Анализ рынка и позиционирование - Маркетинг - Скачать бесплатно
АНАЛИЗ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА (ЧАЙ)
I ОПИСАНИЕ ТОВАРА
Чай - один из самых древних напитков, употребляемых человеком.
Родиной чая являются Юго-Западный Китай и прилегающие к нему районы Верхней
Бирмы и Северного Индокитая. В настоящее время чай культивируется в более
чем 30 странах мира, но основными производителями являются Индия, Китай,
Шри Ланка, Япония, Кения. В мировом экспорте чая первое место занимает
Индия, а в импорте - Англия, где годовое потребление чая на душу населения
наивысшее в мире и составляет около 5,5 кг. Индийский чай, особенно
выращенный в Западной Бенгалии и штате Мадрас, считается одним из лучших в
мире.
В России чай стали употреблять с 1638 года. В XVIII веке популярность
чая в России возросла, ввоз увеличился и стали изыскивать возможность его
возделывания в стране. В 1864 г. впервые демонстрировались образцы
“Кавказского чая”. В России чай выращивают в Краснодарском крае.
Чайное растение - вечнозеленое дерево. Для выработки чая в основном
используют листья растения. Собирают молодые неогрубевшие побеги с двумя-
тремя верхними нежными и сочными листочками и нераспустившейся почкой.
Старые грубые побеги дают чай низкого качества. Собранный зеленый чайный
лист имеет сложный состав, который при переработке на чайных фабриках
претерпевает значительные изменения и превращения. Благодаря разным
способам технологической переработки из одинакового исходного сырья
получают чай различных типов: черный - при наибольших окислительных
превращениях, зеленый - при наименьших, красный и желтый - при
окислительных превращениях средних степеней.
Важнейшим компонентом чая является комплекс фенольных соединений
(чайный танин), состоящий из катехинов и галловых эфиров. Наиболее богат
ими зеленый байховый чай, содержащий не менее 90% катехинов от их
количества в сырье; в черном байховом чае их содержание составляет 20-40%.
Фенольные соединения и продукты их конденсации придают чаю
жаждоутоляющие свойства, терпкий, приятно-вяжущий вкус и красивый цвет.
Черный танин обладает высокой Р-витаминной активностью, способствует
лучшему восприятию организмом витамина С, усиливает его сопротивляемость
инфекционным заболеваниям. Катехины предупреждают кровоизлияния, т. к.
укрепляют стенки кровеносных сосудов, обладают антиокислительными
свойствами и противолучевым действием.
Наиболее стабильны в процессе переработки алкалоиды чая: кофеин,
теобромин, теофиллин, аденин, ксантин, гипоксантин, гуанин и др. В чае в
наибольшем количестве содержится кофеин - от 2 до 4 % сухой массы. При
переработке значительная часть кофеина образует с танином танат кофеина,
обладающий приятным вкусом без горечи, воздействующий на организм человека
мягче, чем чистый препарат кофеина. Это соединение вызывает помутнение
чайного напитка при охлаждении, что является признаком высокого качества
чая. При нагревании помутнение исчезает.
Благодаря разнообразию содержащихся веществ напиток из чая
благотворно действует на организм человека и повышает жизненный тонус,
играет определенную лечебную роль.
Согласно международной классификации чай бывает следующих
разновидностей:
Черный байховый чай (получил свое название из-за похожих на белые реснички
тоненьких серебряных волосков на нижней части чайного листа, по-китайски -
“бао-хоа”). Этот чай получают при последовательном выполнении основных
стадий обработки: завяливания, ферментации, скручивания и сушки листа. По
характеру механической обработки черный чай бывает рассыпной, прессованный
и экстрагированный. Экстрагированные (или быстрорастворимые) чаи
выпускаются либо в виде жидкого экстракта, либо в виде порошка. Более
распространен черный рассыпной байховый чай. Он, в свою очередь, бывает
крупнолистовой, листовой, резаный, мелкий (высевка и крошка).
Крупнолистовой чай во всем мире считается лучшим по вкусовым и лечебным
свойствам. Его особенность в том, что, проходя через специальные машины для
скручивания, чайный лист остается целым и сохраняет все свои ценные
свойства. У настоящего крупнолистового чая разваренный лист имеет ровный
коричнево-красный с медным отливом цвет, а настой отличает изысканный букет
вкуса и аромата. Благодаря тому, что лист остается неповрежденным, а только
скручивается в упругую спиральку. Он не теряет лечебных свойств. Настоящие
ценители этого напитка предпочитают элитные сорта чистого цейлонского
крупнолистового чая.
Пакетированный чай. Ему отдают предпочтение 70% населения планеты. В
пакетах должен быть мелкий чайный лист, а не пыль или чайная крошка.
Специфика такого чая в том, что у мелкого листа, насыпанного в пакетик,
больше площадь соприкосновения с водой. Он быстрее разваривается и сразу
отдает экстрактивные вещества. Особое значение имеет бумага пакетика: она
должна быть в меру пористой, небеленой и не давать привкуса.
Гранулированный чай - это скрученные в машинах чаинки. На коробках обычно
есть аббревиатура С.Т.С. Производство такого чая механизировано, что лишает
его значительной части ароматических и полезных веществ. Зато настой
получается очень крепкий. Обычно его пьют с молоком или лимоном.
Зеленый чай получил свое название от оливкового цвета чаинок и светло-
зеленого настоя. Его изготавливают по особой технологии. Собранный свежий
лист обдают горячим паром. В ускоренном темпе проходит просушивание и
скручивание. По своим целебным свойствам этот напиток не имеет себе равных.
Он полезен для сердечно-сосудистой системы, содержит бактерицидные и
тонизирующие вещества, витамины, способствует процессу пищеварения.
Красный и зеленый чаи - это промежуточные между черным и зеленым. Для
желтого чая используют более молодые побеги, преимущественно почки. Для
него характерен очень приятный, едва терпкий вкус и крепкий настой.
Фруктовый и травяной чаи нельзя считать настоящим чаем, поскольку чайного
листа в них нет. Они содержат тонизирующие или успокаивающие сборы трав.
Фруктовые чаи - заваренные сухие кусочки фруктов. Хороши тем, что не
содержат кофеина и их можно пить на ночь.
Бергамотовый и другие ароматизированные чаи - при их изготовлении
используются чайный лист и ароматизаторы, которые бывают натуральные или
синтетические. Синтетические - это эссенции, формула которых в точности
повторяет формулу натуральных веществ.
Дефектами чая считаются:
засоренность (черешками, грубым листом, волокнами и другой примесью) -
вследствие сбора с кустов грубого чайного листа и недостаточной очистке при
сортировке;
кислый привкус и запах - из-за нарушения процесса и длительности
ферментации, сушке;
затхлый, плесневелый и другие посторонние запахи - из-за нарушения
технологии, повышенной влажности чая при хранении. Такой чай к употреблению
не пригоден;
мешаный чай - неоднороден из-за плохой сортировки или плохого подбора по
однородности при купаже;
“водянистый”, “пустой” вкус настоя - из-за чрезмерно слабого скручивания
или слишком длительной ферментации.
Как показывают данные статистики, 82% всего импорта в Россию
составляет черный чай. Наибольшим спросом пользуется чай, выращенный в
Индии или на Шри Ланке. Однако в мире структура спроса несколько иная: в
США и Западной Европе 59% населения пьют черные ароматизированные чаи, чуть
меньше - фруктовые, остальные - травяные. Несмотря на обилие представленных
в продаже пакетированных чаев, в 90 случаях из 100 российский потребитель
приобретает рассыпной.
Социологическое исследование, проведенное Чайной ассоциацией России,
показало, что при покупке чая потребители обращают внимание:
на страну-производитель (21% опрошенных),
марку чая (16%),
вид(сорт) (15%),
упаковку (13%).
Россияне отдают предпочтение следующим сортам чая: индийскому
(18,07%), цейлонскому (16,87%), английскому (9,64%), с ароматом бергамота
(7,83%), зеленому (2,41%).
Рис. 1. Дерево оценки потребительских свойств чая.
Таблица 1. Оценка товара по параметрам.
| |Модели |
|Параметры | |
| |Lipton, |Pickwick, |“Майский чай”|
| |гранулир. |с клубникой |“Бухта |
| | | |Коломбо” |
|I. Оценка объективных | | | |
|параметров |Высокий |Высокий |Высокий |
|1. Уровень качества | | | |
|2. Вес нетто (кол-во | | | |
|пакетиков) | | | |
|3. Диапазон рыночной цены | | |Россия |
|4. Страна-изготовитель |Гранулиров. |Пакетированный |Крупнолистово|
|5.Страна-экспортер | | |й |
|6. Типовые разновидности (см. |Привлекатель|Привлекательна | |
|Рис. 1) |на | |Привлекательн|
|II. Оценка рыночных параметров| | |а, наличие |
|товара | |Не в |междунар.нагр|
|Привлекательность упаковки |Привлекателе|достаточной |ад |
| |н |степени |Привлекателен|
| | |Рынок насыщен | |
|2. Привлекательность для |Рынок |частично | |
|региональных дилеров |насыщен |Периодически |Рынок насыщен|
|3. Наличие на рынке в | | | |
|достаточном количестве чая |Довольно | | |
|данной марки |регулярно | |Периодически |
|Активность рекламной | |Наличие | |
|деятельности | |ароматич. | |
| |Известная |добавок, | |
|Оценка товара в процессе |торговая |быстрота в |Настоящий |
|потребления |марка |использовании |листовой чай |
|Качества товара, | |Сравнительно | |
|способствовавшие покупке. |Гранулиров. |высокая цена |Отсутств. |
| |- на | |внеш. |
|Качества товара, |любителя | |целлофановой |
|препятствовавшие покупке и | | |упаковки; |
|потреблению. | | |наличие |
| | | |подделок |
| | | | |
| | | | |
|3. Насколько хватает пачки. | | | |
Итак, на рынке представлены различные виды, сорта чая. Так, чай
различается по весу (от до), по цене (от до), по способу упаковки: есть чай
и пакетированный, и в железных банках, и деревянных коробках, но это скорее
средства рекламы, или презентации торговой марки. По качеству же чаи в
принципе схожи: если не брать в расчет подделки, то обычно чай получается
наваристый, запашистый и с характерным чайным вкусом. Что касается
потребления товара, то оно сводится к следующим показателям:
Таблица 2. Характеристика результатов потребления.
| | |Модели | |
|Наименование параметра | |товара | |
| |Lipton, |Pickwick, |“Майский |
| |гранулир. |с клубникой |чай” “Бухта |
| | | |Коломбо” |
|Уровень обеспеченности товаром (в |91 |80 |98 |
|процентах от 100%) | | | |
|Уровень удовлетворенности покупкой|89 |87 |92 |
|Уровень соответствия ожиданиям |99 |97 |100 |
|потребителя | | | |
|Желание повторить покупку |95 |84 |98 |
|Желание купить чай другой марки |52 |61 |33 |
|Интерес к другой разновидности чая|100 |93 |96 |
|этой марки (степень доверия марке)| | | |
|Предложения по усовершенствованию | | |Добавить |
| |- |Добавить |внешнюю |
| | |травяных |целлофановую|
| | |чаев |упаковку |
II СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Маркетинговое сегментирование определяет степень специализации фирмы
на различных рынках и по разным товарам. В основе сегментирования лежит
различия в покупательских привычках, потребностях, финансовых ресурсах и
т.д. Любая из этих переменных может быть положена в основу сегментирования.
Существуют отрасли, где применяется полное сегментирование - встречается на
рынках, где количество покупателей очень мало, и каждый покупатель
рассматривается фирмами как отдельный сегмент.
Но производитель не всегда приспосабливается к нуждам каждого
конкретного покупателя (чем более массовый товар, тем труднее его абсолютно
точно сегментировать). В этом случае продавец выявляет широкие разряды
покупателей, отличающихся своими требованиями к товару или своими
ответными маркетинговыми реакциями (например, сегментация по уровню доходов
или по возрастному признаку). При более детальной сегментации объединяются
несколько признаков. При сегментации рынка на основе большего числа
параметров точность каждого отдельного сегмента повышается, а их число
растет.
В зависимости от степени сегментации существуют три уровня
маркетинговой политики:
Массовый маркетинг - продавец занимается массовым производством,
массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же
товара для всех покупателей сразу.
Товарно - дифференцированный маркетинг - продавец производит два или
несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного
качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравиться
различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг - продавец производит различие между сегментами
рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и
комплексы маркетинга для отобранных сегментов
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных
сегментов рынка. На основе сегментирования фирме необходимо решить, сколько
сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Фирма
может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный
маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. В
рамках данной работы необходимы только две первых стратегии.
Недифференцированный маркетинг - фирма разрабатывает товар и
маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно
большему числу покупателей. Она полагается на методы массового
распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг
экономичен. Издержки по производству товара, подержанию его запасов и
транспортировке невысоки. Фирма, прибегающая к недифференцированному
маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные сегменты
рынка.
Дифференцированный маркетинг - фирма решает выступить на нескольких
сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более
глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.
Благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка фирма
идентифицируется с данной товарной категорией.
Применительно к чаю можно говорить об отсутствии ярко выраженного
сегментирования. Т.к. это товар массового потребления, группы потребителей
недостаточно различаются, то маркетинговая политика носит массовый
характер. В основном применяется стратегия товарно-дифференцированного
маркетинга, т.е. фирма выпускает чай разных типов (пакетированный, листовой
и т.д.), разной расфасовки, с наполнителями и без и т.д. В России
определяющим фактором потребления чая являются, на мой взгляд, привычки
потребителей: так, например, не “прижился” пакетированный чай, хотя
|
