Коммуникативная политика фирмы - Маркетинг - Скачать бесплатно
Реферат
43 стр.; 1 табл.; 3 рис.; 2 прил.;17 источников
РАЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ, ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ, КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ,
КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ, МАРКЕТИНГ
Тема работы: "Коммуникационная политика фирмы (на примере фирмы
"Trade Master").
Объектом написания данной курсовой работы является фирма “Trade
Master”, которая ведёт свою хозяйственную деятельность на территории
Краснодарского края с 1992 года и занимается продажей бытовой техники,
калькуляторов, видео- и аудиоаппаратуры, канцелярских товаров,
копировальной техники и компьютеров.
Цель работы: рассмотреть теоретические аспекты продвижения товаров,
провести анализ проведенных мероприятий на базовом предприятии. Разработать
предложения по улучшению продвижения товаров на фирме “Trade Master”.
Эффективность от предложенных мероприятий составит 1 рубль с каждого
вложенного рубля.
Содержание
| |Введение |5 |
|1 |Теоретические основы коммуникации: сущность, элементы и |7 |
| |формы | |
|1.1 |Элементы коммуникации |8 |
|1.2 |Формы коммуникации |12 |
|1.2.1 |Реклама |12 |
|1.2.2 |Стимулирование сбыта |15 |
|1.2.3 |Работа с общественностью |17 |
|1.2.4 |Личная продажа |19 |
|2 |Организационно-экономическая характеристика деятельности |22 |
| |предприятия | |
|2.1 |Общая характеристика предприятия |22 |
|2.2 |Анализ технико-экономических показателей деятельности |27 |
| |предприятия | |
|2.3 |Анализ деятельности фирмы |27 |
|3 |Анализ коммуникационной политики фирмы |29 |
|3.1 |Анализ целевой аудитории |29 |
|3.2 |Анализ выбора обращения |30 |
|3.3 |Анализ каналов коммуникации |32 |
|4 |Предложения и рекомендации по усовершенствованию |37 |
| |коммуникационной политики предприятия | |
|4.1 |Описание общих предложений |37 |
|4.2 |Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий|39 |
| |Заключение |41 |
| |Список использованных источников |43 |
| |Приложения |45 |
Введение
В настоящее время Россия переживает трудный этап перехода к рыночным
отношениям. За прошедшие годы реформ Россия не только не улучшила своего
экономического и политического положения, но и все еще продолжает
погружаться в экономический кризис. Такое положение во многом сложилось
благодаря не до конца продуманным действиям правительства России. Однако
свою негативную роль сыграло и наследие командно-административной системы.
В плановой экономике отсутствовал анализ спроса и предложения, а
также фактически не было оценки качества продукции. Данные понятия
сводились к тому, чтобы обеспечить производство запланированного объема
продукции в утвержденной номенклатуре и с заданными в проектном задании
технико-экономическими характеристиками. Кроме того, за годы существования
плановой экономики у руководителей предприятий укоренилось представление о
том, что главное - произвести, а покупатель всегда найдется. Это привело к
тому, что советские предприятия годами производили не востребованную
населением продукцию.
Провозглашение перехода к рынку существенно не повлияло на
сложившуюся ситуацию, а лишь привело к тому, что российские товары,
неконкурентоспособные как по цене, так и по качеству, уступили место на
российском рынке более привлекательным и качественным иностранным товарам.
Следствием этого явилось закрытие отечественных предприятий, персонал
которых лишился рабочих мест и дохода. Все это привело к усугублению
экономического кризиса и усилению социальной напряженности в стране.
Сегодня очевидно, что для выхода из кризиса необходимо повышение
эффективности функционирования каждого предприятия, что фактически
невозможно без изучения нужд и потребностей рынка, повышения качества
выпускаемой продукции и стимулирования сбыта, то есть без применения
маркетинга.
В странах с развитыми рыночными отношениями, где конкуренция
вынуждает производителей искать пути для получения конкурентного
преимущества, применение комплекса маркетинговых мероприятий стало нормой.
Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам
производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это находит отражение
в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета
и прогнозирования рыночной ситуации.
Что касается России, то здесь маркетинг применяется в основном на
вновь создаваемых предприятиях. Однако столкнувшись с большими затратами на
проведение маркетинговых исследований, фирмы часто отказываются от
применения всего комплекса маркетинговых мероприятий, а выбирают отдельные
его инструменты, наиболее действенные с точки зрения фирмы.
Обычно вновь созданная фирма предпринимает действия по формированию и
стимулированию спроса на производимый ею товар в целях увеличения продаж,
повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности.
Именно этим целям призвана отвечать коммуникативная политика фирмы,
основные инструменты и формы которой будут описаны в данной курсовой
работе.
Объектом написания курсовой работы является ЗАО “Trade Master”.
1. Теоретические основы коммуникации: сущность, элементы и формы
Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание
хорошего товара, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его
доступности для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять
коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу,
средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие
в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так
далее.
Современная фирма управляет сложной системой корпоративных
коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками,
потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники
поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными
аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и
слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями.
Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со
всеми остальными.
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные
агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по
стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов
по организации общественного мнения для формирования образа организации.
Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для
большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в
том, сколько и как именно тратить в этой сфере.
1. Элементы коммуникативной системы
[pic]
Рисунок 1.1 - Основы коммуникации
Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского
политолога Лассвела:
Из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют
убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации.
Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им
предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает
какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в
контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу.
Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом,
способны, как правило сильнее влиять на других лиц. В результате
исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для успеха
коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит
большее действие, чем стиль пассивный и вялый.
Обращение.
Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить
желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные
объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель
подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.
При создании обращения необходимо обратить внимание на следующие
вопросы:
1. Содержание обращения. Фирме необходимо продумать притягательный мотив
или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа
мотивов:
V рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью
подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В
качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество
товара, его экономичность и эксплуатационные характеристики.
V эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или
позитивное чувство, которое послужит основанием для совершения
покупки. Фирмы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью
заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы)
или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить).
Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие как
любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств
того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более
эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.
V нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности
аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить
людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление
окружающей среды или оказание помощи обездоленным.
2. Структура обращения. Эффективность обращения зависит от его
структуры. Фирме необходимо принять три решения:
. во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить
сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило,
оказывается более эффективным.
. во-вторых, изложить ли только аргументацию “за” или предоставить
доводы с обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается
более эффективной при проведении торговых презентаций.
. в-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или
в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание,
но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.
3. Форма обращения. Фирма должна избрать для своего обращения
действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять
решение относительно заголовка текста, иллюстрации и цветового оформления.
Если обращение будет передаваться по радио, то фирма должна тщательно
выбрать формулировки, голосовые данные исполнителей. Если обращение должно
транслироваться по телевидению или излагаться лично, то кроме
вышеперечисленных моментов необходимо тщательно продумать невербальный
язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой,
позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его
упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его
аромат, цвет, размеры и форму.
Средства коммуникации.
Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов:
каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют
двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может
быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по
телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной
коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам
возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это
средства распространения информации, передающие обращения в условиях
отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства
массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по
радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного
характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это
специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению
предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.
Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности
и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование
средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования
личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и
поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного
потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к
лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.
Приемник.
Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе имея
совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут
составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее
товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория
может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий
или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющие влияние на
решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от
чьего имени сказать.
1.2 Формы коммуникации
В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы
должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к
ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в
целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности
предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей
направлены методы или формы коммуникации.
До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм
коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу,
поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В
отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система
распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны
координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая
реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно
обнаружить в продаже.
1.2.1 Реклама
Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике.
Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой
деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.
Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме,
коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств
деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к
покупке.
Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя
со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить
информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы,
рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать
психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже
товара.
Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и
успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать
спрос и рынок и управлять им.
Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.
Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на
товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.
Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара,
пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с
продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного,
заинтересованного в покупке покупателя.
Престижная, или фирменная реклама (public relations, publicity)
представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от
конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации и
более полно о ней будет сказано ниже.
Если содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо
запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий,
либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для
определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо
подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению
пробной покупки.
Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории вообще
заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому
рекламодатель не должен ограничиваться однократным распространением
обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его
несколько раз, возможно в разных средствах информации.
В зависимости от ориентации на ту или иную целевую аудиторию
рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее
распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио,
телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с
использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом
случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид
рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую
публику. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация
(телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация
считается наименее убедительной.
Реклама в местах продаж может быть представлена практически всеми
видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты,
демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает к
потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего
характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи
действует как механизм повтора, она способствует “включению” у клиента
покупательского рефлекса.
Рекламное письмо является известнейшей формой прямой рекламы,
ориентированной на потребности целевой группы или лица. Используя
приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации.
Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной
рекламы, которую проводят авторитетные лица среди своих последователей.
Разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются
наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае
гораздо убедительнее.
1.2.2 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств
стимулирующего содействия, призванных ускорить и/или усилить ответную
реакцию рынка.
В отличие от рекламы, которая направлена на приближение
покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к
потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая.
Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем
реклама.
Различают три направления стимулирования сбыта:
- стимулирование покупателей - сюда относятся распространение образцов
товара и купонов, проведение конкурсов и демонстраций, продажа товаров в
кредит и предоставление скидок и так далее.
- стимулирование сферы торговли - это зачеты за закупку, предоставление
товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, зачеты дилерам за
включение товаров в номенклатуру и так далее.
- стимулирование собственного торгового персонала фирмы - это могут быть
премии, конкурсы, конференции продавцов.
Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для
покупателей. Самые важные из них финансовые.
В частности, в мировой практике применяется множество скидок с
цены: общие, прогрессивные, сезонные, специальные и так далее.
Действенным методом стимулирования сбыта является кредит, который
стимулирует увеличение объемов продаж не только дорогостоящих, но и дешевых
товаров.
Еще одним средством стимулирования сбыта может быть гарантия
возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или
потребительскими свойствами товара.
В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных
покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных
образцов товара. Этот метод одновременно может использоваться для изучения
мнения потребителей о товарах-образцах.
Некоторые фирмы для привлечения потенциальных покупателей
используют купоны, которые прилагаются к рекламным объявлениям,
вкладываются в упаковку товаров или рассылаются по почте. Покупатель,
обладающий купоном, имеет право на приобретение товара по сниженной цене.
Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных
конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, в определенный
период времени на обратной стороне некоторых крышек бутылок “Кока-колы”
проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку,
имеет право получить приз.
Еще одним
|
