Влияние рекламы на человека - Маркетинг - Скачать бесплатно
Введение
Данная курсовая работа представляет собой взгляд на
рекламу, а точнее применение такой науки как психоанализ при ее создании,
американских специалистов в данной области.
Однако, требуется заметить, что это отнюдь не последние разработки в данной
области, а скорее наоборот - взгляд на данную проблему из далекого-далекого
прошлого - середины нашего века. Естественно, к девяностым годам произошли
некоторые, если не сказать координальные, изменения во взглядах на рекламу как
создателей оной, так и ее потребителей, зрителей, слушателей и так далее - можно
говорить как угодно - то есть любого из нас.
Но именно в середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без
чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой
повсюду - сидя дома перед телевизорм, слушая радио, по пути на работу или учебу -
везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления,
рассказывающие о новых товарах или услугах.
Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди
любимой телеперелачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит
обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилие
рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”,
читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”,
пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не
приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно
“отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную
лошадку”. Пирчем одна реклама действует на нас более эффективно, чем
другая.
Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и научная
точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает ее более
предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она
является правильной.
Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее
можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из
творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.
С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой
деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в
попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то
продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.
Новые специалисты называют себя теперь "аналитиками мотивов", или
"исследователями мотивов". Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой
области, определил ее следующим образом:
“Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать,
что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются
средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного,
поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически
покупатель действует эмоционально и при нудительно, реагируя на образы и
побуждения, связан ные в подсознании с продуктом".
Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много
раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем -
красоту. "Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную
силу, не автомобили, а престиж.
В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего
неприкосновенного и святого... Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но
кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и
глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не
прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и
самостоятельно мыслящим существом.
Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынужденны
признать и многие специалисты-психоаналитики. "Но тем не менее ужасное начало
положено".
Психологическое воздействие на потребителей.
Трудности сбыта товаров.
Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на
многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования
рынка.
Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета перспективных
потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в
предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Например:
женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения,
проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по
такой-то цене.
Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят,
и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и
антипатиями.
Примеры - Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб
на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос
на старый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске
журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные
журналы имеют гораздо больше подписчиков. - Женщин, ожидавших начала лекции,
попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а
второй - по-старинному - роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п.
Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился,
ответили, что современный. - Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу
три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в
желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей - слишком
слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой
упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. - Среди лиц,
заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. - Множество
людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение
ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной
щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди
очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося
ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и
вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной
пасты.
Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто неразумным поведение
покупателей, писал: "Люди действуют как будто неблагоразумно, в
действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если
рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом,
кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них".
В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что
потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым при
обретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза и было
установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом
возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла
покупательная способность населения.
Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами.
Специалисты-производственники стали переучиваться на коммерсантов, и в высших
кругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу составили в 1955
г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы
стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант
косметики воскликнул: "Мы продаем не губную по маду, а покупаем
потребителей".
На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое -
как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе -
все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных
признаков.
Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:
пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и все
мерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в
подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.
"Чем больше сходство между продуктами, - заявил тогда видный специалист по
рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это
касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов
широчайшего спроса, но также автомобилей".
Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если падает
спрос на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить потребителя таким
образом, чтобы он сделал -покупку пока находится в бессознательном
состоянии".
Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления
в рекламе.
От специалистов по рекламе к специалистам-психологам.
Современные рекламные специалисты США придерживаются теории
трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может
объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может
объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о
вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния
второе и третье. Это область анализа мотивов, или, для краткости, А. М. За звание
родоначальника этого направления спорят между собою Эрнест Дихтер, руководитель
Института анализа мотивов, и Лун Ческин, директор Института цвета.
А. М. приобретает все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы по
тому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий
сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких
исследованиях, стоит 25 долларов. Вообще же психологов, работающих на рекламу,
насчитывается ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штате
рекламных фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых
предприятий.
Д-р Лихтер получает за однодневную психологическую консультацию 500 долларов, а
его институт занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучаются реакции
телезрителей на соответствующие телепереда чи. Институт издает журнал
"Мотивы", годовая подписка которого стоит 100 долларов. За специальные
исследования взимается от нескольких сот долларов до 25 тыс. Доход института
составил в 1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25
специалистов-психологов, антропологов. Д-р Лихтер утверждает, что к приобретению
товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать
при помощи рекламы. "Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувной фирмы,
- не туфельки, а красивые ножки".
Другой видный сторонник А. М., Пьер Мартино, заведующий отделом исследований
газеты "Чикаго трибюн" тратит ежегодно на психологические и
социологические изыскания сто тысяч долларов. "Я хочу найти разумное
объяснение тому, - писал Мартина, - что современная реклама пытается делать путем
сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и эпистемиология
символических форм Кассирера и Лангера, вся психология эстетики и символическое по
ведение в понимании антропологов".
Лун Ческин возглавляет институт, 50 сотрудников которого занимаются изучением
влияния цвета и другими глубинными исследованиями. Он любит вспоминать о том, как
однажды победил д-ра Лихтера в конкурентном исследовании одной фабричной марки.
Третий видный сторонник А. М. - Джеймс Викари психолог, социолог, антрополог.
Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы. Такими
исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты, заставляющие своих
подчиненных повышать квалификацию при помощи лекций и чтений соответствующей
литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и работы И. П. Павлова.
Предметом исследования одной из таких фирм послужил, например, биологический
месячный цикл женщины, с целью установить эмоциональные особенности каждого
периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров,
соответствующие этим эмоциональным состояниям.
...И ловушки расставлены.
Методы исследования мотивов нередко черпаются из
психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа,
проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств,
вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от
пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.
Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают
цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую
картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха).
Такой метод носит название проекционного.
Кроме психологических используются физиологические методы исследования, например,
кожно-гальванического рефлекса. Производятся исследования при по мощи гипноза,
позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность
испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим.
Опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Пью-Джерси во время
демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень
короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко
увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с
телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для
кино.
Каждому свой образ.
"Люди странно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных
испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ". Такой
вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в
том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях
конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо,
что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300
испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал
образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в
виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество
раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.
В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих мужчин и заранее
установила, какой марке сигарет привержен каждый из них. Применялись различные
методы, в том числе тест Роршаха. Подробности опыта засекречены.
После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о
связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясь
создать новые образы, более соответствующие личным особенностям потребителей.
Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть
покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего
большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их
индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании установлена даже
связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей)
личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице
опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет
крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.
Анализ внутренних переживаний.
В других случаях реклама строится на смягчении или
подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров,
например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за
нарушение гигиенических правил).
Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать
более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный
мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу,
мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость.
Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе.
"Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать
маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их
вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте
"запрещенных" сластей.
Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не
столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из
исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет:
"Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании стали
изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что
таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и
пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже
специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для
последующего их разбора. (Образец объявления: "Компания ищет пилота, который
умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину".)
Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев,
хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным
авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным
кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и
таким образом "более высокий процент - это небольшая компенсация за
эмоциональное равновесие".
Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий)
строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно
преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи
заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы
после каждой еды.
Продажа восьми внутренних потребностей.
Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: Чувство
уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло,
патентованные фармацевтические средства).
Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают
едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали
показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).
Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут
уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности. Печение торта
напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое печенье - символ плохого
ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не
давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной
самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие
недоделки, чтобы удовлетворить по требность покупателей в самодеятельности. В
патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей).
Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а
его самого показывают на рекламе "со всеми ямочками", привлекающими
бездетных женщин).
Сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламе бензина
"ЭССО"; моторные лодки).
Семейные традиции (вино: "Добрые старые времена - родное сладкое домашнее
вино - вино, которое делала бабушка". С такой рекламой фирма вдвое увеличила
сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов - самая крупная сумма в
винодельческой промышленности).
Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они
стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности
семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать
застрахованному "надежду на бессмертие", достигаемое через гарантию от
забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей -"герой,
вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель").
Доминирующая роль врожденной сексуальности.
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически
задолго до появления психоанализа, но ученue Фрейда побудило по-иному посмотреть
на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались
на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже неначатыми: женщины были
разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради
которой они прибегли к косметике, получившей у них название "мертвого
энтузиазма". В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и
косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что
грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать
акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же
время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более
открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров
с изображением женщины в одной этой при надлежности туалета, бродящей среди толпы
нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом
бюстгалтере я остановила уличное движение". Подобные сны стали изображаться и
на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон.
Макмарра установил, что авторучки - символ мужского тела, а Дихтер - что
автомашина - символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и
пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны
садистские и мазохистские переживания. Психоаналитики выяснили, что в середине XX
века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные
свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов,
предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на
мужественности, в другой - на женственности. В рекламе женского белья большую роль
сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа
женского белья рекордно увеличи лась. Бритье бороды психоаналитики рассматривают
как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда
избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень
мало. Сигара - символ мужественности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы
заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить
сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда
мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать
женщинам сигары, как подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили,
что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина,
например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после
утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В
соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама
спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и
женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С
другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с
татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры
татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.
Возврат к переживаниям детского возраста.
Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в
рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит
здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит
успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые - в пище, курении,
сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое
значение, служащее предметом исследований. Д-р Лихтер занялся исследованием
мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде
аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах,
потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти.
Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно
повысили спрос на мороженое. Супы нравятся людям по той причине, что
бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. - Курение
толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет -
кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает.
Уже сама папироса в руках - это начало привычной повторяющейся успокоительной
процедуры. Наблюдения над женщинами - покупательницами в новейших огромных
магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются
здесь не по заранее составленному перечню, а им пульсивно - под влиянием обилия
товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет:
маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски
составляют в общем более 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся
исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество
мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза
мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при
расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викар установил, что во время отбора
товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с
состоянием транса. Женщины как бы загипнотизирова ны окружающим их и доступным
изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о
полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от
них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку,
картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке
аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в
минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы
расплатиться за "импульсивные" покупки. После исследований стали
прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что
сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует
синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы при готовления
пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники
додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда
берешь его в руки. Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за
покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне
глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в
большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает
покупателей. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также
маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем,
нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт
магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками
(например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов средней
американской семьи на питание с 23% до 30% заработка. По пути торговцев товарами
широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои
полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели
берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей
показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью
освободиться от напряженного состояния, к которому приводит
нерешительность.
Классы и касты в торговом зале.
В 1948 году вышла из печати книга Ллойда Уоркера
"Общественный класс Америки", в которой был дан анализ мотивов поведения
людей разных классов. Книга стала важнейшим пособием к изучению рынка, а автор -
компаньоном рекламной фирмы. Уоркер различает шесть классов: 1. Высший
(представители старинных аристократических фамилий). 2. Высокий (новая богатая
аристократия). 3. Высший средний (различные специалисты, руководители фирм,
владельцы крупных торговых предприятий). - Эти три класса составляют 15 %
населения. 4. Средний (служащие, ремесленники, квалифицированные рабочие). 5.
Низший средний (рабочие, некоторые иностранные прослойки). - Эти два класса
составляют 65% населения. 6. Низший (остальные) - 20% населения. Для торговых
компаний особый интерес представляют классы 4 и 5, составляющие большинство
населения и обладающие большой покупательной способностью. При этом коммерсанты
больше интересуются женщинами этих двух классов, на долю которых падает около 80%
семейных решений о новых приобретениях. Этих женщин называют "Миссис среднее
большинство" или "Любимицей рекламных агентств". - В связи с этим в
американской литературе появились исследования, касающиеся потребностей и привычек
таких женщин, их социального, семейного, морального и религиозного облика. Цель
таких исследований отнюдь не академическая, а чисто практическая: найти наилучшие
средства для привлечения женщин в магазин.
Примеры. Парфюмерная фирма, решившая выпустить новый сорт духов, намеревалась
назвать их "Наоми" и воспроизвести на ярлыке полуобнаженную
"Наоми" Гогена. Представительницы 4 и 5 классов, которым показали
изображение девушки, назвали ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали.
Вместо шедевра Гогена на ярлыке поместили "блондинку с чувственными губами и
загадочными глазами". Кондитерская фирма пришла к выводу, что дорогие
конфеты, предназначенные для богатых покупателей, можно продавать в дешевых
картонных коробках, дешевые же - в дорогих металлических (чтобы их могли затем
использовать в хозяйстве). Пивоваренная фирма, продукция которой пользовалась
большим успехом, решила сделать ее еще более привлекательной и стала изображать на
своей рекламе мужчин в смокингах и охотничьих костюмах. Эти
"интеллигенты" не понравились, однако, традиционным потребителям -
рабочим, мелким служащим, и сбыт пива сократился. Пришлось искать для рекламы
других героев - простых, энергичных "полноценных
американцев".
Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе.
Американское общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек,
для которых ("не считая самых низких слоев, погруженных в мрак
невежества") характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную
роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной
выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население
охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и
изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь
оказывают специальные исследования. Ческин установил, что покупка платья
продолжается 90 минут и основана на 3 основных моти вах: 1) влюбленность в платье
- его цвет, покрой и т. д. 2) сама женщина в платье, 3) мода. Решающую роль (40%
покупок) играет мода, побуждающая принять положительное решение даже в тех
случаях, когда платье не нравится. Другие исследования привели к заключению, что
есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление
занять более высокое общественное положение): 1. Предлагать предметы большого
размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше всего - автомобилей
("Люди понимают, что если вы сделали скачок от "Форда" к
"Кадиллаку", то вы украли деньги," - Пьер Мартина, руководитель
исследований при газете "Чикаго трибюн"). Маленькая машина - низкий
престиж, большая машина - высокий престиж. 2. Указывать на ярлыке соответст
вующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно,
например, что машину "Шевроле" не покупали вследствие умеренной ее цены
по сравнению с другими марками; одна фирма выпустила духи стоимостью 45 долларов
за флакон, вторая - сигареты по 35 долларов за пачку; третья - шариковую ручку
стоимостью 50 долларов. 3. Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре.
Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромные
обороты. Общий вывод: "Мы можем только догадываться о напряжении и волнении,
вызываемых безумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться
при мысли о том, к чему это может привести во время экономического застоя," -
Роберт Лекахман, экономист.
Средства борьбы с внутренними антипатиями.
По отношению к некоторым продуктам население об наруживает такую сильную
антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и
преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким
спросом. Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями
"старая дева", "высушенный", "родительский
авторитет" (детей заставляют есть чернослив), "пансион" (им кормят
в бедных пансионах), следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет
ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства
чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие
из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою
очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда
исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива.
Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости,
хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной
жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде
или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем
жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в
самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через
некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и
спрос на чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет,
введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались с предметами
женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин")
и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а
Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана
новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была
решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась
ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение
было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный",
"быстрый", "экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе
свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т. п.
романтических местах. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов,
изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение
изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два
года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах
усиленной рекламы - на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины
считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально
организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира -
желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более 95% женщин
приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать
маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с
маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году
американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в
1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.
Борьба с подсознательным сопротивлением.
Речь идет о нелогичном и настойчивом сопротивлении как раз тем элементам
рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Так, например, многие
женщины категорически отвергли изображение нового, автоматически переключающегося
холодильника, с открытой дверью. Говорили, что это неоправданная расточительность.
На рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что вовремя стирки
семья может даже спать и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило
женщин, заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может
обзавестись и достаточным числом кроватей. Медицинское общество, призывавшее
население пользоваться помощью только квалифицированных врачей, показало в своем
кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время
рентгеновского снимка. В результате население данного района вообще стало
отказываться от рентгеновского обследования. Желая показать прочность чемоданов из
стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и
оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, так как, по их
мнению, это означало, что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а они -
нет. Реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию - нейлоновые чулки,
сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе. Реклама пива
подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей,
боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование
показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением,
диетой и т. п. непривлекательными понятиями. В одном случае специалисты пришли к
выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в
плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы. Во всех
|
