Адаптация производственной деятельности к условиям рынка телевизоров - Маркетинг - Скачать бесплатно

ВВЕДЕНИЕ.

    Осуществление маркетинга как функции менеджмента необходимо  для  того,
чтобы процессы внутренней  среды  предприятия  приводить  в  соответствие  с
целевыми  планами  или  программами  действий  организации  по  отношению  к
внешней среде,  т.е.  адаптировать  производственно-  сбытовую  деятельность
организации  к условиям рынка.
    Применяя теорию маркетинга,  менеджеры  компаний  должны  строить  свою
деятельность в соответствии с ее ключевым  принципом:  производить  то,  что
продается, а не продавать то, что производится.
    Основанием для принятия решения о  расширении  или  сокращении  объемов
производства, модернизации продукции или снятия ее с  производства  являются
маркетинговые  данные,  полученные  в  результате   исследований   рынка   и
внутреннего потенциала предприятия.
    Очевидно,  что  использование   маркетинговой  информации  способствует
разработке и внедрению планов развития предприятия,  о  чем  свидетельствует
опыт эффективно действующих компаний, в том числе и некоторых российских.
    Однако, проблемы сбора и анализа маркетинговых данных, а главное  -  их
продуктивное   применение  далеко не  просты   для   большинства  российских
руководителей   и требуют  профессиональных подходов к их решению.
    Актуальность  темы курсовой работы  связана с необходимостью   изучения
подходов  и  методов  проведения  маркетинговых  исследований  для   решения
проблемы  адаптации деятельности предприятий  к рыночным условиям.
    Серьезность   и  важность  рассматриваемых  вопросов  в  данной  работе
подтверждает необходимость освоения  знаний  и   навыков  в  области  сбора,
анализа   и   использования   маркетинговой   информации   для    российских
руководителей.
    Целью   данной  работы  является  анализ   проблем  в  сфере  адаптации
производственно-сбытовой деятельности предприятия по выпуску телевизоров   к
условиям рынка   для  выработки  рекомендаций   по  принятию  управленческих
решений.
    Задачи следующие:
 - Анализ  конкретной рыночной ситуации,
 -   Рассмотрение   теоретического   аспекта    проведения    маркетингового
   исследования,
 - Проведение исследования рынка телевизоров  с использованием  вторичной  и
   первичной  информации,
 - Обоснование  выбора   маркетингового  решения  на  основе   использования
   маркетинговых данных.
    Объект исследования – предприятие «Мастер» на рынке телевизоров России.
    Предмет   производственно-  сбытовая   деятельность    предприятия    и
поведение  его в условиях рыночной ситуации.



               1.ОПИСАНИЕ ПРОБЛЕМНО–ОРИЕНТИРОВАННОЙ СИТУАЦИИ.

    Московское предприятие АО "Мастер",  c  начала  70-х  годов  занималось
выпуском  телевизионных  приемников  цветного  изображения.  В  1999  г.  АО
"Мастер" стало производить цветные телевизоры пятого  поколения  с  размером
экрана 37, 51, 54, 61 см. (11 различных моделей),  четвертого  поколения  (3
модели) и черно-белые  телевизоры  с  диагональю  экрана  34  см.,  которые,
однако,  уступали  аналогичной   продукции  зарубежных  фирм   по   основным
параметрам - качеству изображения и надежности.
    В  последние  годы  производственно-  сбытовая   деятельность   данного
предприятия  развивалась   на  фоне  весьма  неблагоприятной   ситуации   на
российском рынке, связанной с падением спроса на телевизионную технику.
    Однако, сокращение потребления телевизионной техники происходило  менее
высокими  темпами,  чем   спад   производства   отечественных   телевизоров,
поскольку   значительная    доля    платежеспособного    спроса    населения
удовлетворялась за счет телевизоров импортного производства, которые  смогли
в значительной степени вытеснить с рынка устаревшую продукцию  отечественных
производителей (рисунок 1).
                                    [pic]
    Рис. 1. Удельный вес представленных  в  1997  г.  в  продаже  импортных
телевизоров, произведенных в странах дальнего зарубежья.
    Отметим,  что  регионы  РФ   различаются   динамикой   объемов   продаж
телевизоров. Наиболее значительно объемы продаж телевизоров за период  1995-
1997 г. упали в Центральночерноземном регионе (в  3,15  раза),  в  Восточно-
Сибирском регионе  (в  2,4  раза).  Наибольшая  доля  проданных  в  1997  г.
телевизоров приходилась на Центральный регион - 18,3% общего  объема  продаж
и Поволжский регион -16% (Приложение 1).
    В целом  1995-97 годах  объем  производства  телевизионной  техники  на
отечественных  предприятиях  сократился  в  четыре  раза.  Наибольший   спад
произошел в производстве российских цветных  телевизоров  (  в  6,2  раза  )
вследствие  насыщения  рынка  импортной   телевизионной   техникой,   причем
зачастую  по  более  низким  ценам.  Тенденция   падения   объемов   выпуска
телевизоров  сохраняется.
    Основными конкурентами АО "Мастер" на рынке  отечественных  телевизоров
являются:
 -  Московский  радиотехнический  завод  (28%),   завод   "Рубин"(17%),   АО
   "Русич"(15%), которые выпускают цветные телевизоры ;
 -  АО  "Рязанский  телевизионный  завод"  (8%),  ПО   "Сигнал"(6%),   завод
   "Экран"(6%),   завод   "Красное   знамя"(5%),   выпускающие   черно-белые
   телевизоры.
    В настоящее время предприятие «Мастер» неплатежеспособно, убыточно и  в
ближайшей перспективе не в состоянии погасить  свои  долговые  обязательства
без вмешательства посторонних организаций.
    Деятельность предприятия осложняется большим  числом  проблем,  которые
стоят перед предприятием. Основными из них являются:
 - отсутствие стратегии развития предприятия;
 - отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя;
 - отсутствие проработанной рекламной политики;
 - низкий уровень сервисного обслуживания;
 - отсутствие четко построенной сети сбыта, неритмичность поставок продукции
   оптовому звену;
 - низкая обеспеченность собственными средствами.
    Итак,   большинство   проблем   АО   вытекает   из-за    несоответствия
производственно-  сбытовой  политики  предприятия   к  условиям  сложившейся
рыночной  ситуации.   Известно,   что   руководству    компании   приходится
принимать  решения в условиях  острого  дефицита  оперативной  информации  о
рынке и его  составляющих,  поэтому  возникает  объективная   потребность  в
проведении исследования маркетинга.
    2. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ
                     ПРОГРАММЫ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА.

    2.1. Обоснование  цели и задачи маркетингового исследования.

    В связи со стоящими  проблемами  перед  компанией  была  сформулирована
следующая    цель   маркетингового    исследования:    определить    факторы
формирования   спроса  на  продукцию  компании  для   разработки    основных
направлений маркетинговой  политики и спрогнозировать  сбыт.
    Для реализации цели были сформулированы следующие задачи:
 - Выявить целевые сегменты потребителей и определить их характеристики
 - Выявить перспективные модели  телевизоров  (пользующиеся  спросом)  и  их
   конкурентные  преимущества
 - Определить характеристики спроса  (в том числе эластичность)  на   данную
   продукцию
 - Определить позиции конкурентов
 - Определить оптимальные каналы маркетинговых коммуникаций  для  разработки
   рекламной компании


    2.2. Выбор методов сбора информации.

    Маркетинговое исследование проводилось в несколько этапов, начальным из
которых было кабинетное.
    Кабинетное исследование  предполагало  анализ  вторичной  информации  о
рынке с тем,  чтобы   охарактеризовать  общие  тенденции  развития  рыночной
конъюнктуры. Здесь был использован метод формального анализа документов.
    Полевое исследование проводилось в два этапа.
    На первом этапе разведки рынка  определялись перспективные по спросу на
продукцию  АО  "Мастер  ТВ"  регионы  определялась  региональная   структура
потенциального платежеспособного  спроса  на  продукцию  АО  "Мастер  ТВ"  и
проводился окончательный отбор перспективных регионов, в которых  проводился
второй этап полевого исследования.
    Для проведения первого этапа полевого  исследования  были  использованы
следующие критерии отбора регионов:
 - величина денежных доходов семей  в  регионе  и  разницы  между  денежными
   доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие
   общий покупательский потенциал спроса населения  региона  и  уровень  его
   концентрации;
 - численность населения региона и доля городского и сельского населения,  в
   т.ч.  проживающего  в  малых  городах   и   поселках   городского   типа,
   характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и
   уровень его концентрации;
 - количество телевизоров в семьях данного региона  и  возрастная  структура
   парка  телевизоров,  характеризующие  потенциал  спроса,   связанного   с
   обновлением телевизионной техники в регионе;
 - объем реализации телевизоров в  регионе,  уровень  концентрации  торговых
   фирм, продающих  видеотехнику,  которые  косвенно  характеризуют  уровень
   спроса в регионе на телевизионную технику в момент исследования;
 -  наличие  в  регионе  отечественных  предприятий  -  конкурентов,   также
   специализирующихся на производстве телевизионной техники;
 -    экономико-географические    особенности    региона,    характеризующие
   отдаленность  региона  от  места  расположения  АО   "Мастер",   удобство
   транспортного сообщения с Москвой.
    Из  исследования  исключались   регионы,   где   имелось   предприятие,
производящее  телевизоры,  или  в  которых   в   силу   их   географического
расположения высок объем предложения аналогичных зарубежных товаров и  из-за
благоприятных условий транспортировки низкий уровень цен.
    Принятые  показатели  использовались   для   определения   интегральных
рейтинговых оценок перспективности регионов с  помощью  экспертов.  Рейтинги
регионам  по  каждому  из  показателей  присваивались   в   зависимости   от
отклонения показателя от средне российского в ту или иную  сторону:  рейтинг
1  присваивался  в  случае,  если  отклонение   показателя   соответствовало
потенциально более высокому значению.  О-в  противном  случае.  Интегральный
рейтинг региона  получался  путем  суммирования  рейтингов  для  региона  по
каждому из принятых показателей.
    На  втором  этапе   полевого   исследования   путем   опроса   конечных
потребителей в перспективных для продукции предприятия  регионах  уточнялись
платежеспособный спрос на продукцию  предприятия  и  его  характеристики,  а
также осуществлялось обследование предприятий оптовой и  розничной  торговли
и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на  данной  продукции,  с
целью построения цепи для реализации продукции.
    Для первого этапа полевого опроса с использованием  рейтинговых  оценок
регионов  (таблица  1),  учитывающих  всю  совокупность  принятых  критериев
отбора, были выбраны следующие  регионы:  Республика  Татарстан,  Московская
область.  Тульская,  Ростовская,  Волгоградская,  Саратовская,  Оренбургская
области  и  Краснодарский  край.  Дополнительно  в   список   регионов   для
проведения первого этапа полевого исследования была включена г.  Москва.  Ее
выбор как объекта для проведения маркетингового опроса связан с тем, что:
 - данный город является местом расположения АО "Мастер"  и,  следовательно,
   АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей продукции;
 - Москва является городом с развитой рыночной  и  финансовой  структурой  и
   промышленностью.

                                                                  Таблица 1.

     Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашних
                              хозяйств в 1997 г
|Регионы|Наличие|Доля   |Реализо|Денежны|Разница|Численн|Доля   |Суммарны|
|       |телевиз|телевиз|ван о  |е      |между  |ость   |населен|й       |
|       |оров на|оров со|телевиз|доходы |денежны|населен|ия,    |рейтинг |
|       |конец  |сроком |оров на|населен|ми     |ия     |живущег|        |
|       |года,  |службы |100    |ия     |доходам|региона|о в    |        |
|       |шт. на |свыше  |семей  |тыс.руб|и и    |, тыс. |малых  |        |
|       |100    |10 лет,|       |.      |потреби|чел.   |городах|        |
|       |семей  |%      |       |       |тельски|       |,      |        |
|       |       |       |       |       |ми     |       |поселка|        |
|       |       |       |       |       |расхода|       |х      |        |
|       |       |       |       |       |ми     |       |городск|        |
|       |       |       |       |       |       |       |о-го   |        |
|       |       |       |       |       |       |       |типа и |        |
|       |       |       |       |       |       |       |в      |        |
|       |       |       |       |       |       |       |сельско|        |
|       |       |       |       |       |       |       |й      |        |
|       |       |       |       |       |       |       |местнос|        |
|       |       |       |       |       |       |       |ти, %  |        |
|РФ     |134    |29     |3      |685,4  |197    |1973,3 |55     |        |
|Оренбур|125    |29     |1      |401,7  |185    |2230,9 |59     |5       |
|гская  |       |       |       |       |       |       |       |        |
|обл.   |       |       |       |       |       |       |       |        |
|Вологод|147    |34     |4      |598,5  |201    |1355,3 |54     |2       |
|ская   |       |       |       |       |       |       |       |        |
|обл.   |       |       |       |       |       |       |       |        |
|г.     |120    |34     |2      |825,1  |186    |4849,8 |2      |4       |
|Санкт-П|       |       |       |       |       |       |       |        |
|етербур|       |       |       |       |       |       |       |        |
|г      |       |       |       |       |       |       |       |        |
|г.     |127    |31     |3      |2219,6 |270    |8700,9 |0      |5       |
|Москва |       |       |       |       |       |       |       |        |
|Москов-|131    |31     |2      |480,7  |144    |6597,1 |69     |5       |
|ская   |       |       |       |       |       |       |       |        |
|обл.   |       |       |       |       |       |       |       |        |
|Орловск|136    |24     |3      |510,8  |193    |911,6  |62     |2       |
|ая     |       |       |       |       |       |       |       |        |
|обл.   |       |       |       |       |       |       |       |        |
|Тверска|142    |37     |1      |433,1  |160    |1647,5 |73     |3       |
|я обл. |       |       |       |       |       |       |       |        |
|Тульска|135    |32     |3      |545,8  |230    |1826,7 |63     |4       |
|я обл. |       |       |       |       |       |       |       |        |
|Нижегор|149    |38     |3      |505,9  |182    |3688,0 |53     |3       |
|одская |       |       |       |       |       |       |       |        |
|обл.   |       |       |       |       |       |       |       |        |
|Белгоро|129    |26     |3      |546,6  |193    |1435,1 |64     |3       |
|дская  |       |       |       |       |       |       |       |        |
|обл.   |       |       |       |       |       |       |       |        |
|Воронеж|122    |30     |0      |408,6  |157    |2495,4 |64     |3       |
|ская   |       |       |       |       |       |       |       |        |
|обл.   |       |       |       |       |       |       |       |        |
|Липецка|132    |27     |3      |473,2  |184    |1245,5 |53     |2       |
|я обл. |       |       |       |       |       |       |       |        |
|Волгогр|124    |29     |2      |460,3  |147    |2673,2 |48     |4       |
|адская |       |       |       |       |       |       |       |        |
|обл.   |       |       |       |       |       |       |       |        |
|Республ|132    |30     |2      |505,6  |209    |3747,6 |45     |5       |
|ика    |       |       |       |       |       |       |       |        |
|Татарст|       |       |       |       |       |       |       |