Public relations в России и за рубежом - Журналистика - Скачать бесплатно
ВСГТУ.
Выполнил:студент г-пы 521-2
Матвеев Ф.И.
Улан-Удэ.2002.
Анализ определений "паблик рилейшнз"
"Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations— "связи с общественностью") —
весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Когда в 1975
г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research
and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено
около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились простыми
подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое,
синтезированное определение:
«"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая способствует
установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между
организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает
руководству организации быть информированным об общественном мнении и
вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной
задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству
быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно;
выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает
справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и
открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных
средств деятельности».
Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР? Разумеется, нет.
Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом
исследовании, чего-то недопонимали. Просто "паблик рилейшнз" — это
постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует
лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные
периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой
точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.
Возвращаясь к приведенной выше, замечу, что при всей многоплановости в
ней ясно прослеживается ведущий акцент: ПР — некая деятельность по
организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам
общественности". Такого рода подход, который условно можно назвать
альтруистическим, присутствует и в десятках других определений ПР, как
более ранних, так и появившихся позднее.
Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в
Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:
«"Паблик рилейшнз ", — это планируемые продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и общественностью».
Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение
абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский ПР-
специалист Сэм Блэк:
«"Паблик рилейшнз"— это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
"Альтруистический" подход к ПР закреплен в довольно популярном словаре
Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее
определение:
«"Паблик рилейшнз"' — это содействие установлению взаимопонимания и
доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами
людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного
материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий
упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об
удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того
учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с
пониманием. Такой подход к ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал один
из "отцов" связей с общественностью — Эдвард Бернейз, который писал:
« "Паблик рилейшнз " — это усилия, направленные на то, чтобы убедить
общественность изменить свой подход или свои действия, а также на
гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами
общественности и наоборот».
Вполне естественно, что количество сторонников и такого, на мой взгляд,
более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось.
Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и
региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую
Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил вот какую трактовку:
«Практика "паблик рилейшнз " — это искусство и социальная наука,
позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия,
консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые
заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и
общественности».
Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого
бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал
что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так
же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за
такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под
словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью
общения.
На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи
Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В
соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге
«Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" — государственной власти и
управления», ПР— это "специализированная, профессионально организованная
деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное
управление состоянием общественного мнения в определенной сфере,
корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не
административно-командными) средствами ".
Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря
новых иностранных слов, где ПР понимается как "организация общественного
мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения,
фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде
всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными
(управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего
общества ".
Следует добавить что, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре социологии
(Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы ПР
"предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики,
политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста,
организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических
проблем в области связей с общественностью".
Развернутые детальные описания связей с общественностью в изобилии можно
встретить на страницах Интернета. Например:
«"Паблик рилейшнз" является одним из весьма эффективных методов
привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы.
Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать
"эффект присутствия " для фирмы с минимальными затратами. Как правило,
проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:
• упоминание имени фирмы или торговой марки;
• информационное сообщение о фирме или торговой марке;
• статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
• интервью с руководителями фирмы;
• организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов
ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
• мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах
массовой информации;
• составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о
деятельности фирмы».
Или: "Связи с общественностью — это:
• распространение информации клиента через средства массовой информации;
• организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и
других акций с широким освещением в региональных средствах
массовой информации;
• информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и
предоставляемых ею услуг;
• разработка и проведение рекламно-информационных кампаний ". И т. п.
Анализируя смысл определений "паблик рилейшнз", целесообразно сопоставить
их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с
ними по ряду моментов понятиями. Одним из таких понятий является "лоббизм".
Первоначально (в 17в.) и в буквальном переводе слово lobby означало
коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или
голосования; людей в кулуарах обрабатывающих членов парламента или
конгресса в пользу того или иного законопроекта стали называть лоббисами. В
XIX в. в США термин "лоббирование" начал означать покупку голосов за деньги
в коридорах конгресса.
Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же
современный лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий систему
аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу
тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь
идет о продвижении интересов через органы государственной власти.
Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на Западе
термин "advocacy" (от advocate— "отстаивание, поддержка, пропаганда
взглядов и интересов") также означает продвижение интересов, но в отличие"
от" 'lobby речь идет о продвижении интересов не только через органы
государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и
международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические
партии, влиятельные личности и т. д., т. е. понятие "advocacy" более
широкое по сравнению с "lobby".
Отличие ПР от lobby и advocacy—в еще большей широте понятия. К субъектам
ПР относятся уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая
отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается деятельности
непосредственной, то она заключается не только в продвижении определенного
интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для него.
Имеет смысл разобраться и еще с одним "родственником" ПР — пропагандой.
Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому
направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба
понятия означают использование определенных технологий для эффективного
внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.
Тем не менее большинство ПР-менов, считают, что называть пропагандой их
деятельность неправомерно, и вот почему:
• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в
то время как ПР основываются на правдивой информации;
• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять
(изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они
этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям
воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять
(отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на
индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагают налаживание
механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со
стороны аудитории.
Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и реклама. Сходство
между ними выражается в том, что в период разработки информационных
кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и
методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать
основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется
большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства
массовой информации. Но тут и начинаются различия.
• Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных
площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то
задача ПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента
информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для
самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
• Далее. Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или
услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные
признаки (например, рубрику "Реклама") и регулируемые специальным
законом (в отечественной ситуации это Закон РФ "О рекламе"), то связи с
общественностью формализованы значительно меньше. В то время как
реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного
эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-
первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По
образному выражению Е.А. Блажнова, "ПР--это особая реклама, это реклама
отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки". Другими
словами, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то
ПР — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.
• Следующее различие заключается в том, что если реклама — это
ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное
пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм ПР более
тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с
различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в
том числе негативного характера.
Резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл слов, составляющих
термин "связи с общественностью". Итак, что же такое "общественность"? Это
внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда
разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного
формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители
товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут как
выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму
лидеров, программ, идей и т. д.
Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами
среды, составляют смысл понятия "связи". Следует подчеркнуть, что эти
связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации
(СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в
определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение
поддержки публики, в другом — достижение общественного понимания или
нейтралитета, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных
ситуаций.
Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом пространстве и
России.
Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и
технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе
функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию
неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в
некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной
функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности,
базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе
научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.
Считается, что термин public relations родился в США, а его автором стал
Томас Джефферсон, 3-американский президент, который употребил это
словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого обращения к
конгрессу". Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал
наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в
национальном масштабе.
Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их развития, следует
сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку
привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным
образом политикам, а основными субъектами ПР являлись правительства и
другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой
деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и
технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.
Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепенно уменьшался,
что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации.
Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития
ПР в XIX в. на примере какого-либо другого государства затруднительно)
вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в
частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на
права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции
организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников,
увеличивалась активность профсоюзов.
Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли
периодическое недоверие к государству, что провоцировалось действиями
последнего по усилению государственного регулирования частного сектора
экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.
Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении
регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с
общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе,
построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач,
поддержке различных форм экономической активности.
Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-е годы
XIX в. понятие "public relations" стали употреблять в качестве синонима
словосочетания relations for the general good (отношения ради всеобщего
блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для
реализации ПР-усилий. Например, в 1830 г. здесь издавалось наибольшее по
сравнению с любой другой страной мира число газет. Широкое распространение
прессы вызвало появление новой, необычной профессии — пресс-агентов, по
существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих
ПР-менов и реализовали на практике первые действия в области системной и
целенаправленной работы с общественностью. Перед лицом новых требований
пресс-агенты объединялись в пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги
деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне
появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся связями с прессой.
Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а
соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В период
1910—1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили
публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников.
Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали гласности
случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний, плохие условия
жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. Объекты критики
разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс-
агентам. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с
обороной со стороны людей и структур, практически осуществлявших ПР-
функцию.
Примерно с начала XX в. и стоит начинать анализ развития ПР-сферы как
таковой.В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с именами которых
связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Так, одним из отцов
современных ПР называют Айви Ли — американского журналиста, обратившегося к
ПР-практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли опубликовал "Декларацию о
принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии. "Наша цель
заключается в том, — говорилось в Декларации, — чтобы откровенно и открыто
от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и
общественности США своевременную и точную информацию по вопросам,
представляющим для общественности ценность и интерес".
Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался
термином "publicity", словосочетание "public relations" он впервые
употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media relations);
в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность
советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи
последнего Ли сформулировал следующую — "побуждать людей верить в сердечные
цели правления корпораций, ищущих их доверия".
В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для "исправления" своей дурной
репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда
инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли
Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с
шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли размещает в
прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной
семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный
супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и
рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.
В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для
общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение
критической ситуации в Колорадо с помощью "паблик рилейшнз" было одним из
самых важных событий его жизни.
Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым ПР-мен контактировал
до 1934г.; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу убедить публику
не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-Йорка и с пресс-
бюро Демократической партии во время президентских выборов.
В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public relations"
как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит посвященная ПР-
практике книга "Кристаллизуя общественное мнение" (" Crystallizing public
opinion"), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза, племянника 3. Фрейда и
еще одной культовой для ПР-сферы фигуры. В годы первой мировой войны
Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу "агрессивных
коммуникаций", а затем стал применять полученные навыки в мирной жизни.
Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР
и статусом "советника по связям с общественностью", хотя многие, как
отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой
"пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе".
В 1923г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся
кафедре "public relations" первый курс по практике и этике ПР. Этот курс
стал предшественником многих ПР-программ, предлагаемых сейчас
университетами мира.
Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал процесс выбора
названия для новой профессии: «Когда я открыл мой первый офис в 1919 г., я
решил отказаться от слов public information, press agent или publicity
manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого...
Годом позже мы создали фразу "советник по public relations" ("counsel on
public relations"), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу
деятельность — профессиональные советы клиентам по поводу их отношений с
общественностью...»
Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия "press agent',
"publicity" и "counsel on public relations", Бернейз считал, что "разница
здесь не только терминологическая. Это другой вид деятельности как в
подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы информирования и
убеждения публики это стало двусторонней улицей, включающей регулирование
отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает
взаимодействие между клиентом и общественностью".
Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как самостоятельная функция
менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, "General Motors" и др. — появились
должности вице-президентов по коммуникациям или "паблик рилейшнз "; статус
ПР как корпоративной функции управления общественным мнением все более
укреплялся.
Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР как в первой, так и во
второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в
первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют
главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, других
странах.
Первые службы "внешних отношений" появились после войны и во французских
госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "паблик
рилейшнз" (les relations publiques) еще не был введен в оборот.
Хотя развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным
влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно
формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз". Так, в период
"немецкого экономического чуда 50-х годов усилилось внимание к ПР немецких
специалистов. В Германии складывалась особая концепция "паблик рилейшнз",
трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и
интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в
политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый
эффект отчужденности людей.
По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии, Л. Оэкла,
основные задачи ПР заключались в том, "чтобы помочь отдельным субъектам
ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать
собственное мнение".
Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились
выработать свои принципы и технологии в этой сфере и зесьма осторожно
относились к американской концепции связей с общественностью, где
доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал,
в частности, М. Крозье, американские ПР-эксперты "продают в конце концов
гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии".
Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация
ПР-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих
в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт ПР в Великобритании,
Ассоциация ПР в США; 1955г.— Международная ПР-ассоциация); разрабатываются
кодексы профессионального поведения.
Период развития ПР с середины 60-х годов до наших дней исследователи
увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными
признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение
числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных
экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны
глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик.
Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены
вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного
уровня согласия. Отсюда спрос на ПР-технологии в бизнесе, политике,
социальной сфере становится перманентным.
В связи с этим в ПР-деятельности появляются новые акценты. Так,
содержание ПР-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее
изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание
специалистов ПР переходит от "выхода" ко "входу" социальной системы... —
справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. — ПР начинают
входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент организации, влияя на выработку
ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии
решений».
Еще один новый акцент вызван наступлением
|
