Тема № 11. Класична реклама
Тема № 11. Класична реклама
План
1. Поняття класична реклами.
2. Види класичної реклами.
Рекомендована література: [2] с.506-525
Класична реклама – це реклама в засобах масової інформації.
Реклама в пресі забезпечується публікаціями в різних газетах і журналах і всіляких рекламних додатках (або вкладишах видань).
Щодо засобу розповсюдження реклами періодичне видання має такі найважливіші характеристики: особливості читаючої його аудиторії, "спеціалізація" того або іншого періодичного видання; тираж; регіон розповсюдження; періодичність видання.
Перша з перерахованих вище характеристик повинна зіставлятися з планованою аудиторією рекламного послання. В ідеалі читацька аудиторія видання і цільова аудиторія рекламного обігу повинні співпадати. В даний час загальнонаціональний український і регіональні ринки газетно-журнальних видань достатньо насичені. Використовування їх керівництвом принципів маркетингу стало настійною необхідністю. Однією з ознак такої орієнтації є зосередження уваги на конкретній категорії ("сегменті") читацької аудиторії, на задоволенні її потреб. В даний час посилюється диференціація в підходах видань, що працюють на одному сегменті ринку. Так, газети, націлені на підприємців, знаходяться у пошуках своєї "ніші", виходячи з таких критеріїв, як сфера діяльності читача, розмір фірми, форма організації.
Зі всього різноманіття видаваних газет умовно виділяють:
· літературно-художні,
· суспільно-політичні видання,
· газети рекламних оголошень (комерційні вісники).
Іноді видання поєднують в собі риси цих типів (наприклад, газета має суспільно-політичний, світський і інші розділи і, крім того, великий блок оголошень).
Значний інтерес з погляду підвищеної вибірковості виходу на певну цільову аудиторію представляють спеціалізовані видання. Як основа можливої спеціалізації можуть бути вибрані:
• професійні інтереси (наприклад, видання для бухгалтерів — "Вісник аудитора Украины","Налоги і бухгалтерський облік", "Баланс" і др);
• стать основної аудиторії читачів (наприклад, "Наталі", "Бурда", "Ліза" журнали для жінок; "джентльмен", "Ведмідь", "Р1ауЬоу" - журнали для чоловіків;
• життєві установки (наприклад, для тих, що піклуються про своє здоров'я — газета "Моє здоров'я");
• хоббі і захоплення (наприклад, журнали "Автомотоспорт", "Світ розваг" та ін.);
• вік читачів.
Професійні журнали орієнтовані на фахівців якої-небудь конкретної сфери діяльності (наприклад, журнал "Комп'ютерний огляд" - для програмістів і користувачів комп'ютерів; видання для фахівців у сфері маркетингу журнал "Маркетинг і реклама" і ін.). Цей тип видань характеризується як найефективніший засіб передачі рекламного обігу, що стосується товарів і послуг виробничого призначення. Ефект дії, що досягається цими носіями на адресат, іноді порівнянний по своїй дії з прийомами прямого маркетингу.
Як самостійні сегменти періодичні видання можуть вибрати окремі географічні області. Наприклад, "Теленеделя" видається різними варіантами в більшості обласних центрів і крупних містах України. Іноді для більш точного "попадання" в цільову аудиторію доцільно використовувати місцеві видання, включаючи районні газети в сільській місцевості.
Важливими характеристиками видань є тираж, об'єм реалізації, рейтинг (загальний об'єм аудиторії).
Тираж -- загальна кількість надрукованих екземплярів рекламоносіїв. Показник досить важливий, але недостатній, оскільки частина тиражу може залишитися непотрібною читачу.
Інформація про тиражі видань у вітчизняних умовах є достатньо гострою проблемою. Рекламодавцям часто доводиться приймати на віру дані, що представляються редакціями самих газет і журналів. Із зрозумілих причин оголошений тираж у багатьох випадках значно вище за фактичний. В деяких країнах існують спеціальні державні органи, контролюючі цей показник. Наприклад, в США - Бюро по контролю за тиражами. Цікавий досвід однієї з самих високотиражних українських газет "Факти". Для того, щоб допомогти аудиторії упевнитися в істинних об'ємах тиражу, газета вдається до допомоги аудиторського агентства.
Об'єм реалізації є тією частиною тиражу, яка продана уроздріб, одержана по підписці, а також вручена безкоштовно.
Рейтинг (загальний об'єм аудиторії) видання — сукупність одержувачів, що читали або проглядали видання, за конкретний проміжок часу.
Разом з такими чинниками ефективності реклами в періодичних виданнях, як тираж, рейтинг, відповідність читацької і цільової аудиторій, важливу роль відіграють характеристики, як технологія верстки реклами, її місце на сторінці газети (журналу), композиція рекламних смуг.
Ефект рекламної дії може в значній мірі коливатися залежно від положення рекламного обігу на розвороті газети, цьому ми могли переконатися з матеріалів.
Як різновид реклами в пресі може: розглядати рекламу в довідниках і учбових виданнях. В порівнянні з газетами і журналами вони характеризуються значно більшою довговічністю, нарахуванням великої вторинної аудиторії. Це пов'язано з тим, що підручниками, як правило, користуються багато років, і приходять вони через багато рук. Кожного з цих чинників повинно бути враховано медіапланерами. Специфічними чинниками ефективності дії реклами в пресі є: технологія верстки реклами, її місце на сторінці газети (журналу), композиція рекламних смуг. Одним з найбільш високоефективних носіїв реклами в пресі є професійні спеціалізовані видання.
Друкарська реклама об'єднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар і інші види друкарської продукції.
Листівка представляє одностороннє або двостороннє зображення (текст), поміщене на листі щодо невеликого формату. Практика показує доцільність випуску листівки серіями. В цьому випадку єдина форма і елементи оформлення полегшать впізнанність товарів рекламодавця.
Буклет зігнутий один або кілька разів лист паперу з текстом або ілюстраціями. Схеми фальцювання можуть бути найрізноманітнішими: від гармошки-ширми до складних буклетів-пакетів. Розробка буклета дорожче за листівку, проте він дозволяє повідомити більше інформації і солідніше виглядає.
Плакат — видання, надруковане на відносно великих форматах. Його особливістю є лаконічний текст. Як правило, це образ, назва фірми, зображення товару, фірмове гасло.
Проспект - багатосторінкове видання, типа брошури, листи якого скріпляють. Часто використовується в престижній рекламі і як засіб паблік рілейшнз. Доцільне використовування проспекту для грунтовної розповіді про фірму, її продукцію, співробітників і т.п.
Каталог — за формою виконання нагадує проспект. Каталог містить опис товарів фірми, в ньому, як правило, позначаються ціни на них.
До засобів друкарської реклами можна також віднести: фірмові вітальні і рекламні листівки, календарі (настінні, перекидні, кишенькові), етикетки, бланки меню (в ресторанах) і ін. Особливостями даного медіаканала є наступне:
• відносна дешевизна;
• оперативність виготовлення;
• деякі носії (наприклад, настінні календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем;
• відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії і ін.
Процес розробки носіїв поліграфічної реклами включає наступні основні етапи:
1. Ухвалення рішення щодо типу носія: листівка, плакат, проспект і т.п.;
2. Етап розробки елементів образотворчого і текстового наповнення.
На цьому етапі проводяться фотографування рекламованих товарів; моделей, запрошуваних як комунікантів; різних інтер'єрів, пейзажів і т.п., які будуть фоном рекламної композиції.
3. Етап розробки комп'ютерного оригінал-макету.
4. Етап виробництва поліграфічної рекламної продукції.
Екранна реклама використовує як носії: відео- і кіноролики, слайди і ін. Рекламні ролики можуть згодом транслюватися по каналах телебачення.
Пряма передача в телевізійний ефір того, що у цей момент відбувається в телестудії, іноді називається студійним роликом.
Відеоролик — це звуковий фільм, записаний на магнітній стрічці.
Кіноролик — це знятий на кіноплівці звуковий кінофільм, призначений для подальшої "перегонки" на відео, передачі в ефір або демонстрації за допомогою кіноустановки.
Можна виділити й такі: ігрові, натурні, мультиплікаційні (анімаційні) і графічні ролики.
По типу сюжетів рекламні ролики можна умовно підрозділити на такі різновиди:
1) описові (інформаційні) — містять, в основному, певну інформацію без використовування емоційних прийомів;
2) благополучно-сентиментальні — створюючі атмосферу благополуччя, що приходить з рекламованим товаром, як правило, атрибутом відповідного способу життя, що є;
3) парадоксальні і шокові — протиставляють в сюжеті незручності і біди без рекламованого товару і переваги, приношувані їм.
За часом трансляції і ступені подробиці викладу матеріалу фахівці умовно виділяють блітц-ролики, розгорнені і рекламно-демонстраційні ролики.
Виробництво всіх типів рекламних роликів є дорогим, складним і достатньо тривалим процесом, що вимагає участі висококомпетентних фахівців: маркетологів, продюсерів, сценаристів, операторів, а іноді і акторів, співаків і композиторів.
Телебачення є одним з найдосконаліших засобів передачі рекламного обігу.
Серед основних його переваг слід назвати такі:
1) одночасна візуальна і звукова дія; явище розглядається в русі, що забезпечує високий ступінь залучення телеглядача в те, що відбувається на екрані;
2) миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання обігу;
3) можливість вибирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;
4) особовий характер обігу, що робить цей засіб близьким по ефективності до особистого продажу. До слова сказати, деякі канали кабельного телебачення використовуються безпосередньо для збуту товарів. Телеглядач за допомогою зворотного зв'язку замовляє рекламовані товари; величезна аудиторія.
Серед недоліків даного засобу реклами слід назвати його скороминущість. Глядач, що не побачив рекламного обігу, втрачений для рекламодавця, якщо обіг не повторять. Крім того, в конкретний момент телеприймач здатний приймати, як правило, одну програму.
Реклама на радіо в даний час є одним з швидко самих прогресуючих напрямів рекламної діяльності в нашій країні. Цьому сприяє розширення числа радіостанцій. Конкуруючи один з одним, вони багато уваги приділяють різноманітності і змісту своїх програм. Так само, як і інші засоби масової інформації, радіостанції починають диференціювати аудиторію, виходячи на нові сегменти свого ринку. Серед інших чинників, сприяючих зростанню популярності радіо, збільшення кількості особистих автомобілів, що мають, як правило, радіоприймачі в салонах.
До переваг радіо як засобу передачі реклами слід віднести широке охоплення і частотність, вибірковість, живий характер обігу, оперативність, відносно невисокий рівень рекламних тарифів.
Серед недоліків реклами на радіо можна назвати її скороминущість, а також обмеження, пов'язані тільки із звуковим представленням рекламованих товарів.
|
