Анализ сотового рынка в Москве - Маркетинг - Скачать бесплатно
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Инженерной Экологии
Кафедра Маркетинга и Маркетиноговой деятельности
Тема: "Анализ сотового рынка в Москве".
Преподователь: Сикерин В.Д.
Группа: И -45
Курс: IV
Москва 1999 г
Введение
В районах со слабой телефонизацией в жилищах и офисах место обычных
кабельных занимают сотовые аппараты. Один из терминов, обозначающих эту
тенденцию, - "постоянные сотовые телефоны" - делает упор на отсутствие
мобильности, характерной для данного типа связи. Другой - "локальная
радиосеть" (Wireless Local Loop, WLL) - акцентирует внимание на том, что
радиоканал заменяет, по крайней мере частично, кабель, проложенный между
домом (или офисом) и местной телефонной станцией.
Применение сотовых телефонов вместо обычных характеризует
качественный сдвиг на рынке сотовой связи, а это может со временем привести
к тому, что данный сектор обгонит по объемам рынок мобильных сотовых сетей.
В WLL скрыт значительный потенциал для телефонизации сельской местности,
особенно там, где затруднена прокладка телефонного кабеля (горы, дельты
рек, тундра). В густонаселенных районах WLL поможет телефонным компаниям
избежать перекапывания улиц. Еще одно применение - коммуникации служб
защитной и аварийной сигнализации. Однако настоящий массовый спрос на WLL
наблюдается со стороны развивающихся стран с миллиардным населением, где
телефонизация необходима как можно скорее. Правительства этих государств
признают, что телекоммуникации являются жизненно важным условием
экономического роста, но не располагают средствами и технологиями,
способными быстро развернуть радиосети. Для таких стран сотовая технология
- великолепное решение проблемы. Это подтверждает опыт Шри-Ланки, Индии,
Индонезии, Колумбии, Мексики и Испании, государственные (или частные)
телефонные компании которых покупают сотовые сети и используют их в
качестве промежуточного решения до тех пор, пока не накопят ресурсы для
развертывания собственных инфраструктур беспроводной связи. Установка
кабельных линий между местными АТС и базовыми станциями сотовой связи
относительно недорога по сравнению с прокладкой кабеля к каждому абоненту.
Кроме того, сотовые сети легко развиваются путем добавления ячеек по мере
роста запросов.
Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е.
деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее
под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей
предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно
знать нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте.
Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса - не следует
ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша
неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.
Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего
нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы кто покупает,
какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких
потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для
этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей
продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент
потребителей, который обеспечит основной сбыт.
Я хочу рассмотреть рынок сотовой связи в России и в Москве.
1. Обзор сотового рынка в России
Активное внедрение в России мобильных телекоммуникаций началось в 1991
году, но только в 1993 году "Концепцией программы Российской Федерации в
области связи" были определены принципы вхождения мобильных
телекоммуникаций в ВКС России и условия их работы на российском рынке услуг
связи. Этому предшествовало принятие в 1992 году стандартов сотовых систем
NMT 450 и GSM-900 в качестве федеральных. В настоящее время в России
началось формирование подвижной связи как самостоятельной подотрасли.
Сегодня услуги систем подвижной связи (СПС) федеральных стандартов
предоставляются NMT 450 в 47 регионах и GSM-900 - в 35. В общей транзитной
сети, организуемой в интересах обеспечения национального и международного
роуминга, работают: три транзитных узла (Москва, Самара, Новосибирск), к
которым подключены 12 оконечных коммутаторов сетей региональных операторов
стандарта NMT 450, и три коммутатора стандарта GSM-900. Кроме того,
непосредственно в транзитные узлы включены 72 удаленные базовые станции
(БС), не имеющие пока на своих территориях коммутаторов СПС.
В транзитной сети уже на первом этапе внедряется система сигнализации
ОКС №7 на региональном, междугородном и международном уровнях - в
результате транзитная сеть обеспечивает абонентам 38 регионов России
стандарта NMT 450, и трем регионам в стандарте GSM-900 национальный
роуминг.
В дополнение к федеральным стандартам NMT 450 и GSM-900 статус
федерального присвоен также стандарту DCS-1800 как второй ветви стандарта
GSM. Коллегией Госкомсвязи России 29.09.97 были одобрены "Основные подходы
к созданию в России сетей стандарта DCS-1800". В начале мая 1998 года
лицензионная комиссия Госкомсвязи России утвердила итоги конкурса на право
оказания услуг связи в стандарте DCS-1800. В числе победителей в семи из
восьми зон, по которым разыгрывались лицензии на операторскую деятельность
- Московские компании.
Продолжают развиваться и региональные СПС стандартов AMPS, D-AMPS. Они
охватывают 42 региона с численностью 128 тыс. абонентов. Начиная с 1995
года в структуре сотовых СПС рост цифровых сетей, стал заметно опережать
рост аналоговых сетей. Так годовой прирост аналоговой и цифровой сетей в
1996 году составляет 37,5% и 200% соответственно.
Обзор рынка сотовой связи в Москве.
На сегодняшний день в нашем городе в коммерческой эксплуатации
находятся cотовые сети трех стандартов - аналоговый NMT 450 (представлен
компанией MTS GSM), цифровой GSM-900 (представлен компанией BeeLine) и
аналоговый NAMPS (представлен компанией Московская Сотовая), четвертый
новый стандарт DCS-1800 находится в стадии зарождения. Конъюнктурный анализ
операторов мобильной связи и их конкурентных преимуществ, приведенный в
этой работе, проводят по следующим направлениям: опыт работы на рынке и
репутация компании; доля рынка, выраженная в общем количестве обслуживаемых
абонентов и в количестве активных (приносящих доход) абонентов - эта
информация, впрочем, является коммерческой тайной; территория охвата сети
оператора; стоимость базовых услуг (ежемесячная абонентская плата, трафик -
стоимость эфирного времени- в Москве на сегодняшний день все операторы
используют поминутную тарификацию), качество связи; защищенность абонентов
от несанкционированного доступа, стоимость оборудования, стоимость
"входного билета"; возможность использования телефона в мобильных сетях
других операторов - национальный и международный роуминг; дополнительные
услуги и условия их предоставления; качество обслуживания. На сегодняшний
день в Москве обслуживается 150000 абонентов - долю рынка каждого оператора
можно увидеть в таблице 1:
| |Декабрь 31.1996 |Октябрь 31.1997|Май 15.1998 |
| |Кол-во |Доля |Кол-во|Доля |Кол-во|Доля |
| |абон. |рынка |абон. |рынка |абон. |рынка |
|BeeLine |21500 |44% |37 800|40% |75 000|35% |
|MTS GSM |19550 |40% |35 900|45% |55 000|50% |
|Московская Сотовая |7820 |16% |13 500|15% |30 000|15% |
| | | | | | | |
|Общее кол-во |48 870 |100% |86 000|100% |160 |100% |
|активных абон. | | | | |000 | |
Примечание: Количество абонентов за 1996 и 1997 года взяты из специальных
источников, данные за 1998 год взяты из опубликованных материалов, данные
по количеству абонентов, которые приводятся далее в тексте, взяты из
опубликованных материалов и могут отличаться от приведенных в таблице.
BeeLine
АОЗТ BeeLine - совместное предприятие, образованное крупными
телекоммуникационными компаниями. Из них две - российские: АО
"Телекоминвест" и АО "Моссвязь", и три западные - Telecom Finland, Telia
International AB (Швеция) и Telenor AS (Норвегия). Российской стороне
принадлежит 51% уставного капитала, западной - соответственно 49%.
Инициаторами создания сети GSM в Москве выступили Междугородная телефонная
станция (сейчас называется АО "МГТС") и Telecom Finland, которые и были
основателями Консорциума "BeeLine" в 1992 году.
АОЗТ BeeLine, было зарегистрировано 17 июля 1993 года. В августе 1993
года "BeeLine" получил лицензию Министерства Связи Российской Федерации№
580 на создание и эксплуатацию сети стандарта GSM в Москве и Московской
Области.
14 декабря 1994 года начался коммерческий пилотный тест сети, который
завершился 28 февраля 1995 года. Поставщиком оборудования для сети
"BeeLine" является финская корпорация NOKIA. В плане распространения своих
услуг компания "BeeLine" пошла по нестандартному в России пути - по пути
создания сети независимых дилеров.
Для компании 1996 год ознаменовался ростом числа базовых станций и
расширением зоны действия сети BeeLine. К концу 1996 года абоненты компании
получили возможность пользоваться своим мобильным телефоном в некоторых
пригородах: от Зеленограда до Можайска по некоторым направлениям.
16.01.97 Достигнута отметка 25 000 абонентов - огромный успех для
компании, так как в соответствии с бизнес-планом к концу 1996 года у
компании должно было быть 16000 абонентов
1.05.98 Достигнута отметка 75000 абонентов
Первого января 1998 года впервые компания BeeLine изменила цены на
предоставляемые услуги. Стоимость SIM карты, необходимой для подключения к
сети, была снижена с 235 до 135 долларов (не включая НДС). Предшествовала
этому промоушен акция - первая за историю компании (до последнего времени
компания занималась только имиджевой рекламой и рекламой дополнительных
услуг)- за две недели до конца прошлого года вновь подключившимся абонентам
предоставлялось 365 минут эфирного времени бесплатно на весь 1998 год.
Стоимость минимального "входного билета" зависит от дилера и
складывается из двух составляющих: фиксированная стоимость подключения 135
долларов плюс НДС + стоимость телефонного аппарата ( минимальная цена на
новый сертифицированный аппарат, поддерживающий современные функции сети с
гарантией - 250 долларов / ERICSSON 628 / - апрель 1998 года ) = 410
долларов.
Ассортимент телефонов для стандарта GSM очень велик - это связано с
огромной популярностью стандарта в Европе. На рынке производителей
мобильных телефонов конкурируют такие компании как Nokia, Ericsson,
Siemens, Sony, Panasonic, Philips, Motorola и.т.д. На сегодняшний день в
Москве сертифицировано около 50 моделей телефонов, в среднем на полках у
дилеров можно встретить до 20 ходовых моделей самых современных телефонов.
Диапазон цен от 150 до 1000 долларов.
С самого первого дня существования компания BeeLine отказалась от идеи
создания фирменного магазина- все продажи осуществлялись через дилеров,
которые проходили строгий отбор и соответствовали требованиям оператора.
Отказавшись от контроля поставок телефонов, компания BeeLine предоставила
дилерам большую свободу действий по закупке и рекламе телефонов для сети -
сделав таким образом этот бизнес очень прибыльным, а следовательно и очень
конкурентным. На сегодняшний день около 50 компаний имеют договора с
компанией BeeLine на продажу услуг оператора, у каждой компании от 1 до 5
торговых точек. BeeLine проводит специальные конкурсы, поддерживает лучших
дилеров, обеспечивает полиграфическим и прочими рекламными материалами.
Все послепродажное обслуживание телефонов и оплата счетов происходит
через дилеров компании, все вопросы по поводу работы сети адресуются в
Группу по обслуживанию абонентов.
Технологическая особенность стандарта обуславливает невозможность
несанкционированного использования абонентского номера, таким образом,
проблема "подсадок" и "клоновых телефонов - двойников" решена в компании на
системном уровне.
GSM - система с множеством услуг, позволяющая осуществлять связь
различных типов в зависимости от природы передаваемой информации. Услуги
компании являются одним из наиболее серьезных конкурентных преимуществ, так
как позволяют акцентировать внимание потенциальных клиентов на
суперсовременность и перспективность стандарта - поэтому мы остановимся на
них подробнее, что позволит нам ориентироваться в услугах других
операторов.
Как мы уже говорили, территория охвата сети компании долгое время не
отличалась размахом, до определенного момента руководство компании даже с
гордостью заявляло о том, что связь GSM - для городских людей (компенсируя
недостатки "сырой" сети самыми низкими тарифами в городе), до ввода
"пакетной" системы тарифов BeeLine в августе 1998 года и тарифа "MTS 10
долларов" компанией MTS GSM 1 мая 1998 года. В феврале 1998 года состоялась
пресс-конференция BeeLine, на которой было объявлено о планах развития
сотовой радиотелефонной сети компании в Московской области. В течение 1998
года планируется установить 26 дополнительных базовых станций, а к концу
1998 года сеть должна покрывать примерно 1/4 всей территории Московской
области.
Услуга автоматического роуминга сети "BeeLine" предоставляет абоненту
возможность использовать свой мобильный аппарат, находясь в зоне действия
сетей других операторов стандарта GSM, с которыми "BeeLine" имеет
роуминговые соглашения. При этом мобильный номер абонента остается
неизменным. Международный роуминг является серьезным конкурентным
преимуществом этого оператора - в само название стандарта заложено понятие
"глобальности". Еще в марте 1997 г. были заключены роуминговые договора
практически со всеми европейскими операторами стандарта GSM, в том числе и
с такими государствами, как Монако и Люксембург. Вскоре в Европе не
останется ни одной страны, где клиент BeeLine не сможет использовать свой
радиотелефон.
География международного роуминга у BeeLine - самая обширная среди
российских операторов сотовой связи. Подписаны и действуют роуминговые
соглашения с фирмами-операторами из 55 стран мира. Уже сейчас абоненты
BeeLine могут оставаться на связи не только в Европе, но и в Австралии и во
многих странах Азии, Африки, Ближнего Востока и т.д., а с недавнего времени
и в Америке.
Можно сказать, что компания "BeeLine" одна из наиболее динамично
развивающихся компаний в Москвае.
MTS GSM
Российско-американское предприятие MTS GSM было учреждено мэрией
Москвы и компанией MOTOROLA в 1993 году (лицензия 568 от 23 июля 1993
года). Сеть создана на основе стандарта сотовой связи, разработанного в США
в 1979 году AMPS (Advance Mobile Phone Service) - аналоговая версия -
NAMPS.
Диапазон 800 МГц, в котором работает компания, на 1994 год испытывал
воздействие сильных радиопомех. Специалисты регионального управления
Госсвязьнадзора установили, что помехи в эфире появились из-за работы
локаторов систем слежения, которые были переведены Минобороны ближе к
территории Московской области. На решение проблемы ушло больше года - а тем
временем к октябрю 1995 года компания MTS GSM смогла набрать только 2800
абонентов. Назревал кризис. К июлю 1996 руководству компании стала очевидна
необходимость принятия крайних мер. Помимо вышеперечисленных проблем у
потенциальных клиентов компании сложился резко негативный образ компании -
тому было несколько причин: очень небольшая территория охвата и нерешенная
проблема с клоновыми телефонами (двойниками). Компания не смогла эффективно
бороться с несанкционированными подключениями к абонентским номерам - все
это вкупе с непродуманной сеткой тарифов и нераскрученной по сравнению с
другими операторами на рынке торговой маркой требовало безотлагательных
мер, связанных с существенными капиталовложениями. Анализ рынка показал,
что "раскручивать" торговую марку SPT Motorola system будет не дешевле,
чем популяризовать новое имя, кроме того, новое имя позволило бы снять
часть негативных ощущений связанных с именем SPT a Motorola system. Таким
образом, было принято решение осуществить комплекс мер направленных на
увеличение и удержание активной абонентской базы: объявить новую торговую
марку MTS GSM- внедрить новую систему Double C, расширить территорию
охвата, пересмотреть концепцию обслуживания клиентов, создать круглосуточно
работающий отдел, ввести новые тарифы, расширить ассортимент. По некоторым
подсчетам мероприятия по смене торговой марки и торгового стиля стоили
компании сумму измеряющуюся 7-значной цифрой. Внедрение новой системы
защиты от несанкционированного доступа Double C, позволяющей, по словам
представителей компании, оперативно фиксировать появление клонового
телефона, оценивать время пиратского использования эфира и пресекать любые
попытки несанкционированного подключения к сети компании было не более чем
рекламным шагом, хотя и чрезвычайно своевременным. Кроме стндартного и
фиксированного тарифных планов, появились два новых тарифных плана:
экономичный - для тех, которым мобильная связь нужна лишь в экстренных
случаях и мобильный-мобильный - для клиентов, которые не звонят по номерам
ГТС. Была налажена процедура поставок телефонов и расширен ассортимент -
появились радиотелефоны в диапазоне от 225 до 1395 долларов. Крупные
изменения коснулись отдела обслуживания абонентов. Компания полностью
сменила его персонал и увеличила количество сотрудников - обновленный отдел
будет работать теперь ежедневно и круглосуточно.
В августе 1996 года началась широкомасштабная кампания по продвижению
новой торговой марки. Цены на этот период были сильно снижены: подключение
к сети стоило всего 8 долларов, а минута трафика в выходные дни - 8 центов.
Вся акция оценивалась более чем в 2 миллиона долларов. Эффект от нее был
налицо: за два месяца абонентская база компании увеличилась с 3500 до 7500
. Но после рывка активность пошла на убыль, темпы роста плавно снижались и
к апрелю 1997 года абонентская база насчитывала 11500 человек. Несмотря на
резкие изменения компания была продана, ее владельцем стала Milicom
Internetional Cellular.
Динамика роста абонентской базы компании: октябрь 1995г- 2800, январь
1996 г - 3500, октябрь 1996 г - 15000, январь 1997 г - 25000, май 1998 г -
80000.
Стоимость минимального "входного билета" после 8 августа составляла
295 долларов с телефоном TeleTAC 250 - 159 долларов (подключение к сети 80
долларов), на 30 апреля 1998 года стоимость минимального "входного билета",
включает стоимость телефона (Philips ISIS - 119 долларов), подключение (80
долларов), разрешение Госсвязьнадзора (10 долларов), предоплата в размере
стоимости минимального пакета и сам минимальный пакет (19 + 19 долларов без
НДС для пакета MTS 20) - составляет 255 долларов.
На сегодняшний день в ассортименте компании 13 моделей телефонов
стоимостью от 119 до 890 долларов,
Абоненту MTS GSM бесплатно предоставляются такие услуги как
переадресация вызова, ожидание вызова, конференц-связь, передача данных.
Компания предоставляет роуминговые услуги в 63 городах России, но
возможен лишь ручной роуминг - то есть необходимо проходить процедуры
регистрации в офисах домашнего и роумингового операторов. Номер телефона
при роуминге изменяется.
На сегодняшний день абоненты MTS GSM имеют доступ к отделу
обслуживания круглосуточно.
В конце 1997 года компания предприняла решительные шаги по переходу от
системы дистрибуции через дилерские точки (юридически независимые) к
организации "фирменных павильонов MTS", где будут выставляться и
подключаться телефоны только своей сети. В связи с специфическим дизайном
оборудования для сети MTS эта мера представляется целесообразной.
На сегодняшний день территория охвата компании включает в себя
территорию радиусом 40 километров от центра города, дальше сеть
продвинулась только в направлении Выборга, по словам коммерческого
директора компании инвестиции порядка 50 млн. долларов будут направлены на
строительство более 20 базовых станций в области, 13 новых станций в Москве
- к началу 1999 года планируется покрыть свыше 50 % областной территории.
Компания использует приемы небольших промоушен - в конце января 1998
года - подключение за 1 рубль, скидки студентам 30% .
Проанализировав информацию можно сделать следующие выводы:
1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:
- предоставление скидки на большом объеме купленного товара;
- привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;
- использование купонов в различных печатных изданиях;
-при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой
подарок от фирмы и т.д.
2. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как,
проводя определенную политику в области ценообразования, организация
активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой
прибыли.
3. Рынок сотовых услуг в России еще достаточно молод и только начинает
набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле для маркетинга и
маркетинговых исследований.
4. Рынок сотовых услуг в России находится в стадии становления. В настоящее
время в стране насчитывается 100 компаний, занимающихся сотовым бизнесом.
6. Ассортимент сотовых и пей услуг (офисных принадлежностей) в настоящее
время чрезвычайно широк, но большую его часть составляет импорт. Крупные
поставщики импортных канцтоваров продают свою продукцию в 3,5 - 4 раза выше
цены производителя.
7. В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных
производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается
несколькими факторами:
- Увеличение объема рынка;
- Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к
более дорогому и качественному;
- Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов для
оптимального продвижения иностранных производителей.
Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь
информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе,
контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о
конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно
отслеживать и учитывать ее при принятии решения.
9. На рынке сотовых услуг требуется умело строить программу продвижения
товара, в частности рекламу. Так же необходимо проводить правильную
коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное
внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный
подход к клиенту ведет к потере прибыли.
Список литературы
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 1998 г.
2. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997.
3. Котлер. Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс, 1992.
|
