Комплекс маркетинговых коммуникаций - Маркетинг - Скачать бесплатно
ПЛАН.
1. Введение.
2. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации.
3 Комплекс маркетинговых коммуникаций.
4 Модель процесса коммуникации.
5 Выявление целевой аудитории.
6 Определение желаемой ответной реакции.
7 Выбор обращения.
8 Выбор средств распространения информации.
9 Выбор свойств, характеризующих источник обращения.
10 Учет потока обратной связи.
11. Комплекс стимулирования.
12 Четыре метода разработки бюджета маркетинговых коммуникаций.
13 Формирование комплекса стимулирования.
. средства стимулирования
. факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
4. Список литературы.
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ.
Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для
действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые
создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного
мнения для формирования образа организации.
ПРОБЛЕМЫ, СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ
МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых
коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками,
потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители используют
устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно
каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми
остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом
стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама,
стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг от известного имени.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения
покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование
спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них
коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах
информации.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним
или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.
Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы
коммуникации. Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?
Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс
может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих
элементов.
. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
. Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
. Средства распространения информации - каналы коммуникации , по
которым обращение передается от отправителя к получателю.
. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение
символам, переданным отправителем.
. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой
стороной.
. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате
ознакомления с обращением.
. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит
до сведения отправителя.
. Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к
получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.
Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и
какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать
обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно
пользуется аудитория. Они должны передавать обращения с учетом специфики
процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны
передавать обращения, используя эффективные средства распространения
информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной
связи и знать ответные реакции на свое обращение.
Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки
зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении - от
целевой аудитории к предприятию. Каковы задачи маркетологов? Маркетологи
предприятия должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную
реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации.
Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и
собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к работе, имея
четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять
потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или
влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп
лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория
оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать,
когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию,
маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает
получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в
совершении покупки. Однако покупка — результат длительного процесса
принятия решении о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии
находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо
привести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний
покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение,
предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень
осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может
быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать
что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то
ставится задача — создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость
названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно
повторяя название в течение некоторого времени.
Знание. Аудитория может знать название фирмы иди название и тип ее
товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяснить,
какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные
знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно
принять решение о формировании достаточно полных знаний у определенной
части целевой аудитории.
Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по
отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со
следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение,
безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория
относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это
происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования
благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения —
действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь
потом можно рассказывать о его достоинствах.
Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к
товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае
необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать
качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие
свойства. Об успехе своих мероприятий фирма может судить по результатам
повторного изучения потребительских предпочтений.
Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному
товару, но_ не обладать убежденностью в необходимости его покупки.
Например, некоторые люди могут предпочитать экономическую академию, но не
иметь уверенности в необходимости получения высшего образования вообще. В
этом случае задача вуза — сформировать убежденность в том, что поступление
в академию — самый целесообразный образ действий.
Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать
необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку.
Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить
покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению
требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки
предложение товара па низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно
предложение опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет
недоступным.
Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап
познания — осведомленность, знание. Этап эмоций — благорасположение,
предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений —
совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три
этапа.
Задача фирмы — выявить, на каком этапе находятся потребители, и
разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему
этапу.
Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить
к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание,
удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия —
модель «интерес—желание—действие». Объявления редко заставляют потребителя
проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна
обладать реклама.
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать —
содержание обращения, как это сказать логично — структура обращения и как
выразить содержание в виде символов — форма обращения.
Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые
вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:
рациональные, эмоциональные и нравственные.
. Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их,
показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить
обращения, демонстрирующие экономичность, ценность или удобство
эксплуатации товара.
. Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или
позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.
Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей
делать что-то необходимое, например чистить зубы. Или с целью прекратить
делать что-то нежелательное, например бросить курить. Мотивы страха
эффективно срабатывают только до определенного предела. Если обращение
нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы.
Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость
и радость.
. Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности
аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей
поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей
среды, улучшение межнациональных отношений обеспечение равноправия женщин
или оказание помощи обездоленным людям. Применительно к обыденным товарам
нравственной аргументацией пользуются редко.
Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его
структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых,
сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории.
Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить
ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы.
Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-
третьих, когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце
обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание
значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.
Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в
объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое
оформление. Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и
контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные
конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и
движение. Цвет — одно из самых важных орудий коммуникации. Если обращение
передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые
данные исполнителей — темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны
средства речевой выразительности — паузы, вздохи интонация. «Звучание»
голоса в рекламе колледжа должно отличаться от манеры диктора,
рекламирующего пиво.
Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться
лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно
продумать также невербальный язык — бессловесные индикаторы. Ведущий должен
следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.
Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать
действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной
коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или
более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение
лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с
помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы
личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и
установлению обратной связи.
Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно-
пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые. Разъяснительно-
пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала
фирмы вступают в контакт с покупателями. Экспортно-оценочные каналы
составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие
заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно-бытового
канала — соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с
покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал
во всех товарных сферах.
Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние
играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного
риска. Конечно, покупатели квартир, автомобилей, компьютеров не
ограничиваются знакомством с предложениями в средствах массовой информации,
они стремятся узнать мнение сведущих людей. Но исследования психологов и
социологов показывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные
поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние
играет большую роль в отношении всех товаров.
Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно
попытаться выявить влиятельных лиц и сосредоточить дополнительные усилия на
их обработке. Можно самим создать таких лидеров, снабжая определенных лиц
товаром на льготных условия, или поработать с влиятельными местными
фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода общественных
организаций. Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или
создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи.
Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации _ это средства
распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия
личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и
избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия
событийного характера.
Средства массового и избирательного воздействия включают средства
печатной рекламы — газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы.
Это электронные средства рекламы — радио, телевидение, а также
иллюстративно-изобразительные средства — щиты, вывески, плакаты.
Специфическая атмосфера — это специально созданная среда,
способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя
к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки
рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые
могут быть ценными с точки зрения клиентов.
Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные на
доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот
или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью
устраивают пресс-конференции и презентации.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств
массовой информации может быть основным приемом стимулирования. Массовая
коммуникация влияет наличные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или
в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений — людям, с мнением
которых считаются все остальные, а от них — к менее активным частям
населения.
Влияние средств массовой информации на общественное мнение не прямое и
не столь мощное, как принято думать. Они несут обращение по существу к
первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений, в свою очередь, могут
как угодно трансформировать обращение. Деятельность специалиста по массовой
коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои
обращения конкретно на лидеров мнений.
Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие
обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает
отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают
высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.
Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей российской
аудитории — недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят
профессионализм, добросовестность и привлекательность. В нашем случае
профессионализм — это воспринимаемая со стороны степень компетентности.
Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах
деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросовестность —
это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается
источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под
привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое на
аудиторию. Привлекательность источника повышают откровенность, чувство
юмора и естественность.
Учет потока обратной связи. После распространения обращения
коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его
воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до
адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие
чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и
товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько
людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с
другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных
покупателей, из них 60% опробовали его. Причем только 20% из них остались
довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, но сам
товар не нравится потребителям.
КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ
Бюджет стимулирования. Каковы должны быть затраты на стимулирование? В
производстве косметики они составляют от 30 до 50%, в тяжелом
машиностроении — всего 10—20%. Каким же образом фирмы определяют размеры
своих бюджетных ассигнований на стимулирование?
Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на
стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить
себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования
на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным,
что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют
свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от
цены товара. Автомобильные компании обычно выделяют на стимулирование
определенную долю планируемой цены автомобиля.
Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в
процентах к объему продаж означает, что размер ассигновании будет приемлем
для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то./гго
этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по
стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную
единицу. При этом создается иллюзия поддержания конкурентоспособности, так
как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же
процент суммы своих продаж.
Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер
своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов,
тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров
отрасли.
Метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод соответствует
современной концепции стратегического управления и предполагает, что
предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки
конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на
решение этих задач.
Как составить рекламный бюджет методом исчисления «исходя из целей и
задач»? Например, поставщик сигарет в Европу может оценить свой рекламный
бюджет следующим образом.
1. Установить контрольный показатель дол и рынка. Цель — завоевать 8%
рынка. Поскольку рынок состоит из 150 млн. курильщиков, фирма хочет, чтобы
на курение ее сигарет переключились 12 млн. из них.
2. Определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет.
Фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120 млн. курильщиков).
3. Определить долю осведомленных курильщиков, которых необходимо
убедить попробовать сигареты. Рекламодатель был бы доволен, если бы его
сигареты попробовали 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 30 млн.
человек. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общего числа попробовавших
новинку (12 млн. человек) станут ее приверженцами.
4. Определить число рекламных впечатлений (контактов) в расчете на 1%
роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя, 30 рекламных
впечатлений на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования
новинки на уровне 25%.
5. Определить общее число рекламных контактов. Единица оценки — это
один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет
добиться 30 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо
обеспечить 2400 единиц контактов (30 • 80).
6. Определить размеры необходимого рекламного бюджета исходя из
расчета средней стоимости единицы контакта. При охвате 1% целевой аудитории
издержки на обеспечение единицы рекламного контакта составляют в среднем
2000 дол. Следовательно, достижение планируемых 2400 единиц контактов
обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 4 800 000 дол. (2000 •
2400).
Формирование комплекса стимулирования. Фирмы резко отличаются друг от
друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов
стимулирования. Одна фирма выделяет большую часть средств на личные
продажи, ассигнуя на рекламу всего 1% суммы продаж, тогда как другая много
тратит на рекламу, например 10—15% суммы продаж.
Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей
деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только
выясняется, что оно обеспечивает более высокие результаты. Формирование
комплекса стимулирования особенно сложно, когда одно средство можно
использовать для пропагандирования другого. Так, приняв решение о розыгрыше
призов на российском рынке, компания «Кока-кола» вынуждена была дать
рекламу на телевидении, чтобы информировать публику об этом.
Средства стимулирования. Каждому средству стимулирования — рекламе,
личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде — присущи свои уникальные
характеристики, свои виды издержек. Выбирая средства стимулирования, нужно
учитывать их характеристики и особенности.
Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что
можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств:
I) общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма
коммуникации, где предполагается, что товар является законным и
общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц,
покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке,
встретит общественное понимание;
2) способность к увещеванию. Реклама — это средство увещевания,
позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает
возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов.
Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством солидности,
популярности и успеха продавца;
3) экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и
цвета реклама дает возможности для броского эффектного представления фирмы
и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от ее сути;
4) обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным,
как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства
необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на
монолог.
С одной стороны, рекламу можно использовать для создания
долговременного стойкого образа товара, как это делает, например, реклама
кока-колы, а с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта, как это
делает реклама о дешевых распродажах. Реклама — эффективный и выгодный
способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как
издержки р расчете на один рекламный контакт незначительны. Некоторые формы
рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований,
другими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими
затратами. „
Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на
стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также
непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа.
Причина кроется в том, что технике личной продажи присущи:
1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое
непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый
участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других
участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы;
2) становление отношений. Личная продажа способствует установлению
самых разнообразных отношений — от формальных отношений продавец-покупатель
до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом
долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к
сердцу;
3) побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя
чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним
коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться
и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в.
высказывании вежливой благодарности.
Личная продажа — самое дорогое средство воздействия, применяемое
фирмой. В 1977 году американские фирмы затратили на организацию личной
продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу — всего 38 млрд. дол. Эти деньги
стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время
в сфере личной продажи.
|
