Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии - Маркетинг - Скачать бесплатно
Важно! Обязательно прочесть перед использованием!
Уважаемые господа студенты! Этот диплом защищался 05.06.02 в г. Киеве в
Институте муниципального менеджмента и бизнеса. Оценка «5». Кроме того, в
этом институте он будет помещен на стенд, как образцовый диплом. Хочу
предупредить конкурентов «Юнивест Маркетинга» и его клиентов о том, что
большая часть информации, относящаяся к самой компании и данным о
полиграфическом рынке, заведомо искажены и не имеют ничего общего с
действительностью, хотя и выглядят вполне правдоподобно. Прошу меня
простить за заведомую ложь, но интересы компании прежде всего. Желаю
успехов!
На вопросы могу ответить по e-mail: [email protected]
АННОТАЦИЯ
Темой данной дипломной работы является управление маркетинговой
деятельностью на предприятии ООО «Компания «Юнивест Маркетинг».
Дипломная работа состоит из четырех разделов:
Раздел 1. Методологические подходы к организации и управлению
маркетинговой деятельностью на предприятии.
Раздел 2. Технико-экономическая характеристика ООО «Компания «Юнивест
Маркетинг».
Раздел 3. Исследование и анализ факторов, оказывающих влияние на
деятельность предприятия.
Раздел 4. Разработка мероприятий по совершенствованию управления
системой маркетинговой деятельности и расчет их влияния на производственно-
хозяйственную деятельность компании.
Дипломная работа содержит 146 страницы, 15 рисунков, 27 таблиц, 4
формулы, 1 приложение.
Содержание
Стр.
АННОТАЦИЯ 3
ВСТУПЛЕНИЕ 5
РАЗДЕЛ 1. Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой
деятельностью на предприятии 8
1.1. Концепции управления маркетингом 10
1.2. Стратегическое планирование маркетинга 14
1.3. Маркетинговый анализ и аудит 19
1.4. Процесс управления маркетингом 34
1.5. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий 50
РАЗДЕЛ 2. Технико-экономическая характеристика ООО «Компания «Юнивест
Маркетинг» 55
РАЗДЕЛ 3. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ 65
3.1. Анализ факторов макросреды предприятия 65
3.2. Анализ факторов микросреды 79
3.3. SWOT-анализ 102
3.4. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой
стратегии 104
РАЗДЕЛ 4. Разработка мероприятий по совершенствованию управления системой
маркетинговой деятельности и расчет их влияния на производственно-
хозяйственную деятельность компании 110
4.1. Основные направления совершенствования управления маркетинговой
деятельностью компании «Юнивест Маркетинг» 110
4.2. Обоснование мероприятий и расчет бюджета по совершенствованию
управления маркетинговой деятельностью 113
4.2.1. Формирование единой службы маркетинга 113
4.2.2. Разработка бесплатных образцов рекламно-информационного
характера 119
4.2.3. Рекламная кампания в специализированных изданиях 127
ВЫВОДЫ 132
литература 136
Приложение А 138
ВСТУПЛЕНИЕ
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической
и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают.
Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их
приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в
стране, повышению качества жизни.
Темой данной работы является управление системой маркетинговой
деятельности на предприятии. Актуальность темы, выбранной автором этой
работы для освещения, для украинских предприятий трудно переоценить. Можно
сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о
маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не значит уметь, а
уметь не значит делать.
Очередной этап развития украинской экономики вплотную подвел
украинские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического
применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности.
Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а
определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых
входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на
предприятии.
Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и
методологической разработке основных принципов и практических этапов
совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению
в данной работе:
. анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к
реализации маркетинговой стратегии;
. разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности;
. расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования выступает общество с ограниченной
ответственностью «Компания «Юнивест Маркетинг», осуществляющая издательскую
деятельность и оказание полиграфических услуг. Предметом исследования
являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом
предприятии.
В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:
. анализ технико-экономических показателей деятельности и
составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;
. аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон
деятельности – SWOT-анализ;
. технико-экономический прогноз деятельности после внедрения
предложенных мероприятий.
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании
данной работы служили украинские и иностранные издания, посвященные
маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.
Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и
экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.
Автор данной работы считает, что практическое использование ее
результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный
эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать
расширению его рыночной доли.
РАЗДЕЛ 1. Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой
деятельностью на предприятии
Перед рассмотрением методологических основ управления маркетинговой
деятельностью предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга,
как такового. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью
осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или,
другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и
группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и
потребительских ценностей и обмена ими друг с другом [13. С. 41].
Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать
покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и
услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ
рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание
потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать,
что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели,
оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по
доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь
поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок
продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель
является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель
располагает большей властью, а продавец должен быть более активным
участником рынка.
На рис. 1.1 показаны основные элементы системы современного
маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание
рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее
конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней
конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные
звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают
влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические,
экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые,
социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит
свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех
компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того,
насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями
цепи.
Рис. 1.1. Составляющие элементы системы маркетинга предприятия
1.1. Концепции управления маркетингом
В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как
анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ,
направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с
целевыми покупателями для достижения целей организации [13. С. 42]. Таким
образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в
свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск
количества потребителей, достаточного для данного уровня производства
компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление
маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также
необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в
любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать
недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом
обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями
спроса.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на
продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных
клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на
привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако,
акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на
привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все
возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними
постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные
статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать
удовлетворенного клиента.
Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь
желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе
реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в
противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти
концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую
деятельность:
. концепция совершенствования производства;
. концепция совершенствования товара;
. концепция интенсификации коммерческих усилий;
. концепция маркетингового подхода;
. концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о
том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко
распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом
должно быть направлено на совершенствование производства и повышение
эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях.
Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство
должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай –
когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности
труда позволяет ее снизить.
Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это
концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст
предпочтение товару, который представляет высший уровень качества,
максимальную производительность и новые возможности.
Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное
совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает
постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно
технологическое превосходство лежит в основе успеха.
К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой
«маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть
новый способ удовлетворения потребностей покупателей.
Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий.
В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар,
производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по
продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта
концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса
– тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.
Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи,
связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не
на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство
исследований показывает, что покупаетель не станет снова покупать товар,
которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о
товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а
неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих
целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от
более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим
образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых
рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность
способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и
общества. Эта концепция самая передовая из пяти.
1.2. Стратегическое планирование маркетинга
Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом
учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем
компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные
стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся
условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании.
Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического
плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль
маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит
из трех стадий:
. стратегического плана;
. управления маркетингом;
. реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть
следующие объяснения:
. менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это
требует значительного времени;
. выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от
планов нет никакой пользы.
Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает
руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче
определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе
и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование
помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на
них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и
стратегические планы.
Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий
текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу
действий, бюджет и формы контроля.
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут
влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит
долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут
использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой
долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в
соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании
использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде.
Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между
целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися
возможностями рынка – с другой.
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов
планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и
миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого
собирается полная информация о внутренней среде организации, ее
конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на
работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения
SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах
компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем
высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует
заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою
очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид
деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким
образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях
подразделений, облегчает стратегическое планирование.
Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование,
реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на
рисунке 1.2.
Рис. 1.2. Этапы процесса планирования
Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в
компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она
функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз.
Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.
На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия
ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое
планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут
компании в достижении ее общих стратегических целей.
На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в
результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы
сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании,
так и за ее пределами.
Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов
и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в
случае необходимости, для достижения поставленных целей.
Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия,
стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-
портфеля, целей и стратегий.
Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях
разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые
предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом
широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука»,
которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие
вопросы:
. каким бизнесом мы занимаемся?
. кто наши потребители?
. какова цель нашей работы?
. каким будет наш бизнес?
На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в
конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и
отвечать за их выполнение.
1.3. Маркетинговый анализ и аудит
Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о
деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при
разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух
основных частей: внутреннего и внешнего аудита.
Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и
среду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности
компании. Он охватывает всю «цепочку ценностей», описанную Майклом
Портером. Она включает все основные операции, которые осуществляются в
процессе движения товаров и услуг через организации: материально-
техническое снабжение, производство, отправка продукции, продажа, маркетинг
и послепродажное обслуживание. Дополнительно к перечисленным процессам,
аудит распространяется на так называемую поддерживающую деятельность
компании, от которой зависит основная деятельность компании: заключение
контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом и
инфраструктура организации. Все это находится за рамками традиционной
маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех
перечисленных составляющих.
Изучение финансовых отчетов является основным моментом для понимания
текущего положения компании и особенностей ее развития. Отчет о результатах
хозяйственной деятельности и баланс предприятия – два основных финансовых
документа компании. Баланс показывает активы и пассивы компании,
собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной
деятельности (иногда его называют отчетом о прибылях и убытках, или отчетом
о доходах компании) с точки зрения маркетинговой информации является более
важным. Он показывает уровень продаж, затраты на производство и реализацию
товаров за определенный период времени. Сопоставляя время от времени эти
отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и
отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.
SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий
осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он
позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и
угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении
стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое
количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ
очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего
и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании
сосредоточить на них свое внимание.
SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей:
. возможности;
. угрозы;
. сильные стороны компании;
. слабые стороны компании.
При составлении раздела «возможности и угрозы» менеджер по маркетингу
должен определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в
будущем. Назначение этого раздела – попытаться заранее предугадать события,
которые могут оказать влияние на деятельность компании. Менеджеру следует
перечислить все угрозы и возможности, которые он только способен
вообразить. При рассмотрении источников возможностей и угроз следует учесть
все факторы макросреды компании:
. политико-правовая среда;
. демографическая среда;
. экономическая среда;
. социально-культурная среда;
. технологическая и природная среда.
Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства –
менеджерам компании следует оценить вероятность каждой угрозы и
потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому руководитель
должен сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и
заранее подготовить план их нейтрализации.
Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют
использованию сильных сторон организации. Менеджерам фирмы следует оценить
каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и
вероятности достижения успеха. Компаниям редко представляются идеальные
возможности, которые точно соответствуют их целям и ресурсам. Реализация
возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей менеджеры должны
решить, оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости
от сильных сторон компании одна и та же тенденция развития может для
компании быть как угрозой, так и возможностью.
Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе вовсе не предполагают
перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к
ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и
расплывчатости и уводит от того, что является действительно важным. Сильные
и слабые стороны компании – определения относительные, а не абсолютные.
Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это
станет слабостью компании.
Сформулировав миссию компании стоящие передней задачи, руководство
должно спланировать свой бизнес-портфель – набор видов деятельности и
товаров, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-
портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые
стороны компании к возможностям среды. Компании следует, во-первых,
проанализировать имеющийся у нее бизнес-портфель и решить, на какие
направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не
направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения
в портфель новых товаров или направлений деятельности.
Анализ бизнес-портфеля компании должен помочь менеджерам оценить поле
деятельности компании. Компания должна стремиться вкладывать средства в
более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные. Первым
шагом руководящего звена при анализе бизнес-портфеля является выявление
ключевых направлений деятельности, определяющих миссию компании. Их можно
назвать стратегическими элементами бизнеса.
Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) – это направление деятельности
компании, имеющее собственные миссии и задачи, деятельность которого можно
планировать независимо от других направлений. СЭБ может быть подразделением
компании, товарной группой или даже отдельным товаром или торговой маркой.
На следующем этапе анализа бизнес-портфеля руководство должно оценить
привлекательность различных СЭБ и решить, какой поддержки заслуживает
каждое из них. В некоторых компаниях это происходит неформально
|
