Сущность рекламы в маркетинге - Масс-медиа и реклама - Скачать бесплатно
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Курсовая работа
“Сущность рекламы в маркетинге”
Студентки 3 курса вечернего отделения
факультета Инженерного бизнеса
Сергеевой Д.В.
Преподаватель
Николаева Е.Ф.
Москва 1996
СОДЕРЖАНИЕ.
| | |Стр. |
| |Введение. |3 |
|Глава I |Сущность и составляющие рекламы. | |
| |Сущность рекламы. |5 |
| |Реклама как процесс из четырех составляющих. |6 |
| |Виды рекламы. |9 |
|Глава II |Подходы и рассмотрение отдельных видов рекламы. | |
| |Цели рекламы. |11 |
| |Рекламное обращение. |12 |
| |Стиль рекламы. |13 |
| |Средства распространения информации. |15 |
|Глава III|Реклама в связях с общественностью. Финансовая |18 |
| |реклама. | |
|Глава IV |Реклама и рекламная политика ОАО “Нефтяная |21 |
| |инвестицонная компания НИКойл” | |
| |Заключение. |23 |
| |Список источников литературы. |25 |
Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим,
самым характерным и самым доходным видом
американской печатной продукции, добилась признания
только во второй половине ХIХ в. Этой новой
сублитературе суждено было затронуть сокровенные
чувства людей и оказать на нацию такое огромное
влияние, какого не производили за все историю ни
священные, ни светские писания. В Америке середины ХХ
в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила
собой мощь всей прочей литературы.
Историк Даниэл Бурстин в книге
"Американцы: опыт демократии"
ВВЕДЕНИЕ.
На рубеже 80-х и 90-х годов произошел настоящий бум развития
рекламной отрасли по всем направлениям.
В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие
рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент
является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения
капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной
упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее
оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента
компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из
компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки
основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как
основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи,
как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.
Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит
в разработке плана, позиции и направлений деятельности компании на
рынке, а также в объяснении “поведения” того или иного товара
потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различие между менеджером
по связям с общественностью и специалистом по финансовым отношениям
состоит в необходимости для последнего помимо профессиональных
коммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знаниями и
быть способным легко находить общий язык с различными аудиториями - от
частных инвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных
аналитиков, работающих на рынке.
До недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая
база рекламной деятельности в России. Рекламодатели не отвечали за
достоверность своей рекламной информации и не нести никакой
ответственности за ее содержание.
Отсутствие надежной юридической базы - не единственный фактор,
отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней рядов
потребителей и профессионалов.. Очень часто другие причины играют не
менее важную роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами,
как “МММ”, “Русский дом Селенга” и т.д., выпускавшими так называемые
предъявительские акции, которые не были обеспечены никакими
материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию.
Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается.
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела
без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные
специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции
легко распределить среди подходящих для их выполнения работников.
Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы
долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок
новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна
обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного
ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития,
когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по
карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в
миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности
экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и
контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и
текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком
места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством
исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой
почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским
работам, и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о
которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С
одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней,
даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую
потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность
удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных
организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма
скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша
рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают
немало поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая
пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и
запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с
самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим
и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований,
стратегических планов, тактических решений и конкретных действий,
составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
ГЛАВА I.
СУЩНОСТЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМЫ.
СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования.
Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная.
Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами
рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные
торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам
или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях,
годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или
престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или
модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят
ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас
покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют
напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью
коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым
предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или
правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д.
Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального
использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные
органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или
ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия,
популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою
территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие
организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного
политического кандидата или выступать против него, охранять дикую
природу или просто род человеческий. К примеру, в США во второй
десятке крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация -
правительство США.
Предвыборная рекламная кампания - это одна из характернейших
рекламных кампаний некоммерческих организаций, причем одна из самых
дорогих и показательных видов рекламных кампаний, поскольку затрагивает
все виды и средства рекламы для привлечения на свою сторону наибольшего
количества избирателей.
РЕКЛАМА КАК ПРОЦЕСС ИЗ ЧЕТЫРЕХ СОСТАВЛЯЮЩИХ
Представим себе это следующим образом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ,
которые используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,
которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ,
чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ
Рекламодатели
Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители,
розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры,
профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели
оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем
на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей
выглядит следующим образом:
Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило,
это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы
встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д.
Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания,
туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства,
услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности
для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.
На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей
приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.
Местные рекламодатели - это главным образом розничные
торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи,
розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить
населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует
делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше
общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря
своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи
товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по
магазинам. Реклама “Ярмарка Коньково”, “Бутик “Цезарь” или “Салон
красоты “Нефертити” расчитаны на различные слои потребителей с
различной покупательской способностью, вкусами и привычками, но
разнообразие различной розничной рекламы позволяет ей стать именно той
привычной частью жизни рядового потребителя, которой она уже давно
стала в развитых странах Запада, Востока (не стоит думать, что только
на Западе реклама - - это часть жизни) и Америки.
Рекламные агенства
Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это
"независимые предприятия", состоящие из творческих работников и
коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в
средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для
своих товаров или услуг.
Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:
творческий отдел, занимающийся разработкой и производство м
рекламных объявлений;
отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и
размещение объявлений;
исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности
аудитории;
коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной
деятельности агенства.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги
самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники,
продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам,
исследователи и т.д.
Если в США основном к услугам рекламных агентств прибегают
общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы
либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности,
предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями,
то с России специфика рынка рекламы такова, что рекламу небольшого
московского магазина можно увидеть на общероссийской телевидении или
услышать по Радио России.
В соответствии с Указом Президента “О Защите потребителей от
недобросовестной рекламы” рекламодатель, чья реклама признана
недобросовестной, обязан снять ее с распространения в течение 3 недель
с момента уведомления его об этом соответствующим органом. В США с
начала 80--х годов идет борьба за то, чтобы рекламные агенства отвечали
за содержание распростаняемой ими рекламной информации наравне с
клиентами. Российское правительство и Президент пока не решаются
ввести подобные жесткие меры по отношению к недобросовестных
рекламодателям.
Средства рекламы
Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят
телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как
профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве
носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной
благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают
радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов
и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100%
состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства
всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат
времени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции
обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а
рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.
Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной
аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное
обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и
потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая
реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и
рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде
всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей
помогают средства массовой информации.
Потребители
Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду
важных признаков
|
