Тема № 8. Організація роботи рекламодавця

Тема № 8. Організація роботи рекламодавця

План

1.               Учасники рекламного процесу.

2.               Особливості реклами на місці продажу.

3.               Розробка плану та бюджету рекламної діяльності фірми-виробника.

Рекомендована література: [1] с.138-169

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та держа­вні фірми й організації, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу. Фірми та організації, що рекламують, відрізняються від тих, що не рекламують, тим, що перші вкладають гроші в придбання часу або місця в засобах масової інформації, а другі — не користуються цими засобами.

Рекламодавці різняться за ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, за товарами та послугами, які вони виготовляють (надають), та за тими засобами масової інформації, які вони використовують.

Рекламодавці можуть бути членами таких ринків: споживчого ринку — окремі особи та домовласники, які купують товари та послуги для особистого вжитку; ринку виробників — фірми, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва; ринку проміжних продавців — організації, які придбають товари та послуги для наступного перепродажу їх із зиском для себе; ринку державних установ — державні організації, які купують товари та послуги або для наступного їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів та послуг тим, хто їх потребує; міжнародного ринку — покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців та державні установи.

Крім того, у просуванні товарів широкого вжитку та товарів промислового призначення реклама відіграє різну роль.

Організація рекламної діяльності рекламодавців може бути побудована за двома принципами: перший— створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю, другий — використання рекламної діяльності як складової організаційної структури, що є сукупністю функцій, процесів та різних лід-структур, спрямованих на практичну реалізацію загальних планів фірми-рекламодавця.

Служба реклами має право:

• у встановленому порядку вести переговори та листування з різними організаціями, спільними підприємствами та іноземними фірмами з питань, що входять у компетенцію служби реклами;

• отримувати у встановленому порядку від різних структурних підрозділів фірми матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на службу реклами;

• давати рекомендації різним структурним підрозділам фірми, спрямовані на реалізацію завдань щодо рекламування продукції і послуг фірми, формування сприятливої громадської думки про її діяльність, а також здійснювати контроль за виконанням цих рекомендацій;

• за нагальної виробничої потреби залучати працівників фірми до роботи з організації та проведення окремих рекламних заходів;

• за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (в тому числі посередницькі) для виготовлення окремих видів рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

• брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань організації рекламної діяльності та захо­дів з паблік рілейшнз, діставати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами;

• готувати пропозиції щодо відрядження представників служби реклами на міжнародні ярмарки та виставки, симпозіуми, семінари й конгреси з метою вивчення досвіду рекламної роботи.

Служба реклами несе відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на неї завдань, так і за бездіяльність та неприйняття рішень з питань, що входять до її компетенції.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або «особистостями», або безликими «ніхто». Реклама повинна формувати імідж постійно.

Бізнес-план рекламної діяльності фірми повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції» макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Для визначення бюджету рекламування рекламодавці використовують п'ять методів: перший — усе, що ви можете собі дозволити, другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту, четвертий — виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п'ятий — залежно (від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування. Розрахунки при використанні цього методу ведуть у такому порядку:

1. Розробка прогнозу загального обсягу ринку.

2. Прогнозування частки ринку даної фірми.

3. Прогнозування обсягу продажу товарів даної фірми.

4. Встановлення продажної ціни дистриб'юторам.

5. Розрахунок суми надходжень від продажу.

6. Розрахунок змінних витрат.

7. Розрахунок суми валового прибутку.

8. Обчислення суми постійних витрат.

9. Розрахунок частини валового прибутку (залишку після вирахування постійних витрат).

10. Обчислення витрат на маркетинг.

11. Розподіл витрат за напрямками.

12. Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі фірми, зорієнтовані на виробництво.

До недоліків цього методу належить відсутність зв'язку витрат на рекламу зі стратегією фірми та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.

Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування виходячи з приросту продажу, дає можливість фірмі будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існу­вали в періоді, котрий передує плановому. Тобто фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний ві­дсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовується також відносно невеликими фірмами.

Переваги цього методу — наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно зв'язані з інтуїтивними передбаченнями.

Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дії конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі фірми. Він дає вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рек­ламу. Але це — метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, певні труднощі при визначенні витрат конкурентів на рекламу. Ме­тод базується на припущенні ідентичності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові виробничі умови, етап життєвого циклу фірми та її продукту, ідентична цінова політика, а також однако­вий імідж. Але це буває рідко, тому фірма повинна дещо корегувати свої витрати з урахуванням цих особливостей.

Четвертий метод дає змогу фірмі зв'язувати бюджет рекламування з тими сумами, що надходять від продажу. Відтак протягом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постійною. Вона становить частку від продажу у відсотках.

Отже, більшість цілей збігаються з цілями маркетингу, а відтак і з цілями рекламної діяльності фірми.

Вирішуючи питання про участь у виставці (ярмарку), необхідно врахувати:

·         час і місце проведення;

·         авторитет фірми на цільовому ринку;

·         кількісний та якісний склад учасників;

·         очікуваний кількісний та якісний склад відвідувачів;

·         рівень ділової активності на останній виставці (кількість і загальний обсяг підписаних контрактів).

Організаційні питання включають:

• визначення концепції та обсягу участі фірми в роботі виставки (ярмарку);

• відбір і підготовку персоналу для роботи на виставці чи ярмар­ку (комерційного, обслуговуючого, стендистів, перекладачів та ін.);

• розробку плану комерційної роботи, реклами, паблік рілейшнз;

• вибір можливого посередника (агента), який може сприяти за­безпеченню участі фірми у виставці (ярмарку);

• визначення розмірів необхідних виставочних площ, потрібні матеріали та кошти;

• налагодження ділових контактів з адміністрацією виставки (ярмар­ку), укладення контракту на виставкові (ярмаркові) послуги тощо;

• питання страхування експонатів та працівників. Для розробки тематичного плану участі у виставці (ярмарку) треба здійснити такі заходи:

• відібрати зразки продукції для експонування;

• розробити конструкцію стендів фірми з урахуванням виділе­них площ, висоти виставочних приміщень, можливостей забезпе­чення електроенергією, водопостачання тощо;

• розробити генеральну композицію експонатів фірми — розпо­ділити їх за тематичними розділами відповідно до логіки розкриття основної теми композиції