Совершенствование системы продвижения медицинских услуг в условиях рыночной экономики. Реферат. - Маркетинг - Скачать бесплатно

                                   СОДЕРЖАНИЕ

   I. ВВЕДЕНИЕ

   Реформа здравоохранения последних лет свидетельствует о сложности и
   многогранности взаимосвязей мер политического, экономического, правового,
   социального, культурного, научного, медицинского характера, которые
   необходимо осуществить для ее успешного завершения. В настоящее время
   становится очевидным, что важным фактором эффективного реформирования
   здравоохранения Российской Федерации является гармоничное развитие трех
   его систем: государственной, муниципальной, частной. Это позволит, с одной
   стороны, сохранить гарантируемый государством объем бесплатной медицинской
   помощи, с другой стороны, развивать рынок медицинских услуг.

   Развитие частной системы здравоохранения за последние годы приобретает все
   большее политическое, социальное и экономическое значение. Конституционный
   статус частной системы здравоохранения, присущие ей свободное перемещение
   медицинских услуг и финансовых средств, реализация прав личности на
   свободное использование своих способностей и имущества обеспечивают в
   целом реформирование здравоохранения в направлении, характерном для
   демократического правового государства с рыночной экономикой. В социальной
   сфере частная система здравоохранения способствует формированию среднего
   класса собственников, расширению круга работодателей, увеличению
   количества рабочих мест, созданию условий, при которых достойная жизнь и
   свободное развитие медицинских работников в большей степени
   обуславливается их личным вкладом в профессиональную деятельность. В
   экономической сфере частная система здравоохранения препятствует
   монополизации медицинской деятельности, создает предпосылки для развития
   цивилизованной конкурентной среды в медицине, приводит к увеличению
   налоговых поступлений в бюджеты всех уровней, стимулирует поиск новых
   ресурсосберегающих медицинских технологий, обеспечивающих оптимальное для
   потребителя сочетание цены и качества медицинской услуги.

   Сегодня наступает насыщение рынка разнообразными услугами и товарами.
   Потребитель товаров и услуг запутывается во множестве форм и содержания.
   Рынок медицинских услуг также представляет собой обширный простор. Каждая
   конкретная медицинская фирма или организация желает выделится на фоне всех
   остальных. Естественно такая форма передачи информации как сарафанное
   радио работает в сфере медицинских услуг, наверно лучше, чем где бы то ни
   было. Поэтому множество медицинских организаций стали прибегать к услугам
   менеджеров по рекламе, маркетологов и логистов, что существенно
   способствует продвижению медицинских услуг в условиях рыночных отношений.
   Поэтому тема данной работы «Совершенствование системы продвижения
   медицинских услуг в условиях рыночной экономики» на сегодняшний день
   является, на мой взгляд, чрезвычайно актуальной.

   Целью данной работы является выявление и описание механизмов,
   оптимизирующих процесс продвижения медицинских услуг в сегодняшних,
   рыночных условиях.

   Исходя из целей, задачами данной работы являются предложение ряда
   маркетинговых механизмов продвижения медицинских услуг, которые по сути
   являются «товаром» по понятиям западных экономистов. Так же одной из
   задач, которые я постараюсь решить в данной работе, является предложения
   по совершенствованию законодательной базы, относящейся к услугам в
   медицине.

   I. Совершенствование системы продвижения медицинских услуг в условиях
   рыночной экономики

   1.1. Определение понятия «медицинская услуга».

   Каждый конкретный вид медицинской помощи с экономической точки зрения
   обладает всеми признаками товара и выступает в форме медицинской услуги.

   Для начала необходимо дать общее определение услуги и обозначить
   специфичность медицинской услуги.

   Сфера услуг является одно из самых перспективных, быстро развивающихся
   отраслей экономики. Практически, все организации в той или иной форме,
   оказывают услуги, и по мере насыщения рынка товарами растет спрос на
   услуги.

   Услуга - совершение определенной деятельности или совокупности
   определенных действий, направленных на удовлетворение потребности других
   лиц.

   К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей
   материальных ценностей, то есть, главным критерием служит неосязаемый и
   невидимый характер производимого в данной сфере продукта.

   Медицинская услуга - это совокупность необходимых, достаточных,
   добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского
   работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на
   удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).

   Медицинская услуга - мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при
   заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на
   предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих
   самостоятельное, законченное значение и определенную стоимость.

   Услуги здравоохранения - не обычный товар, производство и потребление
   которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения.
   Это сознательное благо должно быть предоставлено человеку во что бы то ни
   стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить
   или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно
   прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях
   эпидемии и всяческие другие напасти способны уничтожить все человечество.

   Медицинская услуга - это вид медицинской помощи, оказываемый медицинскими
   работниками учреждениями здравоохранения населению. Медицинская услуга
   начинает выступать как специфический товар, который обладает следующими
   отличительными свойствами:

     * неосязаемость (пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее
       знать результат посещения).

     * неотделимость от источника услуги (пациент, записавшийся к
       определенному врачу, получит уже не ту услугу, если попадет из-за
       отсутствия этого врача к другому);

     * непостоянство качества (одну и ту же медицинскую услугу врачи разной
       квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же врач может
       помочь пациенту по-разному в зависимости от своего состояния).

   Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным
   выражением, которой является цена. Цены на услуги состоят из двух основных
   элементов: себестоимости и прибыли.

   Медицинская услуга может быть детальной и простой.

   Под детальной медицинской услугой понимается элементарная, неделимая
   услуга. Например, для стационара детальными услугами могут считаться
   оформление истории болезни, проведение конкретного вида
   бактериологического исследования операционного блока и другие. Если
   некоторые детальные услуги, оказываемые отдельными подразделениями
   учреждения (например, приемного отделения, бактериологической лаборатории
   и других), не будут отдельно рассчитываться, то стоимость содержания этих
   подразделений (заработная плата их работников, потребляемые ими
   материальные ресурсы и другие издержки) должна быть учтена в накладных
   расходах учреждения. При расчете себестоимости детальной услуги необходимо
   использовать сложившийся в данном учреждении ее технологический стандарт
   (время, затраченное на данную услугу, качественный состав медицинских
   работников, производящих данную услугу, виды и количество потребляемых
   медикаментов, препаратов и т.п.).

   Простая услуга может быть представлена как совокупность детальных услуг,
   отражающих сложившийся в конкретном учреждении технологический процесс
   оказания медицинской помощи по данной технологии.

   Под простой услугой понимается законченный случай по определенной
   нозологии: для стационаров - пролеченный больной, для
   амбулаторно-поликлинических учреждений - законченный случай лечения, за
   исключением стоматологических поликлиник, где под простой услугой
   понимается санированный больной, для служб скорой помощи - выезд и
   проведение лечения. Перечень простых медицинских услуг может быть
   определен либо самим учреждением, либо используется перечень, утвержденный
   администрацией (или органом управления здравоохранения в случае
   делегирования ему этих прав) данной территории в соответствии с
   действующей на ней медико-экономическим стандартами. При разработке
   перечня медицинских услуг может быть учтен возрастной фактор, а также
   фактор сложности оказания данного вида услуги, обусловленный наличием
   сопутствующих заболеваний, осложнений и т.п.

   Выделяют следующие основные характеристики услуги:

    1. Основные элементы услуги:

   Субъекты услуги (пациент - медицинский работник); психология услуги
   (взаимоотношения субъектов услуги);

   Материальность услуги (стоимость и материальное выражение затрат по
   удовлетворению потребителя).

   Документальность услуги (фиксированная долговременная исчерпывающая
   информация, дающая представление о количественной и качественной стороне
   выполненной услуги).

    2. Вид услуги:

   Простая медицинская услуга, выполняемая по схеме «пациент» - «специалист»
   (например, измерение артериального давления);

   Сложная медицинская услуга требует для своей реализации определенного
   состава персонала комплексного технического и фармацевтического оснащения,
   специальных помещений и т.д. и состоит из сочетания двух и более простых,
   дополняющих друг друга в достижении поставленной цели, услуг (например,
   диагностика заболевания в случае поликлинического обслуживания с
   лечебно-диагностической целью;

   Комплексная медицинская услуга включает набор сложных и простых
   медицинских услуг и заканчивается либо постановкой диагноза, либо
   проведением определенного этапа лечения.

   По функциональному назначению медицинские услуги могут быть:

   Лечебно-диагностическими (направленными на установление диагноза или
   лечение заболевания);

   Профилактическими (диспансеризация, вакцинация,
   физкультурно-оздоровительными мероприятия);

   Восстановительно-реабилитационными (связанными с социальной и медицинской
   реабилитацией больных);

   Транспортными (перевозка больных, в частности, с использованием службы
   «Скорой помощи»);

   Санитарно-гигиеническими (мероприятия, связанные с карантином,
   санпросветработа, санитарно-эпидемиологический контроль и надзор).

   По условиям оказания медицинских услуг их можно разделить на оказываемые:
   на дому; в амбулаторно-поликлинических условиях; в процессе
   транспортировки («Скорая помощь»); в условиях стационара; в условиях
   интенсивной терапии и реанимации; в условиях карантина и т.д.

    3. Направление услуги:

   Пассивная (спрос-удовлетворение);

   Активная (отсутствие спроса-удовлетворения);

    4. Структура услуги:

   ядро (свойства, в которых услуга выступает в качестве товара);

   оболочка (вспомогательные функции и материальные свойства, без которых
   невозможно качественное представление услуги).

    5. Свойства услуги: цель, приоритетность, вес, своевременность,
       экономичность, оперативность, эмоциональность, оснащенность.

   Опираясь на определение медицинской услуги можно сделать вывод о том, что
   медицинская услуга представляет собой сложный комплекс элементов,
   процессов и услуг развивающийся во времени и пространстве и обладающий
   определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды
   работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией
   медицинской помощи.

   1.2. Роль менеджмента и маркетинг в процессе совершенствования системы
   продвижения медицинских услуг.

   Сегодня системе здравоохранения отдельными исследователями маркетинг
   соотнесен с системой принципов комплексного изучения спроса и предложений
   на рынке медицинских услуг. Абсолютное большинство авторов, так или иначе
   изучающих проблемы медицинского маркетинга, предпринимают попытки поиска
   оптимального определения этой категории. Изучение этих определений может
   составить самостоятельное научное исследование. Приведем некоторые из
   определений. Так, американскими медиками маркетинг определен как
   комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления
   производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области оказания
   медицинской помощи, продвижения и реализации медицинских услуг к
   потребителям (И.В. Поляков,1996). Лебедев А.А. (1997) считает, что
   маркетинг “это научно разработанная концепция анализа и учета требований
   потребителя, требований конкретного сегмента рынка, разработка в
   соответствии с выявленными требованиями нового товара (новой услуги); это
   - система организации его реализации, включая меры по стимулированию и
   рекламе; это также система каналов, по которым происходит продвижение
   продукции к потребителям”. В этом относительно сложном определении
   рационален методологический подход автора в попытке сочетания концепции,
   структуры и функции изучаемого объекта. О.А. Васнецова (1996) не разделяет
   понятия медицинского и фармацевтического маркетинга и определяет его как
   процесс, с помощью которого реализуется рынок медицинской и
   фармацевтической помощи.

   Отдельные авторы крайне критически относятся к перенесению методов общего
   маркетинга в сферу здравоохранения (Закирова С.А., 2000), считая
   основополагающей сутью рыночных отношений получение прибыли любым путем и
   упуская из виду связь истинных рыночных отношений с качественным
   удовлетворением потребностей и спроса.

   Тем не менее, медицинский маркетинг включает в себя, с одной стороны,
   социальную и экономическую среду функционирования современной системы
   здравоохранения, с другой - составляющие элементы и характеристики,
   определяющие суть системы маркетинга медицинских услуг.

   Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации
   производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на
   удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и
   возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является
   понятие потребности.

   Потребность - это определенный вид нуждаемости (физиологической,
   социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни,
   культурного уровня и психологической ориентации личности.

   Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

   Предложение (товар, удовлетворение потребности) - это услуги, предлагаемые
   с учетом покупательского спроса и стоимости.

   Маркетинговые услуги позволяют реализовать товар (услугу) в тех случаях,
   когда определена потребность населения, когда услуга имеет
   преимущественное качество и удовлетворяющую обе стороны цену. Маркетинг
   может позволять реализовать услугу (товар) посредством обмена.

   Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия
   сделки, помимо общего согласия, должны определяться законодательством.

   Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара
   (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.).

   В связи с вышеизложенным маркетинг - это деятельность по производству и
   реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и
   потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка
   являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.

   В современной системе здравоохранения Росси рынок представлен учреждениями
   государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов;
   рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники;
   рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в
   области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок
   медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок
   медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на
   сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты
   рынка определяются потребителям с учетом медико-географических
   особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и
   других условий.

    1. Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий,
       изделий медицинской техники, методов организации медицинской
       деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и
       профилактики.

   Одним из видов стратегии продвижения медицинских услуг в современном
   здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга,
   которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности,
   продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения
   (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких,
   малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и
   др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена
   программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности,
   честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской
   организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое
   доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

   Успешному осуществлению реформ в здравоохранении может способствовать
   внедрение принципов менеджмента и маркетинга, экономических и
   социально-психологических методов в управлении учреждениями
   здравоохранения. Важным является замена роли организатора, которая была
   типичной в условиях централизованного управления, на роль менеджера,
   управленца.

   Менеджмент - это деятельность, направленная на совершенствование форм
   управления, повышение эффективности производства с помощью совокупности
   принципов, методов и средств, активизирующих трудовую деятельность,
   интеллект и мотивы поведения, как отдельных сотрудников, так и всего
   коллектива.

   Управление возникает тогда, когда происходит объединение людей для
   совместного выполнения какой-либо деятельности. Управляющая сторона
   (субъект управления), управляемые - объекты управления (коллективы,
   отдельные работники). Основу управленческой деятельности составляет
   способы воздействия управляющих на объекты управления. Анализ управления
   определяется принципами, методами, функциями и целями управления.

   Выделяют следующие принципы управления:

    1. Организационные, координационные и оперативные, которые направлены на
       активизацию и усиление мотивации деятельности каждого сотрудника и
       всего коллектива. Среди них: власть и ответственность; единоначалие;
       единство руководства; централизация; линейное управление; порядок;
       стабильность; инициатива.

    2. Принципы развития, направленные на оптимизацию взаимоотношений и
       повышение эффективности коллективной деятельности. Это - дисциплина,
       справедливость, подчинение индивидуальных интересов общим,
       кооперативный дух, постоянство персонала, вознаграждения и др.

    3. Принципы повышения имиджа, авторитета, представительства учреждения.

   Методы управления бывают организационно-распорядительные,
   экономико-хозяйственные, правовые и социально-психологические.

   К методам управления относят:

     * методы подкрепления и стимулирования;

     * методы регулирования поведения;

     * методы по оптимизации трудового процесса и роста ответственности
       сотрудников;

     * развитие инициативы сотрудников и повышение индивидуального
       мастерства.

   Функции управления определяются уровнем системы управления. Система
   управления любого объекта имеет 3 уровня - стратегический, тактический и
   оперативный. На стратегическом уровне определяются цели и возможные
   результаты в перспективе. Тактический уровень позволяет оптимально
   определить конкретные задачи, организацию, поэтапное выполнение и контроль
   результатов. Оперативный уровень обеспечивает эффективное выполнение
   производственных процессов с оптимальным использованием имеющихся
   ресурсов. К этому уровню можно отнести учет, контроль и анализ
   деятельности уже функционирующих структур.

   Среди функций управления главными являются следующие:

    1. Технические операции - производство. Для медицинских учреждений к
       производственным функциям относятся диагностика, экспертиза,
       реабилитация, меры профилактики и др.

    2. Коммерческие - покупка, продажа, обмен; для медицинских учреждений -
       это продажа отдельных видов медицинских услуг.

    3. Финансовые операции - привлечение средств и распоряжение ими для
       осуществления деятельности.

    4. Страховые - страхование и охрана имущества и лиц.

    5. Учетные - бухгалтерия, учет, статистика и др.

    6. Административные - перспективное программно-целевое планирование,
       организация, координация, распорядительные функции и контроль.

   Целями управления могут быть: новаторские, решение, проблем, реализация
   конкретных обязанностей, самосовершенствование.

   Целям и функциям управления соответствует определенная установка
   (техническая, коммерческая, административная, финансовая, учетная,
   страховая). Каждая установка ориентируется на группу качеств и знаний,
   определяемых такими параметрами, как физическое здоровье, умственные
   способности (рассудительность, гибкость ума, уровень кругозора),
   нравственные качества (энергия, сознание ответственности, чувство долга,
   чувство достоинства, доброта, тактичность, честность), специальные
   (профессиональные) знания и опыт работы.

   Процесс управления включает: планирование, организацию,
   распорядительность, координацию, контроль, анализ, оценку эффективности,
   принятие решения, подбор персонала, мотивацию и оптимизацию индивидуальной
   деятельности, представительство и ведение переговоров и сделок.

   Алгоритм (последовательность управленческих решений):

    1. Постановка цели и задачи (программно-целевое планирование).

    2. Сбор необходимой информации.

    3. Моделирование и предварительная экспертиза возможных решений;

    4. Принятие управленческого решения;

    5. Организация исполнения;

    6. Контроль исполнения;

    7. Оценка эффективности и корректировка результатов;

   На эффективность управленческих решений влияет ряд факторов, среди которых
   компетентность, информационное обеспечение, взвешенность решения,
   своевременность акта управления.

   Менеджмент рассматривается в виде оптимизации технологических решений и
   психологических установок.

   Среди факторов, мешающих развитию индивидуальных качеств у специалистов -
   менеджеров, можно выделить:

     * отсутствие личных ценностных ориентаций;

     * отсутствие личной заинтересованности;

     * недостаточная профессиональная квалификация;

     * неумение влиять на людей;

     * неумение самосовершенствоваться;

     * неумение владеть собой;

     * рвачество;

     * отсутствие чувства долга;

     * необязательность;

     * неорганизованность;

     * нечестность;

     * неумение подчинять личные интересы задачам и установкам групповым,
       коллективным и др.

   Для эффективного управления важны мотивация (заинтересованная деятельность
   и приверженность персонала), сочетание производственных, физиологических и
   психологических ориентиров. Среди качественных способов воздействия на
   коллектив в менеджменте важную роль играет стиль лидерства (совокупность
   методов управления и психология управления). Существует 6 основных стилей
   лидерства:

    1. Директорский стиль, когда лидер руководствуется принципом "делай так,
       как я сказал", держит сотрудников под контролем и в качестве
       движущейся силы используется поощрение, наказание, инициативу.

    2. Лидер - организатор - это строгий, но справедливый руководитель. Дает
       подчиненным ясные указания, воздействует убеждением, сообщает каждому
       свою оценку его качеств и достижений.

    3. Личностный стиль, когда руководитель следует девизу "прежде всего
       люди, а дело - потом". Доверяет людям, ценит добрые отношения в
       коллективе. В качестве стимула обеспечивает сотрудникам дополнительные
       льготы, чувство комфортности, безопасности, спокойствия.

    4. Демократический стиль, когда лидер придерживается принципа "один
       человек - один голос". Такой лидер побуждает сотрудников активно
       участвовать в принятии решений, каждого лично контролируется и
       побуждает к активным действиям.

    5. Стремление задать темп работы. Лидер, стремящийся больше выполнять
       сам, берется за многие задания, много работает, предполагая, что
       остальные сотрудники последуют его примеру, предоставляет многим
       возможность самостоятельно планировать и работать.

    6. Наставнический стиль, когда лидер руководствуется принципом "ты можешь
       это сделать". Лидер такого типа помогает членам "команды" и поощряет
       их работать лучше, давая им возможность личного развития.

   Успешно лидерство руководителя возможно при использовании различных стилей
   руководства.

   1.3. Фактор финансирования в продвижении медицинских услуг в современных
   рыночных отношения

   Большинство проблем продвижения медицинских услуг могут быть успешно
   решены только с расширением финансовой базы всей системы охраны здоровья в
   стране. Развитие рыночных отношений сегодня делает эту возможность
   реальной. Наряду с традиционным источником финансовых средства, каким
   является государственный бюджет, возникают новые. Как определено в законе
   "О медицинском страховании граждан в Российской Федерации", ими могут быть
   средства государственных и общественных организаций, предприятий, доходы
   от ценных бумаг, кредиты банков и других кредиторов.

   Для того чтобы эти перечисленные источники реально функционировали,
   необходимы условия, делающие финансовые инвестиции в охрану здоровья
   населения достаточно привлекательным направлением. С этой целью, на наш
   взгляд, необходимо дифференцировать инструменты финансового рынка и
   обеспечить им соответствующую государственную поддержку. И хотя основную
   роль в этих процессах будут играть государственные и частные страховые
   организации, все же медицинские учреждения и соответствующие органы
   управления здравоохранением могут привлекать к себе дополнительные
   свободные денежные средства. Это может достигаться различными путями:

    1. Выпуск собственных долговых обязательств;

    2. Участие в капитале и прибыли медицинского учреждения, путем выпуска
       акций;

    3. Получение займов в коммерческом банке. Например, Комитет по
       здравоохранению Санкт-Петербурга мог бы выступить инициатором
       инвестиционного проекта, связанного со строительством крупного
       многоотраслевого комплекса. Не рассчитывая на бюджетные средства,
       мэрия города выпускает среднесрочные (3-4 года) долговые
       обязательства, которые размещаются среди населения и предприятий,
       прежде всего близлежащий районов. Возвратность этих средств и выплаты
       соответствующих дивидендов могут быть реализованы благодаря как
       будущей эффективной работе данного комплекса, так и будущим доходам
       городского бюджета (экономия средств). Что же касается медицинских
       учреждений акционерного типа, то здесь существенное значение могут
       иметь дополнительная эмиссия акций и получение займов у коммерческих
       банков.

   Как известно, привлекательность ценных бумаг определяется соотношением их
   трех параметров: ликвидности, доходности и риска. Учитывая формирование
   системы обязательного медицинского страхования, а также значительное
   участие государственного бюджета в сфере здравоохранения, можно
   предположить укрепление в ближайшие 2-3 года финансовой базы медицинских
   учреждений, а это позволит, на наш взгляд, придать ценным бумагам
   привлекательность, прежде всего в аспекте безопасности и ликвидности,
   уступая в доходности. Кроме того, при соответствующей пропаганде в
   обществе можно сформировать доброжелательное отношение к столь важной
   социальной сфере, какой является здравоохранение, и тем самым придать этим
   ценным бумагам дополнительную привлекательность.

   В отношениях с коммерческими банками дополнительной гарантией обеспечения
   возвратности кредитов может служить залог недвижимости и, особенно
   земельных участков, которыми могут располагать государственные медицинские
   учреждения, расположенные в районных центрах и небольших городах.

   Кроме таких традиционных способов финансирования, могут быть использованы
   и иные способы финансирования здравоохранительной деятельности, которые
   могут оказаться заметно выгоднее банковского кредита. Одним из способов
   такого финансирования является лизинг. Лизинг - это операции по размещению
   движимого и недвижимого имущества, которое специально закупается
   лизинговой фирмой, остается ее собственностью, но отдается в аренду
   предпринимателям. Обычно лизинг трактуется как долгосрочная аренда машин и
   оборудования. В настоящее время по лизингу можно получить самые
   разнообразные факторы производства и различное имущество - от
   суперсложного до конторского оборудования. Лизинговая фирма выступает
   своеобразным посредником между производителями соответствующего
   оборудования и его потребителями.

   Известно, что лизинг особенно привлекателен при временной потребности в
   оборудовании. Предприятия прибегают к нему, если у них нет возможности
   использовать кредит для закупки необходимого оборудования. А с учетом
   того, что лизинговая сделка не предполагает гарантийного и авансового
   залога, предприятия, применяя один и то же капитал, приводят в движение
   большее количество ресурсов. Оборудование, полученное по лизингу, не
   фиксируется на балансе предприятия, следовательно, не увеличивает его
   задолженности, не ухудшает финансового положения.

   В настоящее время, когда идет процесс формирования многоукладности в
   здравоохранении и существует острая нехватка финансовых средств, создание
   лизинговых фирм, на наш взгляд, могло бы заметно улучшить
   материально-техническую базу медицинских учреждений. На первом этапе это
   могут быть государственные лизинговые фирмы, которые могли бы выполнять
   своеобразную роль распределителя скудных объемов современного медицинского
   оборудования, добиваясь, чтобы оно попало в хорошие руки. К тому же, как
   показывает мировой опыт, применять лизинг предпочтительно там, где имеется
   особенно сложное и редко оборудование, которое обслуживается
   лизингодателями лучше, чем это может сделать использующее его медицинского
   учреждение.

   В экономической литературе встречаются предложения об использовании в
   сфере услуг такой специфической формы, как фэкторинг. Фэкторинг - это
   обычно осуществляемая на договорной основе покупка требований по товарным
   поставкам фэкторинг-фирмой. В результате подобной операции
   предприниматель, продающий требования, в течение 2-3 дней получает от
   70-90% суммы требований в виде аванса. Остающиеся 10-30% являются для
   фэкторинг-фирмы своего рода гарантийной суммой. Фэкторинг-фирма взимает с
   предпринимателя определенные проценты за немедленное предоставление
   эквивалента долговых требований, премию за риск и возмещение
   административно-управленческих расходов. Фэкторинг эффективен прежде
   всего, на производственных предприятиях и оптовых фирмах, соответственно
   производящих и сбывающих потребительские товары. Однако нам представляется
   возможным в условиях обязательного медицинского страхования, когда многие
   предприятия не осуществляют вовремя платежи в территориальные фонды
   обязательного медицинского страхования, а многие из них находятся на грани
   банкротства, долговые обязательства предприятий фондам и страховым
   организациям могли бы быть проданы фэкторинг-фирмам. Это обеспечило бы
   большую равномерность в финансировании медицинских учреждений.

   Таким образом, конкретная структура рынка формируется под влиянием
   многообразных факторов, отражающих состояние экономики страны в целом,
   региональные особенности, уровень развития соответствующей инфраструктуры.
   И чем точнее законодательная и исполнительная власти будут эти факторы,
   тем эффективнее и цивилизованнее будут использоваться рыночные механизмы в
   охране здоровья населения.

   1.4. Роль рекламы в системе продвижения медицинских услуг.

   Сфера медицинских услуг имеет специфические рекламные приемы, которые
   работают исключительно в продвижение медицинских услуг. При этом эти
   рекламные приемы могут работать только в определенной области медицины.

   Область медицинской рекламы еще своеобразна и тем, что достаточно тяжело
   изобразить предмет услуг в картинках. Если например мы рекламируем
   шоколад, то достаточно изобразить (при наглядной рекламе) плитку шоколада,
   пузырьки воздуха и т.п., но представьте себе , что вам надо
   отрекламировать гинеколога или уролога, при этом - это должна быть
   наглядная реклама. Менеджер по рекламе медицинской организации
   сталкивается и с тем, что надо решать профессиональные проблемы с врачами
   работающими в этой организации. Так, например если врач пишет статью или
   дает интервью не научного характера, а популярного, то менеджер по рекламе
   просто обязан проверить это выступление и привести его в соответствие с
   восприятием обычного человека, который ни чего не понимает в медицине.
   Здесь любой менеджер по рекламе и связям с общественностью столкнется с
   противостоянием врача.

   На сегодняшний день (особенно по выходным) идет масса передач с
   медицинским