Тема № 14. Медіа-планування
Тема № 14. Медіа-планування
План
1. Основні принципи медіа-планування.
2. Медіа-планування у поліграфії.
3. Медіа-планування на радіо та телебачення.
Рекомендована література: [2] с.600-641
Правильний вибір найефективніших засобів передачі рекламного обігу значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації. Від вірного рішення даної проблеми залежить, якої кількості потенційних споживачів досягне сигнал, наскільки сильною буде дія на них, які суми затрачуватимуть на рекламу і наскільки ефективними будуть ці витрати. Чинник вибору засобів передачі рекламних послань є основним при визначенні бюджетів рекламних кампаній. Інші відсотки для засобів витрачаються рекламодавцями на розміщення цих рекламних матеріалів в засобах масової інформації. Вже з цих сухих цифр зрозуміло, наскільки важливо для рекламодавця, щоб засоби, витрачені на розміщення його реклами, давали максимальну віддачу. При цьому достатньо очевидно, що віддача від розміщеної реклами визначається не стільки кількістю виходів, наприклад на телебаченні, скільки тим, яку кількість глядачів насправді побачать (почують, прочитають і т.д.) цю рекламу.
Процес формування системи каналів доставки рекламних послань адресатам рекламної комунікації одержав визначення медіапланування. Його основною задачею є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, заснована на об'єктивних показниках. За сучасними уявленнями велика частина таких показників базується на концепції охоплення.
Залежно від ступеня конкретизації засобу розповсюдження обігу виділяються поняття медіаканал і медіаносій.
Медіаканал є сукупністю засобів розповсюдження реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації і що характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією.
Наприклад, преса, засоби рекламної поліграфії, телебачення, зовнішня реклама і т.п.
Медіаносій — це конкретний представник медіаканала (тобто випуск друкарського видання, телепрограма, радіопередача і т.д.), в якому розміщено рекламне повідомлення. Наприклад: медіаканал — телебачення, медіаносій — програма "ТСН" телеканалу "1+1".
Весь процес медіапланування можна умовно розділити на декілька етапів.
На першому етапі визначаються і формулюються цілі маркетингу і рекламної діяльності рекламодавця. Виявляється цільовий сегмент маркетингової діяльності і цільова аудиторія, якій призначений обіг.
На другому етапі ухвалюються рішення про охоплення аудиторії і про необхідну кількість рекламних контактів.
На наступному, третьому етапі проводиться порівняльний аналіз і безпосередній вибір медіаканалів і медіаносіїв рекламного обігу і розробляється конкретна схема його розміщення.
Для оцінки ситуації з цієї точки зору використовуються наступні показники:
• охоплення носія або схеми розміщення - частина (відсоток) населення, або цільової аудиторії, експонована носієм, що містить рекламне повідомлення, хоча б один раз під час даного періоду. Це означає, що кожний представник цільової аудиторії, якого "досяг" носій, вважається тільки один раз, незалежно від того, скільки разів насправді цей одержувач мав контакт з даним носієм у вказаний період.
• частота експозиції, точніше, розподіл частот експозиції, показує, яка частина (відсоток) цільової аудиторії скільки саме разів контактувала з носієм, що містить рекламне повідомлення. Очевидно, що значення частоти коливається від 0 до сумарного числа включень в схемі розміщення. Позначається латинською буквою Р.
• кумулятивна частота, або кумулятивний розподіл частот експозиції - кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше деякого (наприклад, "три і більш") для певної частини цільової аудиторії. Позначається буквою Г+.
• для визначення частини цільової аудторії, експонованої носієм з певною кумулятивною частотою, іноді використовують термін „охоплення з частотою”.
При плануванні рекламної дії важливі не просто показники охоплення аудиторії, а показники охоплення з частотами не менше пороговою і поблизу оптимальної. Звідси природним чином ясна важливість розподілу частот експозиції носіїв в рамках схеми розміщення. Конкретні значення порогових, оптимальних і критичних частот визначаються експериментально і залежать від багатьох параметрів. Зокрема -від рівня залученої споживача в процес вибору і від якості креативних матеріалів. Хороший рекламний ролик, наприклад, може почати "працювати" з двох-трьох включень в місяць, а спрацьований непрофесійно — не дасть позитивного результату і при частоті 10 експозицій в місяць.'
На третьому етапі процесу медіапланування, як вже вказувалося, проводиться порівняльний аналіз і безпосередній вибір медіаканалів і медіаносіїв рекламного обігу і розробляється конкретна схема його розміщення.
Основними засобами розповсюдження реклам є такі медіаканали:
· реклама в пресі;
· друкарська (поліграфічна реклама;
· екранна реклама;
· реклама на радіо;
· зовнішня реклама;
· реклама в комп'ютерних мережах Інтернет;
· інші засоби.
Відразу слід помітити, що ця систематизація достатньо умовна і не має жорстких меж.
Розглянемо критерії, які можуть бути використані при аналізі і виборі оптимальних засобів розповсюдження реклами.
1. Відсутність жорстких обмежень у відправника на використовування тих або інших засобів.
2. Відповідність засобу обігу характеристикам цільової аудиторії.
3. Відповідність характеристик медіаканала особливостям товару, який рекламується.
4. Забезпечення відповідності форми рекламного обігу і засобу його передачі.
5. Вимоги по термінах передачі обігу і у відповідь реакції аудиторії.
Зовнішня реклама
Зовнішня реклама - медіаканал, який доносить рекламний обіг до одержувачів за допомогою віддрукованих друкарським способом плакатів, мальованих щитів або світлових табло, встановлюваних в місцях найжвавішого вуличного руху, а також уздовж шосейних і залізних доріг.
Основними носіями зовнішньої реклами слід назвати рекламні щити, вивіски на зупинках електронно-механічні щити із зображеннями, що періодично змінялися, світлові короби, світлові короби на опорі, стаціонарні панно на будівлях — брандмауери, просторові конструкції.
Перевагами зовнішньої реклами є широке охоплення аудиторії, частотність, гнучкість, відносно невисока вартість одного контакту і високий рівень дії на аудиторію
|
