Тема № 9. Позиціонування і визначення цілей реклами
Тема № 9. Позиціонування і визначення цілей реклами
План
1. Основні принципи позиціонування.
2. Стратегія сегментування.
3. Динаміка поведінки споживачів.
Рекомендована література: [2] с.176-213
Більшість торгових марок сьогодні не може дозволити собі мати тільки один образ і одне повідомлення для одного величезного гомогенетического ринку. Сьогодні важливі, ніж коли-небудь, націлити певні повідомлення на певні групи споживачів. Рекламний менеджер повинен вирішити, які групи споживачів або ринкові сегменти найімовірніше реагуватимуть на конкурентноспособність рекламованої торгової марки. Оскільки конкурентноспособність торгової марки залежить від рекламування, визначення таких потенційних ринкових сегментів звичайно супроводжується процесом ухвалення рішення про те, який саме аспект торгової марки повинен домінувати в рекламі.
Стратегія сегментації
Термін сегментація ринку не використовувався до кінця 50-х років. З тих пір, проте, він надав сильну дію на теорію і практику маркетингу і реклами. Він заснований на досить тривіальному нагляді, що потенційні споживачі не ідентичні, і що тому фірма повинна розробляти різні маркетингові програми для різних підгруп населення або одну програму для однієї підгрупи. Може здаватися очевидним той факт, що споживачі відрізняються і єдина маркетингова програма, направлена на всіх, не завжди є кращою стратегією.
Стратегія сегментації ринку включає розвиток і використовування маркетингових програм, направлених на підгрупи населення, які організація або фірма потенційно могла б обслужити. Для здійснення стратегії сегментації використовуються різноманітні інструменти маркетингу. Можна розробити і позиціонувати товари і послуги для певних сегментів населення. Щоб досягти певних сегментів, потрібно вибрати певні канали розподілу. Для залучення певних типів покупців потрібно розробити стратегію ціноутворення. Щоб звернутися до певних типів споживачів, необхідно створити спеціальну рекламну програму. Стратегія сегментації не обмежується яким-небудь одним елементом маркетингової програми. В деяких випадках маркетингова програма може залучати підсегменти. Стратегічна програма потребує специфічної схеми сегментації. Для здійснення супутньої рекламної кампанії буде потрібно детальне розбиття ринку на частини. Припустимо, що організація вирішила зосередитися на потребах людей з вищого суспільства в стильному одязі і вибрала роздрібні магазини і товарний асортимент, які привернуть членів цієї групи. При створенні рекламного плану корисно поділити цей сегмент по критерію віку, створюючи, таким чином, два підсегменти — молоді жінки з вищого суспільства і люди старшого віку — кожний піддається дії різних засобів інформації і кожного приверне різний обіг.
Існує два різні типи стратегії сегментації. Перший тип — стратегія концентрації, при якій організація зосереджується тільки на одній підгрупі і розробляє програму маркетингу, направлену на цю підгрупу. Другий тип — стратегія диференціації, в якій визначаються дві або більше підгруп населення, і для кожної розробляються маркетингові програми. Якщо сегментація не використовується, а єдина розроблена маркетингова програма застосовується до всіх груп, така стратегія маркетингу називається агрегація (або об'єднання частин).
Якщо цільовий сегмент дуже великий і використовується стратегія концентрації, підхід тут буде подібний підкопу, агрегації, в якому зусилля направлені на досягнення обширного ринку. Така стратегія вельми приваблива. Менеджери, що ухвалюють рішення, часто намагаються визначити постійного користувача продукту і потім використовують цю інформацію для визначення цільового сегменту для стратегії-концентрації. Проблема в тому, що конкуренти дотримуються тієї ж логіки. Вони також визначили сегмент з "великим" потенціалом і направляють на нього свої зусилля. В результаті привабливий сегмент може мати декілька торгових марок, що борються за нього, тоді як менший сегмент може не обслуговувати жодною торговою маркою. Це явище вельми звичайне і називається помилкою більшості. Сегмент з найбільшим потенціалом не завжди найвигідніший, якщо підрахувати витрати на боротьбу з конкурентами! Можливо, вигідніше намагатися завоювати ігнорований раніше маленький сегмент, навіть якщо він складає тільки 5% ринку, ніж боротися з десятьма іншими торговими марками за частку великого сегменту, який складає 70% ринку. Очевидно, що вступати в пряму битву з крупними визнаними конкурентами в добре освоєному ринковому сегменті — дуже дороге заняття.
Для маленької фірми, яка виходить на ринок, де домінує декілька великих фірм, особливо корисно використовувати стратегію концентрації, зосереджену на меншому сегменті. Цю стратегію іноді називають стратегією ніші. Фактично для маленької фірми боротися з великими компаніями за більший сегмент рівносильно самогубству. Проте, якщо маленька фірма залишить свій бізнес у великому сегменті і направить зусилля на маленький сегмент з певними потребами, це може привести до успіху. Більш того, припускаючи, що менший сегмент не може підтримувати дві фірми, вірогідність втрати ринку може зменшитися, оскільки потенційні конкуренти вважатимуть за краще не починати боротьбу за свої позиції в цьому сегменті.
Сегментація не завжди є оптимальним підходом. Єдиний продукт і обіг могли б бути однаково ефективні для будь-якого сегменту. Природно, що цей тип стратегії вимагає істотних ресурсів.
Розробка стратегії сегментації може йти двома шляхами. Мета кожного — визначення групи споживачів, яка:
1) не обслуговується достатньою мірою конкурентами, і тому, ймовірно, спробує нашу торгову марку;
2) достатньо велика, або зростаюча;
3) швидше за все позитивно відреагує на переваги, пропоновані нашою торговою маркою.
В першому підході до сегментації можна спробувати сегментувати ринок на апріорній основі, припускаючи, що відмінності повинні існувати між старшими і більш молодими споживачами, або активними і слабкими. Тут визначення критерію, по якому ринок може бути сегментований, фактично передує дослідженням про ринок. В цьому випадку дані аналізуються по одній змінній; наприклад, ми можемо зіставити покупців чоловіків і покупців жінок, покупців різних вікових груп, активних покупців даної категорії продукту і середні I (слабких) покупців.
Вік. Це елементарна, але корисна апріорна змінна демографічної сегментації. Люди в різних вікових групах часто відрізняються перевагами торгових марок певної категорії продукту, і іноді цілком можливо націлити певні торгові марки на певні вікові групи.
Пол. Багато досліджень показують, що чоловіки і жінки по-різному сприймають рекламну інформацію обмежує себе географічно і намагається розробити маркетингову програму для потреб людей в цьому регіоні.
Дохід. Інша корисна апріорна демографічна змінна — дохід. недивно, що сім'ї з високим доходом не так чутливі до цін і купують продукти високої якості. Через зростання кількості сімей з подвійним доходом істотно виросли пропорції загальних витрат таких сімей в економіці, тому ринок високоякісних товарів і послуг повинен істотно збільшитися.
Географічне місцеположення. Часто географічне місцеположення забезпечує ефективну апріорну стратегію сегментації. Фірма з скромними ресурсами може домінувати, якщо схоче, в маленькій географічній області.
Споживання. Природна і могутня апріорна змінна — споживання класу продукту. Хто є активним користувачем товару або послуги? В багатьох категоріях продукту активні користувачі (звичайно складають 20—30% користувачів) споживають 70—80% всього об'єму, іноді це називають правилом "80:20".
Прихильність торговій марці. Привернути покупців, прихильних іншій торговій марці, до пробної покупки дуже важко і дуже дорого. Проте, якщо їх привернути, є велика вірогідність, що вони стануть прихильними покупцями торгової марки, оскільки їх тенденція до прихильності навряд чи зміниться. Але очевидно, що спеціальні демонстрації або купони навряд чи привернуть покупця, прихильного іншій марці. Споживачу винна бути представлена вагома причина для зміни. Якщо така причина існує, існує проблема комунікації, оскільки прихильний покупець однієї торгової марки не шукає інформацію і, фактично, має тенденцію уникати реклами інших торгових марок. Таким чином одержуємо компроміс. З одного боку, прихильний покупець іншої торгової марки — приваблива перспектива, тому що він приноситиме дохід протягом декількох років. З другого боку, привернути прихильного покупця важко і дорого.
Відносини і вигоди. Відносини, переваги і багато схожих психологічних концепцій, таких як мотивація, сприйняття, віра, вигода від продукту і так далі, можуть також використовуватися для другого емпіричного підходу до сегментації ринку. Споживачі одного і того ж продукту відрізняються "потребою", для задоволення якої вони цей продукт купують.
Устрій життя або психографіка. Поєднання у індивідуума інтересів, думок і дій представляє устрій життя людини. Знання устрою життя дає дуже багату і значущу картину про людину. Він може вказувати, чи зацікавлена людина в занятті спортом, відвідинах магазина, культурних заходах або читанні. Він може містити інформацію щодо рис вдачі і життєвих позицій людини. Устрій життя також можна використовувати для визначення сегменту емпірично; це часто називають психографічною (як протилежність демографічної) сегментацією.
Стратегії позиціонування
Так само як сегментація включає прагнення до певної групи споживачів, наша наступна концепція — позиціонування — включає рішення підкреслити тільки деякі аспекти нашої торгової марки. Ключова ідея в стратегії позиціонування полягає в тому, що споживач повинен мати ясне уявлення про позицію вашої торгової марки в категорії продукту, а також, що торгова марка не може бути чітко і ясно позиціонуваться, якщо вона намагається бути всім для всіх. Таке позиціонування досягається головним чином через маркетингову комунікацію, хоча розподіл, ціна, упаковка і фактичні особливості продукту також можуть грати головну роль.
Позиція торгової марки — це набір асоціацій, які споживач пов'язує з торговою маркою. Вони можуть охоплювати фізичні атрибути, стиль життя, ситуації використовування, імідж торгової марки, магазини, де вона продається. Позиція торгової марки розвивається протягом років за допомогою реклами, чуток і досвіду використовування, і може бути вузькою або розосередженою залежно від послідовності рекламування цієї торгової марки.
Стратегія позиціонування необхідна для розвитку рекламної кампанії. Стратегія може бути задумана і здійснена шляхом різноманітного використовування атрибутів, конкуренції, специфічного вживання, типів споживачів або характеристик класу продукту. Кожний по-різному підходить до розвитку стратегії позиціонування, хоча остаточна мета одна для всіх — розвиток або зміцнення певного образу торгової марки в свідомості аудиторії.
Сім підходів до стратегії позиціонування:
1) використовування характеристик продукту або вигоди споживача,
2) підхід "ціна — якість",
3) підхід "використовування або вживання",
4) підхід "користувач продукту",
5) підхід "клас продукту",
6) підхід "культурний символ",
7) "конкурентний" підхід.
Позиціонування за ціною і якістю. Характеристика продукту ціна—якість настільки корисна і поширена, що слід розглянути її окремо. В багатьох товарних категоріях існують торгові марки, що пропонують більше послуг, особливостей, ефективностей. Виробники таких торгових марок призначають високу ціну, щоб частково покрити високі витрати, і частково, щоб довести високу якість. І навпаки, в тій же категорії продукту звичайно є інші торгові марки, які привертають споживачів ціною, хоча вони намагаються представити наявність зіставного або, принаймні, адекватної якості. В багатьох товарних категоріях проблема ціна-якість настільки важлива, що вимагає уваги при будь-якому ухваленні рішення про позиціонування.
Позиціонування по використовуванню або по вживанню. Інший спосіб створення іміджу полягає в тому, щоб пов'язати продукт з використовуванням, або вживанням.
Позиціонування по споживачу продукту. Інший підхід позиціонування полягає в тому, щоб асоціювати продукт із споживачем або класом споживачів.
Позиціонування по класу продукту. Деякі продукти повинні ухвалювати критичні рішення позиціонування, які залучають асоціації класу продукту. Виробники сухого молока вийшли на ринок з розчинним сніданком, що позиціонується як замінник сніданку і фактично ідентичний продукт, і позиціонували його як замінник дієтичної пиши. Туалетне мило Dove позиціонувалося не в категорії мила, а в категорії очищаючого крему для жінок з сухою шкірою.
Позиціонування по культурних символах. Багато рекламодавців використовують глибоко укорінені культурні символи для встановлення відмінностей між своєю торговою мазкою і торговою маркою конкурентів. Основна задача полягає в тому, щоб визначити щось, дуже значуще для людей і, то що інші конкуренти не використовують, і пов'язати торгову марку з цим символом.
Позиціонування по конкурентах. В більшості стратегій позиціонування присутнє явне або неявне посилання на одного або більше конкурентів. В деяких випадках посилання на конкурента може бути домінуючим аспектом стратегії позиціонування. Позиціонування по конкуренту може бути чудовим способом створення позиції щодо характеристики продукту, особливо ціни і якості.
Процес визначення і вибору стратегії позиціонування стає більш керованим, якщо підтримується маркетинговими дослідженнями і розбивається на шість кроків.
1. Ідентифікуйте конкурентів.
2. Визначте, як конкуренти сприймаються і оцінюються.
3. Визначте позиції конкурентів.
4. Проаналізуйте споживачів.
5. Виберіть позицію.
6. Контролюйте позицію.
Маркетингове дослідження більш точне, проте, якщо дослідження нездійсненно і невиправдано, процес все одно повинен продовжуватися. Проте навіть з такою підготовкою неможливо скласти детальну інструкцію по позиціонуванню. У зв'язку з цим можна запропонувати декілька принципів або орієнтирів.
1. Економічний аналіз повинен управляти ухваленням рішення. Успіх здійснення будь-якої мети, в основному, залежить від двох чинників — розміру потенційного ринку і часу вірогідного проникнення. Успіх буде маловірогідний, поки обидва ці чинника не стануть сприятливими.
Розмір ринкового сегменту повинен дати результат прямо зараз або незабаром. Якщо вимагається привернути нових покупців до класу продукту, необхідно розумно оцінити потенційний розмір і частку цієї області ринку, що росте. Для створення таких прогнозів корисно використовувати демографічні тенденції, наприклад недавнє зростання числа неодружених привело до спеціальних кампаній з боку компаній, що пропонують морські круїзи, до збільшення числа харчових компаній, націлених на ринок неодружених.
2. Позиціонування звичайно має на увазі цілеспрямовану сегментацію. Позиціонування означає, що ухвалюється рішення ігнорувати частини ринку і концентруватися тільки на певних сегментах. Такий підхід вимагає цілеспрямованості і дисципліни, тому що нелегко свідомо відмовитися від потенційних покупців. Крім того, для створення явної і дієвої позиції потрібно зосередитися на цільових сегментах і не відволікатися на реакцію інших сегментів.
3. Якщо реклама працює, так хай собі працює. Рекламодавець часто втомлюється від стратегії позиціонування і реклами і подумує про зміни. Проте індивідуальність, або імідж торгової марки розвивається протягом багатьох років, і цінність постійності в часі не потрібно переоцінювати.
4. He намагайтеся бути тим, ніж ви не є. Вельми спокусливо, але наївно і фатально зупинитися на стратегії позиціонування, яка розробляє потребу ринку або сприятливу можливість, але припускає, що ваш продукт є тим, ким він насправді не є. Перед позиціонуванням продукту важливо визначити позицію різних конкурентів. Один з підходів — це оцінити конкурентів по різних атрибутах.
5. Враховуйте символи. Символ або набір символів можуть викликати сильні асоціації, які повинні враховуватися при ухваленні рішень про позиціонування.
Мета позиціонування, подібно будь-якій рекламній меті, повинна бути дієвою. Щоб оцінити рекламу і створити діагностичну інформацію про майбутні рекламні стратегії, необхідно постійно контролювати позицію.
|
