Деятельность рекламных агентств - Маркетинг
Работа на тему:
Деятельность рекламных
агентств
2006
Содержание
Введение 3
Глава 1. Организация деятельности и управление рекламным агентством 5
§1.1. Рекламные агентства и их функции 5
§1.2. Развитие рекламных агентств 8
§1.3. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса 12
Глава 2. Виды рекламных агентств 20
§2.1.Агентства предоставляющие услуги 20
§2.1.1. Агентства полного цикла 20
§2.1.2. Агентства неполного цикла 21
§2.1.3. Агентства индустриальной рекламы 22
§2.2. Независимые медиа-агентства 23
§2.2.1. Развитие независимых медиа-агентств 23
§2.2.2. Причины успеха независимых медиа-агентств 23
§2.3. Агентства «A la carte» 24
§2.3.1. Творческие агентства 24
§2.3.2. Агентства, привлеченные к развитию нового продукта 25
§2.3.3. Агентства контактной рекламы 25
§2.4. Спонсорские агентства 26
Глава 3. Эффективность рекламной деятельности 27
§3.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий 27
§3.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы 30
§3.3. Методы оценки работы рекламных агентств 32
Глава 4. "Бритиш гес норс темз" 36
§4.1. Проблема 37
§4.2. Стратегия 37
§4.3. Реализация стратегии 39
§4.4. Оценка результатов 40
Заключение 42
Список литературы 44
Введение
Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услу¬гах? В какой-то
мере - да, но не только это. Понятие рекламы значи¬тельно шире, более глубоко
по содержанию и умению рекламу делать.
Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, везде-сущее,
профессиональное.
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захо-чется расширить свое
торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей.
Он выставит яркие, привле¬кающие внимание ценники, сделает красивую выкладку
товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные
объявле¬ния с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность,
т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.
Народнохозяйственная проблема своевременного доведения това¬ров от
производства до населения, формирование спроса на них с уче¬том
социально-демографических особенностей отдельных групп по¬требителей,
воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль
особенно возрастает в условиях ры¬ночной экономики, конкурентной среды,
постоянного обновления ас¬сортимента товаров, усложнения устройства и
конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и
хозяйст¬венного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения
о потребительских свойствах и способах использования то¬варов является
важнейшей задачей рекламы.
В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно,
даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо
рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение.
Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже
чудесной, вещи...».
С учетом этого читателю предлагается учебник «Рекламная
дея-тельность», с помощью которого студенты, а также специалисты,
ра-ботающие в области рекламы и коммерции, могут получить теорети¬ческие и
прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.
Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, рас-пространяемых с
помощью средств массовой информации - телеви¬дения, радио, кино, печати и
других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов
и указанных катего¬рий работников на основе знаний психологии и потребностей
людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать реклам¬ные
средства и технологию их применения с учетом законов воспри¬ятия.
Актуальность работы заключена в том, что лишь немногие коммерческие предприятия
могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных
фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства,
разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников.
Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно
рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или
услуг
Предлагаемая работа призвана вооружить специалиста-рекламоведа необходимым
минимумом знаний в области рекламно-инфор¬мационной деятельности для успешной
работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса. В этом цель работы.
Глава 1. Организация деятельности и управление рекламным агентством
§1.1. Рекламные агентства и их функции
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе
является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их
использование на всех этапах рекламного процесса.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных
агентств, которые проводят ее на высо¬ком профессиональном уровне, более
рационально используют фи¬нансовые средства и обеспечивают высокое качество
рекламы. Рек¬ламные агентства проводят комплексные исследования рынка и
оцен¬ку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позво¬ляющей
быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.
Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положи-тельная роль в
экономике определяются их специализацией.
Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квали-фицированными
координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и
всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают
объем нерациональных или преждевременных предложений.
В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:
1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником
рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения
рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная
фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие
рекламу в соответствии со сделанным заказом.
Основные функции рекламодателя:
•определение объекта рекламы;
•определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы,
создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного
представления);
•планирование затрат на рекламу;
•подготовка и передача исходных материалов рекламному агент¬ству:
формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей,
подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и
особенностях рекламируемого объекта, пред¬ставление, по возможности, образца
товара;
•подготовка договора со второй стороной - рекламным агентст¬вом - о
создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой
информации, о проведении различных рекламных мероприятий;
•помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных мате-риалов;
•утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и
оригиналов рекламной продукции;
•оплата выполненных работ.
2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное
или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения
форме.
3. Рекламораспространитель - юридическое или физиче¬ское лицо, осуществляющее
размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и
использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а
также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспрост-ранителей на
российском рынке выступают рекламные агентства, ко¬торые условно
подразделяются на рекламные агентства с пол¬ным циклом услуг и агентства,
специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.
В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование,
творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги
нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки,
организация выставок-продаж, пре-зентаций и т. п.
В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации
агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого
уровня выполнения ими отдельных видов рек-ламных работ. Однако такие агентства не
имеют достаточной инфор¬мации в области маркетинговых исследований, что может
сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.
Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством
участников рыночной деятельности.
В современных условиях реклама представляет собой одну из от-раслей экономики,
объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько
эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность
функционирования экономики в целом.
Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом за-висит от уровня
организации деятельности рекламных агентств, дей-ствующих на российском рынке
рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные
агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.
§1.2. Развитие рекламных агентств
Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:
Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными
маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов
потребителей, приобретению навы¬ков и повышению своей компетенции. Это
позволяет создавать каче¬ственные рекламные средства и обеспечивать
эффективность их при¬менения.
Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают
отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя
зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки
относительно ожидаемой ответ¬ной реакции потребителей и др.
В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой
информации, стабильно и своевременно закупа¬ют у них время и место для
размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет
рекламодателю оперативно ре¬шать свои проблемы, помогает ему сэкономить
средства и время.
В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обес-печивает системный
подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие
основные функции:
• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в
них заказы и контролируя их выполнение;
• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей
заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных
мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических
специалистов;
• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбина-тами,
внештатными специалистами.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг,
испытывают необходимость объединения различ¬ных специалистов в определенные
отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и
использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе
более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочис¬ленной
структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ори¬ентирована на
выполнение определенной функции.
Типичная организационная схема достаточно большого по величи¬не рекламного
агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:
Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художни¬ков,
специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осу¬ществляют
генерирование идей рекламного обращения, находят вер¬ные средства их
реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор,
а также определенные направле¬ния искусства.
Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и
согласование их с заказчиками.
1. Отдел исполнения заказов, в состав, которого входят руководитель и работники
на правах руково¬дителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями
проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве
и, наоборот, - агентство представлено в лице испол¬нителей проектов во
взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу
внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации.
Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков.
Это позволяет учитывать специфи¬ку рекламной деятельности рекламодателей,
различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически
поддерживать контакт с рекламодателями.
Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую
зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как
финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и
налаженно¬стью связей с потенциальными рекламодателями.
2. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации
потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка
конкретных товаров и услуг, возмож¬ных каналов коммуникаций, а также
исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме
того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации тор¬говли
и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в об¬ласти рекламы и
стимулирования сбыта.
Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет,
составлению выборок, проведению целенаправ¬ленных групповых интервью,
статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают
участие во всех этапах планирования рекламы агентством.
Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей инфор-мации является
недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный,
непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный
опыт управляюще¬го и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда
же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для
принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства
предпочитают снижать степень риска с по¬мощью получения дополнительной
информации посредством марке¬тинговых исследований. Эти исследования
направлены на сбор, сис¬тематизацию и анализ определенного круга данных,
полученных в ре¬зультате проводимых специальных обследований, с целью принятия
обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются
разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки
рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля
за эффективностью их реализации.
Исследования, проводимые в области продвижения товара на ры¬нок, являются
инструментом для познания рынка глазами потребителя. Их цель - выявить, как, когда
и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять
рекламные мероприятия.
Немаловажное значение имеет исследование мнения потребитель¬ской
общественности с целью выяснения информированности населе¬ния о товарах и
услугах.
В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким
образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления
предварительного плана сбыта продукции.
3. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в
некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии,
телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д.
4. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно
эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать
эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы.
Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия
агентства.
5. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный
Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и
специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники
научно-исследовательских институ¬тов, не являющиеся работниками агентства.
Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых реклам-ных материалов с
учетом мнения представителя заказчика.
Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие
агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в
которых они функционируют.
§1.3. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса
В условиях рынка большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать свою
рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация
собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений
и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при
наличии рекламной службы на фирме невозможно обой¬тись без услуг рекламных
агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют
специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и
телероликов, вывесок и т. д.
Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламода-телям экономить
время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают
за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая
фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь структурное специальное
подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы
фирмы зависит от ее размера, наличия ресур¬сов, сферы деятельности,
специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и
роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени
вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом
следует помнить, что рек¬ламная служба является составной частью маркетинговой
службы фирмы.
Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным
многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником
отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре
выделяется специализированное структурное подразделение.
Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на
фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально
работать с рекламными агентствами.
В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные
агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают
рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.
Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным
участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного
процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить
договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.
Специали¬сты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают
крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные
агентства.
Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, четко выясните для
себя:
1. Когда основано агентство? Является ли оно частью какой-либо группы?
2. Сколько в нем директоров?
3. Являются ли они дипломированными специалистами, сдавав¬шими
соответствующие экзамены? Когда и где они получили свои дипломы?
4. Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности?
5. Кто нынешний заказчик агентства?
6. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или кос¬венно
конкурирующие с вашими?
7. Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы
на вашем рынке?
8. Если да, с какими марочными товарами или с какими фирмами?
9. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?
10. Согласно ли агентство подготовить - без всяких обязательств с вашей стороны -
отчет с рекомендациями общего порядка? Потре¬бует ли агентство оплатить эту
работу?
11. Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг ока-зывают клиенту
штатные сотрудники?
12. Есть ли в агентстве отдел маркетинга?
13. Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполне¬ния заказов,
включая пояснения относительно методики расчета цен?
14. Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у ко-торых можно было
бы получить отзывы о нем?
15. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и
текущей работой?
Главное, постарайтесь уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем
целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов по
манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало.
При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания
агентства, наличие специалистов, уровень специали¬зации, процентные ставки за
услуги.
Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг.
При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство
работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.
Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направ-лению позволяет
сделать выводы, что конкретной рекламой занима¬ются не случайные люди, а
профессионалы.
Уровень специализации агентства показывает, что агентство целе-направленно
занимается интересующим рекламодателя направлением.
Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно коле-баться в
зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низ¬кие расценки - это
важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа всегда стоит
дорого.
Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может стро-иться по трем
основным направлениям:
• рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
• рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное
агентство по его поручению;
• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие ре-шения.
В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей,
агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая,
что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.
Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу
своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется
тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную
рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области
рекламируемого товара.
Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет ис-пользовать совместно
опыт специалистов рекламного агентства и рек-ламодателя при разработке и
проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.
Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования
возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной
творческой работы, необходимо за¬ключать договор.
Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разра-ботки, подготовки
и распространения рекламы. Договор между рек-ламодателем и рекламным агентством
должен содержать:
• виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной
программы;
• перечень предметов рекламы и их характеристику;
• общий срок действия договора;
• общую сумму договора;
• порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы
и их возврата;
• порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов,
художественных оригиналов и сценариев;
• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных
мероприятий;
• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков
исполнения договоров;
• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают
необходимым предусмотреть в договоре;
• платежные и почтовые реквизиты участников договора. Каждый рекламодатель
при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила:
1. К рекламному агентству в работе относиться как к партнеру.
2. Выполнять свои обязательства точно и в срок.
3. Не менять свои решения внезапно.
Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их
сотрудниками при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к
рекламодателю после рек¬ламных объявлений со своими встречными предложениями.
Правиль¬ное использование таких предложений позволяет быстро и без
допол¬нительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть
времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэ¬кономить
массу времени на поиск соответствующих услуг.
В договоре между рекламным агентством и субъектом распростра-нения рекламы
следует предусматривать:
- услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, вклю-чая производство
средств рекламы;
- общий объем газетной (журнальной) площади или времени веща-ния, выделяемый для
передачи рекламных сообщений;
- перечень предметов и средств рекламы;
- порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;
- порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;
- порядок и сроки распространения, и календарный план передачи сообщений;
- порядок и сроки представления отчетов о распространении рекла-мы;
- сроки возврата рекламных средств;
- общий срок действия договора;
- общую сумму договора;
- порядок и сроки расчетов;
- условия имущественной ответственности сторон за нарушение по-рядка и сроков
исполнения договора;
- другие условия, которые стороны признают необходимым преду-смотреть в
договоре;
- платежные и почтовые реквизиты сторон.
Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в
разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей
доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским
кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.
Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения
ими определенных правил рекламирования това-ров, которые выработаны отечественной
и зарубежной прак¬тикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О
рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную
деятель¬ность в нашей стране.
При установлении взаимоотношений с агентством рекламодателю необходимо стремиться
стать желаемым клиентом. Для достижения этой цели следует руководствоваться
следующими правилами.
Ищите новую идею, чтобы в ней нашлось место вашему товару и фирме. Рекламный
текст должен отражать положение вашего товара на рынке и ни в коей мере не уводить
от реальности.
Для того, чтобы результаты переговоров были плодотворными, планируйте встречу
заранее: ее стратегию, основные моменты, доводы « за» и «
против».
Будьте честным - говорите своему рекламному агентству только правду, и вам
ответят тем же.
Восторгайтесь, если предложенный агентством текст вам нравится.
Откровенно скажите, почему вам не нравится предложенный агентством текст.
Приведите доводы.
Реагируйте соответствующим образом на шутку, остроумный ход в рекламном тексте.
Оцените юмор, даже если текст вам не подходит.
Умейте настоять на своем. Если вы не уверены, что текст вам подходит, подумайте,
не торопитесь с ответом.
Поделитесь своими мыслями о положении вашего товара на рынке с сотрудниками
агентства, непосредственно занятыми созданием вашего текста.
Дайте рекламному агентству почувствовать - вы лидер и способ¬ны оценить, что
удалось в тексте, что не получилось. Дайте агентству шанс поработать над
недостатками, исправить их.
Покажите агентству, что вы ему полностью доверяете, и вам нужен не просто
отличный рекламный текст, а нечто большее.
Скажите о своих целях, чего вы ожидаете от рекламной кампании.
При неудаче не вините все агентство, попросите других сотрудни¬ков заняться
вами.
Помните, агентство должно быть заинтересовано в сотрудничестве с вами. Прибыль
клиента - прибыль агентства.
Избегайте изолированности. Чаще выходите за рамки устоявшихся отношений,
привычной жизни.
Заботьтесь о том, чтобы быть достойным клиентом, но не легким клиентом.
Прежде чем начать рекламную кампанию, постарайтесь вовлечь персонал агентства в
дискуссию по поводу вашего видения проблемы. Многие вопросы будут сняты
вовремя.
Глава 2. Виды рекламных агентств
§2.1.Агентства предоставляющие услуги
§2.1.1. Агентства полного цикла
Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине агентства,
способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с
другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с
общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь
соответствующие филиалы. Много больших агентств, например "Саачі енд
Саачі", "Абот Мід" и "Лопекс", являются акционерными
компаниями, и их акции котируются на бирже. Большие агентства ведут
рекламные кампании наибольших рекламодателей, таких как "Левер Бразерс",
"Проктер енд Гембл", "Келог", "Форд", "Бритиш
Телезапятых", "Нестле", "Воксол", "Марс",
"Крафт", "Бердс Ай, "Мостовая Бонд", "Кедбери -
Швепс", "Бутс" и "Теско", каждый из которых ежегодно
тратит от 22 до 23 млн фунтов стерлингов. В 2001 г. первое место в списке 100
наибольших британских рекламодателей заняла компания "Левер Бразерс".
Компании, которые занимают последние места в этом списке, тратят приблизительно 8
млн фунтов стерлингов, и в 2001 г. такой была компания "Волкерс
Криспс". К вышеупомянутым суммам еще следует прибавить затраты на
внешнюю рекламу, рекламу в кино и публикации в специализированной и иностранной
печати. Итак, именно на большие агентства приходится наибольшая часть общих
ежегодных затрат (более чем 7,5 млрд фунтов стерлингов) британских компаний на
рекламу в печати, на телевидении, в кино и на радио, но не на рекламу по почте и
прочие вспомогательные средства рекламы.
"Юнілівер", - британский рекламодатель, имеет много дочерних компаний,
таких как "Левер Бразерс", "Елида Гиббс", "Бердс
Ай", "Брукс Бонд" и прочие, и в 1991 г. общие затраты этой компании
составили 173 млн 469 тыс. фунтов стерлингов. Все компании корпорации
"Проктер енд Гембл" израсходовали в 2001 г. 107 млн 245 тыс. фунтов
стерлингов. Министерства Великобритании, Национальный сберегательный банк и прочие
правительственные организации израсходовали 75 млн 518 тыс. фунтов
стерлингов.
§2.1.2. Агентства неполного цикла
Существует много других относительно небольших агентств, которые реализуют
скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов
и агентств узкой специализации. Например, много копирайторов и
дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Скорее всего, в
будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они
будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере и будут передавать их
электронным способом на терминалы агентств. Это - один из способов уменьшения
затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.
§2.1.3. Агентства индустриальной рекламы
Уже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе
промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в
профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения
печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников.
Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара.
Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области
промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Представителям творческих
специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную
лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид
рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие,
но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших
производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи,
часто меняют агентство.
Развитие сферы высокотехнологических товаров, таких как компьютеры, программное
обеспечение Интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы,
копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств,
которые специализируются на рекламе именно этих товаров.
§2.2. Независимые медиа-агентства
§2.2.1. Развитие независимых медиа-агентств
На протяжении многих лет новым явлением в мире рекламы стали агентства, которые
сконцентрировали свои усилия на приобретении рекламных площадей и времени. В 1981
г. была создана Ассоциация независимых медиа-агентств. Существование таких
агентств подчеркивает один из аспектов рекламного дела.
Среди "независимых" или "медиа-магазинов" безоговорочным
лидером есть "Зенит". Иные рекламодатели, стараясь взять лучшее от обеих
сторон, привлекают к своим кампаниям как независимые медиа-агентства, так и
агентства "а 1а сагtе". Кстати, некоторые большие рекламные агентства
тоже пользуются услугами независимых медиа-агентств.
§2.2.2. Причины успеха независимых медиа-агентств
Своим успехом независимые медиа-агентства обязаны трем факторам:
1. Развал старой системы фиксированных комиссионных.
2. Неудержимое развитие средств массовой информации, в том числе новых
издательских технологий и альтернативного телевидения.
3. Завышенные цены на рекламные площади и время.
Приобретение рекламных площадей и времени приобретает большое значения при
возрастание эффективности затрат
Бесплатные газеты, цветные вставки, новые специализированные международные
журналы, независимые местные радиостанции, телеинформация, Четвертый канал и
телезавтраки сделали революцию в медиа-планировании, в приобретении рекламных
площадей и времени. Теперь к этому можно прибавить другие виды средств массовой
информации - спутниковое и цифровое телевидение, а также следствия действия Закона
о телевидении и радиовещания, например спонсорские телевизионные программы.
§2.3. Агентства «A la carte»
Агентства «A la carte» которые часто выполняют "разовые"
проекты, происходят от организаций, которые еще и до сих пор называют
"кузницами". Это - исключительно творческие агентства, которые выполняют
разные виды работ: внедрение нового продукта, повторное внедрение уже известного
продукта, концептуальная разработка упаковки, создание фирменного стиля компании,
консультации в области продажи, выставочные стенды или творческие аспекты
полномасштабной рекламной кампании.
§2.3.1. Творческие агентства
Они разрабатывают тему рекламной кампании или мероприятия и создают рекламный
продукт для разных средств массовой информации, например, придумывают рекламные
персонажи и пишут "джинглы" и музыку для телевизионных рекламных
роликов. Творческие агентства дополняют независимые медиа-агентства, которые
отвечают за приобретение рекламных площадей и времени.
Этот вид агентства может показаться сложным, но острая конкуренция, вызванная
экономическим спадом, дала клиентам возможность быть более требовательными.
Считается, что новые агентства это реакция на неадекватность традиционных агентств
полного цикла. И объяснение следует искать в масштабе рекламной кампании и
доминировании телевидения.
§2.3.2. Агентства, привлеченные к развитию нового продукта
Эти агентства считают себя лучшими агентствами, поскольку начинают действовать
еще на первых ступеньках структуры маркетинга. Они могут влиять на первоначальную
концепцию продукта, и они обязательно принимают участие в разработке названия
продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе сегмента рынка, сбыт, испытание
на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной
кампании.
Учитывая то, что большинство новых товаров и услуг терпят неудачу, а около 50
процентов из них - даже после удачного, на первый взгляд, испытания на рынке,
компании, которые пользуются услугами агентств развития нового продукта, находятся
в более выгодном положении - они эффективнее используют все средства удачного
внедрения нового продукта на рынок. Такие агентства могут гордиться большим
количеством удачных кампаний, и в доказательство этого они дают свои рекламные
объявления, которые публикуются в журналах "Кемпейн",
"Маркетинг" и "Маркетинг Век".
§2.3.3. Агентства контактной рекламы
Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные кампании фирм, которые
торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и
туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки,
сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К
сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения "off the
page" ("продажа со страницы"), которые часто можно увидеть в
цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство
таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная литература и
каталоги.
Чаще всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома
и универмаги, опережая фирмы, которые торгуют по каталогам и раньше доминировали в
этой сфере.
Суть этого типа деятельности состоит в том, чтобы продать товар или услугу
непосредственно потребителю с помощью почты, телефона, факса и Интернета. Такие
методы, как "фрипост" и "фрифон", а также просьба указать на
купоне или форме заказа данные своей кредитной или платежной карточки - все это
элементы кампании, направленные на увеличение объема непосредственной продажи.
§2.4. Спонсорские агентства
Целью спонсорства могут быть маркетинг, реклама или связи с общественностью и
очень часто - все они вместе взятые. Спонсорство это большой бизнес, и имеет
первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Это не те претенциозные
мероприятия, которые можно увидеть в развивающихся странах, где спонсирование
шумовых оркестров, баскетбольных и футбольных команд считается вершиной добрых
связей с общественностью. Спонсорство имеет две стороны: люди, виды деятельности и
мероприятия, которые требуют финансовой поддержки, и компании, готовые вложить
деньги в любое дело, которое будет отвечать их маркетинговой стратегии.
Одним из наиболее дорогих видов спонсорства есть спонсирование автомобильных
гонок, которое требует затрат на содержание команд и машин, которые принимают
участие в международных соревнованиях "гран-при". Вот почему на машинах
можно увидеть признаки спонсорства. Телевидение часами показывает автомобильные
гонки. Есть также тенденция спонсировать мероприятия общегосударственного уровня,
в том числе чемпионаты по футболу и крикету, которые так долго считались
историческим достоянием нации, и их зависимость от спонсоров просто ошарашивала
общественность.
Закон про телевизионное и радиовещание разрешил спонсирование телевизионных и
радиопрограмм. Этим нововведения имели большое значение для эфирной рекламы. В
результате родились такие агентства, как "Медиа Дименшнз", которые
предлагают находчивые творческие решения для объявления спонсоров, в ленте,
которая бежит, во время вступления к программе или во время рекламной паузы.
Глава 3. Эффективность рекламной деятельности
§3.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это
позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее
отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на
потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной
кампании в большинстве случаев не представля¬ется возможным. Однако и
приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив¬ность
психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.
Причем психологическое воздействие наиболее резуль¬тативно, если оно приводит
потенциальных потребителей к соверше¬нию покупки. Таким образом, экономическая
эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на
человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее
влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала
реклама, можно лишь в том слу¬чае, если увеличение сбыта товара происходит
немедленно после воз¬действия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях
рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного поль-зования обычно
предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может
проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара,
затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После
этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в
же¬лании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота,
анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что
помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские
свойства, цена, внешний вид, а также место расположения
|
