Реклама на місці продажу, маркетинг, комунікації - Реклама - Скачать бесплатно

Реклама на місці продажу належить до рекламних заходів сфери розповсюдження, тобто сукупності організаційних одиниць чи окремих осіб, які допомагають передати комусь „ іншому право власності на конкретний товар (продукт, ідею, послугу) на його шляху від виробника до споживача (покупця). Реклама на місці продажу виокремилась з комерційної реклами загального характеру в зв'язку з тим, що вона має кілька специфі­чних рис, які впливають на мету, засоби, носіїв та організацію рек­ламної діяльності. Ці особливості зв'язані з призначенням товарів, функціями каналів розподілу, кількістю рівней каналів, їхніми ор­ганізаційними формами та видами послуг, які вони пропонують.

Велику роль в рекламній діяльності на місці продажу товарів (напрямки, бюджет, засоби реклами, рекламоносії, інтенсивність проведення рекламної кампанії тощо) відіграє призначення това­ру. Одні прийоми та методи рекламування необхідно застосову­вати для товарів масового вжитку (споживчих товарів), а інші — для товарів виробничого призначення.

Споживчі товари призначено для безпосереднього вживання споживачем (окремою особою, сім'єю, домашнім господарст­вом). Відповідно до термінів ужитку розрізняють товари трива­лого та короткотермінового використання, залежно від поведінки і звичок покупців — товари повсякденного попиту, попереднього вибору, а також товари особливого й пасивного попиту. Спожив­чі послуги — це дії, за допомогою яких створюється вибір, забез­печується обслуговування або досягається інший корисний ефект. Вони поділяються на послуги з орендування (рейтингу або лізин­гу) виробів, особисті послуги, послуги, які спрямовані на підтри­мування якості придбаних виробів у належному стані, тощо.

Товари виробничого призначення класифікують за такими ознаками: по-перше, залежно від призначення та особливостей використання — на ті, що витрачаються за використання, і ті, що зберігають у процесі експлуатації масу та натурально-речові складники; пo-друге, залежно від вартості, характеру й терміну використання, а також ролі в технологічному процесі — на капі­тальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати й деталі, матеріали тощо. Послуги виробничого призначення — це послуги з експлуатації і ремонту технологічного обладнання, управління, реклами, обліку тощо.

Різноманітність товарів пояснює і велику різноманітність рек­ламних заходів каналів розподілу.

Відомі такі функції каналів розподілу:

• аналітична робота, яка виконується для полегшення процесу обміну товарів між виробниками та споживачами;

• стимулювання продажу (створення та поширення стимулю­ючих комунікацій стосовно товарів);

• налагодження та підтримування зв'язків між посередника­ми та споживачами, між виробниками, посередниками та спо­живачами;

• пристосування товарів до вимог покупців (сортування, мон­таж та пакування); •

• логістична організація товаропросування (транспортування та складування);

• фінансування товарного руху до споживачів;

• прийняття на себе ризику, що може виникнути в процесі ру­ху товару до споживачів.

Кожну з цих функцій так чи так зв'язано з рекламуванням та всією маркетинговою діяльністю виробника й посередника. Це стосується цін, знижок, окремих функціональних послуг тощо.

Рекламування залежить також від кількості рівнів каналів роз­поділу. Канал нульового рівня, який має назву каналу прямого маркетингу, складається з виробника, який продає свій товар без­посередньо споживачу. Це, наприклад, торгівля через рознощиків, посилкова торгівля, торгівля через фірмові магазини виробника. Однорівневий канал має одного посередника. На споживчих рин­ках — це роздрібний торговець, на ринках товарів виробничого призначення — це агент з продажу або брокер. Дворівневий канал має вже двох посередників. На споживчих ринках такими є опто­вий та роздрібний торговці, на ринках товарів виробничого при­значення — промисловий (сільськогосподарський) дистриб'ютор та дилери. Трирівневий канал налічує трьох посередників: дрібні оптовики купують товари у великих оптовиків та продають їх не­великим підприємствам роздрібної торгівлі.

Ця система потребує зовсім інших маркетингових комунікацій (реклами також) для кожного рівня. Опрацьовують ці комунікації (рекламу) на підставі вивчення потреб споживачів та пропозицій конкурентів.

Велике значення для визначення особливостей цілей І ролі рекла­ми на місці продажу мають організаційні форми каналів розподілу.

Підприємства роздрібної торгівлі класифікуються за такими ознаками:

• товарний асортимент, що пропонується (спеціалізовані мага­зини, універмаги, універсами, магазини товарів повсякденного попиту, торгові комплекси, роздрібні підприємства послуг тощо);

• характер цін (магазин знижених цін, склад-магазин, який торгує за оптовими цінами, магазин-демонстраційний зал тощо);

• характер торгового обслуговування (торгівля із замовленням товарів поштою або телефоном, торгові автомати, служба замов­лень зі знижкою, розносна торгівля, торгівля за каталогами);

• концентрація торгових підприємств (центральний діловий район, регіональний торговий центр, районний торговий центр, торговий центр мікрорайону тощо).

Ці особливості зумовлюють політику маркетингових комуні­кацій у роздрібній торгівлі. Для охоплення споживачів роздрібні торговці користуються такими звичайними інструментами кому­нікацій, як реклама, особистий продаж, заходи для стимулювання продажу товарів та з паблік рилейшнз. Вони дають рекламні зве­рнення в газетах, журналах, на радіо та телебаченні (у кого є мо­жливість, той вдається до інтерактивного маркетингу). При цьо­му використовують листи, які можна персонально вручати по­купцям (фактичним або потенційним), або пряму поштову рек­ламу. Особлива увага приділяється встановленню контактів з по­купцями, задоволенню їхніх потреб, заспокоєнню сумнівів спо­живачів, розгляду претензій. Організовуються внутрішньомага-зинні покази, використовуються залікові талони, розігруються призи. Значний ефект дає використання таких прийомів, як за­прошення «знаменитостей», використання найсучаснішого тор­гового інтер'єру, збільшення кількості та якості послуг, полег­шення процедури повернення товарів, відкриття філій у примісь­ких зонах, розширення франчайзингової мережі тощо.

Про всі ці заходи широко інформують засоби масової інфор­мації, безпосередньо в торгових залах застосовуються спеціальні методи показу товарів (з використанням технічних пристроїв, анімації тощо).

Маркетингова політика оптовиків має значні відмінності, тому Що оптові посередники відрізняються від роздрібних за багатьма параметрами.

Оптовик менше звертає уваги на стимулювання, місцезнахо­дження свого торгового підприємства, його інтер'єр і налагодження специфічної атмосфери доброзичливості та взаємоповаги, бо він має справу переважно з професійними покупцями, яких найбільше цікавлять суто технічні параметри. За обсягом оптові угоди значно більші за роздрібні, а торгова зона оптовика також більша. Роздрібні торговці більш схильні купувати потрібні това­ри в одного оптовика, а не шукати їх у різних виробників (хоча й ця форма торгівлі також має місце).

Зростанню оптової торгівлі сприяють такі тенденції у розвит­ку економіки цивілізованих країн, як зростання масового вироб­ництва на великих підприємствах, віддалених від основних спо­живачів готової продукції; збільшення обсягів виробництва «про запас»; збільшення рівнів каналів розподілу та посилення вимог посередників до кількості, упаковки та асортименту товарів і послуг, що пропонуються.

Усе це потребує певних зусиль від маркетингових служб ви­робників та посередників. Маркетингова політика комунікацій, у тім числі реклама на місці продажу, залежить від категорії опто­вих торговців, яких класифікують за такими ознаками:

• оптовики-покупці, які, у свою чергу, підрозділяються на оп­товиків з повним циклом обслуговування та оптовиків з обмеже­ним циклом обслуговування, тобто тих, які торгують за готівку без доставки товарів споживачам; оптовиків-комівояжерів; оптовиків-організаторів; оптовиків-консигнантів; оптовиків, що здій­снюють посилкову торгівлю; кооперативних оптовиків, що тор­гують продукцією (найчастіше сільськогосподарською), виготов­леною на підприємствах цього кооперативу;

• брокери та агенти (агенти виробників, полномочні агенти з продажу товарів, агенти із закупівель, оптовики-комісіонери);

• оптові філії та фірмові підрозділи виробників (мережа поста­чальницько-збутових організацій виробників);

• різні спеціалізовані оптовики (оптовики-скупники сільгосп­продукції, оптові нафтобази, оптовики-акціонери тощо).

Застосування оптовиками комунікативних заходів типу реклами на місці продажу, стимулювання продажу, особистого продажу та паблік рилейшнз здебільшого має випадковий характер. Однак нині все більша кількість оптовиків починає турбуватися не тільки про асортимент та якість товарів, а й про престиж своїх підприємств, про те, як знайти та задовольнити найбільш вигідних покупців, зробити їх постійними клієнтами, установити з ними більш тісні та ефективні зв'язки, розширити перелік послуг, що надаються покупцям. Усе це

знаходить відображення в заходах рекламного характеру: спільна реклама з виробниками, гнучка цінова політика, коли знижуються Р? закупок, а відтак і ціни продажу. Щоб розширити коло своїх клієнтів, оптовики широко повідомляють про країну-постачальника, масу та вид упаковки, кількість товару в одиниці тари, обсяг партій, знижки з ціни залежно від вартості партії закупки. Проте вони від­дають перевагу не випадковій текстовій рекламі, а виданням, які друкують перелік фірм, згрупованих за товарним принципом. Багато газет мають такі вкладиші у щоденних або щотижневих виданнях або ведуть спеціальні рубрики з рекламою оптовиків.

Оптовики посилено шукають виходу на певні регіони або ди­лерів в цих регіонах (дуже часто в пресі та на телебаченні можна бачити приписку до реклами «Формуємо дилерську мережу»). Для таких повідомлень, як правило, використовується кабельне або місцеве комерційне телебачення.

Оптовики, які працюють з роздрібними торговцями, іноді бе­руться за обслуговування домашніх господарств та приватних осіб на засадах дрібного опту за зниженими цінами. Про це також сповіщають у рекламних зверненнях.

Як оптові, так і роздрібні торговці використовують такі види та форми реклами: реклама виробників та постачальників товару, каталоги продукції, реклама на упаковці товару, маркування то­вару (цінники, ярлики), покажчики місцезнаходження товару та відповідних відділів у магазинах, щитова реклама, що повідомляє про якість та властивості товару і про нові надходження, афіші, плакати, листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти, внут­рішня трансляція по радіо та телебаченню, показ демонстрацій­них відеороликів та кінофільмів у торговому залі, демонстраційні та торгові вітрини, ярмарки та виставки тощо.

Роздрібні торговці, які розміщені найближче до покупця (спо­живача), можуть ефективно користуватися прихованою рекламою. Найбільш популярною формою прихованої реклами є статті в га­зетах чи журналах, коли рекламодавець (роздрібний торговець) оплачує послуги журналіста та площу публікації. Ці статті, як правило, мають загальний, оглядовий характер. Але вони можуть і спеціально інформувати покупців про роздрібного продавця, методи обслуговування, асортимент, ціни, місцезнаходження (зде­більшого в завуальованій формі). При цьому стаття мусить мати вигляд безсторонньої та об'єктивної, щоб читачі їй довіряли.

Усе більшу роль починають відігравати такі заходи на телеба-Ченні. Інформація рекламодавців у прихованій формі подається в новинах, у певних програмах, із застосуванням відзнятого документального матеріалу, що надає цій інформації особливо пере­конливого характеру. Особливу привабливість мають на телеба­ченні презентаційні заходи рекламодавців прихованої реклами, коли запрошуються «знаменитості» і навіть державні діячі.

Нині величезні можливості для поширення прихованої рекла­ми дає також Інтернет.

Отже, підіб'ємо підсумок: до зовнішніх засобів реклами на мі­сці продажу відносять рекламу в пресі (газетах та журналах), на телебаченні, рекламні щити, рекламу на транспорті, пряму по­штову рекламу, рекламу на повітряних кулях та аеростатах, участь у ярмарках та виставках тощо. А до внутрішніх — примі­щення та обладнання торгової зали, упаковку, внутрішнє телеба­чення радіо, каталоги, листівки, плакати, панно, вітражі тощо.

Носіями реклами на місці продажу є:

газети, журнали, радіо- та телепередачі,

інформаційні та рекламні листи,

прайс-листи,

каталоги,

маркування товару (цінники, ярлики),

покажчики та вивіски, що інформують про місцезнаходження товару або відповідного відділу,

інформаційні матеріали щодо властивостей та якості товару,

афіші, плакати, щити,

листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти,

внутрішня радіо- та телевізійна трансляція,

демонстраційні та торгові вітрини,

різноманітні табло тощо.

Стосовно іміджевої реклами найбільш ефективними є рекламні ролики на телебаченні, рекламні щити, реклама на транспорті, рек­лама в популярних газетах та журналах, участь у благодійних акціях (про що необхідно широко повідомити). Для стимулюючої реклами торгового закладу найбільш ефективним є використання рекламних звернень у газетах та на радіо, пересилання реклами поштою на пе­вну адресу, що необхідно повторити не один раз. Для рекламування стабільності торгового закладу найбільш бажані статті рекламного характеру в газетах та журналах, у радіо- і телевізійних новинах, пряме пересилання реклами постійним клієнтам поштою.

Для магазинів, торгових домів, ресторанів, демонстраційних залів, постійно діючої виставки-продажу, оптових магазинів осо­бливо важливим елементом реклами є зовнішня реклама. Для за­лучення покупців елементи зовнішньої реклами мають бути яск­равими, одразу помітними, а також містити назву торгового закладу та, якщо це можливо перелік товарів і послуг. Коли передбачається робота закладу в нічні години, то необхідно влаштувати належне освітлення. При цьому текст, прийоми оформлення, кольори, тип і характер освітлення мають бути зв'язані з товара­ми та послугами, що пропонуються, і водночас відповідати нав­колишнім предметам, будинкам, іншій рекламі. Один з парадок­сів зовнішньої реклами — вона має одночасно і гармоніювати з оточенням, і бути разючою, одразу впадати в око. Головна її мета — донести ту чи ту інформацію та вписатися в загальний пейзаж, доповнюючи рекламними елементами об'єкти, що вже діють по­ряд: вулиці — рекламними щитами, транспорт — слоганами й текстом, будинки — написами та світловими табло, не порушую­чи при цьому чинного законодавства про рекламу.

Зовнішня реклама для торгових підприємств має першорядне значення, бо кожний перехожий може стати читачем реклами та потенційним покупцем.

До зовнішніх носіїв реклами, крім спеціальних щитів, відно­сять також вивіски, вітрини в торговій залі, винесені (тобто ті, що стоять окремо) вітрини, різні скляні короби, об'ємні зображення товарів або їхньої упаковки тощо. Найбільш придатними місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої рек­лами вважаються ті, де рекламу можна бачити з максимальної кількості точок або на максимальній віддалі.

Розробляючи щитову рекламу, затверджуючи текст або ескізи зображень для рекламних матеріалів, необхідно пам'ятати, що вся реклама має створювати образ, який би відповідав образу торгово­го закладу та навколишнього середовища. Нова реклама щодо цьо­го має наслідувати стару. Коли новий імідж знаної торгової фірми не відповідатиме старому, у покупців виникатимуть хибні асоціа­ції та подив. Необхідна загальна ідея рекламного образу торгового закладу в цілому в рамках рекламної кампанії торгового закладу або спільної кампанії торгового закладу та виробника товару.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу торго­вого підприємства має стати так званий фірмовий стиль. Це суку­пність постійних художніх, текстових та інших елементів (конс­тант) у всіх засобах реклами. До таких елементів фахівці відносять товарний (фірмовий) знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи.

До головних носіїв елементів фірмового стилю належить су­венірна реклама торгового підприємства у вигляді авторучок, ка­нцелярського приладдя, сувенірних листівок тощо; засоби для паблік рилейшнз (стенди, виставки тощо); друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо); елементи діловодства (фір­мові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо); до­кументи та посвідчення (перепустки та посвідчення працівників, значки, візитки тощо); елементи інтер'єру службових приміщень (настінні календарі, панно тощо), які оформлюються в кольорах торгового підприємства; а також інші носії: фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах торгового підприємства та з деякими елементами торгового (фірмового) знака, фірмовий одяг працівників, зображення торгового (фірмового) знака на транспортних засобах підприємства тощо.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рилейшнз, діячів мистецтва. Цю роботу до­ручають тільки висококваліфікованим спеціалістам, як правило, зі спеціалізованих фірм.

Повертаючись до реклами на місці продажу, назвемо ще кіль­ка її специфічних особливостей. На думку фахівців, така реклама має на меті:

• звертатися до максимально можливої аудиторії покупців, щоб забезпечити продаж якнайбільшої кількості товарів і послуг та прискорити продаж;

• полегшувати покупцеві вибір товару, допомагати йому виб­рати товар швидко, якнайліпше задовольнити його запити;

• інформувати покупця і дати йому можливість порівняти то­вари, особливо складні з технічного погляду, які потребують до­даткового інформаційного забезпечення та показу елементарних прийомів користування такими товарами. Відтак реклама на міс­ці продажу має замінити відповідні дії продавця;

• сприяти зростанню продажу через нові відділи в спеціалізо­ваних торгових закладах;

• дати переконливу аргументацію на користь вибору того чи того товару;

• якнайпривабливіше запропонувати новий товар покупцеві, щоб він забажав купити його, тобто постійно спонукувати когось до купівлі;

• нагадати про загальну рекламну кампанію виробника та тор­гового закладу і стати сполучною ланкою між торговою маркою та покупцем;

• стимулювати покупців та посередників;

• бути інструментом атестації товару, тобто дохідливо й зро­зуміло аргументувати всі його переваги.