Політична реклама та її особливості - Реклама - Скачать бесплатно

Політична реклама різниться від комерційної тільки одним — товаром, що рекламується, є людина. При цьому, як і у звичайній рекламі, в рекламі політичній на перший план виходять не за­гальні характеристики об'єкта, а його переваги для конкретних виборців. Політична партія має чітко підкреслювати те, як ідеї її лідера поліпшать життя пересічних громадян. Отже, проблема влади цілком аналогічна проблемі продажу товару.

Так само аналогічною є й методологія створення іміджу полі­тика. Недарма, починаючи з 50-х років XX ст., американці вва­жають, що вони «продають» своїх майбутніх президентів, ство­рюючи політикам бажаний імідж. І справді, уже в 1933—1934 pp. з'явилася перша професійна іміджева фірма Вайтекера і Ваксте-ра, яка забезпечувала перемогу республіканців протягом наступ­них двадцяти років. Ця каліфорнійська фірма з 1935 по 1958 р. спланувала 75 значних політичних кампаній і перемогла у 90 від­сотках таких кампаній. У 60-х роках фірми політичної реклами почали з'являтись у значній кількості.

Сучасна політична реклама має такі відмітні особливості:

• товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна фі­лософія, а не продукт, послуга чи підприємство;

• тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обме­жується точно визначеним часом;

• у політичній рекламі найгострішими проблемами є мораль­но-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді для всієї країни;

• створення іміджу політику або політичній партії є не замін­ником політики, а тільки додатком до неї;

• створення іміджу політику або політичній партії треба почи­нати задовго до початку виборчої кампанії.

• Зростання ролі політичної реклами потребувало розробки спе­ціальних передвиборчих технологій проведення рекламних кам­паній. Як стверджують фахівці, використання таких не забезпе­чує абсолютної гарантії перемоги, але ігнорування обов'язково призводить до поразки.

Беручи загалом, можна сказати, що основна засада політичної кампанії полягає в тім, що іміджмейкери самі виступають як тво­рці необхідних політику подій та рекламують заздалегідь пере­дбачені позитивні результати цих подій. Зрозуміло, що такі події треба попередньо відрепетирувати. Аналізуючи хід цих репети­цій, іміджмейкери, ці політичні рекламісти, створюють умови, що в них політик може бути найбільш вигідно пред'явленим електорату.

Перед спеціалістами в галузі політичної реклами стоять такі завдання:

• з'ясувати, чого саме бажає громадськість від лідера та його партії;

• забезпечити бажані позитивні особистісні характеристики лі­дера з допомогою відбору та посилення тих, які він уже має;

• навчити лідера мистецтву спілкування з аудиторією, із засо­бами інформації, тобто навчити його азів акторського мистецтва: добрий політик сьогодні той, хто вміє «подати себе» з екрана те­левізора, знає, як примусити людей усміхнутись чи зажуритись;

• наблизити лідера до мас, показавши, як багато важить для нього сім'я, як він займається спортом, як ставиться до своєї кіш­ки чи свого собаки, яке в нього хобі тощо.

Сучасне телебачення дає можливість лідерам спілкуватися з електоратом віч-на-віч. На жаль, це виявилося не під силу бага­тьом політикам. Тому наприкінці 50-х років у суспільстві наміти­вся певний злам: пересічному громадянину набридли політики, а натомість у центрі його уваги опинилися «кумири» — актори, кі­норежисери, футболісти тощо, їх почали наслідувати в одязі, ма­нері поведінки, способі життя. Хоч це і зрозуміло з психологіч­ного боку, бо людині значно простіше уявити себе кінозіркою, ніж президентом держави, це, однак, дуже ускладнило працю су­часних іміджмейкерів, яким треба додатково подолати цю від­стань. Відтак для збільшення ефективності політичної реклами спеціалісти радять провести її кваліфіковане позиціювання за та­кими напрямками:

перший — створення достатньо привабливої особистісної ха­рактеристики політика, щоб відрізнити його від інших;

другий — просування лідера на рівень «свій серед своїх»;

третій — пристосування особистості політичного діяча до загальних уявлень про лідера, наголошування на його харизматичних особливостях (чарівливість, уміння вести за собою, талант, уміння керувати тощо);

четвертий — репрезентування нового політичного лідера як наступника якогось колишнього й дуже популярного лідера (за потреби);

п'ятий — наявність обставин, які давали б змогу політичному діячеві опрацювати елементи акторської поведінки;

шостий — побудова стратегії комунікативної поведінки полі­тика, зокрема по візуальному каналу, з тим, щоб він на телеекрані або на фото виглядав ліпше, ніж це є в реальному житті (був мо­лодшим, гарнішим, інтелігентнішим тощо);

сьомий — активне використання зборів, парадів та інших по­літичних перформансів;

восьмий — активне керування процесами масової комунікації, своєчасне оприлюднення статей потрібного змісту, швидкої реа­кції політика на певні важливі події;

дев'ятий — боротьба з автономними потоками комунікацій, зокрема з плітками й чутками, продумування способів залаго­джування можливих скандалів;

десятий — символізація таких іміджевих елементів, як одяг, зачіска, погляд тощо (класичні приклади — портрети Черчілля з неодмінною сигарою в роті або Сталіна в солдатській шинелі).

Імідж політика має відповідати очікуванням електорату, духо­ві часу, оцінкам і уявленням його електорату. Оскільки імідж створюється приблизно так, як розв'язується кросворд, — у кож­ну пусту клітинку щось вписується, то є вкрай необхідним за до­помогою рекламних заходів заповнити всі інформаційні клітинки задуманого типажу того чи того політичного діяча або партії. Інакше їх заповнить масова свідомість на власний розсуд або су­противна сторона (що набагато гірше).

Процес створення іміджу політика, на думку відомих іміджмейкерів, відбувається за такими етапами. Передовсім окреслює­ться політична та економічна платформа політика чи його партії, а також чітко визначається програма партії. Потім вивчаються реальні характеристики політика — його характер, звички, мане­ра поведінки тощо. І тільки потім починають вигадувати потріб­ний типаж (з урахуванням очікувань електорату), оскільки люди легше сприймають саме типаж, а не реальну людину. Типажі мо­жуть бути найрізноманітнішими: хитрий лис, батько нації, гар­ний хлопець, сильна людина, яка може захистити, аскет, святий,

котрий нічого не хоче для себе, або навпаки — ділова людина, підприємець, який сам заробив гроші і знає, як зробити так, щоб усі стали багатими (цього типу українські виборці поки що не сприймають).

Теоретики комунікацій розробили такі різновиди іміджів: функ­ціональний, контекстний та порівняльний.

функціональний підхід класифікує іміджі як дзеркальні, пото­чні, бажані, корпоративні та множинні.

Дзеркальний — це імідж, який відповідає нашому уявленню про самих себе. Тобто пересічний виборець, слухаючи якогось кандидата на державну посаду, бачить себе ніби в дзеркалі та аналізує, який він є насправді. Звичайно, цей тип іміджу є пози­тивним, бо психологічно виборець (як і кожна людина) не буде поганої думки про самого себе! Однак тут є і недолік — люди дуже різні й не виключено, що хтось вирішить, що його портрет спотворено, як у кривому дзеркалі.

Поточний — це тип іміджу, що називається «на перший по­гляд». У цьому разі недостатня інформованість, нерозуміння й упередженість формують імідж політика або партії не менше, ніж реальні вчинки. Тут найважливішим завданням іміджмейкерів є створення правдивого (зрозуміло, на погляд електорату) типу іміджу.

Множинний імідж створюється за наявності замість однієї корпорації низки незалежних структур. Активно застосовується одним-один імідж для проведення партійних зборів, засідань Верховної Ради України, мітингів, демонстрацій тощо. При цьо­му кожна його складова працює на загальний результат, бо лише один недогляд може перекреслити все інше.

Теоретики комунікацій класифікують імідж і відповідно до галузі застосування, тобто імідж політика зовсім інший, ніж імідж бізнесмена або поп-зірки.

Порівняльний тип іміджу передбачає постійне порівнювання іміджевих характеристик (щирість, компетентність, інтелігент­ність, уміння керувати та господарювати, схильність до силових заходів, розумовий рівень тощо) з реальними. Помітивши значну різницю, іміджмейкери повинні коригувати хід передвиборчої кампанії.

Іміджева політична кампанія будується з використанням на­бору традиційних прийомів. З одного боку, політик намагається стати одним із нас. З іншого — він не може бути таким як ми, бо навіщо тоді його обирати. У нього мають бути харизматичні ри­си, він мусить активно демонструвати почуття агресивності, суперництва, його завжди мають супроводжувати різні помічники та охоронці, що додає значущості особі лідера. Що б там з ним не було, але в жодному разі глядачі не повинні помітити, що він хворий, погано себе почуває або є розгубленим чи схвильованим.

Для політичної реклами важливою є та обставина, що світ, в якому ми живемо, може постати у вигляді трьох різних іпостасей: світу реального, світу інформаційного та світу символічного.

Заведено вважати, що реальні події тільки тоді стають значу­щими, коли вони знайшли відображення в засобах масової ін­формації. Події ніби-то й немає, якщо про неї не написано в газе­ті чи не повідомлено по радіо (телебаченню). Саме тому полі­тична реклама стає інформаційним містком між електоратом та партіями.

До символічного світу належить поняття іміджу політика та його партії. Політик сам є символічною постаттю. Тому в полі­тичній рекламі необхідно вигадати та показати глядачу (тобто виборцю) відповідний набір жестів, поз, інтонацій, які підтвер­джували б цю думку. Це робиться за допомогою підбірки текстів різного емоційного насичення, виголошуючи які політик удава­тиметься до необхідного імеджмейкеру типу поведінки, а також показом невербальних (неречових) ситуацій так званого домаш­нього набору (ясна річ, попередньо спланованого). Глядач обов'­язково повинен побачити дружину, дітей, домашніх улюбленців (якщо таких немає, треба знайти принаймні на час кампанії). Утім останнє залежить від особливостей країни (в Україні, на­приклад, наявність у політика великого собаки певні кола вибор­ців чомусь визнають за негативну рису).

Американські спеціалісти дають такі поради, як збільшити до­віру електорату до політика в рекламних перформансах:

• довіра збільшується за належного «пред'явлення» політика аудиторії. Необхідно підкреслити його кваліфікацію, участь у процесах прийняття рішень на державному рівні, досвід спілку­вання з аудиторією, наявність політичної практики. Вдала пре­зентація політика може компенсувати його поганий виступ;

• політик не може з'явитися невідомо звідки. Він має створю­вати свій авторитет заздалегідь, своєю майже щоденною активні­стю. На думку спеціалістів-іміджмейкерів, цей період може три­вати від чотирьох місяців до двох років;

• дуже важливо поєднати політика з якоюсь організацією або партією позитивного плану. Існує так зване правило потяга. Доти, доки імідж політика не закріпився в свідомості людей, політика має тягти за собою інший потяг. Відчепитися від нього треба тоді коли власної популярності вже досягнуто. Для визначення цього моменту й потрібні послуги професійного іміджмейкера; вдалий виступ завжди спрямований на щось конкретне. Мішенями політика, що виступає перед аудиторією, мають бу­ти або його супротивники, або негативні події, що відбувають­ся в житті;

• важливу роль відіграє вік, стать, освіта, професія, зовніш­ність політика, які можуть допомогти зблизитись з аудиторією. Ясна річ, що ветерани війни ліпше сприйматимуть промовця, який теж колись воював (на тій самій війні чи на іншій — це бай­дуже), фермери уважніше слухатимуть людину, якій не чужі проб­леми сільського господарства, тощо. Після повідомлення про це й налагодження контакту з аудиторією дальшу промову політич­ний діяч може скласти з відомих кліше та стандартних фраз до­машньої заготовки;

• політику легше спілкуватися з аудиторією та впливати на неї, якщо включити в його промову деякі елементи, щодо яких гарантовано згоду присутніх: критика офіційної влади, заклики до змін існуючого порядку, обіцянки забезпечити роботою без­робітних та продуктами харчування малозабезпечених і т. п.

Довіра до політика виникає, на думку фахівців, коли іміджмейкерам пощастило створити його образ у координатах безпеки, кваліфікації та динамізму.

Безпека належить до загальних характеристик особливості по­літика, тобто його уміння справити (ясна річ, під керівництвом іміджмейкерів) враження людини доброї, дружньої, приємної, чесної, спокійної, терплячої, гостинної, комунікабельної тощо.

За параметром «кваліфікація» виборець виносить свій вердикт про компетентність та обізнаність у питаннях, котрі обговорюю­ться і є дуже важливими для електорату.

Динамізм поєднує поняття енергійності, агресивності, актив­ності, швидкості реакції тощо.

Єдиною метою іміджмейкерів є створення такого іміджу полі­тика та його партії, який спонукає виборців піти на вибори та проголосувати за них. Відтак під час проведення передвиборчої рекламної кампанії необхідно постійно контролювати і за необ­хідності негайно коригувати її хід у бажаному напрямку.

Спеціалісти у галузі політичної реклами дають такі поради Щодо проведення виборчих кампаній:

• необхідно, щоб політик виходив до людей безпосередньо, бо тільки так він зможе почути про їхні реальні інтереси, відповісти на запитання людей;

• людей майже не цікавлять конкретні шляхи досягнення ці­лей, їх цікавлять самі цілі (це твердження може не відповідати дійсності за умов глибокої економічної кризи та надто великого зубожіння людей: вони можуть боятися, що не витримають так званих непопулярних заходів, про які так полюбляють говорити політики як про доказ своєї громадянської мужності і принци­повості);

• ніколи не забувати про супротивника (суперника, конкурен­та). При цьому можливі такі варіанти дій: чорний прогноз (роз­робка найбільш дійової стратегії для супротивника та системи протидій цій стратегії), пошук і використання негативної інфор­мації про суперника тощо;

• ніколи не забувати серед загальнодержавних проблем про свій округ, про своїх виборців, котрих цікавить одне — як запро­поноване вирішення проблеми впливатиме на їхній добробут;

• ніколи не варто бути занадто скромним. Без чітких доказів того, що даний політик і є тим найліпшим, якого шукають люди, він приречений на провал.

Можна було б додати ще таку пораду: популярний лідер на чолі непопулярної партії, як правило, програє, а непопулярний лідер на чолі популярної партії — перемагає (хоча в Україні і це не є правилом, бо партій занадто багато і переважна більшість з них є дуже слабенькими та нечисленними).

На закінчення можна сказати, що політична реклама постає перед нами як політичне дійство, незримим режисером якого є іміджмейкер, цей політичний рекламіст, спеціаліст високого ґатунку.