6.6. МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ Й ЕФЕКТИВНОСТІ КОМУНІКАЦІЙ

На ефективність функціонування системи маркетингових комунікацій впливають різноманітні чинники. Загальними принципами її підвищення є [19]:
1) чим більша монополія джерела комунікації, тим вища можливість позитивного відгуку одержувача звернення;
2) комунікації ефективніші тоді, коли звернення відповідають думкам, переконанням і уподобанням одержувача звернення;
3) впливати на споживача легше, якщо він захоплений темою або цікавиться нею;
4) комунікація буде успішнішою, якщо її джерело спеціалізоване, має високий статус, відомі його цілі або орієнтація, особливо якщо воно впливове і легко ідентифікується;
5) якою б не була комунікація, необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття.
Р. Орт називає такі характеристики джерела повідомлення, що впливають на його ефективність [19]:
Близькість до одержувача інформації. Подібність оцінок важливіша за близькість сфери, в якій досягається вплив. Загалом, чим ближче джерело й одержувач один до одного, тим швидше буде досягнуто прихильність одержувача до фірми або до її товару.
Намір. Якщо намір переконати виявляється надто відверто, аудиторія ставитиметься до такого повідомлення підозріло. Важливо пам'ятати, що споживач інформації завжди прагне пов'язати свій намір із впливом подібних повідомлень. Можливо, у цьому разі джерело має продемонструвати симпатію до одержувача.
Суперечність. Вона повинна бути такою, щоб збереглася можливість для спільних дій. Тому джерело має перебувати в межах досяжності одержувача інформації.
Достовірність. Джерело повинно бути достовірним для одержувача. Проте воно може бути достовірним в одній ситуації і недостовірним в іншій. Цей феномен варто аналізувати лише з погляду аудиторії.
Експертиза. Щоб джерело було ефективним, його повинні оцінити експерти у відповідній сфері.
Формування системи маркетингових комунікацій значною мірою залежить від визначення бюджету на комунікації. Розрізняють такі принципово різні методи розв'язання цієї проблеми: неаналітичні та аналітичні.
Неаналітичні методи. Ґрунтуються на досвіді або спрощених правилах прийняття рішень і використовуються більшістю фірм. Найпоширенішими з них є:
Залишковий метод. Фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить до бюджету витрат на комунікації. Цей метод часто використовують невеликі фірми, проте він має істотні недоліки: ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на просування товару та кінцевим результатом діяльності фірми.
Метод приросту. Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи на певний відсоток бюджет року, що передує плановому. Цей метод так само використовують невеликі фірми. За допомогою його визначають точку відліку, тобто можливість визначення ефекту від попередніх асигнувань, зміни етапів життєвого циклу товарів. Основні недоліки: розмір бюджету не пов'язаний із цілями фірми; велику роль відіграє інтуїція.
Метод паритету з конкурентами. У цьому разі точкою відліку для фірми є відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень витрат конкурентів дає змогу зберегти певну рівновагу щодо натиску на споживачів, уникаючи "рекламних війн".
Проте цілі, можливості, імідж фірм істотно різняться, тому недоцільно нагромаджувати бюджет на просування. Крім того, не завжди відома достовірна інформація про витрати конкурентів на рекламу.
Метод відсотку від обсягу продажу. Найпоширеніший серед неа-налітичних методів завдяки простоті застосування. На відміну від попередніх методів у цьому разі існує зв'язок між обсягом витрат на
просування й обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок помінялися місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки. Цей метод можна вдосконалити, якщо за основу розрахунків узяти прогноз збуту на наступний рік.
Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але усі вони мають істотний недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.
Аналітичні методи. Ці методи визначення бюджету на комунікації набагато складніші від неаналітичних. Найпоширеніші з них:
Метод, заснований на визначенні цілей і завдань. Фірма чітко визначає комунікаційні цілі та завдання, а потім формує відповідний бюджет; здійснює відповідні дослідження, за допомогою яких оцінюють залежність між витратами на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до купівлі товару. Метод ефективніший порівняно з неаналітичними, але складніший у використанні.
Метод, який базується на плануванні витрат. Спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору в засобах масової інформації, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні витрати, гонорари рекламним агентствам. План диференціюється за окремими товарами і збутовими територіями. Зведені показники зумовлюють розмір рекламного бюджету, що коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.
Отже, аналітичні методи передбачають виявлення залежностей між розміром бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати обґрунтовані, але потрібні додаткові витрати коштів і часу на відповідні дослідження. Тому розглянуті методи використовують обмежено.
Загальний бюджет на просування продукції фірми розподіляють між окремими складовими системи маркетингової комунікації. Сума зазначених витрат і є шуканий бюджет на просування.