Международная торговля - Международные отношения - Скачать бесплатно
Министерство внешних экономических связей и торговли Украины
УКРАИНСКАЯ АКАДЕМИЯ ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ
Контрольная работа по дисциплине «Коньюктура мировых рынков»
Тема: Внешнеторговые цены. Основные подходы по установлению
внешнеторговых цен.
Слушатель: Березин А.В.
группа М3 2-4
Киев 2000
Введение.
1. Современная ценовая стратегия фирмы.
2. Цены внешнеторговых контрактов и методики их расчетов.
2.1. Единица измерения цены
2.2. Базис цены.
2.3. Валюта цены.
2.4. Способ фиксации цены.
2.5. Технические поправки.
2.6. Коммерческие поправки.
3. Литература.
ВВЕДЕНИЕ
Ценовая стратегия фирмы на внешнем рынке, как правило, начинается с
определения собственного подхода к концепции цены, которая вырабатывается
на основе общей рыночной стратегии компании. Целенаправленная ценовая
политика (оперативное решение задач - это установление таких цен и их
изменение в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:
а) овладеть определенной долей рынка,
б) расширить объем продаж, и получить планируемый объем прибыли (в кратко-,
средне- или долгосрочной перспективе), т. е. обеспечить реализацию товара в
определенной фазе его жизненного цикла.
Предварительный анализ возможностей проникновения на целевой рынок фирма
начинает прежде всего с исследования рынка предложения, включая товары-
аналоги и товары-субституты) и собственно товара для определения его
конкурентоспособности. В настоящее время на мировом рынке, в основном,
сложилась определенная структура цен, определяемая и поддерживаемая
крупными фирмами-производителями и экспортерами товаров в отраслях, а
мелкие и средние компании предпочитают использовать взвешенную ценовую
политику «следования за лидером».
Сложившиеся пропорции мирового рынка, особенности действия закона Спроса и
предложения, транснациональний характер товарного производства внесли
существенные изменения в характер, принципы и формы конкуренции,
значительно снизив роль ценовой конкуренции как «традиционной» экспансии
фирм в рамках стратегии овладения определенным сегментом рынка. На смену ей
пришли «нетрадиционные» формы конкурентной борьбы, такие как рекламная
конкуренция, конкуренция спецификаций и послепродажного обслуживания,
«конкуренция привязанностей» и т. п. Смена приоритетов конкуренции связана
также с объективным процессом уяснения фирмами бесперспективности политики
"ценовых эскалаций", что само по себе приводит к «войне цен», от которой
несут в равной степени издержки все без исключения субъекты рынка.
1. СОВРЕМЕННАЯ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ
Современная практика крупных компаний, осуществляющих продажи
огромных объемов продукции на внешнем рынке, свидетельствует о применении
ими в своей хозяйственной деятельности основных четырех стратегий:
- ориентация на низкие издержки;
- уникальность характеристик производимых товаров;
- смешанная стратегия (объединение двух подходов);
- стратегия приспособлений к ценовой стратегии сильной в интонационном
отношении фирмы.
Процесс определения цены товара на первом этапе включает:
сравнение заданных характеристик (качество товара, время доставки
потребителю, функционирование сбытовой сети, темпы обновления, качество
обучения потребителей. послепродажное обслуживание) с лучшими и худшими
отраслевыми показателями с учетом мнения потенциальных потребителей. Эта
операция производится в отделе маркетинга фирмы.
На втором этапе фирма производит поэтапную разработку продажных
цен, в которую входит:
1. Калькуляция издержек производства и обращения, включая
дополнительные расходы на формирование спроса и стимулирование продаж;
2. Анализ рыночных цен и их колебаний, факторов, определяющих объем
предложения и спроса, воздействие конкуренции на цены;
3. Установление ценовых пределов - верхнего и нижнего (верхнем - от
уровня рыночных цен, включая воздействие факторов спроса, нижнего - в
зависимости от величины производственно-сбытовых расходов);
4. Оценка продаж;
5. Определение разновидности ценовой политики;
6. Калькуляция ценовой структуры (определение удельном весе в цене
издержек производства и обращения, других составляющих);
7. Определение конкретных продажных цен, включая условия платежа,
стоимость упаковки, транспортные расходы и т. п.
В практике расчета продажных цен применяется следующая формула:
Ц = И / (1 -. П ),
где Ц - продажная цена,
И - издержки производства и обращения,
П - планируемая прибыль в процентах от продажной цены.
Крупные западные компании при выходе на новый рынок и его освоении
разрабатывают детальный расчет издержек и прибыли с учетом жизненного цикла
экспортируемого товара, в основе которого лежат показатели объема продаж,
издержек производства и обращения, фазы жизненною цикла товара с увязкой
особенностей потенциального рынка сбыта.
В настоящее время при установлении внешнеторговых цен зарубежные
фирмы применяют два подхода: среднезатратный и маржинальный (предельный).
В расчет цены среднезатратной входят постоянные и переменные
издержки. В основе маржинального подхода лежат дополнительные затраты на
выпуск дополнительной единицы продукции, что можно записать следующей
формулой:
МС = 6С / 6Х,
где МС - величина предельных издержек,
6С - прирост совокупных затрат,
б Х – прирост объема производства.
Поскольку постоянные затраты неэластичны при увеличении объемов
производства, предельные издержки определяем только переменными затратами.
При маржинальном подходе устанавливается оптимальное соотношение
величин предельных издержек, предельного дохода и цены. Теоретически
оптимальное положение на немонопопизированных рынках достигается при
равенстве предельных издержек и цены товара, за чертой которого фирме
невыгодно наращивать объем производства, так как цена не будет возмещать
величину издержек. Такая ситуация возможна при высокой эластичности спроса.
С ростом монополизации эластичность спроса снижается. В результате точка
оптимума сдвигается до отметки, где предельные издержки равны предельному
доходу. Фирма получает больший объем прибыли, поскольку величина
предельного дохода заведомо меньше иены. В настоящее время основным
подходом к установлению внешнеторговых цен является маржинальный подход,
поскольку в издержках неуклонно падает доля прямых затрат на рабочую силу и
растет доля накладных расходов, особенно рекламы и услуг, сопутствующих
продаже.
При расчете внешнеторговых цен необходимо иметь в виду, что во-
первых, мировой рынок имеет довольно сложную олигополистическую структуру с
широким спектром отдельных автономно функционирующих субрынков, на
которых складывается «собственная» структура цен и которые облают
специфическими особенностями спроса и предложения. Во-вторых, с углублением
разделения труда снизилось значение массового производства товаров больших
объемов, На смену последнему пришло серийное производство продукции
небольших партий, рассчитанных на конкретных потребителей и удовлетворяющих
определенные запросы и заказы. Рост унификации товарного предложения,
сокращение жизненного цикла товаров, ускорение изменений товарного
предложения (фундаментальные, функциональные, приспособительные) повлекло
за собой изменение сроков реализации конкретной ценовой стратегии фирмы. В-
третьих, ценовые колебания и масштабы отклонений, цен предложений от
средневзвешенных цен мирового рынка свидетельствуют о четко
сформировавшейся тенденции к делению рынков на эластичные» и «неэластичные»
по отношению к спирали сцены - спрос - предложение. Например, на рынках
сырья, товаров краткосрочного пользования отмечаются незначительные
колебания спроса при изменении масштабов цен. Что же касается рынка товаров
длительного пользования, рынка машин и оборудования, то незначительные
колебания цен приводят к «всплескам» спроса и предложения по масштабам, не
сопоставимым с вышеперечисленными рынками. Это, в свою очередь, приводит к.
использованию нестандартных подходов в практике ценообразования фирмы,
способствует возрастанию значения субъективных факторов в ущерб объективным
критериями, применяемым еще 5 - 10 лет назад.
Из широкого разнообразия применяемых в настоящее время фирмами
стратегий и методов ценовой работы на внешнем рынке можно выделить
следующие:
Установление цен на товар при выходе на рынок.
В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как "политика
проникновения" и состоит в завоевании определенной доли рынка, используя
низкие цены (отклонения 5 - 10 % от цен конкурентов) в целях ознакомления
потребителя с товаром фирмы и привлечения внимания к нему. Указанный метод
имеет краткосрочный характер и по истечении небольшого срока времени (как
правило, 1-2 месяца) цены начинают ступенчато повышаться в целях
противодействия инфляционным тенденциям, адаптации к росту производственных
и сбытовых расходов, улучшения качества.
Установление цен на товар при введении нового товара на рынок.
В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как «политика снятия
сливок». Предусматривается изначально максимально высокая цена на товар и
получение максимально высокой нормы прибыли. Особенностью этого метода
является ею недолговечность и ограниченность во времени, а ориентация на
спрос основывается на потребителе, у которого престижные соображения
преобладают над рациональными. Под давлением высоких цен конкуренты создают
аналогичные товары и их заменители, что способствует снижению цены товара к
средневзвешенной. Так, на рынке ЭВМ конкурентные товары появляются спустя
18 месяцев после выхода «пионерного» изделия. Поэтому очень важно для фирм
продуцентов компьютерной техники найти момент снижения цены для завоевания
новых сегментов рынка и подавления активности конкурентов.
Установление цен на товар с точки зрения защиты позиции.
В ценовой стратегии фирмы этот метод используется, когда фирма
контролирует определенный сегмент рынка и основные усилия направляет на
улучшение потребительских свойств уже существующих товаров на рынке и за
счет этого повышает их цену. У потребителя при соответствующей рекламе
«накидка» на цену вызывает положительную реакцию, поскольку принимается во
внимание то обстоятельство, что низкая цена - это неудовлетворительное
качество товара. При этом широкий диапазон цен варьируется по принципу
«двойной ценовой ситуации: с одной стороны, фирмы ориентируются на средний
уровень внешнеторговых цен, с другой - происходит копирование уровней и
структур цен конкурентов. Снижение цен в условиях подобной «стратегии
приспособления» носит цепной характер, мотивами котором являются желание
освободиться от излишних товарных запасов, увеличить долю на рынке,
определить конкурентов, пополнить кассовую наличность. При этом необходимо
иметь в виду, что другие фирмы реагируют на подобные действия адекватным
снижением своих цен для сохранения сложившихся ценовых паритетов, что
заставляет фирму - инициатора ценовых изменений перестраивать
внутрифирменную инвестиционную стратегию, маневрировать загрузкой
производственных мощностей объемом запасов, уровнем занятости, снижать долю
накладных расходов.
Установление цен на товар с учетом последовательного
прохода по сегментам рынка.
В ценовой стратегии фирмы этот метод используется в случае, когда
фирма занимает прочные позиции на рынке и устанавливает первоначально
максимально высокие цены на товары, предназначенные для «покупателей-
новаторов» (потребительские товары длительного пользования, изделия
«высоких технологий» и т. п.). Получив «премиальные» по ценам, фирма затем
снижает цены на рынках с высокой эластичностью спроса, расширяя количество
потенциальных покупателей за счет расширения сегмента. Однако предпосылкой
использования указанной стратегии должны быть обязательная эффективная
патентная защита и невозможность для фирмы-последователя быстро раскрыть
«ноу-хау» продукта и создать имитацию товара.
Установление цен на товар с учетом удовлетворительного
возмещения затрат.
В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как политика
«целевых цен», т. е. таких, которые в течение 1 - 2 лет при оптимальной
загрузке производственных мощностей (обычно 80 %) обеспечивают возмещение
затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (15 - 20 %). В основе
указанного метода лежит либо затратная форма анализа (ориентация на
затраты: полные, прямые, усредненные, стандартные, предельные), либо
административная (ориентация на средние рыночные цены, на "ценового
лидера", на спрос). Цены при этом рассчитываются либо на основе принципа
безубыточности: ценообразование исходя из издержек производства,
маркетинга, распределение товара с учетом получаемой прибили, либо на
основе принципа «прямые издержки плюс прибыль»; начисление стандартной
наценки на себестоимость товара. В некоторых случаях цены устанавливаются
на основе уровня текущих цен: используются в качестве основы для расчетов
цены конкурентов, а не собственные издержки.
Установление цен на товар с учетом стимулирования
комплексных продаж.
В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как практика
«убыточного лидера». Речь идет о продаже не единичных товаров, а
комплексов. Например, низкая цена на трактор покрывается обширным
количеством навесных и прицепных орудий, что ведет к получению
запланированного объема прибыли. Этот метод широко используется
машиностроительными компаниями, производящими массовую и крупносерийную
продукцию, реализуемую на множестве рынков.
Кроме указанных шести ведущих методов установления цен на товар, в
международной торговой практике используются и другие методы, из которых
необходимо выделить (особо не вдаваясь в комментарии) следующие:
Установление цен на основе закрытых торгов —
расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на
основе показателей издержек и спроса. Применяется в случае борьбы за подряд
в процессе торгов.
Установление цен на основе ощущаемой ценности товара –
ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости
товара, а не издержек продавца.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке
–
определение цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех
заказчиков, независимо от их местонахождения, одну и ту же цену,
приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.
Установление зональных цен -
установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в
границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по
мере удаления от зоны.
Установление цен применительно к базисноиу пункту –
установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот
или иной роде качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков
транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города
независимо от места фактической отгрузки товара.
Установление цены ФОБ в песте происхождения товара –
установление цен по географическому принципу, когда товар передается
перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по
транспортировке от места нахождения предприятия до места назначения.
Вышеперечисленные методы ценообразования ни в коей мере не
используются фирмами спорадически, а лишь комплексно, причем один и тот же
товар на различных рынках может продаваться по различным ценам ("ценовая
дискриминация") в зависимости от варианта товара, места и времени продажи,
особенностей внутрифирменной стратегии.
2. ЦЕНЫ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ КОНТРАКТОВ
И МЕТОДИКИ ИХ РАСЧЕТОВ
Цена товара - один из важнейших элементов контракта купли-продажи.
Каждая внешнеторговая сделка должна обязательно содержать условие о цене,
по которой продается товар, или указание способа определения цены этого
товара. Распространенным способом определения цены является такой, когда
она устанавливается по курсу какой-либо биржи надень поставки.
Оговаривая цену товара, в контракте купли-продажи называются:
единица измерения цены, базис цены, валюта цены, способ фиксации цены и
уровень цены.
2.1.Единица измерения цены. Порядок определения единицы измерения
цены зависит от характера товара и от практики, сложившейся в торговле
данным товаром на мировом рынке. Цена в контракте может быть установлена:
-за определенную количественную единицу (или за конкретное число единиц)
товара, указанную в обычно применяемых в торговле данным товаром единицах
измерения (веса, длины, площади, объема, штук, комплектов и т. д,), или в
счетных единицах (сотня, дюжина);
- за весовую единицу, исходя из базисного содержания основного вещества
в товаре (для таких товаров, как руды, концентраты, химикалии и др.);
- за весовую единицу в зависимости от колебаний натурального веса,
содержания посторонних примесей и влажности.
При поставке товаров разного качества и ассортимента цена
устанавливается за единицу товара каждого вида, сорта, марки б отдельности.
Если по одному контракту поставляется большое число различных по
качественным характеристикам товаров, цены на них, как правило, указываются
в спецификациях, составляющих неотъемлемую часть контракта.
При поставках комплектного оборудования цены обычно устанавливаются
по позициям на каждую частичную поставку или на отдельные комплектующие
части и указываются в приложении к контракту.
Если в основу цены положена весовая единица, необходимо определить
характер веса (брутто, нетто, брутто за нетто) или оговорить, включает ли
цена стоимость тары и упаковки. Это указание необходимо также в тех
случаях, когда называется цена за штуку, за комплект.
2.2.Базис цены устанавливает, входят ли транспортные, страховые,
складские и другие расходы по доставке товара в цену товара. Базис цены
обычно определяется применением соответствующем термина Франко-предприятие,
франко-перевозчик, ФОБ, КАФ, КАС, СИФ и др.) с указанием названия пункта
сдачи товара. Например, в контракте записывается: «Цена составляет 100
долл. США франко-вагон граница пограничная станция г. Чоп страны продавца».
2.3.Валюта цены. Цена в контракте может быть выражена в валюте
страны-экспортера, импортера или в валюте третьей страны». При выборе
валюты цены на массовые товары большое значение имеют торговые обычаи,
существующие в торговле этими товарами. Например, в контрактах на каучук,
цветные металлы принято указывать цены в фунтах стерлингов, в контрактах на
нефтепродукты, пушнину - в американских долларах. В связи с этим необходимо
иметь в виду следующее.
Во-первых, экспортер, как правило, стремится зафиксировать цену в
относительно более устойчивой валюте, а импортер, наоборот, заинтересован в
том, чтобы установить цену в валюте, подверженной обесцениванию.
Во-вторых, нельзя забывать о таком явлении в международной
торговле, как "валютный демпинг (или валютная прибыль)', которая
образовывается от разности в движении валютных курсов валют контракта по
отношению к американскому доллару при долгосрочных договорах поставок.
Например, американская фирма продает товар на рынке Германии за 100 нем.
марок, а курс доллар/марка составляет 1/2,5. В этом случае фирма США
получит доход в размере 40 долл. США. С течением времени курс доллар/марка
изменяется и составляет 1/1,8. Следовательно, с ростом курса-марки фирма
США получит доход в размере 56 долл. США, не вложив при этом ни единого
доллара, а использовав только разницу курсовых коэффициентов.
2.4.Способ фиксации цены. Цена может быть зафиксирована в контракте
в момент его заключения или определяться в течение срока его действия или к
моменту исполнения контракта. В зависимости от способа фиксации цены
различают следующие виды цен:
-твердая,
- подвижная,
- с последующей фиксацией,
- скользящая.
Твердая цена согласовывается и устанавливается в момент подписаны
контракта и не подлежит изменению в течение срока его действия. Твердая
цена применяется как в сделках с немедленной поставкой и поставкой в
течение короткого срока, так и в сделках, предусматривающих длительные
сроки поставки. Обычно делается оговорка «цена твердая, изменению не
подлежит».
Подвижная цена- зафиксированная цена при заключении контракта,
которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного
товара к моменту ею товара изменится. При установлении подвижной цены в
контракт вносится оговорка, предусматривающая, что если к моменту
исполнения сделки цена на рынке повысится или понизится, соответственно
должна измениться и цена, зафиксированная в контракте. Эта оговорка носит
название «оговорка о повышении и понижении цены».
Обычно в контракте обуславливается допустимый минимум отклонения
рыночной цены от конкретной (2-5 %), в пределах которого пересмотр
зафиксированной цены не производится. При установлении подвижной цены в
контракте обязательно должен быть определен источник, по которому следует
судить об изменении рыночной цены. Подвижные цены чаще всего
устанавливаются на промышленные, сырьевые и продовольственные товары,
поставляемые по долгосрочным контрактам.
Цены с последующей фиксацией устанавливаются в назначенные
договорами сроки на основании согласованных источников (в том числе и в
процессе исполнения контракта). Так, например, контрактом может быть
предусмотрено, что цена на проданные по нему товары будет установлена на
уровне цен мирового рынка на определенную дату, в день поставки товара
покупателю, перед поставкой каждой предусмотренной контрактом партии товара
или при долгосрочных поставках перед началом каждого календарного года. В
качестве источников цен контракт может предвидеть биржевые котировки, цены,
публикуемые в различного рода справочных и отраслевых журналах, а также
цены, реально складывающиеся на мировом рынке и определяемые по достоверным
конкурентным материалам.
Покупателю может быть предоставлено право выбора момента фиксации
цены в течение срока использования сделки с оговоркой: какими источниками
информации о ценах ему следует пользоваться для определения уровня цены.
Так, при сделках на биржевые товары оговаривается, по котировкам какой
биржи и по какой рубрике копировального бюллетеня будет определяться цена,
а также срок, в течение которого покупатель обязан уведомить продавца о
своем желании зафиксировать цену в контракте. Такие сделки носят название
«окольные».
Скользящая цена применяется в контрактах с длительными сроками
поставок, в течение которых экономические условия производства товаров
могут существенно измениться. Чаще всего скользящие цены устанавливаются на
машины и оборудование со сроками поставки, превышающими один год (для
контрактов с использованием цен с последующей фиксацией преимущественно до
года), а также при исполнении больших по объему и продолжительных во
времени подрядных работ.
Скользящая цена состоит из двух частей: базовой, устанавливаемой на
дату предложения или подписания контракта, и переменной, определяемой на
период изготовления или поставки товара. Базовая цена рассчитывается
продавцом на основе конкурентных материалов или других источников и
согласовывается с покупателем при подписании контракта. Окончательная цена
обычно рассчитывается по формуле:
Со = Са /АМо:Ма + ВБо :Ба + Д + ..../,
где Со - окончательная цена;
С а - базовая цена;
А, В - доли, которые занимают в цене отдельные составляющие,
например, стоимость материалов, стоимость рабочей силы и т. д.;
Мо и Ма - индексы цен на материалы, используемые для изготовления
проданной продукции на периоды их закупки поставщиком (Мо) и установление
базовой цены (Ма);
Бо и Ба - индексы заработной платы на периоды пересчета цены (Бо) и
установление базовой цены (Ба);
Д- неизменная доля в переменной части цены (прибыль, амортизация,
накладные расходы).
Если в стоимости продукции существенную долю занимают расходы на
электроэнергию, топливо или другие компоненты, переменная часть формулы
может быть расширена на необходимое число составных элементов. При этом
сумма всех долей этих элементов должна быть всегда равна единице.
В международной торговой практике точкой отсчета начала измерения
скользящих цен является дата коммерческого предложения экспортера, реже -
дата подписания контракта.
После вручения предложения последовательность заключения контракта
и его исполнения состоит из следующих этапов: переговоры, заключение
контракта, проектирование, закупка материалов, изготовление, отгрузка и
поставка товара покупателю.
|
