоустойчивость, контактность,
доминантность, социально-адекватный тип общения. Эти качества, следуя
методологии изучения личности в психологии, можно назвать частными
организаторскими способностями.
Все они имеют сложную структуру, перекрываются друг другом и некоторыми
другими качествами личности, которые также необходимы талантливому
маркетологу. Опишем их смысловое содержание.
Адаптационная мобильность — группировка качеств, составленная из
"внутренних" психофизиологических свойств личности и "внешних" социально-
психологических качеств, связанных с поведением человека в структуре
межличностных и организационно-управленческих отношений в коллективе. К ним
относятся:
склонность к творческим формам деятельности, стремление учить других;
стремление к непрерывным качественным изменениям в организации и содержании
собственной деятельности в условиях, средствах и методах труда; стремление
к непрерывному пополнению и углублению знаний; способность противостоять
дестабилизирующему влиянию негативного поведения; стремление к
обоснованному риску; низкие психологические барьеры на пути к
нововведениям; стремление к расширению круга своих полномочий ("деловой
экспансионизм"), инициативность, нетерпимость ко всему косному,
консервативному, предприимчивость и т. д.
Нетрудно убедиться, что перечисленные качества, названные адаптационной
мобильностью, приобретают в нынешних условиях переходного периода
наибольшее значение. Маркетологи, не отличающиеся высокой адаптационной
мобильностью, сознательно или несознательно начинают противиться новым
рыночным отношениям.
Контактность — способность к установлению социальных контактов. В эту
группировку входят такие социально-психологические качества, как
коммуникабельность, общительность, экстравертность (т.е. обращенность во
вне, "открытый" характер, непереносимость одиночества), интерес к людям и
стремление больше знать о них и о состоянии их дел, высокий уровень
притязаний в сфере межличностных отношений, честолюбивое стремление к
возвышению самооценки, способность располагать людей к себе, социальная
контролируемость (способность видеть себя со стороны, глазами другого
человека), умение взглянуть на конфликтную ситуацию глазами собеседника,
способность выслушивать, понимать и убеждать людей и пр.
Стрессоустойчивость — это такое качество личности, которое объединяет
интеллектуальную, волевую и эмоциональную устойчивость к внешним
воздействиям.
От менеджера часто ждут немедленных решений в остром споре на деловых
совещаниях, когда работать приходится в условиях дефицита времени и
недостатка информации, на фоне личных и производственных конфликтов, быть
все время на глазах других людей. Борьба мнений и самолюбии обязательно
сопровождает каждое действительно демократическое обсуждение проблем,
принятие коллективных решений, и сохранять в этих условиях самообладание и
трезвость мышления могут немногие.
Стрессоустойчивость — это качество, которое можно улучшить тренировкой,
привычкой к повседневному напряженному творческому труду. Однако если нет
ни соответствующих задатков, ни подходящих условий, ни времени для
формирования такого качества, издерганный руководитель приносит ущерб себе,
подчиненным и бизнесу.
Доминантность — в общепринятой интерпретации это властность,
честолюбие, стремление к личной независимости, к лидерству в любых
обстоятельствах и любой ценой, готовность к бескомпромиссной борьбе за свои
права, пренебрежение социальными условиями, расходящимися со здравым
смыслом законодательными установлениями, игнорирование авторитетов,
стремление к самоуправлению, высокая самооценка, завышенный уровень
притязаний, смелость, сильная воля и пр.
Социально-адекватный тип общения. Как мы уже говорили выше, по тому,
как люди общаются между собой, их можно разделить на три категории:
агрессивный, слабовольный и социально-адекватный. Между типами общения и
стилями руководства существует прямая зависимость. Слабовольному типу
общения соответствует либерально-отстраняющийся, агрессивному —
автократический, социально-адекватному — демократический стиль руководства.
Следовательно, наблюдая за поведением человека в его повседневных контактах
с другими людьми, можно оценить присущий ему тип общения и прогнозировать
таким образом характерный стиль руководства.
Помимо описанных качеств можно выделить:
гражданственность, требовательность к себе и другим, высокий уровень
общей и управленческой культуры, твердый характер, самоконтроль и
адекватная самооценка, мощный интеллект, сильная воля и др.
В популярных публикациях, где много интересного сказано о
профессиональных и личных характеристиках людей, крайне скупо говорится об
уме и особенностях мышления менеджеров, предпринимателей, в том числе
финансистов и банкиров.
''Ни один ум не бывает тождественен другому, и никогда одни и те же
причины не вызывают в разных ума одинаковых следствий''. Ж. Санд.
Ум — это многомерное явление; словами "сознание", "интеллект",
"мышление", "ум" обозначают качественно разнородные психические процессы.
Результаты наших собственных психодиагностических обследований, когда
сравнивались уровни интеллектуального развития руководителей высшего и
среднего звена аппарата управления финансовых организаций, говорят о том,
что так называемый коэффициент интеллектуальности первых руководителей
оказался на 10—20 единиц ниже, чем у менеджеров и ведущих специалистов.
Тут есть над чем задуматься. Довольно просто было бы объяснить
наблюдаемое различие в интеллектуальном развитии тем признаваемым многими
фактом, что при управлении людьми волевые качества играют несравненно более
важную роль, чем качества ума. Но так ли это?
Особенность интеллекта делового человека в том и состоит, что ему
приходится принимать решения и действовать в условиях дефицита времени и
информации. Реальные финансово-хозяйственные ситуации не укладываются в
жесткие алгоритмы схемы: каждая конкретная ситуация всегда уникальна,
непредсказуема и неопределенна.
Человек, занятый организаторской работой, должен решать стоящие перед
ним задачи без опоры на непосредственное восприятие предмета совместной
деятельности, не имея возможности напрямую манипулировать им. Объекты его
умственной деятельности — это преимущественно взаимоотношения людей.
Жесткие временные условия, действие фактов неопределенности, высокая
ответственность – в таких сложных условиях приходится принимать правильные
решения.
Процесс принятия решений включает в себя следующие функциональные
этапы: познавательные процедуры, анализ, обобщение и структуризация
исходной информации, провоз, оценка альтернатив и выбор окончательного
варианта с последующей затем выработкой поведения и анализом возможных
последствий. В сущности, те же самые этапы или функции присутствуют в любом
мыслительном процессе.
Какие именно из перечисленных этапов процесса принятия решений наиболее
соответствуют умственным процессам маркетологов? Обычно им приписывают
такое свойство ума, как аналитичность. Распространена и более общая
характеристика — практичность ума, противоположность теоретическому уму
ученого.
Вариантов решения всегда существенно меньше, чем разнообразия исходной
информации, превышающего возможности осмысленного выбора. И в этом
заключается одна из основных особенностей экономического мышления: большая
сложность материала, подлежащего анализу, и простота, ясность,
ограниченность результатов — планов, комбинаций и действий, к которым
стремится человек, принимающий решения.
Превращение сложного в простое с выделением наиболее существенного —
это квинтэссенция интеллектуальной деятельности талантливого финансового
менеджера. Сведение сложного к простому — это общая закономерность мышления
всякого руководителя при управлении совместной деятельностью людей.
Собственно, в способности интуитивно отсечь все лишнее и построить
абстрактную модель, а затем выделить несколько по возможности
удовлетворительных вариантов и, сопоставляя их, найти хорошее или даже
оптимальное решение — в этом и заключается природа практического мышления.
''Важнейшая задача цивилизации – научить человека мыслить''. Т. Эдисон.
Менеджеров-маркетологов можно разделить по типам экономического
мышления. Тип мышления существенно определяет стиль и методы руководства.
К специфическим типам экономического мышления (экономического образа
мышления. — П. Хейни) относятся:
— инновационный тип мышления: по П. Дракеру, это ориентация на
"созидательное разрушение" с центральной идеей — не приспосабливаться к
неизбежным изменениям, а учиться их использовать. Если сущностью любого
управленческого решения является неопределенность, то действия в условиях
неопределенности предполагают систематизированную инновационную
деятельность, основанную на кибернетическом методе проб и ошибок. При этом
изменения воспринимаются как нормальное явление, а не помеха в работе, как
благоприятные возможности для непрерывного роста и обновления. Особое
значение в условиях, когда изменения становятся главным фактором
экономической деятельности, приобретает такое качество личности, как
адаптационная мобильность, т. е. способность жить и работать в атмосфере
перемен, чувство нового, стремление учиться и учить других,
интеллектуальная, волевая и эмоциональная стрессоустойчивость при внезапных
изменениях обстановки; умение отказаться от хорошего во имя лучшего.
Инновационный тип мышления и адаптационная мобильность — это характерные
черты маркетолога-новатора в противоположность консерватору;
— адаптивный тип мышления: ориентация на стабилизацию, оптимизацию,
совершенствование существующего; рационализация стремление к
определенности, исключение непредвиденных ситуаций; в идеале — это
стремление к созданию алгоритмов управления, должностных инструкций, планов-
законов, подчинение логике и знанию;
— мышление, направленное на результат, нуждается в точно определенных
целях, критериях успеха, упрощенных моделях действительности; маркетолог с
таким типом мышления — человек исполнительный, обладает ограниченным
видением проблем ("тоннельный взор"), мыслит на знаковом, символическом
уровне сознания;
— мышление, направленное на учет потерь и упущенных возможностей:
ориентация на аналитические операции, способность к системному
представлению действительности, умение видеть и просчитывать варианты.
Некоторые авторы (например, П.Хейни) называют такой тип ориентации
концептуальным мышлением и выдают его за образец современного
экономического образа мышления;
— мышление, направленное на анализ достижений: разбор причин успеха,
случайного или непланируемого, его последствий и возможных вариантов
использования в дальнейшей деятельности;
сложность такого анализа — в неопределенности причин эмерджентных
достижений, кроме того, качественные параметры успеха, обязанные случаю,
тактическим действиям или избранной стратегии, не находят отражения в
обычных статистических данных и технико-экономических показателях
производственно-хозяйственной деятельности;
— технократический тип мышления: предпочтение отдается решению текущих
инженерных задач, организации производственного процесса; маркетолог-
технократ предпочитает в качестве под чиненных иметь послушных
исполнителей, людей-винтиков , несущих частичные функции производственного
процесса и работающих по предписанным технологическим схемам;
— бюрократический тип мышления: приоритет личных интересов над
интересами дела, круговая порука и корпоративный дух техноструктуры,
предприимчивость, ориентированная на личные интересы, состязательность в
латентных структурах организации, проходящая по неписаным правилам игры,
дихотомия коалиции, компромисса и конфликта.
''Ум освещает путь воля, а воля повелевает действиями''. Я. Коменский.
О воле деловых людей можно прочитать скорее в литературных, чем научных
произведениях. Обычно описывают сильные и неординарные характеры, говорят
об умении подчинять себе людей, стойко держать удары судьбы, быть
независимым и терпеливым.
Однако гораздо важнее установить, каким должно быть соотношение ума и
воли маркетолога. Здесь нужно отвергнуть распространенное заблуждение,
согласно которому функцией ума считается выдвижение идей и составление
планов, а функцией воли — их исполнение. На самом же деле осуществление
задуманных планов требует ума не меньше, чем воли, а кроме того, функция
планирования в бизнесе практически неотделима от всех остальных
управленческих функций и, что самое главное, от функций исполнения
намеченных планов.
По-видимому, к деятельности менеджера-маркетолога применима теперь уже
почти забытая "формула квадрата" Наполеона. Он сравнивал дарование
настоящего военачальника с квадратом, высота которого — ум, а основание —
воля. Если воля превалирует над умом, то человек будет действовать
решительно и мужественно, но неразумно. У человека с преобладанием ума
будут хорошие замыслы и планы, но ему не хватит мужества для осуществления
своих идей.
Таким образом, гармония воли и ума есть важнейшее требование к
маркетологу. На свой страх и риск, реализуя собственные замыслы, ему
остается рассчитывать только на органическое единство интеллекта и воли.
Сложность оценки организаторских способностей усугубляется тем, что, в
отличие от природных задатков, эти способности проявляются и развиваются
только непосредственно в процессе той деятельности, которая и требует от
человека владения ими. Вероятно, отсюда и происходит тезис, до сих пор
горячо отстаиваемый многими специалистами, что способности к руководству
проявляются не ранее 3—5 лет работы, поэтому лиц, не имеющих достаточного
стажа, нельзя назначать на руководящие должности. При этом упускается из
виду тот очевидный факт, что после окончания учебного заведения начинающий
специалист все свое время вынужден уделять исполнительским функциям, однако
как бы хорошо он ни исполнял свои служебные обязанности, никак нельзя
судить о его способностях к руководству совместной деятельностью. Хороший
специалист не обязательно станет хорошим руководителем.
Мнение некоторых специалистов о том, что способности к руководству
проявляются только после нескольких лет работы на должности специалиста, не
выдерживает критики. Можно указать на человеческие качества, которые
составляют психологическую основу организаторских способностей, навыков и
умений руководить совместной деятельностью людей в финансовой организации.
Эти качества существуют вне связи с опытом работника, и для того, чтобы
оценить уровень их развития, совсем не обязательно возлагать на него
функции руководства. Оценив же задатки работника к руководству, можно с
некоторой уверенностью судить о том, насколько успешно он будет руководить
трудовым коллективом. Возвращаясь к проблеме выбора профессии маркетолога,
нужно подчеркнуть, что, для того чтобы требовать "от каждого по
способностям", нужно уметь эти способности правильно оценить. Конечно, даже
самые высокие оценки потенциальных организаторских способностей все же не
позволяют принять окончательное решение о профессиональной пригодности их
обладателя. Эти оценки представляют собой необходимое, но недостаточное
условие выбора профессии менеджера-маркетолога.
Другое необходимое условие — личный интерес. В обширной литературе по
подбору и оценке руководящих кадров основное внимание уделяется двум
фундаментальным проблемам: каким должен быть руководитель и кто может быть
руководителем? Но существует и не менее острая проблема личного выбора,
которая встает перед каждым человеком, выдвигаемым на руководящую
должность: "Могу ли я быть руководителем, хочу ли я быть им и стоит ли мне
заниматься этим делом?"
Выбирая профессию маркетолога, человек должен быть полностью осведомлен
о всех требованиях, предъявляемых к современному специалисту, он должен
уметь разбираться в собственных природных задатках, способностях и
желаниях, реально оценивать свой опыт и знания, кроме того, он обязательно
должен иметь правильное представление о своих потенциальных организаторских
способностях. Только при этих условиях его выбор будет действительно
свободен и разумен.
Вот почему необходимо давать каждому будущему специалисту в области
маркетинга на самых ранних стадиях его обучения в вузе (а быть может, уже в
средней школе) базовую подготовку к деятельности руководителя. Программа
подготовки должна содержать как теоретическую часть, так и определенную
практику управления коллективной деятельностью. В педагогических кругах
давно дебатируется вопрос о целесообразности избыточного образования,
универсализации и специализации. Очевидно, что узкая специализация
позволяет готовить работников, не требующих дополнительной должностной
подготовки; универсализация дает специалистов широкого профиля, способных
легко приспосабливаться к технологическим изменениям, а избыточное
образование — это непременное условие полноценного формирования гражданина,
отвечающего самым высоким эталонам гармонично развитой личности.
Дейл Карнеги, известный во всем мире публицист, психолог, знаток
человеческих натур, приводит свои рекомендации, следуя которым, можно без
особого труда производить на людей благоприятное впечатление, входить к ним
в доверие, завоевывать расположение, побуждать к действию и т.д.
«В своих взаимоотношениях с людьми не забывайте, что имеете дело не с
логично рассуждающими созданиями, а с созданиями эмоциональными,
исполненными предрассудков и движимыми в своих поступках гордыней и
тщеславием.
А критика является опасной искрой, которая может вызвать взрыв в
пороховом погребе гордости.
Конфуций сказал: «Не жалуйтесь по поводу того, что на крыше вашего
соседа лежит снег, если ваш собственный порог не очищен».
Сначала усовершенствуйтесь сами.»1
Шесть правил, соблюдение которых позволяет
понравиться людям.
Правило 1. Искренне интересуйтесь другими людьми.
Правило 2. Улыбайтесь.
Правило 3. Помните, что имя человека – это самый сладостный и
самый важный для него звук на любом языке.
Правило 4. Будьте хорошим слушателем. Поощряйте других
говорить о себе.
Правило 5. Говорите о том, что интересует вашего собеседника.
Правило 6. Внушайте вашему собеседнику сознание его значительности и
делайте это искренне.
Двенадцать правил, соблюдение которых позволяет склонить людей к вашей
точке зрения.
Правило 1. Единственный способ одержать верх в споре – это
уклониться от него.
Правило 2. Проявляйте уважение к мнению вашего собеседника. Никогда не
говорите человеку, что он не прав.
Правило 3. Если вы не правы, признайте это быстро и решительно.
Правило 4. С самого начала придерживайтесь дружелюбного тона.
Правило 5. Заставьте собеседника сразу же ответить вам «да».
Правило 6. Пусть большую часть времени говорит ваш собеседник.
Правило 7. Пусть ваш собеседник считает, что данная мысль принадлежит
ему.
Правило 8. Искренне старайтесь смотреть на вещи с точки зрения вашего
собеседника.
Правило 9. Относитесь сочувственно к мыслям и желаниям других.
Правило 10. Взывайте к более благородным мотивам.
Правило 11. Драматизируйте свои идеи, подавайте их эффективно.
Правило 12. Бросайте вызов, задевайте за живое.
Девять правил, соблюдение которых позволяет воздействовать на людей, не
оскорбляя их и не вызывая у них чувства обиды.
Правило 1. Начинайте с похвалы и искреннего признания достоинств
собеседника.
Правило 2. Указывайте на ошибки других не прямо, а косвенно.
Правило 3. Сначала поговорите о собственных ошибках, а затем уже
критикуйте своего собеседника.
Правило 4. Задавайте собеседнику вопросы, вместо того чтобы ему что-то
приказывать.
Правило 5. Давайте людям возможность спасти свой престиж.
Правило 6. Выражайте людям одобрение по поводу малейшей их удачи и
отмечайте каждый их успех. Будьте «чистосердечны в своей
оценке и щедры на похвалу».
Правило 7. Создавайте людям хорошую
|
