Анализ конкурентоспособности товара. - Маркетинг - Скачать бесплатно
Содержание
Введение
1. Исследование конкурентоспособности товара - теоретический аспект.
1.1. Основы теории конкурентного преимущества
1.2. Исследование конкурентоспособности продуктов
2. Анализ конкурентоспособности продукции ОАО "Лам мебель". Результаты
исследования конкурентоспособности продукции АО «ЛМ»
Заключение
Список литературы
Введение
Современное тяжелое положение промышленности страны
свидетельствует о сложности создания цивилизованного рынка лишь только в
результате пассивного следования за проводимыми рыночными реформами.
Опыт мирового хозяйства подсказывает необходимость активного вмешательства
в этот процесс непосредственных субъектов рынка – предприятий. И в первую
очередь это касается формирования методов эффективной работы в условиях развития
конкуренции. Далеко не все отечественные предприятия готовы к ведению конкурентной
борьбы. Многие, даже обладая конкурентоспособной продукцией, из-за отсутствия
практики использования всего комплекса маркетинга, не могут реализовать это
преимущество.
Каждому предприятию особенно важно создать конкурентоспособный товар правильно
оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные
средства конкуренции.
Наиболее сложными этапами этой работы являются осмысление путей достижения
конкурентных преимуществ продукции и разработка на этой основе мероприятий по
усилению конкурентной позиции, как товара, так и предприятия. Все это делает
актуальной тему данной курсовой работы.
Цель курсовой работы состоит в анализе конкурентоспособности продукции АО
«Ламмебель» на основе теоретических разработок.
Задачи работы:
1. рассмотреть теоретические основы теории конкурентоспособности товара,
2. провести анализ конкурентоспособности продукции АО «ЛМ»,
3. на основе проведенного исследования предложить мероприятия по обеспечению
конкурентоспособности продукции АО «ЛМ».
Объектом исследования является продукция АО «ЛМ».
Предметом исследования – потребительские и технические показатели изделия
мебели типа «Стенка».
1. Исследование конкурентоспособности товара -
теоретический аспект.
1.1. Основы теории конкурентного преимущества
Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его
преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным или
товаром-заменителем) при решении потенциальным покупателем (заказчиком) своих
проблем.
В общем, виде, конкурентоспособность – это сравнительное преимущество.
Начало создания теории сравнительных преимуществ относят к концу XVIII –
XIX вв., когда в трудах Д. Рикардо были изложены основные положения теории
сравнительных издержек. Сущность теории состояла в том, что преимущество в обмене
получают те страны, которые производят продукцию с меньшими издержками.
Новые тенденции в развитии мирового хозяйства в последние десятилетия потребовали
пересмотра ряда взглядов. Наиболее значительны в девяностые годы были исследования
М.Е. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества.
М.Е. Портер пришел к выводу, что ни один из факторов, таких как наличие рабочей
силы, практика управления, государственная политика и т. д., взятые в отдельности
не позволяют достаточно убедительно ответить на вопрос, что определяет успех
фирмы. Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использования
ресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постоянно
заботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их
распоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.
Причем, по Портеру, конкурентоспособность не является имманентным (внутренне
присущим) качеством. Конкурентоспособность может быть оценена в сравнении
конкурентов. Поэтому конкурентоспособность – понятие относительное.
Если применить теорию конкурентоспособности в узком смысле, касаемо
конкурентоспособности товара (услуги), то получаем следующие выводы:
1. Конкурентоспособность товара можно определить лишь при сравнении
(сопоставлении) его свойств с товарами конкурентов, либо с гипотетическим
товаром-эталоном.
2. В конечном счете, более конкурентоспособным товаром является тот, который
дает преимущества при решении последним своих проблем.
3. Конкурентоспособность не является постоянным качеством товара.
Следовательно, фирмы должны постоянно совершенствовать товар с целью более полного
удовлетворения потребностей потребителя.
4. Конкурентоспособность определяется совокупностью показателей: цена,
качество, упаковка (внешний вид), гарантийное обслуживание и т. д. Ни один из них
в отдельности не дает полного представления о преимуществе товара.
Оценка степени конкурентоспособности является сложной задачей. Здесь можно
столкнуться с проблемами двух видов:
1. выбор базовых товаров сравнения,
2. выбор критериев сравнения.
Обоснованию сравнивать идентичные товары, то есть те, которые удовлетворяют одну
и ту же потребность, распространяемы по аналогичным каналам, ориентированы на одну
и ту же целевую аудиторию. В противном случае сравнение буде некорректным.
Вообще, по Портеру, существует 2 вида конкурентного преимущества товара:
1. снижение издержек,
2. дифференциация товара (придание товару каких-то дополнительных
ценностей).
Первое преимущество заключается в росте прибыли за счет эффекта масштаба при
изготовлении стандартных изделий. Второе – рост прибыли вследствие более
высокой цены, достигнутой в результате придания товару уникальности и лучших
потребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие группы потребителей.
Выбор стратегии зависит от факторов:
1. структуры стратегического потенциала фирмы,
2. особенности отрасли.
Как уже было сказано, конкурентоспособность не является компонентом качества.
Поэтому М. Е. Портер считает необходимым проводить анализ среды. Портер выделил
следующие факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе (рис. 1)
и назвал их «детерминанты ромба».
Рис. 1. Детерминанты «стратегического ромба»
Конкурентное преимущество товара и фирма в целом не может быть поддержана без
постоянного совершенствования всех детерминант «ромба». Учитывая это,
каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический
потенциал, его факторы (кадры, НИОКР, технологии, инвестиции в основные фонды,
маркетинговые исследования и коммуникации), чтобы иметь возможность,
систематически анализируя макро и микросреды достигать максимального конкурентного
статуса, обеспечивающего длительное процветание фирмы.
1.2. Исследование конкурентоспособности продуктов
Изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования
конкурентоспособности.
Изучение конкурентоспособности продукции проводят по схеме, представленной на
рис.2. Прежде чем приступить к расчету количественного значения показателя
конкурентоспособности по алгоритму, представленному на рис.2, необходимо провести
ряд дополнительных исследований.
Рис. 2 Схема оценки конкурентоспособности продукции
Рис. 2 Схема изучения конкурентоспособности продукции
На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех
характеристик собственного товара. На второй – определяются цели оценки
конкурентоспособности. На третьей – методами маркетинга проводятся
сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Оценку конкурентоспособности
товара необходимо проводить для каждого сегмента
Оценить показатель конкурентоспособности можно несколькими методами:
методом расчетных единичных и групповых показателей, методом с использованием
функции желательности, методом многокритериальной
оптимизации.
В основе первого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе
которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.
На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может
служить либо лучший из уже существующих на целевом рынке товар-конкурент, либо
некоторый абстрактный эталон.
На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии.
Перечень критериев для мебельной промышленности представлен на рис.2. Значение
критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца – Р.
На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель
конкурентоспособности (qi).
qi = Р / Рб (1.)
На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование
показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим
присваивают им вес: аni – для потребительских показателей, аэi – для
экономических, акi – для показателей качества, аmi– для технических.
Причем:
(2)
где Р, l, f, t – количество экономических, потребительских показателей
качества и технических параметров.
На пятом этапе производится расчет группового показателя как сводного индекса
конкурентоспособности по каждой группе критериев (Q)
(3)
где Qn, Qэ, Qк, Qm – сводные параметрические индексы конкурентоспособности
по потребительским, экономическим, качественным и техническим параметрам.
На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности
(К):
К = Qn / Qэ (4)
Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в
том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К
больше 1, то уровень качества (технического уровня или потребительских свойств)
выше уровня затрат и товар является конкурентным, если К менее 1 –
неконкурентным на данном рынке.
Данный метод имеет ряд недостатков:
1. во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности
от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна
1,
2. не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения,
объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность
стремится к нулю,
3. при сравнении нескольких товаров необходимо проведение для каждой пары в
отдельности,
4. сложно устанавливать весовые значения аij,
5. невозможно установить степень влияния на конкурентоспособность товара
факторов, не поддающихся количественной оценке,
6. данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта
относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще.
Второй метод, основанн на использовании функции желательности
Этот метод более трудоемок в математических расчетах. Суть его сводится к тому,
что определяются параметры сравниваемых объектов в интервале (0-1). Затем для
сравнения параметров различной размерности рассчитывают приведенные значения
параметров аппроксимирующей функции. Далее рассчитывают значение функции
желательности по всему изделию (по всем параметрам), используя геометрическую
среднюю. Сравнивая значение функции желательности, полученное вышеуказанным
способом определяют изделие, обладающее наилучшей совокупностью потребительских
свойств.
Данный метод имеет следующие недостатки:
1. при расчете конкурентоспособности не учитывается различное влияние разных
параметров на конкурентоспособность продукции,
2. для каждого из параметров предлагается определять только одну
аппроксимирующую функцию. Это не всегда может обеспечить необходимую достоверность
расчетов, особенно при использовании в качестве аппроксимирующей линейной
функции.
3. дает несколько искаженный характер.
Третий метод определяется, метод многокритериальной оптимизации, базируется на
решении многокритериальной задачи ранжирования: из N объектов с присущими им Sn
признаками желательным является тот, который имеет набор признаков является
наилучшим.
Решают такую задачу одним из способов математического программирования.
Этот метод является одним из самых точных, но в то же время трудоемких, требующий
достаточного навыка владения математическим аппаратом.
При выборе образца конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были
аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной
группы потребителей.
Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является
оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая
по двум показателям: качество – цена. Такую оценку рекомендуется
осуществлять в следующей последовательности:
1. оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом
рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему
уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы
потребителей, и цене.
2. все исследуемые продукты наносят на поле матрицы качество – цена,
используя в случае необходимости в качестве третьей координаты объем реализации
(диаметр окружности).
3. для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее
значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти
средние значения.
4. подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах
матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на
совокупном рынке.
6. исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота
конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с
точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например,
осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевый продукции.
2. Анализ конкурентоспособности продукции ОАО "Ламмебель". Результаты
исследования конкурентоспособности продукции АО «ЛМ»
ОАО «Ламмебель» расположено в городе Лесозаводске по адресу: г.
Лесозаводск, ул. Свердлова, 24. 30.12.1989 г. введена в эксплуатацию вторая
очередь ЛМК по производству корпусной мебели. После пуска в эксплуатацию комбинат
занимался освоением мощностей по производству ламинированных деталей и корпусной
мебели. Производственные площади деревообрабатывающего комплекса в состоянии
производить: мебель, дверные блоки, изделия деревообработки, плита
ламинированная,
ОАО «Ламмебель» - единственное на Дальнем Востоке предприятие,
специализирующееся на выпуске корпусной мебели из ламинированной плиты.
Основные показатели деятельности ОАО «Ламмебель» в динамике за 3 года
представлены в табл. 1.(Приложение 1.)
Анализ данных таблицы 1 показывает, что за весь анализируемый период (1997
– 1999 гг.) на предприятии усиливается тенденция к затовариванию продукции
на складе. Таким образом, на предприятии АО «ЛМ» существует серьезная
проблема, связанная с реализацией продукции. Для того, чтобы решить данную
проблему необходимо провести анализ всех составляющих комплекса маркетинга.В
данной работе проведено исследование первого составляющего комплекса
маркетинга – продукта.
Для того, чтобы отобрать изделие, по которому будет строиться весь дальнейший
анализ, проанализируем структуру реализованной мебели АО «ЛМ» в 1999
г. Данные таблицы 2. показывают, что наибольшая доля продаж в структуре
реализованной продукции приходится на стенки.
Поэтому для анализа выбираем 1 ассортиментную единицу стенка
«Картина». В дальнейшем сравнение будем осуществлять по этому
наименованию.
Разместим всех приоритетных конкурентов на координатной плоскости: цена изделия
«Стенка» и возможность размещения ее в малогабаритной квартире.
Из рисунка 3 видно, что на рынке четко выделяется стратегические группы
конкурентов:
-стенки, хорошо вписываемые в квартиру старой планировки с относительно высокой
ценой;
-стенки, хорошо вписываемые в квартиру старой планировки с относительно средними
ценами;
-стенки со средними ценами, но для размещения в квартирах старой планировки
комплекты мебели придется расчленять;
-стенки с высокими ценами, предназначенные главным образом для квартир новой
планировки
Таблица 2.
Наименование Удельный вес реализованной продукции, %
1. стенки, 2 наименования 48
2. кухни, 3 наименования 9
3. уголок школьника в ассортименте 3
4. единичные изделия:
-шкаф-купе 11
-прочие шкафы в ассортименте 15
-комод 4
-столы, 10 наименований 10
Всего 100
Таблица 3.
Состав приоритетных конкурентов и занимаемая ими доля рынка
Конкуренты Доля рынка, %
Владивостокская мебельная фабрика (ВМФ) 8
Уссурийская мебельная фабрика (УМФ) 2
Мебель производства Ю. Корея (К) 30
Импортная мебель Западных стран (Италия) 39
Ближнее зарубежье (Белоруссия) 7,5
Мебель производства Сибирь (Сибирь) 6
Мебель производства ДОК г. Лесозаводск (ДОК) 1,5
Артемовская мебельная фабрика 3
АО «Ламмебель» 2
Итого 100
Цена
высокая
средняя
низкая
Рис. 3. Карта стратегических групп конкурентов
АО «ЛМ» входит во вторую стратегическую группу, в которой ее главными
конкурентами являются: Уссурийская мебельная фабрика, ДОК г. Лесозаводск,
мебельная фабрика Сибири. Удельный вес мебели этой группы на рынке составляет
11,5%. Определим доли производителей стенок в рамках конкурентов второй
стратегической группы (табл. 4).
Предмет исследования: показатели, характеризующие ценность изделия мебели (рис.
4).
Показатель технологичность характеризуется эффективностью принятых
конструкторско-технологических решений, обеспечивающих высокую производительность
труда при изготовлении мебели, что характеризуется трудоемкостью и
материалоемкостью.
Показатели комфортабельности характеризуют удобство пользования изделием,
удобство ухода за изделием и удобство размещения изделия в помещении. К первому
относят следующие: соответствие изделия его функциональному назначению, удобство
эксплуатации, насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования
(шкафы, полки, перегородки и т. д.),
Рис. 4. Показатели оценки конкурентоспособности изделий мебели (1)
Ко вторым: соответствие изделия санитарным нормам, простота уборки, легкость
перемещения,
К третьим: возможность блокирования изделия в функциональные и художественные
группы.
Эстетические показатели характеризуют изделия мебели по соответствию его
современным требованиям к форме и внешнему виду. К ним относятся: форма, цвет,
фактура и рисунок лицевых поверхностей, а также гармоничность фурнитуры в
изделии.
Под формой понимают совокупность художественных качеств, выраженных во внешних
очертаниях, членениях, пластике изделия, набора его элементов, деталей. Оценивая
цвет, фактуру и рисунок лицевых поверхностей, учитывают насыщенность и чистоту
цвета, гармонию цветовых сочетаний.
Эстетические показатели отражают рациональность формы изделия, целостность
композиции, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного
вида. Эстетические показатели технического уровня также являются и
потребительскими показателями качества.
Оценка изделия по комфортабельности производится в баллах.
Патентно-правовой показатель характеризует степень патентной защиты и чистоты
изделия, выражающихся в получении различного рода сертификатов.
Показатель уровня унификации характеризуется степенью насыщенности конструкции
изделия унифицированными элементами, и оценивается коэффициентами унификации и
рассчитывается как отношение числа типоразмеров деталей в изделии к общему числу
деталей изделия.
Показатель стабильности качества складывается из оценки: уровня исполнения
изделия (степень соответствия изделия требованиям ГОСТов), надежности и
долговечности изделия (показателями, полученными в результате испытаний
мебели).
Надежность характеризует сохранение основных параметров во времени.
Потребительские показатели качества мебели определяет покупатель.
Показатели социального назначения характеризуют соответствие изделия мебели
структуре общественных потребностей, а также способность изделий удовлетворять
потребность в конкретных условиях потребления. Он характеризует соответствие
изделия структуре потребностей целевого сегмента, моральное старение изделия.
Фундаментальные показатели качества мебели характеризуют ее использование по
назначению и включают показатели, определяющие выполнение основной функции,
показатели универсальности, выполнения вспомогательных операций: вместимости
корпусной мебели, возможность использования мебели в качестве перегородки
Показатель совершенства выполнения вспомогательных операций (транспортировки,
подготовки к эксплуатации, обслуживание, ремонт) оценивает особенность изделий на
этапах, сопутствующих выполнению основной функции.
Эргономические показатели устанавливают соответствие изделий любым эргономическим
требованиям человека.
Показатели безопасности потребления определяют степень защиты человека от
воздействия опасных и вредных факторов, возникающих при эксплуатации мебели
(вредность летучих компонентов отделочных покрытий, надежность фиксации дверей,
полок, т. д.).
Методы исследования:
1. Для определения конкурентоспособности продукции АО «ЛМ»
воспользуемся традиционным способом.
2. Для определения позиции АО «ЛМ» и его основных конкурентов
воспользуемся матрицей Мак-Кинзи.
Исследование включает следующие этапы:
Этап 1. Определение характеристик «идеального» изделия целевого
сегмента.
При разработке анкеты встает вопрос количества параметров, описывающих изделие.
Так как опрашиваемыми являются потребители, то в данном случае
«идеальное» изделие мебели для целевого сегмента должно быть описано
показателями комфортабельности, социального назначения, фундаментальными
показателями, показатели надежности в потреблении, эстетические и безопасности.
Задача опрашиваемых состояла в выборе 11 наиболее значимых для них характеристик и
их ранжирование (распределение в порядке убывания значимости). Ранжирование
проводится последующей методике: наиболее значимой характеристике присваивается
значение ранга 1, следующей по важности – ранга 2 и так далее до 11.
Если несколько характеристик, по мнению опрашиваемого равноценны, то им
присваиваются одинаковые ранги.
Перечень показателей, включая показатели, описанные выше. В качестве опрашиваемых
выступали эксперты (работники отделов розничной продажи мебели) и представители
целевого сегмента, которые отбирались случайным образом. Всего было опрошено 77
человек.
Перечень наиболее важных проранжированных критериев выглядит следующим образом
(табл. 4.). Таким образом, для большинства представителей целевой аудитории
основным критерием выбора мебели является конструкторское решение, дизайн, а менее
значимо простота уборки. Прочие факторы (помимо представленных в таблице 4)
являются для представителей целевой аудитории
несущественными.
Таблица 4.
Показатель Ранг средневзвешенный
Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки,
перегородки и т.д.) 7
Простота уборки 11
Легкость передвижения внутри помещения 6
Возможность блокирования изделия в функциональные группы и их
разделение 2
Цвет, фактура лицевых поверхностей 3
Надежность и долговечность 5
Вред выделения летучих компонентов покрытия 10
Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков) 8
Конструкторское решение, дизайн 1
Вместимость мебели 4
Универсальность 9
После того, как определены показатели, необходимо определить оценку значения
каждого из них в «идеальном» изделии мебели, позволяющим сформировать
для представителей целевой аудитории потребительские свойства. Для этого построим
для каждого из показателя шкалу возможных значений (таблица 5).
Таблица 5.
Показатель Шкала измерения показателя
Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки,
перегородки и т.д.) Высокая, средняя, низкая
Простота уборки Обычная, хлопотная
Легкость передвижения внутри помещения Незначительные усилия, средние,
значительные
Возможность блокирования изделия в функциональные группы и их
разделение Блокирование на блоки, блокирование до конечного функционального
состояния
Цвет, фактура лицевых поверхностей Дерево, однотонные расцветки, темные
тона, светлые тона
Надежность и долговечность Да, нет
Вред выделения летучих компонентов покрытия Да, нет
Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков) Не пользоваться
подручными средствами, допустимо пользование подручными средствами
Конструкторское решение, дизайн Крупногабаритные, многосекционные,
позволяющие расчленить составляющие
Вместимость мебели Высокая, средняя, низкая
Универсальность Высокая, средняя, низкая
Респонденту предлагается обвести в кружок желательное значение показателя и
зачеркнуть крестиком совершенно неприемлемое.
В результате заполнения были определены следующие показатели
«идеального» изделия мебели для целевого сегмента:
Мебель не должна быть крупногабаритной. Она должна с легкостью вписываться в
интерьер квартир старой планировки. Кроме того, желательно, чтобы ее без труда
можно было перегруппировать. Предпочтение отдано декоративной отделке «подл
дерево». Однотонная расцветка не вызывает симпатии у потребителя. Кроме
того, несмотря на отрицание крупногабаритной мебели есть потребность в увеличении
от вместимости, универсальности. Желательно, при передвижении мебели применять
незначительные усилия, что выражается в низкой массе изделия и снабжении ее
различного рода подвижных блоков (колес и т. д.).
Этап 2. Сравнение продукции АО «ЛМ» и ее приоритетных конкурентов и
параметрами «идеального» изделия мебели
Реализация данного этапа возможна при опросе экспертов, знающих досконально
большую часть изделий мебели, представленных на дальневосточном рынке. Потребители
не могут выступать в качестве таких экспертов. Поэтому данный тип будет
реализовываться через опрос работников АО «ЛМ» и розничных продавцов
мебели. Всего опрошено 11 человек. Каждый товар конкурента предлагалось оценить по
показателям «идеального» товара, используя 5 бальную шкалу: 5 –
лучшая, максимальная оценка, 1 – наихудшая оценка. Далее была определена
средняя взвешенная. Результаты представлены в таблице 6. Далее исследование будем
проводить методом расчета единичных и групповых показателей.
Рассчитаем по каждому показателю единичный показатель конкурентоспособности (qi)
продукта по отношению к эталону и сводный индекс конкурентоспособности каждого
конкурента по потребительским показателям. Результаты представлены в таблице 7.
Анализ таблицы 7 показывает, что из четырех изделий мебели максимально по
потребительским показателям к идеальному изделию близко изделия сибирских
производителей, затем УМФ, затем АО «ЛМ» и ДОК.
АО «ЛМ» уступает мебели из Сибири по следующим потребительским
свойствам:
-возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение,
-цвет, фактура лицевых поверхностей,
-удобство пользования мебелью,
-конструкторское решение, дизайн.
Этап 3. Расчет конкурентоспособности по экономическим показателям.
При сравнении изделий мебели по экономическим показателям возьмем за базу
сравнения розничную цену на Стенку Карина» АО «ЛМ». И определим
конкурентоспособность цен других изготовителей относительно цен АО
«ЛМ». Результаты представим в таблице 8. Из таблицы 8 видно, что по
экономическому показателю стенка «Карина» более конкурентоспособна,
чем аналоги, изготовленные на УМФ и ДОК, но менее конкурентоспособна, чем мебель
сибирского производства.
Таблица 6.
Факторы конкурентоспособности Исследуемые продукты (на примере
«»)
ЛМ Сибирь УМФ ДОК Идеальные изделия типа
«Стенка»
1 3 3 2 4 5
2 4 4 4 3 5
3 5 2 4 2 5
4 2 4 3 4 5
5 3 5 4 3 5
6 4 4 5 3 5
7 4 3 4 2 5
8 3 4 4 2 5
9 2 4 3 2 5
10 5 5 2 3 5
11 1 3 4 2 5
Таблица 7
Определение сводного индекса конкурентоспособности по потребительским
показателям
Показатель конкурентоспособности Индекс qi Вид показателя Вес
аi qi * аi
ЛМ Сибирь УМФ ДОК ЛМ Сибирь УМФ ДОК
1 0,6 0,6 0,4 0,8 7 0,07 0,042 0,042 0,028 0,056
2 0,8 0,8 0,8 0,6 11 0,01 0,0008 0,0008 0,0008 0,006
3 1 0,4 0,8 0,4 6 0,09 0,09 0,036 0,072 0,09
4 0,4 0,8 0,6 0,8 2 0,15 0,06 0,12 0,09 0,06
5 0,6 1 0,8 0,6 3 0,13 0,078 0,13 0,104 0,078
6 0,8 0,8 1 0,6 5 0,1 0,08 0,08 0,1 0,05
7 0,8 0,6 0,8 0,4 10 0,03 0,024 0,018 0,024 0,012
8 0,6 0,8 0,8 0,4 8 0,06 0,036 0,048 0,048 0,024
9 0,4 0,8 0,6 0,4 1 0,17 0,068 0,136 0,102 0,068
10 1 1 0,4 0,6 4 0,12 0,12 0,12 0,048 0,072
11 0,1 0,6 0,8 0,4 9 0,05 0,005 0,03 0,04 0,02
Сводный индекс
конкурентоспособности 65 1 0,6038 0,7608 0,6568 0,6000
Для ого, чтобы рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности приведем
Qэ и Qn в сопоставимый вид. Для этого рассчитаем Qэ для каждого изготовителя
относительно изделия АО «ЛМ», приняв Qэ АО «ЛМ» за 1.
Имеем:
Qс = 0,7608 : 0,6038 = 1,26,
Qумф = 0,6568 : 0,6038 = 1,087,
Qдок = 0,6000 : 0,6038 = 0,993,
где Qс, Qумф, Qдок – сводные индексы конкурентоспособности предприяти1
Сибири, УМФ, ДОК относительно АО «ЛМ».
Воспользовавшись формулой имеем: Клм = 1 : 1 = 1
Кумф = 1,087 : 1/0,93 = 1,01,
Кс = 1,26 : 1/1,078 = 1,36,
Кдок = 0,993 : 1/0,82 = 0,81.
Таблица 8.
Определение сводного индекса Расчет конкурентоспособности по экономическим
показателям
Показатель ЛМ Сибирь УМФ ДОК Расчет
показателя ai qi * ai
ЛМ Сибирь УМФ ДОК
Цена
розничная 19800 18370 21300 24200 1 1 1 1,078 0,93 0,82
Вышеприведенные расчеты позволяют сделать вывод:
1. Самым конкурентоспособным изделием в рамках рассматриваемой стратегической
группы является мебель сибирского производства: на единицу затрат потребитель
получает 1,36 единиц полезного эффекта. Данное обстоятельство обеспечило как
конкурентным преимуществом по потребительским показателям, так и по
экономическим.
2. Потребители мебели УМФ на единицу затрат получают 1,01 единицы полезного
эффекта. Конкурентное преимущество мебели УМФ состоит в лучших потребительских
качествах по сравнению с мебелью АО «ЛМ». По экономическим
характеристикам (цене) мебель УМФ проигрывает мебели АО «ЛМ». Однако,
так как Кумф больше 1, это означает, что преимущество сильнее недостатка,
вызванного более высокой ценой.
3. Кдок менее 1 свидетельствует о неконкурентоспособности мебели, производимой
ДОК относительно АО «ЛМ». Причем конкурентные недостатки выражаются
как по показателю цена, так и по потребительским показателям.
Этап 4. Расчет конкурентоспособности по потребительским показателям.
Обобщенный показатель стабильности качества складывается из оценки:
-уровня исполнения изделия,
-надежности и долговечности изделия,
-гарантийного срока.
Оценим мебель каждого из рассматриваемых производителей по перечисленным
показателям.
Для оценки уровня исполнения проведем экспертный опрос продавцов мебели на
предмет жалоб, поступающих от покупателей о недостатках приобретаемой ими мебели
(неточность отверстий для шурупов, несовпадение деталей одного и того же комплекта
по тону и т. д.), а также по числу рекламаций, предъявляемых магазинами к
производителям. Всего было опрошено 14 экспертов.
Для оценки по показателю надежности и долговечности изделия был проведен
экспертный опрос трех технологов АО «ЛМ». В их задачу входило проран
жировать материалы, лежащие в основе изготовления мебели того или иного
изготовителя по степени сохранения основных параметров изделия, их
привлекательности во времени при соответствующих условиях эксплуатации, их
ремонтопригодность. Показатель гарантийного срока определялся продолжительностью
последнего. Результаты представлены в таблице 9. По данным таблицы 9 рассчитаем
групповой сводный параметрический индекс конкурентоспособности по показателям
стабильности качества (табл. 10). Сравнение будем проводить относительно изделия
АО «ЛМ».
Анализ данных таблицы 10 показывает, что по показателям стабильности качества
изделие мебели АО «ЛМ» самое конкурентоспособное. Только по показателю
ремонтопригодности оно уступает мебели ДОК.
Что касается показателя гарантийный срок, то таковой на свое изделие дает
мебельная фабрика из Сибири. Ни одно из трех приморских предприятий не
устанавливают на свои изделия гарантийный срок.
Этап 5. Определение конкурентоспособности изделия мебели АО «ЛМ» по
техническим показателям.
Оценка конкурентоспособности изделий по показателю техничность практически трудно
осуществима. Проблема состоит в отсутствии информации о трудоемкости и
материалоемкости изготовления изделия «Стенка» у разных
производителей. Поэтому ограничимся оценкой показателей комфортабельности и
этических показателей. Для их оценки был использован метод экспертного опроса
дизайнеров, конструкторов и технологов АО «ЛМ». Всего было опрошено 23
человека. Результаты представлены в таблице 11.
Таблица 9
Определение конкурентоспособности мебели по показателям стабильности качества
Показатель Качественная или количественная характеристика
показателя Балльная оценка по 3-балльной шкале
ЛМ Сибирь УМФ ДОК ЛМ Сибирь УМФ ДОК
Число жалоб от продавцов среди опрошенных
магазинов - - 2 2 3 3 1 1
Число рекламаций за
недокомплектацию - 1 1 - 3 1 1 3
Степень сохранения основных параметров во времени Высокая
Высокая Средняя Низкая 3 3 2 1
Ремонтопригодность Средняя Средняя Средняя Высокая 2 2 2 3
Таблица 10
Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателю стабильности
качества
Показатель Балльная оценка, qi Ранг
пока-
зателя аi qi * аi
ЛМ Сибирь УМФ ДОК ЛМ Сибирь УМФ ДОК
Число
жалоб 1 1 1/3 1/3 0,4 0,4 0,4 0,13 0,13
Число
рекламаций 1 1/3 1/3 1 0,3 0,3 0,1 0,1 0,3
Степень сохранения основных параметров во
времени 1 1 2/3 1/3 0,2 0,2 0,2 0,13 0,7
Ремонтопригодность
1 1 1 1,5 0,1 0,1 0,1 0,1 0,15
Сводный индекс конкурентоспособности 1 0,8 0,46 0,65
Таблица 11
Определение конкурентоспособности изделий мебели по показателям технического
уровня
Показатель Количественная или качественная оценки Балльная оценка по
3-балльной шкале
ЛМ Сибирь УМФ ДОК ЛМ Сибирь УМФ ДОК
Целостность композиции Удовл. с условием Удовл. Удовл. с
условием Удовл. с условием 3 3 3 3
Насыщенность и чистота цвета, сила тона Удовл. Удовл. Удовл.с
условием Удовл.с условием 3 3 2 2
Гармония цветовых
сочетаний Удовл. Удовл. Удовл. Удовл. 3 3 3 3
Совершенство производственного исполнения Удовл. Удовл. Удовл.с
условием Удовл. 3 3 2 3
Рассчитаем для каждого изготовителя qi, сравнив каждое изделие с изделием АО
«ЛМ». Результаты сведем в таблицу 12.
Из данных таблицы видно, что по показателям технического уровня изделия
мебели АО «ЛМ» уступает одному производителю: мебель из Сибири.
Относительно двух других конкурентов мебель АО «ЛМ» вне конкуренции.
Причем, конкурентное преимущество мебели из Сибири зафиксировано по одному
техническому показателю: целостность композиции.
Таблица 12
Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателям технического
уровня
Показатель Балльная оценка, qi Ранг
пока-
зателя аi qi * аi
ЛМ Сибирь УМФ ДОК ЛМ Сибирь УМФ ДОК
Целостность
композиции 1 1,5 1 1 0,3 0,3 0,45 0,3 0,3
Насыщенность и чистота цвета, сила
тона 1 1 0,67 0,67 0,2 0,2 0,2 0,134 0,134
Гармония цветовых
сочетаний 1 1 1 1 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3
Совершенство производственного
исполнения 1 1 0,67 1 0,2 0,2 0,2
0,134 0,2
Сводный индекс конкурентоспособности 1 1,15 0868 0,934
Оценив конкурентоспособность изделия мебели АО «ЛМ» по четырем
показателям построим матрицу Мак-Кинзи для определения местоположения АО
«ЛМ» в рамках рассматриваемой стратегической группы. Для этого
определим привлекательность рынка изготовления мебели (табл. 13), а также оценим
относительные преимущества в конкуренции (таблица 14).
Для определения относительного положения каждого из изготовителей на
рассматриваемом рынке примем наибольшую оценку (оценка Сибири) за 1. оценки
остальных производителей пересчитаем относительно оценки мебели из Сибири.
Имеем:
АО «ЛМ» - 0,907 (1 : 1,1024),
УМФ – 0,809 (0,8928 : 1,1024),
ДОК – 0,783 (0,8632 : 1,1024).
Результаты нанесем на матрицу Мак-Кинзи (рис.
6)
Таблица 13
Определение притягательности рынка
Критерий оценки Удельный вес Качественная оценка Оценка в
баллах Итоговая оценка
1. Рост рынка 40 До 1999 г. наблюдалось сужение рынка. В I квартале
2000 г. зафиксирован рост 50 20
2. Сложность вступительных барьеров 20 Высок для предприятий,
занимающихся как изготовлением ДСП, так и мебели. Низкий для изготовителей мебели
из той же ламинированной плиты 60 12
3. Власть клиентов 30 Высокая 30 9
4. Возможность дифференциации цен 10 Высокая 80 8
Итого 100 - - 49
Из рисунка 6 видно, что из рассматриваемых производителей продукции мебельных
фабрик из Сибири наиболее конкурентоспособна в рамках рассматриваемой
стратегической группы предприятий. Этот же производитель имеет наибольшую
долю.
Таблица 14
Определение относительных преимуществ в конкуренции
Показатель конкурентоспособности Уд.
вес АО «ЛМ» Сибирь УМФ ДОК
Q Общая оценка Q Общая оценка Q Общая
оценка Q Общая оценка
1.
потребительские 40 1 0,4 1,26 0,504 1,087 0,435 0,993 0,3972
2. постоянство
качества 20 1 0,2 0,8 0,16 0,46 0,092 0,65 0,13
3.
технические 10 1 0,1 1,15 0,115 0,868 0,0868 0,934 0,09
4.
экономические 30 1 0,3 1,078 0,323 0,93 0,279 0,82 0,246
Итого 100 1 1,1024 0,8928 0,8632
Относительное преимущество предприятия в конкурентной борьбе
67
33
0,33 0,67
0,89 0,97 1
Рис. 6 Матрица Мак-Кинзи определения позиции изделия мебели типа
«Стенка» у разных изготовителей рассматриваемой стратегической
группы
Продукция АО «ЛМ» находится на втором месте, на третьем – УМФ и
на четвертом – ДОК.
Конкурентная политика АО «ЛМ» должна быть направлена, в первую
очередь, на позиции изготовителя из Сибири
Заключение
Термин «конкуренция» в экономической литературе имеет различные
трактовки. В общем понимании – это тип поведения фирм – соперников на
определенном рынке.
Конкурентоспособность товара (услуги) – его преимущество по сравнению с
каким-то другим товаром при решении потенциальным покупателем своих проблем. В
общем виде, конкурентоспособность – это сравнительное преимущество, которое
не является иммонентным качеством товара, а заменяется во времени под воздействием
множества различных факторов.
Конкурентоспособность может быть оценена только в сравнении конкурентов.
При исследовании конкурентоспособности необходимо:
1. выбрать базовые товары сравнения,
2. выбрать критерии сравнения (показатели).
Обоснованно сравнивать идентичные товары, то есть те, которые удовлетворяют одну
и ту же потребность, распространяются по аналогичным каналам, ориентированы на
одну и ту же целевую группу.
По М.Е. Портеру существует 2 вида конкурентного преимущества:
1. снижение издержек,
2. дифференциация товара.
Исследование конкурентоспособности можно проводить методами:
-метод расчета единичных и групповых показателей,
-метод с использованием функции желательности,
-метод многокритериальной оптимизации.
В качестве объекта исследования в дипломной работе была рассмотрена деятельность
АО «ЛМ».
Анализ конкурентной среды предприятия позволил сделать следующие выводы:
1.Угроза со стороны новых производителей, товарозаменителей, поставщиков
незначительны.
2.Сила позиции клиентов огромна. Это вызывает необходимость сегментации рынка
потребителей. В качестве сегмента покупателей АО «ЛМ» определены люди
со средним доходом, проживающие в квартирах старой планировки.
3.Конкуренция внутри отрасли жесткая.
Дальнейшее исследование потребовало выделение стратегической группы приоритетных
конкурентов. В ходе ряда процедур были определены три главных конкурента АО
«ЛМ», с продукцией которых в дальнейшем осуществлялось сравнение.
Кроме того, была определена единица сравнения изделия мебели типа
«Стенка».
Целью исследования конкурентоспособности мебели АО «ЛМ», было
определение направлений формирования конкурентных преимуществ. Исследование
проводилось традиционным способом по совокупности комплексных показателей:
технические, потребительские, экономические и показатели стабильности качества.
Были сделаны следующие выводы:
1. По потребительским показателям мебель АО «ЛМ» находится на третьей
позиции среди четырех конкурентов.
По данной группе показателей слабые стороны мебели АО «ЛМ» состоят
в:
А. невозможности блокирования изделия в функциональные группы и их разделение,
Б. Цвет, фактура лицевых поверхностей,
В. неудобство пользования мебелью,
Г. конструкторское решение, дизайн.
2. По экономическим показателям (цена розничная) мебель АО «ЛМ»
находится на второй позиции и уступает лишь одному конкуренту.
3. Интегральный показатель конкурентоспособности, определяющий соотношение
«ценность продукта / цена» свидетельствует о третьей позиции мебели АО
«ЛМ». Причем невысокая позиция продукта АО «ЛМ»
относительно конкурентов обеспечена низкой оценкой потребительских свойств
мебели.
4. По показателям стабильности качества изделия АО «ЛМ» самые
конкурентоспособные.
5. По техническим показателям - АО «ЛМ» на второй позиции.
Рост относительного преимущества АО «ЛМ» по совокупности показателей
вывел его на второе место.
На основании сделанных выводов были предложены следующие рекомендации по
обеспечению повышения конкурентоспособности изделий мебели АО
«ЛМ»:
Список литературы
1. Абчук В. А. Коммерция – СПб изд. Михайлов 2000
– 475с.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 1996. – 208 с.
3. Академия рынка: маркетинг (сборник) – М.: Экономика, 1993. –
571 с.
4. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. – М.: Прогресс, 1985.
– 326 с.
5. Ансофф Н. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. –
519 с.
6. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. – СПб:
СПб УЭиФ, 1995. – 116 с.
7. Весник Н.А., Тарасова И.А. Потребитель выбирает // Маркетинговые
исследования в России и за рубежом. – 1998. - №7.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика.
– М.: Финпресс, 1998. – 416 с.
9. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности. – СПб.:
СПбГУЭФ, 1998. – 207 с.
10. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса. –
Киев, 1998. – 267 с.
11. Грачев В. П. Капиталистическое управление .Уроки 80 –х
- М Экономика 1989 154с.
12. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность
промышленного предприятия. – М.: Дело, 1992. – 207 с.
13. Ковалев А.Н., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 1996. – 176 с.
14. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
1996. – 560 с.
15. Сахаров В.В., Фурин А.И. Качество мебели. – М.: Лесная
промышленность , 1998. – 152 с
Приложение 2.
Рис. Организационная структура АЛ «Ламмебель»
Приложение 1
Таблица.
Основные показатели деятельности ОАО «Ламмебель»
Показатель 1997 1998 1999 Отношение, %
1998 к 1999 к 1999 к
1997 1998 1997
Товарная продукция, тыс.
руб. 8655,9 9242 5445 106,8 58,9 62,9
Выручка от реализации, тыс.
руб. 8527 5198,6 2407,2 61,0 46,3 28,2
Остатки товарной продукции на складе, тыс.
руб. 128,9 4043,4 3037,8 313,6 75 235,7
Себестоимость товарной продукции, тыс.
руб. 7335 7832 4614 106,8 58,9 63
Прибыль, убыток от реализации, тыс.
руб. 1192 -2633,4 -2206,8 Х Х Х
|
