Адаптация производственной деятельности к условиям рынка - Маркетинг - Скачать бесплатно
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра МТЭК
Курсовая работа
по дисциплине: «маркетинг»
на тему: «Адаптация производственной деятельности к условиям рынка»
Выполнил:
Научный руководитель:
Тюмень, 2002
1. Описание проблемно-ориентировонной ситуации
Косметика — «демократичный» товар. Во-первых, она рассчитана на очень
широкий круг потребителей. Во-вторых, этот товар легко доступен. В-третьих,
рынок косметических товаров практически всегда высоко конкурентен, с
обилием предложений по ассортименту, качеству, ценам.
Российский косметический рынок, по оценкам экспертов, занимает 6-е
место в рейтинге наиболее динамично развивающихся рынков, привлекая к себе
внимание как предпринимателей, так и исследователей. Предполагается, что
емкость российского косметического рынка составляет приблизительно 17—18
млрд. долл. при объеме продаж менее 4 млрд. долл. в год. (Табл. 1.1.).
Таблица 1.1.
Объем и динамика продаж косметических товаров в России.
|Год |Объем, млрд. долл.|Прирост, % |
|1997 |2,5 |- |
|1998 |2,2 |-12 |
|1999 |3,0 |+36 |
|2000 |3,5 |+17 |
Следует учитывать, что в каждом регионе процесс становления рынка
косметических товаров проходит неодинаково, а ассортимент существенно
различается вследствие различий в размещении отечественных косметических
производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также
экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.
Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского
среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 704 человека.
Характеристика выборочной совокупности полностью отражает характеристику
генеральной совокупности. Сельское население Саратовской области не
включили в программу исследования из-за его низкой платежеспособности,
возрастных характеристик, несформированности спроса на косметические
средства (приобретение в основном «базового» ассортимента). В качестве
объектов исследования ассортимента были выбраны специализированные магазины
и мелкие торговые точки на рынках и ярмарках, так как именно здесь
приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных
покупателей.
Изучение ассортимента проводилось по двум наиболее популярным видам
косметических товаров — по шампуням и кремам. Исследования проводили путем
регистрации (обследования торговых предприятий) в начале 2000 и 2001 гг.
Общее количество названий шампуней на рынке Саратовской области составляет
59 серий, которые включают от 5 до 20 различных названий, что увеличивает
ассортимент до 250 названий. В ассортименте кремов зарегистрировано 25
серий и 210 названий.
Как известно, по платежеспособности потребители классифицируются на
группы малообеспеченных, средне- и высоко обеспеченных. К первой группе
относятся потребители, которые приобретают узкий ассортимент недорогих
косметических средств (масс-маркет) только для гигиенических целей.
Изучение этой группы потребителей в настоящий момент не представляет
интереса, однако, при улучшении качества жизни в России, эти потребители
могут пополнить группу средне обеспеченных. Учитывая небольшую долю (в
среднем не более 5—10%) высоко обеспеченной группы потребителей,
исследование этой группы также не проводилось. Эти потребители мало влияют
на рынок медиа-маркет, так как пользуются элитной косметикой, которую
производят известные зарубежные фирмы. Кроме того, российские производители
в основном не работают на рынке селективной косметики.
Рассмотрим цены на импортные и отечественные косметические товары, с
помощью чего можно будет выбрать группы потребителей.
Таблица 1.2.
Средняя розничная цена шампуней на рынке Саратовской области (начало 2001
г.)
|Импортные шампуни|Цена за 100|Отечественные шампуни |Цена за 100|
| |мл, руб. | |мл, руб. |
|Head & Shoulders |30,00 |«Муссон» («Линда») |13,00 |
|(Procter & | | | |
|Gamble) | | | |
|Fructis (Gamier |20,00 |Серия «Ворожея» |10,80 |
|Laboratories) | |(«Невская косметика») | |
|Herbal Essenes |17,90 |Серия «Зеленый лекарь» |5,70 |
|(Clairol) | |(«Апрель») | |
|Shauma |13,00 |Серия «Русское поле» |5,00 |
|(Schwarzkopf) | |(«фратти НВ») | |
|Timotei (L'Oreal)|11,25 |Серия «Чистая линия» |3,80 |
| | |(«Калина») | |
Таблица 1.3.
Средняя розничная цена кремов на рынке Саратовской области (начало
2001 г.)
|Импортные кремы |Цена за |'Отечественные кремы |Цена за |
| |10 мл. | |10 мл, |
| |руб. | |руб. |
|1 |2 |3 |4 |
|Nivea (Beirsdorf AG)|29,00 |Серия "Серебряная |25,60 |
| | |линия» ("Калина») | |
|Sinergie (Gamier) |22,60 |Серия "Черный жемчуг" |13,00 |
| | |("Калина") | |
|Plenitude (L'Oreal) |18,90 |Серия -Ночная фиалка" |3,25 |
| | |("Свобода") | |
|1 |2 |3 |4 |
|Eveline (Eveline) |3,75 |Серия «Чистая линия" |2,39 |
| | |(«Калина») | |
|Bendida (Alen Mak) |0,50 |Крем "Травяной" |1,70 |
| | |("Невская косметика») | |
Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском
рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен отечественных и
импортных шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что цена
отечественных шампуней значительно ниже, чем импортных (табл. 1.2., табл.
1.3.). Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям
из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной.
2. Постановка и технология маркетингового исследования для разработки
программы операционного маркетинга.
2.1. Обоснование, цели и задачи маркетингового исследования.
Управляющие по маркетингу и исследователь должны четко определить
проблему и согласовать цели исследования. Рынок можно исследовать по
сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы,
они должны иметь непосредственное отношений к проблеме, стоящей перед
фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и
расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к
непроизводительным затратам.
Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то
предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и
помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е.
предусматривать описание определенных явлений.
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам
маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются
всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды
предприятий.
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки,
которые используются при выборе и реализации стратегии тактики
маркетинговой деятельности предприятия.
В данном исследовании остро стоит задача исследования потребительских
предпочтений, так как это необходимо для более рационального проведения
ассортиментной политики как продавцов, так и производителей косметических
товаров. Знание своего потребителя необходимо предприятию, чтобы
действовать на рынке более эффективно. Исследование потребителей позволяет
определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми
руководствуются потребители при выборе товаров.
В условиях конкуренции только те организации могут добиться успеха,
которые имеют возможность оперативно получать информацию и на ее основе
принимать маркетинговые решения.
Анализ конкурентоспособности является важным направлением в
маркетинговых исследованиях. Целью является выработка рекомендаций по
улучшению конкурентных позиций. Для этого необходимо разработать
рекомендации по улучшению конкурентоспособности отечественной продукции с
импортной.
2.2. Выбор метода сбора информации.
Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными
методами, либо полевыми, либо их комбинацией.
Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей
маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных
или отчетах), подготовленных для других целей.
Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно
об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и
наблюдения в момент их возникновения.
Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя
видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора
информации используют вторичные источники, поэтому часто называются
методами работы с документами. В то же время методы работы с документами
могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования,
полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов
сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и
помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить
необходимые результаты при наименьших затратах.
Кабинетные методы сбора информации. Проведение исследования кабинетными
методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого,
позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка,
получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто
задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить
несколько подходов к решению проблемы.
Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества
используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют
источники вторичной информации. Источники вторичной информации — это
субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других
источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей
изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность
вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть
устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные
системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из
разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут
быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет
неполной.
Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, используются
такие приемы:
1. Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые
единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений,
методики измерения показателя, сроки публикации.
2. Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель
публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и
имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора
информации и их правильность, согласованность информации с данными из
других источников, степень первичности источника.
Степень первичности источника вторичной информации означает
приближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных.
Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику
исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и
ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и
комментарии.
Вторичные источники не являются непосредственным сборщиком обработанной
информации, а предоставляют ее на основе публикации из других источников,
при этом точность предоставления информации снижается, так как при
цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора
информации не указывается.
Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких
источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио-
и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус групп и свободных
интервью, инструкций и других документов.
Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный
(классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ,
контент-анализ документов.
Полевые методы сбора информации
Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной
информации.
Источники первичной информации — это непосредственно сам объект
исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными
целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше
недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:
• собираются в точном соответствии с целями исследования;
• методика сбора информации контролируется самой фирмой;
•результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны
для конкурентов.
Однако сбор информации из первичных источников является длительным,
дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить
ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные
переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.
Так как процесс сбора первичной информации опирается на коммуникации,
ему присущи три вида проблем: семантические, прагматические и технические.
Семантические проблемы связаны с возможностями толкования смысла
сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал
отправитель. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки
вопроса, вероятность искажения информации в этом случае велика. Также важно
исследователю правильно понять высказывания или действия респондента.
Прагматические проблемы связаны с возможностью оказывать посредством
информации определенное воздействие на ее получателя. Характер собираемой
информации в значительной степени зависит от ее назначения для принятия
решений.
Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками
персонала, нарушениями процедуры сбора информации. К полевым методам сбора
информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.
Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной
регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков
людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение
проводится с соблюдением ряда условий:
• короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей
обстановке не повлияли на изучаемое поведение;
• наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых
происходит наблюдение, также должны фиксироваться;
• наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и
происходить на публике;
• наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют
желания запоминать.
Наблюдение как один из полевых методов сбора информации характеризуется
определенными достоинствами и недостатками.
Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как
может осуществляться исследователями в различных формах.
Единица наблюдения — это некоторые действия или их признаки, с помощью
которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о
произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения
поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие,
условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе
анализа данный прием позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.
Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней)
наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе
исследования, например поведение объекта в целом — первый уровень
наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или
процесса, в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.
Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:
• время, место, обстоятельства наблюдения;
• способ наблюдения и роль наблюдателя;
• характеристику наблюдаемых лиц;
• анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
• оценку надежности полученных результатов.
Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного
вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить
взаимосвязи между событиями.
В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя
в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-
следственных связей между событиями на основе изолированных изменений
переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая
переменная, состояние остальных переменных фиксируется.
Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть
применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений
в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью
прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых
инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в
исследовательской практике.
В процессе эксперимента может осуществляться количественный и
качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают
фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной.
Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата
воздействия переменной.
Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на
измерения состояния объекта исследования до и после проведения
эксперимента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты
эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах—
экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не
подвергается воздействию).
Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения
субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо
объекта.
Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. В
практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения
опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например
фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования.
Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагающая
всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей
(7-15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных
параметров поведения потребителей.
Панель — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в
одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки
времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей
под воздействием внешней среды.
Качественные методы опроса включают в себя следующие формы:
• глубинные интервью;
• анализ протокола;
• проекционные методы;
• фокус-группы.
Эти методы предполагают опрос в свободной форме, проводимый по
специальной методике с целью выявить качественные параметры поведения
потребителей. Краткая характеристика качественных методов опроса.
2.3. Технология обработки данных.
Все выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются
руководству фирмы.
В данной работе используем метод группировок.
В течение года существенно изменилась структура ассортимента
исследуемых косметических товаров по их происхождению. В начале 2000 г.
отмечалось различное соотношение в структуре у разных наименований
продукции: большую долю шампуней составляла импортная продукция (72%), а на
долю импортных кремов приходилось менее половины ассортимента (44%). В
течение года наблюдалась общая тенденция снижения доли импортных
косметических товаров, в результате чего соотношение в структуре
ассортимента шампуней и кремов стало примерно одинаковым — 38 и 30%
соответственно (данная динамика представлена на рисунке 2.1.).
Соотношение импортных и отечественных косметических товаров на рынке
Саратовской области.
[pic]
|
