Исследование рынка операторов сотовой связи - Маркетинг - Скачать бесплатно
Введение
В районах со слабой телефонизацией в жилищах и офисах место обычных
кабельных занимают сотовые аппараты. Один из терминов, обозначающих эту
тенденцию, - "постоянные сотовые телефоны" - делает упор на отсутствие
мобильности, характерной для данного типа связи. Другой - "локальная
радиосеть" (Wireless Local Loop, WLL) - акцентирует внимание на том, что
радиоканал заменяет, по крайней мере частично, кабель, проложенный между
домом (или офисом) и местной телефонной станцией.
Применение сотовых телефонов вместо обычных характеризует
качественный сдвиг на рынке сотовой связи, а это может со временем привести
к тому, что данный сектор обгонит по объемам рынок мобильных сотовых сетей.
В WLL скрыт значительный потенциал для телефонизации сельской местности,
особенно там, где затруднена прокладка телефонного кабеля (горы, дельты
рек, тундра). В густонаселенных районах WLL поможет телефонным компаниям
избежать перекапывания улиц. Еще одно применение - коммуникации служб
защитной и аварийной сигнализации. Однако настоящий массовый спрос на WLL
наблюдается со стороны развивающихся стран с миллиардным населением, где
телефонизация необходима как можно скорее. Правительства этих государств
признают, что телекоммуникации являются жизненно важным условием
экономического роста, но не располагают средствами и технологиями,
способными быстро развернуть радиосети. Для таких стран сотовая технология
- великолепное решение проблемы. Это подтверждает опыт Шри-Ланки, Индии,
Индонезии, Колумбии, Мексики и Испании, государственные (или частные)
телефонные компании которых покупают сотовые сети и используют их в
качестве промежуточного решения до тех пор, пока не накопят ресурсы для
развертывания собственных инфраструктур беспроводной связи. Установка
кабельных линий между местными АТС и базовыми станциями сотовой связи
относительно недорога по сравнению с прокладкой кабеля к каждому абоненту.
Кроме того, сотовые сети легко развиваются путем добавления ячеек по мере
роста запросов.
Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е.
деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее
под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей
предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно
знать нужен ли он вообще, т.е. знать потреб-ность в том или ином продукте.
Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует
ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша
неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.
Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего
нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы кто покупает,
какое количество, по какой цене, с ка-кой целью, для удовлетворения каких
потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для
этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей
продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент
потребителей, который обеспечит основной сбыт.
Целью курсового проекта является изучить рынок операторов сотовой и
пейджинговой связи г. Санкт-Петербурга.
1. Обзор сотового рынка в России
Активное внедрение в России мобильных телекоммуникаций началось в 1991
году, но только в 1993 году "Концепцией программы Российской Федерации в
области связи" были определены принципы вхождения мобильных
телекоммуникаций в ВКС России и условия их работы на российском рынке услуг
связи. Этому предшествовало принятие в 1992 году стандартов сотовых систем
NMT 450 и GSM-900 в качестве федеральных. В настоящее время в России
началось формирование подвижной связи как самостоятельной подотрасли.
Сегодня услуги систем подвижной связи (СПС) федеральных стандартов
предоставляются NMT 450 в 47 регионах и GSM-900 - в 35. В общей транзитной
сети, организуемой в интересах обеспечения национального и международного
роуминга, работают: три транзитных узла (Москва, Самара, Новосибирск), к
которым подключены 12 оконечных коммутаторов сетей региональных операторов
стандарта NMT 450, и три коммутатора стандарта GSM-900. Кроме того,
непосредственно в транзитные узлы включены 72 удаленные базовые станции
(БС), не имеющие пока на своих территориях коммутаторов СПС.
В транзитной сети уже на первом этапе внедряется система сигнализации
ОКС? 7 на региональном, междугородном и международном уровнях - в
результате транзитная сеть обеспечивает абонентам 38 регионов России
стандарта NMT 450, и трем регионам в стандарте GSM-900 национальный
роуминг.
В дополнение к федеральным стандартам NMT 450 и GSM-900 статус
федерального присвоен также стандарту DCS-1800 как второй ветви стандарта
GSM. Коллегией Госкомсвязи России 29.09.97 были одобрены "Основные подходы
к созданию в России сетей стандарта DCS-1800". В начале мая 1998 года
лицензионная комиссия Госкомсвязи России утвердила итоги конкурса на право
оказания услуг связи в стандарте DCS-1800. В числе победителей в семи из
восьми зон, по которым разыгрывались лицензии на операторскую деятельность
- московские компании, в Северо- Западном регионе лицензии достались фирмам
из Санкт-Петербурга.
Продолжают развиваться и региональные СПС стандартов AMPS, D-AMPS. Они
охватывают 42 региона с численностью 128 тыс. абонентов. Начиная с 1995
года в структуре сотовых СПС рост цифровых сетей, стал заметно опережать
рост аналоговых сетей. Так годовой прирост аналоговой и цифровой сетей в
1996 году составляет 37,5% и 200% соответственно.
2. Пейджинг.
Рынок пейджинговой связи в настоящий момент в значительной части
поделен между следующими компаниями: НЕДА-пейджинг, ЭКСКОМ, FCN, EXPRESS,
ПТ-Пэйдж, ВЕССОТЕЛ. Данные шесть компаний делят между собой более 80% рынка
пейджинга в Санкт-Петербурге. Для определения реального положения той или
иной компании на рынке основными показателями являются следующие:
Число обслуживаемых абонентов
Число платящих клиентов
Прирост (уменьшение) числа платящих клиентов
Средний размер ежемесячной абонентской платы
Количество продаж
Рыночная политика (ценообразование, маркетинговая и рекламная политика и
др.)
Материально-техническая база (недвижимое имущество, офисные помещения,
технические возможности пейджинговой станции и терминала, расположение и
число передатчиков и т. п.)
Инвестиционная политика (объем реальных инвестиций, план инвестиционных
мероприятий).
В целом можно отметить следующие тенденции на рынке ынке пейджинга в
Санкт-Петербурге в апреле месяце:
Большинство операторов перешли к активной политике снижения цен на
реализуемое оборудование в дополнение к проводившейся ранее политике
постепенного понижения абонентской платы.
Несмотря на определившиеся позиции того или иного оператора, рынок
пейджинга нестабилен. Операторы проводят агрессивную политику
переподключения абонентов других компаний, в основном достигая этого путем
занижения абонентской платы (в некоторых компаниях порог снижения
абонентской платы для корпоративных клиентов, перешедших от конкурирующего
оператора достиг $ 16).
Опыт работы операторов на рынке показывает, что набор дополнительных
услуг, наличие автоматического роуминга, широкая зона обслуживания не
являются определяющими при покупке пейджеров, а также крайне мало влияют на
сохранение действующих абонентов. Основными стимулами при покупке являются:
- сумма первичных вложений - цена пейджера и предоплата абонентского
обслуживания - величина ежемесячного тарифа - качество предоставляемых
услуг при решении вопроса о переходе в другую компанию: - величина
ежемесячного тарифа - качество предоставляемых услуг - работа операторского
центра (возможность дозвониться, скорость приема и передачи сообщений,
вежливость и квалификация операторов) - работа абонентского отдела
(предупреждение о задолженности; четкая система внесения, регистрации,
корректировки информации об оплате и пользовании дополнительньми услугами;
вежливость и квалификация сотрудников отдела; скорость совершения операций
с отключением/подключением, внесением абонентской платы, документами и т.
п.) - наличие необходимых для абонента дополнительных услуг (например,
автоматического роуминга, более широкой зоной обслуживания и др.)
Несмотря на отсутствие прямого краткосрочного эффекта от расширения
зоны обслуживания большинство операторов продолжают политику расширения
зоны обслуживания.
Наблюдается прямая зависимость между объемом продаж и приростом
(уменьшением) числа платящих клиентов пейджинговых компаний, с одной
стороны, и рекламными акциями и снижением цен на телефоны в сотовых
компаниях, с другой стороны. Пейджинговые компании в настоящий момент
сверяют план своих рекламных акций с политикой сотовых операторов. В
противном случае, без существенного понижения стоимости первоначальных
вложений в приобретение пейджера и при проведении широкомасштабной
рекламной компании со стороны сотовых операторов, наблюдается если не
падение, то снижение темпов роста основных показателей работы пейджинговых
компаний.
3. Состояние рынка пейджинговых услуг во время кризиса (после 17 августа)
В период кризиса все пейджинговые компании решали основную задачу -
удержание абонентов. Лидеры рынка, Экском, Неда-Пейджинг и FCN, по разному
подошли к решению данной задачи. Недаустановила льготный курс на
абонентское обслуживание (1 месяц от 264 рублей), FCN ввела тарифы на
фиксированное кол-во сообщений (211 рублей за 50 сообщений), а Экском
сделал ставку на сохранение абонентской базы за счет новых подключений (536
рублей в месяц за дальнейшее обслуживание, LX4 2 000 рублей с тремя
месяцами обслуживания, a LX 1 - 1500 с тремя месяцами обслуживания), по
прежнему, по требованию клиента, тариф сокращается до 20 долларов за
месяц). Остальные являются аутсайдерами рынка связи и влияния на ПТ-Пэйдж
не оказывают. Наибольший объем подключений осуществляется за счет пейджеров
б/у стоимостью от 500 до 1000 рублей. Намечается тенденция к росту цен на
б/у пейджеры, т.к. в связи с ростом курса доллара возрастают цены на скупку
пейджеров (пейджеры скупаются по 500-800 рублей за штуку)
1. ВВС СОМ
На сегодня компания не проводит акций по привлечению клиентов. В
основном обслуживает цифровые пейджеры и текстовые пейджеры китайского
производства. Технического развития не осуществляет. Конкуренции ПТ-Пэйдж
не составляет.
2. VESSO-TELECOM
Компания сумела открыть собственный торговый зал в центре города, что
позволило повысить объемы продаж (на начало года 250 абонентов в месяц,
абонентская база - 2 600 клиентов). Основная реализация осуществляется
через магазин и дилерскую сеть, агентская сеть отсутствует. Ведет
агрессивную сбытовую политику (LX4 и месяц обслуживания стоят 1 300 и 275
рублей соответственно) На сегодня Вессо-Телеком возобновляет реализацию
пейджеров через дилеров. При оттоке клиентов ~ 5-10% за первую половину
1998 года компания сократила абонентскую базу до 1200 - 1600 абонентов к
1.12.98 года. При условии отсутствия финансирования - компания перестанет
влиять на рынок пейджинга в Петербурге.
3. MULTITONE-DALS
В компании изменился состав учредителей и управленческий состав.
Ожидается финансирование к концу 1998 года. Имея развитую техническую базу,
высокое качество обслуживания и набор предоставляемых услуг компания может
составить серьезную конкуренцию ПТ-Пэйдж, при условии проведения грамотной
маркетинговой политики.
4. ИНТЕР АНТЕННА КАМЕРТОН
На настоящее время практически не работает.
5. MOBILE TELECOM
Компания мало известна на рынке Петербурга. Периодически осуществляет
акции по привлечению клиентов. Влияние на ПТ-Пэйдж не оказывает. При более
низкой абонентской плате в Mobile (250 р. за четырех строчный пейджер)
оттока из ПТ-Пэйдж не наблюдалось.
6. NEDA PAGING
В 1998 году произошло несколько смен руководства, что привело к
большим проблемам в компании. В период кризиса ежедневный отток из "Неда
Пейджинг" оценивался 180 клиентов. За счет снижения расчетного курса на
абонентскую плату, к середине ноября компании удалось приостановить отток
абонентов.
7. PAGERCOM
На сегодня произошла смена руководства компании, отказ от работы в
РОСSAG и возвращение к RDS. На протяжении 1998 года влияния на ПТ-Пэйдж не
оказывала.
8. FCN
На начало 1998 года компания имела 5 000 абонентов, используя политику
демпинга. На настоящее время кол-во абонентов около 2 800-3000, прирост
абонентов сократился. Потеряв финансирование со стороны учредителей,
компания не может влиять на рынок Санкт-Петербурга столь же активно как в
1997 году. Переход на фиксированный тариф говорит о сложной ситуации в
компании и попытке сократить включения, однако это нанесет удар по
финансовой стабильности компании, т.к. эксплуатационные расходы в FCN
велики (только в протоколе FLEX задействовано 7 - 8 передатчиков).
9. EXCOM
Компания занимает первое место в Петербурге (перед NEDA) по числу
абонентов. Агрессивная ценовая и рекламная политика, в сочетании с наличием
денежных средств позволяла компании удерживать лидирующие позиции в 1998
году. Экском - самый опасный конкурент для ПТ-Пэйдж. Однако, основным
упущением Экскома являются попытки удерживать "старых" абонентов на
"старых" тарифах, что приводит к переподключениям в другие компании.
10. EXPRESS
Компания имеет большую зону обслуживания (Выборг-Чудово). При низких
ценах на обслуживание (от 149 р. за 35 сообщений) компания занимает пятое
место среди операторов связи С-Петербурга. В июле месяце компания начала
кампанию по продвижению тарифа 99 рублей (35 сообщений), что не принесло
ничего кроме финансовых потерь. О чем говорит нежелание компании работать
по льготному курсу (1 месяц = 374 рубля), кроме того компании не удается
восстановить потерянную дилерскую и агентскую сети, что привело к резкому
падению продаж. На сегодня влияние на ПТ-Пэйдж не существенно.
II. ЕПСР (Единая Пейджинговая Система России)
Компания вышла на рынок в декабре 1996 года. Основным преимуществом
компании является наличие "сквозной" частоты в большей части городов России
и наличие в этих городах филиалов. После объединения с Вессо-Линк, обе
компании предоставляют "федеральный" роуминг. В Санкт-Петербурге занимаются
обслуживанием клиентов по роумингу, конкуренции ПТ-Пэйдж не представляют.
12. ВЕССО-ЛИНК
Работает совместно с ЕПСР.
13. ПЕТЕРКОМ
Самая молодая компания. На рынке с начала 1998 года. Предлагает
большие скидки на обслуживание и при подключении. Имеет проблемы с рабочей
зоной из-за некачественного оборудования. Периодически переподключает
абонентов ПТ-Пэйдж (в месяц до 10).
Основной задачей всех пейджинговых компаний во время кризиса было
удержание своих клиентов. Сравнивая данные о состоянии конкуренции в апреле
месяце с данными полученными в ноябре можно сделать следующие выводы:
Активизация деятельности компании MULTITONE-DALS в период кризиса
вывила ее из аутсайдеров в реальные лидеры рынка пейджинговых услуг. На
данный момент времени компания является одним из конкурентов ПТ-ПЭЙДЖ.
К концу 1998 года NEDA PAGING все таки уступила первое место по
количеству обслуживаемых абонентов ЭКСКОМУ.
В результате неразумной рыночной политики во время кризиса FCN
уступила свое место на рынке ПТ-ПЭЙДЖ, что было обусловлено большим оттоком
абонентов (ежедневно переподключалось в ПТ-ПЭЙДЖ до 20 абонентов).
Следует отметить, что хоть ЭКСКОМ и занимает на данный момент времени
ведущее положение на рынке, в период кризиса ПТ-ПЭЙДЖ удалось переманить
достаточно большое количество абонентов этой компании (до 25 человек в
неделю).
Компания ПТ-ПЭЙДЖ за время кризиса потеряла приблизительно 550 - 750
абонентов (25% - переподключились в другие компании, 70% - отказались от
обслуживания в связи с резким ростом курса доллара и отсутствием крайней
необходимости в пользовании пейджинговой связью, 5% - в связи с
приобретением радиотелефонов.)
При анализе предложений конкурентов бросается в глаза большое кол-во
вариантов обслуживания, зачастую непонятных самим операторам. Данное
разнообразие не дает возможности потенциальным абонентам четко представить
возможности компании, т.к. наличие ПЯТИ тарифов на один и тот же вид
обслуживания не позволяет абоненту получить четкое представление что он
покупает. ПТ-Пэйдж должен воспользоваться данной ситуацией и продолжать
более доступно, чем конкуренты, преподносить информацию об услугах и их
стоимости (максимум 3 варианта обслуживания).
Наметившиеся тенденции позволяют утверждать о необходимости снижения
тарифов на обслуживание не позднее января 1999 года. 4-х и 2-х строчные -
20 долларов 1 -строчные - 18 долларов, при сохранении расчетного курса на
уровне 65-75 % от текущего курса ЦБ.
4. Рынок сотовой связи в Санкт- Петербурге
На сегодняшний день в нашем городе в коммерческой эксплуатации
находятся cотовые сети трех стандартов - аналоговый NMT 450 (представлен
компанией Дельта Телеком), цифровой GSM-900 (представлен компанией Северо-
Западный GSM) и аналоговый NAMPS (представлен компанией FORA
Communications), четвертый новый стандарт DCS-1800 находится в стадии
зарождения. Конъюнктурный анализ операторов мобильной связи и их
конкурентных преимуществ, приведенный в этой работе, проводят по следующим
направлениям: опыт работы на рынке и репутация компании; доля рынка,
выраженная в общем количестве обслуживаемых абонентов и в количестве
активных (приносящих доход) абонентов - эта информация, впрочем, является
коммерческой тайной; территория охвата сети оператора; стоимость базовых
услуг (ежемесячная абонентская плата, трафик - стоимость эфирного времени-
в Санкт-Петербурге на сегодняшний день все операторы используют поминутную
тарификацию), качество связи; защищенность абонентов от
несанкционированного доступа, стоимость оборудования, стоимость "входного
билета"; возможность использования телефона в мобильных сетях других
операторов - национальный и международный роуминг; дополнительные услуги и
условия их предоставления; качество обслуживания. На сегодняшний день в
Санкт-Петербурге обслуживается 150000 абонентов - долю рынка каждого
оператора можно увидеть в таблице 1:
Примечание: Количество абонентов за 1996 и 1997 года взяты из специальных
источников, данные за 1998 год взяты из опубликованных материалов, данные
по количеству абонентов, которые приводятся далее в тексте, взяты из
опубликованных материалов и могут отличаться от приведенных в таблице.
4.1. Северо-Западный GSM
АОЗТ Северо-Западный GSM - совместное предприятие, образованное
крупными телекоммуникационными компаниями. Из них две - российские: АО
"Телекоминвест" и АО "Ленсвязь", и три скандинавские - Telecom Finland
(Финляндия), Telia International AB (Швеция) и Telenor AS (Норвегия).
Российской стороне принадлежит 51% уставного капитала, скандинавской -
соответственно 49%. Инициаторами создания сети GSM в С-Петербурге выступили
Междугородная телефонная станция (сейчас называется АО "СПбММТ") и Telecom
Finland, которые и были основателями Консорциума "Северо-Западный GSM" в
1992 году.
АОЗТ Северо-Западный GSM, было зарегистрировано 17 июля 1993 года. В
августе 1993 года "Северо-Западный GSM" получил лицензию Министерства Связи
Российской Федерации? 580 на создание и эксплуатацию сети стандарта GSM в С-
Петербурге и Ленинградской Области. 14 декабря 1994 года начался
коммерческий пилотный тест сети, который завершился 28 февраля 1995 года.
Поставщиком оборудования для сети "Северо-Западный GSM" является финская
корпорация NOKIA. В плане распространения своих услуг компания "Северо-
Западный GSM" пошла по нестандартному в России пути - по пути создания сети
независимых дилеров. Первый звонок в сети GSM в С-Петербурге состоялся
25.08.94 на первой встрече потенциaльных дилеров. В целях экономии времени
читателя отметим лишь основные вехи развития компании и остановимся лишь на
самых значимых:
17.01.95 Презентация по поводу открытия операторской деятельности АОЗТ
<эээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээээ
|
