6.1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації. Система їх спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу компанії.
З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для кожного сегмента ринкової ніші й навіть для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв'язок між фірмою та клієнтами. Отже, першим етапом комунікаційного процесу є повний аудит потенційних можливостей взаємодії компанії та її продукту з клієнтами. Споживач незалежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телевізору.
Основні інструменти маркетингових комунікацій та їх характеристики. Маркетингові комунікації — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.
Виділяють шість основних інструментів маркетингових комунікацій:
Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.
Персональний продаж: — будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.
Стимулювання збуту — короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.
Пропаганда — будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.
Паблік рилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неосо-бистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.
Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.
Кожна зі складових системи маркетингових комунікацій має свої особливості, але усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс. Деякі характеристики складових маркетингових комунікацій наведено в табл. 6.1.
Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля на адресатів, фірма сподівається на бажану для неї зворотну реакцію, а саме: від споживачів — купівлі товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії — якщо не підтримки, то відсутності протидії; від органів державного управління — формування режиму найбільшого сприяння.
Кожній з цих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продажу. Водночас комунікаційними зусиллями вважаються також оформлення товару, упаковка, посмішка продавця, його подяка за покупку.
Функції маркетингових комунікацій:
• інформативна: інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його переваги стосовно конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо.
• нагадувальна: нагадування цільовій аудиторії про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару.
• переконуюча: переконання цільової аудиторії в її рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені;
• формування позитивного іміджу фірми та її товарів на ринку;
виховання відданості компанії серед її працівників.
Формуючи систему маркетингової комунікації фірми, крім характеристик її складових треба враховувати певні чинники, що визначають її ефективність.
Тип товару або ринку. Ефективність способів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку більше коштів витрачають на рекламу, виробники інноваційних товарів — на організацію персонального продажу, особливо на ринках з незначною кількістю потужних споживачів.
Етапи життєвого циклу товару. На етапі розроблення товарів комунікаційні зусилля спрямовані здебільшого на те, щоб ознайомити потенційних споживачів з корисними властивостями майбутнього товару.
На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальними. Обізнаності з товаром і фірмою сприяють реклама і паблік рилейшнз. Методи стимулювання збуту спонукають споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використати для спонукання роздрібних торговців до продажу товару.
На етапі зростання товару інтенсивно застосовують рекламу, паблік рилейшнз і пропаганду. Стимулювання збуту можна обмежити.
На етапі зрілості товару рекламну кампанію здійснюють менш інтенсивно, оскільки споживачі вже ознайомилися з товарними марками, проте саме в цей час слід активізувати методи стимулювання збуту, пропаганду, адже професійний керівник має усвідомлювати, що за тимчасовою рівновагою завжди настає спад. Аби виграти час, необхідно максимально подовжити цей період.
На етапі спаду товару різко активізують заходи стимулювання збуту.
Етапи розроблення ефективної програми маркетингової комунікації:
• визначення цільової контактної аудиторії;
• з'ясування мети комунікації;
• створення звернення;
• вибір каналів комунікації;
• визначення загального бюджету, виділеного на комунікації;
• прийняття рішення про змішані способи просування;
• оцінка результатів просування;
• управління комплексними маркетинговими комунікаціями та координація цього процесу.
Охарактеризуємо окремі з цих етапів.
Визначення цільової контактної аудиторії — пошук прошарку споживачів, на яких спрямовуватиметься комплекс комунікацій. Така аудиторія може складатися з окремих осіб або груп (потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, хто приймає рішення або впливає на його прийняття).
Аналіз аудиторії полягає в оцінюванні її стереотипних уявлень про компанію, її продукцію, конкурентів. Таку інформацію збирають під час маркетингових досліджень.
З'ясування мети комунікації. Формуючи систему маркетингових комунікацій, фірма повинна визначити цілі комунікативної політики (схема 6.1).
Щоб правильно їх сформулювати, треба охарактеризувати стадії прийняття споживачем рішення про придбання товару і відповідно до цього визначити основні завдання служби маркетингу (табл. 6.2).
Створення звернень. Існують різні способи створення звернення.
1) раціональний заклик, що полягає у демонстрації якості продукції, її економічності, цінності, ефективності;
2) емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні, яке може викликати позитивні емоції щодо товару;
3) моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити у суспільстві.
Контактна цільова аудиторія може не звернути уваги на звернення з низки причин:
1. Вибіркова увага. Увагу споживача привертають лише яскраві, помітні та не перенасичені текстом звернення. Статистика свідчить, що з 1,6 тис. рекламних звернень споживач запам'ятовує лише 76, з яких тільки 12 викликають реакцію.
2. Вибіркове перекручування. Часто споживач чує лише те, що хоче почути. Як наслідок, виникають домислювання та нівелювання.
3. Вибіркова пам'ять. Людина пам'ятає лише частину звернень, які він чує. Перехід звернення з оперативної пам'яті одержувача до тривалої залежить від кількості та типу повторних звернень. Повторне звернення — це не просто повторювання, а скоріше, процес, коли одержувач опрацьовує зміст інформації так, що закріплені в оперативній пам'яті асоціації переходять до тривалої пам'яті. Якщо одержувач завжди сприймав об'єкт позитивно й постійно відтворював для себе аргументи на його підтримку, підвищується ймовірність того, що звернення сприймуться і запам'ятаються. Якщо ж ставлення одержувача негативне, то звернення, найімовірніше, буде відкинуто.
За законом комунікативних технологій доцільно звернути увагу на тенденцію використання у процесі видання повідомлень про фірму наявних у суспільстві комунікативних потоків. Такими потоками можуть бути інформація, надрукована в засобах масової інформації, і налагоджені зв'язки з громадськістю.
Вважається, що особи з високим рівнем освіти менш схильні до стороннього впливу, але цей факт не доведений остаточно. Люди, які сприймають зовнішні заклики як керівництво до дії, мають слабко виражений власний світогляд, не впевнені в собі, їх легше переконати. Проте дослідження американських учених свідчать про певний зв'язок між упевненістю в собі та схильністю до умовляння. Особи, які не зовсім упевнені в собі, вважаються найбільш схильними до переконань. Особи, яких намагалися у чомусь переконати, реагують інакше, ніж ті, кого переконувати не намагалися.
Вибір комунікаторів. Ефективність комунікаційних звернень залежить насамперед від комунікаторів. На основі наявних в суспільстві типів комунікації необхідно вибрати з них найефективніші для певної аудиторії. Відомо, що на аудиторію впливають не тільки і не
стільки засоби масової інформації, скільки наступне обговорення поданих новин разом з "лідерами думок", тобто з "ключовими кому-нікаторами".
Р. Орт [23] пропонує розмежовувати "людей престижу" та "ключових комунікаторів". І ті, й інші у певний спосіб впливають на публіку, але "людям престижу" більшою мірою відповідає роль "воротарів", котрі визначають, яка інформація потрапляє до цільових аудиторій. Водночас "ключові комунікатори" впливають на думку аудиторії, оскільки вони постійно з нею контактують, добре знають її бажання й інтереси. Існує два типи ключових комунікаторів: ті, хто має вплив в одній сфері, та ті, хто має вплив у багатьох сферах. Останні найхарактерніші для традиційних видів суспільств.
Загальні ознаки ключових комунікаторів:
• відкриті для мас-медіа й інших джерел інформації, можуть передавати їм новини для того, щоб засоби інформації доводили їх до групи споживачів з подальшою інтерпретацією;
• розпочали процес технологічних нововведень;
• посідають у суспільстві центральне місце, чіткіше відображаючи цінності своєї групи;
• освічені, енергійні та молоді. Методи пошуку ключових комунікаторів:
• соціометричний (членів групи опитують з тим, щоб з'ясувати, до кого вони звернуться за порадою або за інформацією);
• ключових комунікаторів (експериментатор опитує більшість поінформованих членів групи з тим, щоб з'ясувати, кого вони вважають ключовими комунікаторами);
• самовизначення (респондент відповідає на запитання, що дають змогу визначити, чи є він ключовим комунікатором). Обираючи ключового комунікатора, треба пам'ятати, що найпереконливіші джерела і є найдостовірнішими. Достовірність джерела підтверджується його професіоналізмом, ім'ям і позитивною репутацією. Надійність джерела визначається його компетентністю, достовірністю і чинником симпатії.
Компетентність — спеціальні знання, які має відправник, щоб мотивувати свою заяву. Висококомпетентними у своїй сфері є, зокрема, лікарі, професори та вчені.
Достовірність відображає, наскільки джерело об'єктивне й чесне. Більшою мірою довіряють друзям, а не стороннім людям або торговельним представникам.
Чинник симпатії — привабливість джерела для аудиторії. Привабливість зумовлюють такі якості, як щирість, почуття гумору і природність. Вважається, що коли в людини сформувалося позитивне чи негативне ставлення до звернення або до його джерела, то це стан відповідності.
Згідно з принципом відповідності відправники використовують свій позитивний імідж для того, щоб послабити негативний вплив товару, проте вони можуть втратити частину довіри аудиторії.
Загалом процес комунікації має посилювати параметри, що впливають на джерело. Р. Чарлдіні [32] розглядає такі характеристики, як титул, одяг або атрибути. Згідно з його дослідженням більшість населення підпорядковується вимогам людей у формі: із загальної кількості респондентів 92 % пішоходів підпорядковуються вимогам цих людей; 50 % водіїв за зеленого сигналу світлофора терпляче чекали, коли рушить з місця машина престижної моделі, тоді як майже всі сигналили, якщо перед ними стояв автомобіль дешевшої моделі. Отже, у багатьох ситуаціях людина поводиться автоматично, не замислюючись, і ці ситуації особливо цікаві для комунікаторів.
Канали комунікації. Комунікаційні канали поділяють на особисті та неособисті.
Особисті канали комунікацій — звернення двох або більшої кількості людей з метою ознайомлення, обслуговування і (або) просування продукту (ідеї). До особистих каналів комунікації належать адвокат-канали, експертні та суспільні.
Адвокат-канали — це представники торговельної компанії, які налагоджують контакти з представниками цільової аудиторії. Експертні канали складаються з незалежних експертів, які виступають із заявами перед представниками цільової аудиторії. Суспільні канали — це сусіди, родичі та колеги, які розмовляють із представниками цільової аудиторії. Таким каналам довіряють найчастіше.
Неособисті канали розподілу передають звернення без особистої участі. Це засоби масової інформації, інтер'єри і заходи стимулювання збуту. Вони формуються, як правило, за соціальним принципом. Вважається, що суспільство складається з невеликих соціальних груп, члени яких взаємодіють між собою більше, ніж з членами інших груп; кожна з таких груп ізольована від проникнення нових ідей. Завдання маркетолога — досягти більшої відкритості у групах за допомогою сполучних ланок і мостів. Сполучною ланкою може
бути людина, яка з'єднує кілька груп, але не належить до жодної з них. Міст — це людина, що належить до однієї групи, проте пов'язана з представниками іншої.
Для збільшення обсягів продажу застосовують такі комунікаційні засоби, як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, стимулювання споживачів, стимулювання торговельної мережі та персоналу, паблік-рилейшнз та ін.
|
