Тема № 10. Корпоративна реклама
Тема № 10. Корпоративна реклама
План
1. Сутність корпоративної реклами.
2. Зв’язок корпоративної реклами з іншими елементами комплексу маркетинг.
Рекомендована література: [7] с.325-334
Широке поняття "корпоративна реклама" стосується спеціальної рекламної діяльності, спрямованої на промоцію того виду бізнесу, яким займається компанія, або її фінансових інтересів. Корпоративна реклама пов'язана з такими аспектами існування компанії, як престиж, образ, виправдання діяльності компанії, поглиблення та фінанси.
Як правило, реклама цього типу з'являється в діловій та фінансовій пресі і спрямована переважно на верхні верстви середнього класу. Інколи (але дуже рідко) використовується комерційне телебачення. У разі якої-небудь кризи, зокрема страйку, катастрофи або вилучення неякісного товару, корпоративна реклама може звертатися до споживачів.
До престижної реклами належать іміджові рекламні оголошення, які, по суті, є формою зв'язків з громадськістю. Імідж неможливо створити або покращити, хоча журналістам дуже подобається ця ідея. Громадськість просто сприймає певну організацію в певному світлі. Це сприйняття і є "імідж". Він залежить від того, наскільки добре громадськість знає і розуміє організацію, а також від того, як поводиться дана організація з погляду громадськості. Отже, іміджова реклама існує для того, щоб громадськість краще знала і розуміла організацію.
На відміну від престижної та корпоративно-іміджної реклам, дещо подібних до зв'язків з громадськістю, реклама, що виправдовує, є скоріше пропагандою. Вона змальовує в рожевих тонах діяльність компанії або пояснює її позицію з якого-небудь політичного питання. Прикладом пропаганди політичного типу є дуже дорогі рекламні кампанії (що включають спонсорство перегонів яхт навколо світу) улюбленців уряду. Це вже є та сфера, де політика змішується з бізнесом. Компанія або критикує політику чи запропоновані закони, або захищається від антагоністично налаштованого уряду, політичної партії чи групи тиску, або демонструє свою відповідальність перед суспільством, підкреслюючи лояльність до офіційної політики. Пропагандистські акції бувають двох типів: одні здійснюються організаціями, що борються з певними продуктами, інші спрямовані на споживачів тих продуктів, що стали об'єктом критики.
Компанія може стати об'єктом критики з боку засобів масової інформації, політиків або інших осіб, здатних впливати на громадську думку, і тоді компанія публікує рекламні оголошення, в яких висловлює свій погляд на цю проблему. Вона наводить факти, що мають довести несправедливість критики. Мова може йти, наприклад, про кількість створених нею робочих місць, її внесок в розвиток даного регіону, суму сплачуваних нею податків, або її роль в експорті і торговельному балансі держави. Громадськість вже не знає, що й думати, а реклама перетворюється майже на пропаганду протилежних думок, хоча, звісно, супротивники вважають виправданим таке її використання. Уряд може чітко визначити свою політику (з відповідними змінами в законодавстві або без них) щодо питань, які безпосередньо стосуються даної компанії. Отже, з політичного погляду, для компанії може бути доцільним публічно оголосити про свою згоду з даною політикою і бажання додержуватися її принципів. Існує багато питань, що стосуються компаній, діяльність яких є потенційним джерелом соціальних проблем. До таких питань належать:
· загроза для навколишнього середовища, наприклад його забруднення;
· екологічний ризик, зокрема знищення дикої природи;
· розтринькування енергетичних ресурсів у той час, коли необхідно зосередитися на збереженні їх;
· загроза здоров'ю людей, джерелом якої є, наприклад, використання певних інгредієнтів у харчових продуктах, косметиці або ліках, а також ризик, що його приписують використанню генетично змінених рослин;
· загроза безпеці людей, джерелом якої є, зокрема, конструкція певних іграшок або використання в них певних матеріалів;
· безпека на дорогах, що може бути пов'язаною, наприклад, з конструкцією автомобілів, здатною звести до мінімуму кількість смертельних випадків;
· ризик втрати грошей, пов'язаний з інвестиціями, контактним маркетингом або гарантіями, які не мають підтримки трастового фонду у разі банкрутства компанії.
Деякі компанії вважаються монополістами або представниками лише однієї галузі, і реклама може бути спрямована на виправлення цього помилкового ставлення та на демонстрацію справжньої різнобічності діяльності певної компанії. Реклама такого ґатунку може бути призначена для ринку цінних паперів, оскільки інвестори, як правило, більше довіряють багатогалузевим (у межах розумного) компаніям, здатним пережити спад на окремому ринку. У наш час тютюнові компанії також займаються виробництвом пива, харчових продуктів, готельним бізнесом та громадським харчуванням.
У разі спроби поглинення якої-небудь компанії, коли явно сильніша компанія, відома як "хижак", скуповує велику кількість акцій слабшої компанії, а потім намагається зробити решті акціонерів вигідну пропозицію, дані дві компанії можуть опинитися в епіцентрі запеклої конкурентної боротьби за акції. Як правило, ця боротьба ведеться за допомогою реклами в діловій пресі та листів акціонерам.
Найрізноманітніші кризи чатують на компанії, і в такій ситуації може виникнути потреба в "аварійній" рекламі. Нижче ми наводимо кілька прикладів кризових ситуацій, що вимагають застосування реклами особливого ґатунку, яка відрізняється від звичайної галузевої або споживацької реклами:
• в разі страйку роботодавець може використати рекламні оголошення для того, щоб висловити свою точку зору.
• нещасний випадок може вимагати опублікування заяви з інформацією про дату повернення підприємства до нормального функціонування.
• дефект продукту може стати причиною потреби в рекламному оголошенні, що ідентифікуватиме проблему і міститиме звернення до споживачів" щодо повернення товару для його заміни або виправлення дефекту.
|
