Выработка маркетинговой стратегии и оценка прибыли при подготовке к выпуску ассортиментной продукции - Маркетинг - Скачать бесплатно
Легенда: Малое предприятие определяет стратегию на предстоящий период
развития (сезон).
Для реализации стратегии Советом акционеров (предпринимателем) выделяется
1,3 млн. руб.
Маркетинговая группа выявила потенциальные сегменты для реализации
стратегических планов.
Основными потребителями были представители 4-го класса, по квалификации США
«Низший класс» в возрасте от 30 до 50 лет.
Учитывая коммуникативные возможности фирмы и эффективность рекламы, следует
рассчитывать лишь на десятую долю потенциальных потребителей, т.е.
Исследуя эти сегменты, были определены потребительские запросы на ряд
товаров, которые могли бы быть произведены МП к этому сезону.
Планово - технологический отдел/группа установила N возможных к выпуску
ассортиментов продукции, каждый из которых выдвигается как стратегические
шаги с выбором одной из этих стратегий.
Маркетинговая группа проверила исследование доходности сегментов по каждому
продукту, входящему в ассортимент Dik. Определяется доходом каждой
стратегии при трёх условиях, полагая, что вероятность проявления этих
условий одинакова (погодные условия, действия конкурентов и др.).
Проведённая работа маркетинговой группы позволяет сформировать платежную
матрицу, в которой рассчитаны доходы по каждой стратегии для каждого из
ожидаемых условий.
Анализ платёжной матрицы позволяет определить стратегию, при которой
проигрыш будет не более r (критерий Севиджа) при возможных условиях.
Величина проигрыша интерпретируется как количественная оценка риска
принятия решения. Просматривается возможность получения гарантированного
выигрыша. Стратегии в первом расчете и во втором могут не совпадать.
Дополнительно можно исследовать задачу при разных вероятностях появления
условий. Окончательное решение принимает директор, Совет акционеров,
предприниматель. В окончательном варианте стратегии рассчитывается прибыль,
производится планирования маркетинга, рекламной компании.
1. Исходные данные по вариантам:
Таблица № 1.1.
|% |15 |20 |18 |15 |13 |11 |8 |
Таблица № 2.2. Распределение потребителей по доходам на члена семьи:
|Классы общества |1 |2 |3 |4 |5 |6 |
|% от населения |- |3 |15 |37 |27 |18 |
|Доход на члена семьи в |- |2000 |600 |430 |350 |250 |
|руб. | | | | | | |
Таблица № 2.3. Фрагмент таблицы себестоимости изделий А1 ………… А21
|Наименование изделий |А1 |А3 |А4 |А7 |А15 |А19 |А21 |
|Себестоимость + администр. |128 |87 |203 |154 |178 |115 |238 |
|расходы (в руб.) CAj | | | | | | | |
1. Выделяемые фонды F0 ~ порядка 106 рублей находим из табл. № 1.1. по
своему варианту. Например, № вашей зачетной книжки №04601 ваш вариант 1.
2. В прошлом сезоне ваше предприятие освоило F0 = 1.3 * 106 руб.
Основными потребителями были представители 4 класса (по квалификации США
«Низший класс») в возрасте от 30 до 50 лет.
3. Пусть Q0 = 350 тыс. человек.
Рассмотрим возможность освоения нового района с количеством населения
Q0 = 350 тыс. человек.
4. Определяем численность населения в возрасте от 30 до 50 лет с доходами 4
класса. По табл. № 2.1. находим, что лица этого возраста составляют
15% + 13% = 28% от всего населения. Из них доходами 4 класса обладают
37%.
Таким образом, объём сегмента по трём признакам:
1. проживание в одном районе (географическому).
2. доходности.
3. возрастному цензу (демографическому).
Q = Q0 * 0.28 * 0.37 = 350 * 0.28 * 0.37 = 36260
человек.
5. Совет акционеров, рассмотрев различные предложения по выпуску товаров,
остановился на выпуске одежды.
6. Учитывая возможность фирмы и эффективность рекламы, следует
рассчитывать, как показывает практика, лишь на десятую долю потенциальных
потребителей:
Qn = Q * 0.1 = 3626 человек.
Предварительно оценим единицу (ассортиментной) продукции в 500 руб. и
рассчитаем доход: (Pед. = 500 руб.)
Дх = Qn * Pед. = 3626 * 500 = 1,813 * 106 руб.
Сопоставляем F0 и Дх
F0 = 1.3 * 106 руб. Дх = 1,813 *
106 руб.
В результате приходим к выводу:
Продолжить маркетинговый анализ, ориентированный на выпуск одежды.
7. Маркетинговая группа проверила тестирование потребителей выбранного
сегмента.
Наиболее значимыми товарами оказались
А1 , А3 , А4 , А7 , А15 , А19 , А21 .
Некоторые из них могут войти в ассортимент.
8. Планово – технологический отдел (ПТО) определил, исходя из возможностей
производства, товары
А3 , А7 , А19 , А21 ,
из которых можно комплектовать ассортиментную продукцию.
Используя статистику прошлых сезонов (не только по собственному
производству), планово – технологический отдел (ПТО) установил следующие
распределение потребителей отдельных товаров в зависимости от погодных
условий П1, П2, П3 в %. Например,
П1 – жаркое, сухое лето;
П2 – холодное, сухое лето;
П3 – дождливое лето.
Таблица № 3
|Доля потребителей товара |Погодные условия |
|А3 % |А7 % |А19 % |А21 % |Пi |
|25.0 |37.5 |12.5 |25.0 |П1 |
|10.0 |20.0 |30.0 |40.0 |П2 |
|50.0 |16.66 |16.67 |16.67 |П3 |
9. Определяем количество потребителей, которые могут приобрести изделие Аi
в условиях Пi , где j = 3; 7; 19; 21.
Для j = 3 [pic] 906,5 = 907 чел.
Для j = 7 [pic] 1359,75 = 1360 чел.
Для j = 19 [pic] 453,25 = 453 чел.
Для j = 21 [pic] 906,5 = 907 чел.
В сумме должно быть 3626 = Qn
Так как предполагается, что каждый потребитель приобретает одно изделие,
получим, что число потребителей равно числу изделий (QAj1):
QA31 = 907 изд.
QA71 = 1360 изд.
QA191 = 453 изд.
QA211 = 907 изд.
Аналогично найдём для погодных условий П2
QA32 = 363 изд.
QA72 = 725 изд.
QA192 = 1088 изд.
QA212 = 1450 изд.
Для погодных условий П3
QA33 = 1813 изд.
QA73 = 604 изд.
QA193 = 605 изд.
QA213 = 605 изд.
10. На основании потребительского опроса (анкетирование, телефонные опросы,
опросы торговых агентов) построена таблица 4.
Задан всем респондентам вопрос:
«Сколько единиц данного товара Вы приобрели бы по цене Р1, Р2, Р3, Р4 ?
Полученная информация после обработки представлена в таблице 4.
Таблица № 4:
|РA3 |QA3 |РA7 |QA7 |РA19 |QA19 |РA21 |QA21 |
|1200 |700 |600 |900 |800 |200 |800 |500 |
|900 |400 |500 |1000 |400 |400 |500 |600 |
|700 |600 |800 |1200 |700 |400 |600 |800 |
|800 |900 |600 |1300 |800 |500 |800 |800 |
|600 |1300 |500 |1300 |700 |700 |700 |1200 |
|400 |1400 |800 |1400 |500 |700 |300 |1300 |
|200 |1500 |500 |1600 |300 |800 |500 |1600 |
|400 |1700 |300 |1700 |300 |1000 |300 |1600 |
|300 |2000 |600 |2000 |400 |1200 |100 |1600 |
| | |400 |1900 |100 |1200 |500 |1900 |
| | |200 |2200 |400 |1300 |400 |2000 |
| | |400 |2300 |300 |1400 |200 |2200 |
| | | | |400 |1600 | | |
Примечание: PAj – в рублях.
PA3 , 102 ,
руб.
12
10
8
6
4
2
2 4 6 8 10 12 14
16 18 20 22 24 QA3 , 102
Рис. 1 График зависимости PA3 (QA3)
PA7 , 102 ,
руб.
14
12
10
8
6
4
2
2 4 6 8 10 12 14
16 18 20 22 24 QA7 , 102
Рис. 2 График зависимости PA7 (QA7)
PA19 , 102 ,
руб.
12
10
8
6
4
2
2 4 6 8 10 12 14
16 18 20 22 24 QA19 , 102
Рис. 3 График зависимости PA19 (QA19)
PA21 , 102 ,
руб.
12
10
8
6
4
2
2 4 6 8 10 12 14
16 18 20 22 24 QA21 , 102
Рис. 4 График зависимости PA21 (QA21)
Нанесём эти данные на плоскости
(PA3 - QA3), (PA7 - QA7), (PA19 - QA19), (PA21 - QA21).
Аппроксимируем полученный набор точек приблизительно экспоненциальной
кривой, то есть приблизительно заменим множество точек на функциональную
кривую – функцию спроса. Используя полученные функции для расчёта
доходности сегментов и оценки доходов.
11. Определим потенциальный доход по каждому виду изделий для каждого
условия по формуле:
1. Д3j = QА3j * PA3 (QA3j), где j = 1, 2, 3, что соответствует
П1 , П2 , П3.
PA3 (QA3j) – цена изделия А3 при погодных условиях П1,
PA3 (QA3j) – находим из графика зависимости PA3 (QA3),
аналогично
PA3 (QA32); PA3 (QA31) (с точностью до сотых)
QA31 = 907 изд. PA3 (QA31) = 680 руб.
QA32 = 363 изд. PA3 (QA32) = 1290 руб.
QA33 = 1813 изд. PA3 (QA33) = 250 руб.
Тогда:
Д31 = 907 * 680 = 0,62 * 106 руб.
Д32 = 363 * 1290 = 0,47 * 106 руб.
Д33 = 1813 * 250 = 0,45 * 106 руб.
То есть, аналогично находим Д32; Д33 .
2. Д7j = QА7j * PA7 (QA7j), где j = 1, 2, 3, что соответствует П1 ,
П2 , П3.
QA71 = 1360 изд. PA7 (QA71) = 560 руб.
QA72 = 725 изд. PA7 (QA72) = 1100 руб.
QA73 = 604 изд. PA7 (QA73) = 1270 руб.
Д71 = 1360 * 560 = 0,76 * 106 руб.
Д72 = 725 * 1100 = 0,80 * 106 руб.
Д73 = 604 * 1270 = 0,77 * 106 руб.
3. Д19j = QА19j * PA19 (QA19j), где j = 1, 2, 3, что соответствует
П1 , П2 , П3.
QA191 = 453 изд. PA19 (QA191) = 710 руб.
QA192 = 1088 изд. PA19 (QA192) = 400 руб.
QA193 = 605 изд. PA19 (QA193) = 600 руб.
Д191 = 453 * 710 = 0,32 * 106 руб.
Д192 = 1088 * 400 = 0,44 * 106 руб.
Д193 = 605 * 600 = 0,36 * 106 руб.
4. Д21j = QА21j * PA21 (QA21j), где j = 1, 2, 3, что соответствует
П1 , П2 , П3.
QA211 = 907 изд. PA21 (QA211) = 660 руб.
QA212 = 1450 изд. PA21 (QA212) = 370 руб.
QA213 = 605 изд. PA21 (QA213) = 930 руб.
Д211 = 907 * 660 = 0,60 * 106 руб.
Д212 = 1450 * 370 = 0,54 * 106 руб.
Д213 = 605 * 930 = 0,56 * 106 руб.
Сведём полученные результаты в таблицу:
Таблица № 5. Платёжная матрица по доходам.
|Условия |П1 |П2 |П3 |
|Товар | | | |
|А3 |0,62 * 106 |0,47 * 106 |0,45 * 106 |
|А7 |0,76 * 106 |0,80 * 106 |0,77 * 106 |
|А19 |0,32 * 106 |0,44 * 106 |0,36 * 106 |
|А21 |0,60 * 106 |0,54 * 106 |0,56 * 106 |
12. Запишем матрицу валовых прибылей, себестоимость реализации изделий.
Величину себестоимости изделия возьмём из таблицы № 2.3.
Каждая ячейка (Аj – Пj) матрицы заполняются по формуле:
РAji = ДАji - CAj * QAji , где j – номер товара j = 3, 7,
19, 21;
i – соответствует погодным условиям
Пi; i = 1; 2; 3.
В формуле
РAji - валовая прибыль;
QAji – число потребителей, которые могут приобрести изделие Аj в
условиях Пi, то есть, число изделий;
CAj - себестоимость (+административные расходы) изделия
Аj(табл. № 2.3.) для ячейки (А3 – П1) имеем:
CA3 = 87 руб.; ДА31 = 0,62 * 106 руб.; QA31 = 907 изд.
РA31 = ДА31 - CA3 * QA31
РA31 = 0,62 * 106 – 87 * 907 = 0,54 * 106 (руб.)
Для ячейки (А3 – П2):
РA32 = 0,44 * 106 (руб.)
Для ячейки (А3 – П3):
РA33 = 0,29 * 106 (руб.)
Для ячейки (А7 – П1):
РA71 = 0,55 * 106 (руб.)
Для ячейки (А7 – П2):
РA72 = 0,69 * 106 (руб.)
Для ячейки (А7 – П3):
РA73 = 0,67 *
|
