Брэндинг как часть системы лояльности - Маркетинг - Скачать бесплатно
Министерство общего и профессионального
ОБРАЗОВАНИя РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра управления
народным хозяйством
курсовая работа
Брэндинг как часть системы лояльности
(по дисциплине «Прикладной маркетинг»)
Студентки 4 курса
экономического факультета
группы №2
Иванюк Ирины
Научный руководитель
к.э.н., доцент Ерофеева Н.А.
Калининград 1999
содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Лояльность потребителей как цель любого предприятия 4
1.1. Понятие лояльности 4
1.2. Лояльность и удовлетворенность потребителей 6
1.3. Использование пластиковых карточек в создании систем лояльности 11
1.4. Перспективы систем лояльности 15
2. Почитание брэнда как высшая форма лояльности 17
2.1. Основные понятия брендинга 17
2.2. Процесс создания брэнда 18
2.2.1. Основные этапы создания брэнда 18
2.2.2. Различия брэндинга для разных товаров. 26
2.3. Управление брэндом 29
2.3.1. Основы управления брэндом. Использование суб-брэнда 29
2.3.2. Проблемы формирования некоторых характеристик брэнда 36
2.3.3. Организация защиты брэнда 39
Заключение 41
Список использованных источников 42
введение
В УСЛОВИяХ ЖЕСТКОЙ КОНКУРЕНЦИИ ПЕРЕД ДАЖЕ ШИРОКО ИЗВЕСТНЫМИ
ПРЕДПРИяТИяМИ ВОЗНИКАЕТ ДОСТАТОчНО СЛОЖНАя ЗАДАчА: КАК УДЕРЖАТЬ СВОИ
ПОЗИЦИИ НА РЫНКЕ И СОХРАНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕяТЕЛЬНОСТИ. ОБЫчНО
РУКОВОДСТВОМ ОРГАНИЗАЦИЙ ОСУЩЕСТВЛяЕТСя РяД МЕРОПРИяТИЙ ПО УВЕЛИчЕНИЮ ДОЛИ
НА РЫНКЕ, ПО СНИЖЕНИЮ ЗАТРАТ В ЦЕЛяХ ОСУЩЕСТВЛЕНИя ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ И
ЕЩЕ МНОЖЕСТВО ДРУГИХ. НО ЗАчАСТУЮ ЭТОГО БЫВАЕТ МАЛО, чТОБЫ ВЫЖИТЬ.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным
фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей,
другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас
в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности
(преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание брэнда.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление
- положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только
потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара
потребителем, и называются брэндом. Брэнд - это некое впечатление о товаре
в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс
создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в
себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии
развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы
создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в
отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
Работа состоит из двух глав. Первая глава содержит сведения о
лояльности, о том, что означает это понятие, как оно связано с понятием
удовлетворенности потребителей. Также в этой части работы будут рассмотрены
основы создания систем лояльности с использованием пластиковых карточек.
Далее будут приведены некоторые примеры применения подобных систем в
Калининграде. Ну и в заключении уделяется внимание перспективам систем
лояльности.
Вторая глава посвящена непосредственно брэнду. Что такое брэнд? Как он
создается? Каковы различия брэндинга для разных видов товаров? На все эти
вопросы будет дан ответ во второй части работы. Кроме того, в работе будет
сделан акцент на такой значимый момент как управление брэндом, и в
частности на организации защиты брэнда.
Теоретические аспекты обоих глав будут сопровождаться яркими примерами
из зарубежного и российского опыта. В целях обеспечения наглядности в
работе используются два рисунка и пять таблиц.
1. Лояльность потребителей как цель
любого предприятия
1.1. ПОНяТИЕ ЛОяЛЬНОСТИ
Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало
знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы
исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение
занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот
фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи
полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной
деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.
Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик
Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company).
Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых
различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности
потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая
движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей».
Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для
пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к
своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими
словами лояльность – это преданность своему источнику ценностей. Лояльный
покупатель не меняет источник ценостей и рекомендует его своему окружению.
По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те
сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма
(страховая, банковская деятельность, издательское дело).
Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное
отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности
организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых
организацией и что касается персонала компании, имиджа организации,
торговых марок, логотипа и т.д.(3).
Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения
потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного
объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем
успешности компании.
Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к
определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок
продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное
почитание брэнда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают
не руководствуясь принципами «цена-качество» (подробно о брэнде будет
рассказано во второй главе).
Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно
назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком
функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом
повторные покупки.
Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил
потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги.
Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то
при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой
потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой
торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что
Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение
может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.
Далее будет рассмотрен вопрос о влиянии влияет лояльности (т.е.
количества постоянных потребителей среди всего количества клиентов
компании) на прибыль организации. Постоянные клиенты это в основном те, кто
совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты
рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в
развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем
более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно
образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше
требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала,
менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых
потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так
называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные
потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение
числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов
приводит к увеличению прибылей на 100%.
Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на
предприятии, то ему необходимо будет прежде всего ввести некоторые новые
элементы анализа деятельности организации такие как:
- баланс клиентов;
- отчет об изменении численности клиентов;
- анализ причин убытия клиентов и некоторые другие.
Это облегчит процесс принятия решений по привлечению и удержанию
клиентов.
1.2. Лояльность и удовлетворенность потребителей
Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности.
Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять
степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой
зависимости находится лояльность.
Для иллюстрации этого процесса приведем пример: собрание руководителей
типичной компании. Восемь подразделений компании ведут свой бизнес в
различных сферах. Все подразделения ощущают сильное увеличение конкуренции,
и компанией была разработана программа по выяснению степени
удовлетворенности потребителей.
1 - полностью неудовлетворенные
2 - неудовлетворенные
3 - нейтральные
4 - удовлетворенные
5 - полностью удовлетворенные
Рис.1. Уровень удовлетворения потребителей в III квартале
После обсуждения некоторых пунктов повестки дня, руководитель кладет на
проектор диаграмму приведенную на рис. 1.(3). Директор с гордостью
отмечает, что 82% потребителей своими ответами показали, что уровень их
удовлетворенности находится в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью
удовлетворены). Менеджеры думают, что раз всего 18% всех потребителей менее
чем лояльны, то это говорит о достаточно хорошем положении компании.
Три из восьми подразделений компании имеют в среднем степень
удовлетворенности потребителей 4,5. Менеджеры этих подразделений пришли к
выводу, что дальнейшие финансовые вложения не будут способствовать
увеличению отдачи от вложений.
После этого менеджеры анализируют подразделение с самым низким уровнем
удовлетворенности потребителей - 2,7. Это подразделение оперирует на рынке
с высоким уровнем конкуренции. Уровень прибыли очень не высок и менеджеры
считают, что очень восприимчивых к изменению цен потребителей этого рынка
очень сложно удовлетворить полностью и нецелесообразно делать
дополнительные финансовые вложения для увеличения степени
удовлетворенности.
После этого начинается обсуждение других 4 подразделений, где
потребители довольны в целом, но не в восторге или нейтральны в отношении
компании. Уровень их удовлетворенности колеблется от 3,5 до 4,5. Один из
менеджеров высказывается по этому поводу: «Нам нужно выяснить, что не
устраивает самых неудовлетворенных потребителей, и вылечить это!». Другие
соглашаются.
Интересным в этой ситуации является то, что во многих производящих
товары и оказывающих услуги компаниях менеджеры придерживаются той же
позиции, которая была описана в ситуации выше. Убеждения менеджеров этой
компании сформулированы ниже:
. Во-первых, они убеждены в том, что очень сложно полностью удовлетворять
потребителей, и если уровень удовлетворенности не ниже 4 можно говорить о
том, что у компании достаточно сильные отношения со своими потребителями.
В конце концов, мы живем в реальном мире, где продукты и услуги не могут
быть совершенными, а потребителей трудно удовлетворять полностью.
. Во-вторых, финансовые вложения для того, чтобы сделать из просто
удовлетворенных потребителей полностью удовлетворенных не являются самым
мудрым использованием ресурсов. В некоторых случаях не стоит и пробовать
это делать (последние 4 подразделение компании).
. Наконец, менеджеры уверены в том, что тем подразделениям, потребители
которых удовлетворены (по нашей шкале - 3,5 - 4,5) надо сосредоточить
свои усилия на тех потребителях, которые не удовлетворены. После того,
как будут обнаружены причины неудовлетворенности, разумным использованием
ресурсов будет концентрация усилий на удовлетворение именно этих
категорий потребителей.
По результатам исследования зависимости степени удовлетворенности
потребителей и лояльности, можно сдать утверждения о том, что эти убеждения
глубоко ошибочны. Менеджеры либо игнорируют, либо не придают должного
значения следующим аспектам этой зависимости:
. За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные
потребители являются ключевой основой для создания лояльности и
достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают
разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью
удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний,
работающих в высококонкурентных индустриях. Зависимость лояльности
потребителей от степени их удовлетворенности показана на графике.
. Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение
потребителей может быть единственным путем достижения лояльности
потребителей. Критическим становится способность организации выделить
свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги,
которые полностью удовлетворяют их потребности.
. Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной
низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации
привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя,
после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией.
Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или
целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии
удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и
«неправильные», то есть потребности, которых компания не может
удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей
неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса
привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно
таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на
них трудовые и финансовые ресурсы организации.
Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и
требует различных методов улучшения. Существую 4 основных составляющих
воздействия на удовлетворенность потребителей:
- основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех
ваших конкурентов;
- основная система обслуживания продукта и его поддержки;
- способность компании компенсировать ущерб;
- способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей
(либо дифференцировать товар).
Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей
являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть
летальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить
море полезной информации, но ее недостаточно для определения стратегии
организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому компании должны
использовать также и другие методы как определять потребности настоящих,
потенциальных и бывших потребителей.
Как слушать потребителей
В ЦЕНТРЕ ЛЮБОЙ УСПЕШНОЙ СТРАТЕГИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ УДОВЛЕТВОРЕНИЕМ
ПОТРЕБНОСТЕЙ НЕСОМНЕННО НАХОДИТСя СПОСОБНОСТЬ СЛУШАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. НИЖЕ
ПРЕДСТАВЛЕНЫ 5 ОСНОВНЫХ ПОДХОДОВ К ПРОЦЕССУ СЛУШАНЬя ПОТРЕБНОСТЕЙ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
Индекс удовлетворенности потребителей. Исследование уровня
удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации,
каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в
частности. Так как данный показатель количественный это позволяет
сравнивать показания за разные периоды времени, между различными
подразделениями и территориями.
Обратная связь. Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не
может решать проблемы если она не знает в чем конкретно они выражаются.
Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.
Исследования рынка. Несмотря на то, что компании традиционно
инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта
слушанья потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что
стал вашим потребителем, но и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы:
Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать
приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение
прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен
проводится опытным персоналом.
Персонал, работающий с потребителями. Сотрудники, которые
непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень
полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть
соответствующим образом подготовлены, т.е. знать как это делать и как
хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании.
Стратегические действия. Вовлечение потребителей во многие аспекты
своего бизнеса. В частности при разработке программного обеспечения
компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара
(5).
Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью
Менеджеры компании Ксерокс, где проводилось подробное исследование
удовлетворенности потребителей, сделали главный вклад в исследование,
результаты которого приведены выше. Они, как и авторы статьи разделяли
общие взгляды на следующие моменты.
Высоко качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на
основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому
уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности
будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность,
как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного
финансового успеха организации.
И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты исследования
Ксерокса были неожиданными: полностью удовлетворенные потребители (на рис.1
это положение 5) были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем
просто удовлетворенные. Вывод был тоже прост: у просто удовлетворенных
потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен
- этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается, что по-
настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью
удовлетворенных потребителей.
Использование полученной от потребителей информации
ИНФОРМАЦИя О СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ яВЛяЕТСя ОТЛИчНЫМ
ПОКАЗАТЕЛЕМ ТОГО, НАСКОЛЬКО ХОРОШО ИЛИ ПЛОХО КОМПАНИя УДОВЛЕТВОРяЕТ
ПОТРЕБНОСТИ СВОИХ КЛИЕНТОВ. ЭТО ТАКЖЕ МОЖЕТ ПОКАЗАТЬ ТО, чТО НУЖНО УЛУчШАТЬ
ДЛя ТОГО, чТОБЫ БОЛЬШИНСТВО КЛИЕНТОВ СТАЛИ ПОЛНОСТЬЮ УДОВЛЕТВОРЕННЫМИ.
ПОЭТОМУ СТРАТЕГИчЕСКИ ВАЖНЫМ яВЛяЕТСя ПРАВИЛЬНО ПОНИМАТЬ, чТО ГОВОРяТ
РАЗНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ.
Первым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и
лояльности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит
непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель
степени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы
пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность
позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить
тенденции. Широкомасштабность позволяет сравнивать эффективность
использования ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе,
подразделении или продукте.
Следующим шагом может быть создание своей кривой (см. рис. 1.) на
основе информации полученной от конкретных потребителей. После этого нужно
понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой.
Ну и третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии
увеличения удовлетворенности потребителей. Ниже приведены общие
рекомендации касательно определения стратегических действий (см. табл. 1).
бителя. На уровне конкретного потребителя, оценивая то или иное
подразделение и основных игроков в своей индустрии.
Таблица 1*
Определение стратегии на основе удовлетворенности потребителей
| |Большая часть |Стратегические действия |
| |ответов | |
|Ситуаци|2-3 |Обеспечение базовых (основных) составляющих |
|я 1 |(неудовлетворен|продукта, т.е. того, что ожидается от |
| |ные) |каждого конкурента в индустрии |
|Ситуаци|3-4 |Обеспечение соответствующего уровня |
|я 2 |(нейтральные) |сопутствующих услуг, разработка активной |
| | |политики компенсации ущерба при |
| | |возникновении проблем |
|Ситуаци|4-5 |Понимание и удовлетворение конкретных |
|я 3 |(удовлетворенны|потребностей клиента значимых для него |
| |е) |персонально |
*- таблица взята из источника (4)
Все три приведенные выше ситуации на самом деле могут выступать в роли
последовательных этапов завоевания и удержания потребительской лояльности.
Этот трехступенчатый процесс имеет ряд важных замечаний. Во-первых, для
увеличения лояльности потребителей целого ряда продуктов с разной
способностью удовлетворять потребности требуются различные действия.
|
