3.4. КОН'ЮНКТУРА РИНКУ ТА МЕТОДИ ЇЇ ОЦІНЮВАННЯ

Кон'юнктура ринку є станом економіки загалом, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними чинниками і виражається в конкретних показниках. До чинників, які впливають на кон'юнктуру ринку, належать стихійні лиха, соціальні та політичні конфлікти, науково-технічний прогрес, рівень монополізації, валютна та кредитно-грошова системи, державне регулювання економіки, енергетичні та екологічні проблеми, сезонність, стан інформаційних систем та ін.
Показники, які зумовлюють кон'юнктуру ринку, наведено на схемі 3.4.

Розглянемо деякі з них.
Визначення поточного та майбутнього розмірів ринку.
Вивчення попиту. З'ясування попиту має важливе значення для дослідження можливостей ринку, планування маркетингових зусиль і визначення їх ефективності. В умовах посилення конкуренції й загострення проблем реалізації товарів безпосередній контакт із споживачем є обов'язковим чинником підтримки конкурентоспроможності.
Існує кілька аспектів визначення попиту, якими може оперувати будь-яка компанія: регіональний, товарний і часовий. У першому випадку ринок поділяють на певні географічні зони, у другому — за видами товарів певної галузі, обсягами продажу товарів конкретної фірми, конкретною назвою товару тощо. Часовий аспект — це прогнозування рівнів попиту залежно від термінів (довгостроковий та короткостроковий попит).
Кожний окремий рівень попиту застосовують для досягнення певної мети. Фірма може здійснити короткострокове прогнозування попиту на певний товар для того, щоб отримати дані про обсяги закупівлі сировини, спланувати виробництво, скласти графік фінансування. Вона може спрогнозувати регіональний попит на основний вид своєї продукції на перспективу з метою обґрунтування рішення щодо можливого розширення ринку.
Потенційний ринок складається з покупців, які виявляють інтерес до певних пропозицій, але цього недостатньо для здійснення купівлі. Потенційні покупці повинні мати адекватний дохід, тобто купівельну спроможність. Тому розмір ринку є функцією зацікавленості та доходу. Отже, готівковий ринок складається з покупців, які зацікавлені в покупці, мають дохід і перебувають на ринку в конкретному місці та в певний час. Крім того, окремі покупці є досить "кваліфікованими" для участі в купівлях. Сукупність таких покупців становить ринок, який обслуговує фірма.
Визначаючи попит, потрібно розрізняти ринковий попит і попит на товари конкретної фірми. Перш ніж оцінювати можливості продажу своєї продукції, кожна компанія, як правило, має вивчити ринковий попит.
Ринковий попит — кількість товарів, що буде придбана певною групою покупців у певному регіоні у визначений період і в певному маркетинговому оточенні за умови конкретної маркетингової програми. Ринковий попит виражається в натуральних, вартісних показниках або у відносних величинах. Наприклад, у США наприкінці 1999 р. ринковий попит на автомобілі становив 10 млн машин на суму 125 млрд дол., а у Чикаго — приблизно 3 % попиту на внутрішньому ринку [14].
При визначенні ринкового попиту важливо знати, що означає "куплений" обсяг замовленого, відвантаженого, оплаченого, одержаного або спожитого товару.
Ринковий попит можна визначити в масштабах внутрішнього ринку загалом або його окремих сегментів. Так, виробник тканин може оцінити попит на свою продукцію в усіх галузях і окремо в легкій промисловості. Певна річ, його можна визначити в масштабах окремої території, за певний період, а також спрогнозувати на перспективу. Крім чинників, про які йшлося, на формування ринкового попиту впливають різні маркетингові програми. Попит на більшості ринків характеризується певною еластичністю, пов'язаною з ціною, поліпшенням якості товарів, заходами щодо вдосконалення розподілу та просування товарів на ринку. Отже, сукупні витрати фірми на маркетинг впливають на ринковий попит, тому їх варто враховувати при прогнозуванні. Залежність ринкового попиту від активізації маркетингової діяльності показано на рис. 3.2.

Напевно, мінімальний обсяг продажу Р1 буде забезпечений і без особливих зусиль, що стимулюють попит (обсяг попиту)
Збільшення витрат на маркетинг сприяє істотному зростанню обсягу попиту, який, у свою чергу, намагатиметься досягти верхньої межі Qy що називається місткістю ринку. Проте подальша активізація маркетингової діяльності вже не буде пропорційно підвищувати ринковий попит: він знижуватиметься. Різниця між мінімальним обсягом
ринкового попиту і потенційною місткістю ринку (g, - б3) характеризує маркетингову чутливість попиту ринку. Певний час обсяг попиту перебуватиме на максимальному рівні, але настане мить, коли надто сильна маркетингова програма породить у споживачів зворотну реакцію. Вони поступово обмежуватимуть контакти з фірмою, вважаючи, що надто настирливий маркетинг використовують лише фірми, які вичерпали виробничий і товарний потенціал. З огляду на це вирізняють три типи ринку: той, що розвивається; стабільний; той, що занепадає. Місткість ринку, що розвивається (наприклад, ринок нових товарів), здебільшого залежить від обсягу витрат на маркетинг (велика відстань між Q1 і Q3). На стабільний ринок маркетингові витрати суттєво не впливають.
Ринковий попит, що відповідає передбачуваним витратам на маркетинг, називають прогнозом ринку. Цей прогноз характеризує очікуваний попит, що сформується в результаті маркетингових зусиль у конкретних умовах. Граничний обсяг ринкового попиту максимальних витрат на маркетинг в цих умовах відображає потенційну місткість ринку.
Припущення щодо незмінності зовнішніх умов є вразливим місцем у міркуваннях про взаємозв'язки маркетингової активності й ринкового попиту. Тому на наступному етапі необхідно враховувати можливі зміни цих умов. Так, місткість ринку збільшуватиметься при загальному піднесенні економіки і зменшуватиметься в разі її спаду. Місткість зростатиме також тоді, коли спостерігається дефіцит товарів і водночас підтримуються штучні ціни. Загалом окремий виробник не може впливати на умови формування ринкового попиту.
Попит на товари компанії (Qi) — це частка фірми в загальному ринковому попиті:
Qi = Si Q, (3.2)
де S. — ринкова частка і-ї компанії; Q — загальний ринковий попит. Попит на товари фірми, як і ринковий попит, має функціональну природу. На нього впливають такі самі чинники, що й на загальний попит; крім того, він залежить від чинників, що визначають частку товарів фірми в загальному обсязі продажу товарів на цьому ринку. На ринку покупців, коли діє конкуренція і не обмежується боротьба за певний сегмент ринку, частка товарів фірми в загальному обсязі продажу їх на ринку практично пропорційна ринковому попиту.
Виходячи з цього припущення, частку товарів фірми на ринку можна визначити за формулою

де М, М. — сукупні витрати на маркетинг на ринку та витрати на маркетинг і-ї компанії; п — кількість компаній на ринку.
Водночас відомо, що витрати на маркетинг різняться за ефективністю. Виходячи з цього, дістаємо

де А, А. — ефективність кожної грошової одиниці, що витрачена на маркетинг відповідно іншими фірмами та г'-ю компанією (А.= 1 для середнього рівня ефективності).
Розглянемо найпростіший приклад, коли дві фірми продають однаковий товар, але витрачають на маркетинг різні суми — відповідно 100 і 80 тис. грн. на квартал. Тоді ринкова частка першої фірми
5і, = 100 : (100 + 80) = 0,55,
другої — S2 = 0,45. Далі припустимо, що ефективності витрат цих фірм на маркетинг різняться і становлять відповідно 0,9 і 1,2. Тоді ринкова частка першої фірми
S1 = 0,9 • 100 : (0,9 • 100 + 1,2 • 80) = 0,48,
другої — S2 = 0,52. Як бачимо, якщо конкуруюча фірма ефективніше витрачає кошти на маркетинг, частка і-ї фірми на ринку дещо зменшується: 0,55 проти 0,48.
Якщо є підстави очікувати зменшення ефективності маркетингових заходів, то

де еті — коефіцієнт еластичності частки продажу товарів і-ї фірми на ринку залежно від витрат на маркетинг (0 < еті < 1).
Припустимо, що в розглянутому прикладі еластичність маркетингової діяльності висока і становить 0,8. Тоді частка першої фірми в загальному обсязі продажу на ринку
5і, = (0,9 ■ 100)08: ((0,9 ■ 100)08 + (1,2 ■ 80)08) = 36,59 : 75,12 = 0,49.
Отже, хоча перша фірма і витрачає на маркетинг 55 % капіталу, її частка на ринку становить лише 49 % за рахунок зниження ефективності її маркетингової діяльності й порівняно високого коефіцієнта еластичності.
Можна уточнити частку фірми на ринку, виокремивши різні елементи маркетингу кожної фірми та проаналізувавши ефективність кожного з них. У результаті отримаємо чотири основних чинники, що впливають на частку фірми на ринку: витрати на маркетинг, комплекс елементів маркетингової діяльності, ефективність маркетингу, еластичність попиту. Подальша деталізація показників стосується територіального розподілу маркетингових зусиль. Ефективність маркетингової діяльності визначає обсяг продажу, який називають прогнозованим.
Прогноз продажу — передбачуваний обсяг продажу товарів фірми, що ґрунтується на плані маркетингу і враховує зовнішні чинники. Заслуговують на увагу дві концепції прогнозування попиту на товари фірми: квота продажу та бюджет продажу.
Квота продажу — сукупність цілей щодо реалізації окремих товарів різними підрозділами фірми. її встановлюють переважно для визначення обсягу продажу й стимулювання діяльності фірми в напрямку його збільшення.
Бюджет продажу — занижена оцінка очікуваного обсягу продажу. Використовують бюджет продажу здебільшого для визначення витрат на виробництво й обігу коштів. Іншими словами, бюджет продажу — це кошторис витрат на реалізацію. При цьому слід ураховувати прогноз обсягу збуту та сприяти зменшенню витрат за умови, що прогнози справдяться.
Методи оцінювання поточного попиту. Найпоширенішими є методи оцінки загальної та територіальної місткості ринку.
Загальна місткість ринку — максимально можливий обсяг продажу (в натуральних чи вартісних показниках) для всіх фірм галузі протягом конкретного періоду за певного рівня маркетингової діяльності, а також за певних умов розвитку ринку.
Фактична місткість ринку
Q = N q P, (3.6)
де N— кількість покупців специфічного товару; q — кількість покупок, здійснених пересічним покупцем; Р — середня ціна одиниці товару.
Цей метод називають також методом ланцюгових відносин. Найчастіше його застосовують тоді, коли фірма починає просувати новий товар на ринок або припиняє продаж застарілого. Саме за цих умов треба з'ясувати, чи достатньою є місткість ринку, щоб новий товар виправдав витрати, пов'язані з його виробництвом.
Припустимо, директор кондитерської фабрики має визначити місткість ринку для нових видів шоколадних цукерок. Початкова оцінка
Qn=n qql q2 q3 q4 qs, (3.7)
де п — чисельність населення; q — дохід на душу населення; qv q2, qy qA — частка коштів, що витрачаються відповідно на продукти харчування, кондитерські вироби, цукерки, шоколадні цукерки; q5 — очікувана частка витрат на новий вид шоколадних цукерок.
Фірма працює, як правило, не на одному, а на кількох територіальних ринках. Тому постає проблема оптимального розподілу витрат маркетингу, виходячи з оцінки місткості різних територіальних ринків. З цією метою можна використати два методи. Перший — метод підсумовування — використовують здебільшого підприємства, що виробляють засоби виробництва, другий — метод розрахунку індексу купівельної спроможності — переважно фірми, що випускають товари широкого вжитку.
Метод підсумовування. Виявляють всіх можливих покупців певного товару на кожному ринку та підсумувують оцінки потенційних обсягів продажу. Припустимо, розрахунки показали, що в галузі виробництва принтерів для кольорового друку є 6 покупців, яким для виготовлення своєї продукції на суму 1 млн грн. необхідно 10 принтерів, і 2 покупці, яким така сама кількість принтерів необхідна для виготовлення продукції на суму 6 млн грн. Підсумкові дані розрахунку місткості ринку за двома виробниками наведено в табл. 3.4.
Індекс купівельної спроможності визначається за формулою
Bt = 0,5уi + 0,ЗR1 + 0,2Рi, (3.8)
де Bt — індекс купівельної спроможності i-го регіону в сумарній купівельній спроможності населення, %; у. — частка доходу i-го регіону в чистому (після сплати податків) доході населення загалом по країні; R. — частка обсягу продажу i-го регіону в загальному обсязі продажу загалом по країні; Р. — частка кількості населення i-го регіону в загальній чисельності населення країни.

Примітка. Місткість ринку знаходять множенням обсягу реалізації на кількість покупців і на кількість устаткування, гр. — графи.
Припустимо, у певному регіоні чисті особисті доходи жителів на придбання фармацевтичних виробів становлять 2 % доходів усього населення країни, обсяг роздрібного товарообігу ліків — 1,96 % загального товарообігу фармацевтичних виробів по країні, а чисельність населення — 2,28 % загальної. Тоді індекс купівельної спроможності в цьому регіоні
В, = 0,5 ■ 2 + 0,3 - 1,96 + 0,2 ■ 2,28 = 2,04.
Отже, можна сподіватися, що в цьому регіоні буде продано 2,04 % усіх фармацевтичних виробів, які реалізуються у країні. Для інших груп товарів характерні інші показники. Крім того, кількість факторів можна розширити за рахунок цін, сезонних коливань та інших показників.
На практиці виробник, перш ніж прийняти остаточне рішення про розмір коштів, що виділяються для кожного ринку, хотів би знати й інші відомості про ринки (ступінь їх насиченості, кількість конкурентів, їхні позиції, тип ринку, зокрема вертикальний чи горизонтальний).
Вертикальний ринок — ринок товарів, що споживаються в межах конкретної галузі промисловості (гідротурбіни, літаки, кораблі, бавовнозбиральні комбайни). Для визначення місткості вертикального ринку доцільно застосовувати метод підсумовування ринків.
Горизонтальний ринок — ринок товарів, що споживаються багатьма галузями і сферами народного господарства (наприклад, металорізальні верстати, електротехнічне обладнання, обчислювальна техніка). Щоб визначити місткість горизонтального ринку, необхідно знати характеристики всіх сегментів, оскільки такий ринок географічно розкиданий і кожний сегмент ринку має певну специфіку. Для визначення місткості горизонтального ринку доцільно застосовувати метод ланцюгових підстановок.
Методи оцінювання перспективної місткості ринку. Перспективну місткість ринку визначають методом екстраполяції або методом експертних оцінок.
Метод екстраполяціїпередбачає аналіз минулих фактичних даних.
Метод експертних оцінок потребує залучення експертів (вчених, фахівців з маркетингу, досвідчених торгових агентів). Зазначений метод доцільно використовувати тоді, коли потрібно оцінити перспективи розвитку галузі чи ймовірність настання будь-якої події. Експертні оцінки одержують різними способами. Експерти можуть дати групову оцінку — це так званий метод групового обговорення {метод Дельфі [2, 14, 15]). На початковому етапі (у першому турі) кільком випадково відібраним експертам пропонують назвати по п'ять, на їхній погляд, найавторитетніших експертів у досліджуваній галузі. Кожен з п'яти названих експертів, у свою чергу, повинен назвати п'ять прізвищ. З отриманого списку (30-50 осіб) відбирають тих, чиї прізвища називалися найчастіше (8-15 осіб).
У другому турі відібраним експертам пропонують автономно відповісти на запитання анкети. Одночасно збирають пропозиції щодо вдосконалення анкети. Отримані результати групують й усереднюють.
У третьому турі експертам повідомляють усереднені показники і пропонують знову висловити свою думку (у разі потреби анкету коригують з урахуванням зауважень експертів) або скоригувати початкову оцінку чи обґрунтувати її відхилення від середньої. Водночас експертам називають прізвища їхніх колег, які беруть участь у дослідженні, і пропонують проранжирувати їх за ступенем авторитетності в галузі. У такий спосіб отримують внутрішній рейтинг експертів. Кожному експерту за результатами рейтингу присвоюється певна "вага", як правило, в інтервалі 0-5 або 1-9. Відповіді експертів коригують з урахуванням "ваги" експерта, потім дані знову усереднюють. На завершальному етапі експерти знову одержують опосередковані результати і висловлюють остаточну думку. Експерти можуть бути опитані індивідуально.
З одного боку, використання методу експертних оцінок має низку переваг: прогноз можна скласти досить швидко з незначними витратами; у процесі спілкування експертів висловлюються й узгоджуються різні точки зору. Проте, з іншого боку, думки, як правило, менш достовірні, ніж реальні факти. Цей метод доцільно використовувати для агрегованого прогнозування.
Як приклад, методом експертних оцінок визначимо перспективну місткість ринку антибіотиків. Вихідні дані наведено в табл. 3.5.

Примітка. Сумарну оцінку визначають множенням кількості експертів на оцінку місткості ринку.
За сумарною прогнозною оцінкою експертів визначаємо середню прогнозну виважену оцінку експертів:
12200 : 20 = 610 тис. грн. Знаходимо прогнозовану місткість ринку:
Q =Q ±2V,
де Qo — очікуваний прогноз; V— стандартні відхилення. Очікуваний прогноз

де О — оптимістичний прогноз; N — добуток кількості варіантів прогнозу і середньої прогнозної виваженої оцінки експертів; Р — песимістичний прогноз; Nl — загальна кількість варіантів прогнозу з урахуванням окремо оптимістичного та песимістичного прогнозів.
Стандартні відхилення

Підставляючи вихідні дані, отримуємо
V = (800 - 400): 6 = 66,6 тис. грн;
Qo = (800 + 4 ■ 610 + 400): 6 = 606,6 тис. грн;
Qnp = 606,6 ± 2 ■ 66,6 = 473,4 тис. грн + 739,8 тис. грн.
Отже, за експертним прогнозом місячна місткість ринку антибіотиків перебуватиме в межах 473,4 + 739,8 тис. грн.
Чимало фірм прогнозують попит на товари, аналізуючи дані попередніх років. При цьому передбачається, що ці дані відображають постійні причинні зв'язки, які можна виявити за допомогою статистичного аналізу. Тоді часовий ряд продажу товару за минулі роки можна аналізувати за чотирма основними компонентами:
1. Тренд — виражає основні тенденції в демографічних процесах, капіталовкладеннях і технологіях. Тренд досить постійний, має важливе значення при підготовці довгострокового прогнозу.
2. Цикл — відображає коливання обсягу продажу. При цьому часовий ряд має досить постійну амплітуду та періодично змінюється. Цикл має важливе значення при середньостроковому прогнозуванні.
3. Сезонність — характеризує регулярні коливання продажу протягом року. Залежить від пори року, погодних умов та інших чинників. Відповідно до характеру сезонних коливань дослідник може скласти короткостроковий прогноз.
4. Нерегулярні події — це соціальні заворушення, стихійні лиха та інші відхилення від нормальної ринкової ситуації.
Аналіз часових рядів передбачає розкладання початкових часових рядів на компоненти. Згідно з моделлю лінійного прогнозування між ними існує лінійна залежність:
Y=T+C + S+E,
де 7 — початковий часовий ряд; Т — тренд; С — цикл; S — сезонність; Е — нерегулярні події.
Відповідно до мультиплікативної моделі прогнозування залежність між ними така:
Y=TCSE,
Методику розкладання часових рядів викладено у статистичній літературі. Водночас дослідників варто застерегти від механічної екстраполяції минулих тенденцій на майбутнє. На практиці всі компоненти зазнають змін: тренд може змінитися з появою конкуруючого виробу; цикл може порушитися внаслідок нової політики держави; сезонний характер продажу можна змінити за допомогою маркетингових заходів.
Фірми, що виробляють широкий асортимент продукції і хочуть розробити короткостроковий прогноз, можуть використати метод експоненційного згладжування. У найпростішому вигляді короткостроковий прогноз виражають формулою
Qt+1=AQ, + Q-A)Q't
де Ql+1 — прогнозований обсяг продажу; А — коефіцієнт згладжування (0 < А < 1); Qt — обсяг продажу в поточному періоді; Qt — згладжений обсяг продажу в досліджуваному періоді.
Для кожного виробу фірма визначає початковий рівень згладженого обсягу продажу й коефіцієнт згладжування. Цим початковим рівнем може бути, наприклад, середній обсяг продажу за кілька останніх років чи місяців. Коефіцієнт згладжування одержують, аналізуючи різні його значення доти, поки не буде отримано значення, що найбільше відповідає обсягу продажу за минулий період.
Згідно з цією методикою прогнозований обсяг продажу завжди перебуває в інтервалі між його рівнем у поточному періоді та згладженим рівнем. Відносний вплив поточного і згладженого обсягів продажу на прогнозований залежить від коефіцієнта згладжування. Наприклад, підприємство, яке торгує миючими засобами, має коефіцієнт згладжування 0,4; обсяг продажу в поточному періоді становить 2787 тис. грн; у попередні три роки — відповідно 547; 2154; 2839 тис. грн. Отже,


, тобто прогнозований обсяг продажу становитиме 2222,79 тис. грн.
Аналіз часових рядів дає змогу характеризувати перспективний попит як функцію часу, а не функцію, що залежить від чинників, які визначають цей попит. Тому їх найчастіше використовують як чинники попиту, сталі у часі. У разі недотримання цієї умови треба застосовувати безпосередній зв'язок між обсягом продажу і чинниками, які впливають на попит. Статистичний аналіз попиту дає змогу подати реалізацію товару як змінну, що залежить від коливання окремих незалежних змінних попиту (Xv Х2,..., Хп):
Q=f(X1,X2,...,Xn).
Дослідникам, які використовують цей метод, слід мати на увазі, що достовірність результату аналізу інформації знижується за невеликої кількості спостережень.
Частка ринку розраховується у відсотках і може бути визначена різними способами:
1. Частка ринку за обсягами продажу

де qnm тов — кількість проданих товарів певного виду у натуральних показниках; q — загальний обсяг продажу товарів на базовому ринку в натуральних показниках.
2. Частка ринку за вартісними показниками

де Q тов — продаж товарів певного виду у вартісних показниках; Q — місткість ринку у грошових одиницях.
3. Відносна частка ринку

де Rф — частка ринку фірми; Rk — частка ринку конкурента або групи конкурентів.
4. Насиченість ринку

де Nn— загальна кількість споживачів; N — кількість споживачів, які придбали товар.
Вважається, що за рівня насиченості 85-90 % ринок є безперспективним, 5-15 % — ринок привабливий для фірми.