Тема № 7. Планування рекламної діяльності рекламодавця

Тема № 7. Планування рекламної діяльності рекламодавця

План

1.               Структура планування.

2.               Складання рекламного бюджету.

Рекомендована література: [1] с.152-163

Вважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів і контролем, як у сфері рекламної діяльності. Відтак у рекламному бізнесі склався певний поділ праці: доказами можливостей носіїв реклами займаються засоби масової інформації, контролем ефективності окремих заходів — рекламна агенція, а визначення міри досягнення цілей рекламної кампанії провадиться рекламодавцем.

Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії рекламодавці вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку. З метою аналізу інтенсивності проведення рекламної кампанії необхідно систематично (бажано щодоби) вести аналіз стану попиту (обсягів продажу) продуктів фірми. Це допоможе побачити тенденції у зміні обсягів продажу і швидко визначити чинники цих змін.

Визначивши попит на продукт (повноцінний, надзвичайний, не­регулярний або спадний), слід розробити план дій та скорегувати хід рекламної кампанії. Так, за повноцінного попиту фірма повинна турбуватися про якість товару й сервіс, постійно вимірювати величину споживацького задоволення. Завдання реклами — підтримувати діючий попит, зважаючи на зміни у споживацькій прихильності та невпинну конкуренцію.

За умови надзвичайного попиту мета реклами та інших маркетин­гових заходів — не ліквідувати попит, а лише трохи знизити його рівень. Для цього необхідно провести заходи, що мають назву демаркетингу. За загального демаркетингу намагаються «збити» надзвичайний попит підвищенням цін, послабленням зусиль із стимулювання збуту та рекламування або скороченням сервісних послуг. За вибіркового демаркетингу необхідно скоротити рівень попиту в тих секторах ринку, які менш рентабельні або потребують менше сервісних послуг. За нерегулярного попиту необхідно винайти засоби для згладжування коливань попиту в часі за допомогою гнучких цін, заходів для стимулювання придбання товару в періоди спадання попиту. Спадний попит є ознакою дуже серйозних труднощів у збуті продукту. Необхідно проаналізувати причини зміни кон'юнктури й визначити, чи можна ще підняти попит за допомогою стимулювання та інтенсивної рекламної кампанії, підрахувати, скільки це буде коштувати, який буде ефект. Якщо не можна змінити тенденцію спа­дання попиту, тоді слід згорнути витрати на рекламу й інші комуні­кації та залишити цей ринок.

Систематичний облік і контроль передбачають передовсім контроль виконання графіка роботи із засобами масової інформації, а також використання коштів з бюджету рекламної діяльності. Будь-які відхилення від затверджених графіка й бюджету повинні мати дуже суттєві підстави.

Виконання бюджету може контролюватися щодо окремих товарів і рекламоносіїв за певний час проведення рекламної кампанії, а також у цілому по фірмі за певний час (місяць, квартал, рік).

Безпосереднє ставлення клієнта до торгової марки можна виміряти, прямо опитуючи його: «подобається чи не подобається». За такого опитування якісь конкретні оцінні критерії не встановлюються. Респондентам пропонують відповісти «так» чи «ні».

Опосередкований підхід грунтується на отриманні показників за іншими видами реакції споживачів.

Споживачеві можна запропонувати оцінити торгову марку за кількома атрибутами або характерними особливостями, тобто дати позитивну чи негативну оцінку кожному атрибуту, узяти середню розрахункову величину за показник ставлення. Ці показники звуться вторинними, тому що вони базуються на синтезі факторів і процесів, які лежать в основі ставлення. Вони відображають модель ставлення.

За будь-якої з цих ситуацій, проте, ліпше продовжувати реклам­ні заходи, ніж припинити їх.

По-перше, з часом ставлення погіршується. Є так званий ринковий поріг ставлення, і споживач ніколи не купить торгову марку, ставлення до якої впало нижче за цей поріг. Тобто метою рекламних заходів можна вважати збереження рівня ставлення покупця вищим за цю точку (цей поріг). Це зрозуміло і без додаткових пояснень. А от темпи погір­шання ставлення та кількість рекламних звернень, необхідних для збереження порогового рівня, завжди потребують серйозних досліджень.

По-друге, у більшості ринкових ситуацій конкуренти постійно намагаються поліпшити ставлення до власних торгових марок за рахунок інших. Діє ефект сили, спрямованої в протилежному напрямі. Відтак реклама використовується для того, щоб запобігти впливу конкурентів на ставлення покупців до нашої торгової марки.

Отже, використання реклами для підтримування або зміни став­лення визначається перспективною довгостроковою метою створен­ня якнайширшого кола задоволених клієнтів. Реклама досягає цієї мети тільки в поєднанні з рештою інструментів маркетингу — доброякісною продукцією, помірною ціною, стимулюванням збуту. У таких випадках навіть купівля товарів у конкурентів, завдяки прива­бливішій ціні, може вважатися тимчасовою реакцією, що не змінює основного ставлення до нашої торгової марки.

Рекламодавець має зібрати багато інформації для того, щоб з'ясу­вати ставлення ринку до своєї торгової марки. Дуже важливо знати, що стоїть за цим ставленням: сила або слабкість торгової марки, дії конку­рентів чи власні недоробки. Знаючи це, можна досить точно встановити критерії або атрибути, якими користується споживач, вибираючи одну з кількох торгових марок, майже однакових функціонально, і правильно організувати або скоректувати рекламну кампанію.

При цьому найважливіше значення мають атрибути, які найчасті­ше бувають суто психологічними, а не фізичними (розмір) чи сенсорними (смак). І справді, коли дві торгові марки дуже схожі за своїми фізичними або сенсорними атрибутами (нині це трапляється постійно в усіх економічно розвинутих країнах), покупець приділятиме велику увагу чомусь ледь відчутному, дуже суб'єктивному, як, наприклад, сентиментальне почуття до торгової марки, якою користувалися ще батько чи дід, або асоціювання її з особами, що подобаються покупцеві.

Головне полягає в тім, що кожній ситуації вибору властивий свій набір атрибутів. Основним завданням рекламодавця і є визна­чення таких атрибутів. Однак через обмеженість процесу обробки інформації людиною малоймовірним є використання, як вважають зарубіжні спеціалісти з рекламної діяльності, більше 7-ми атрибутів. Тобто люди найчастіше порівнюють різні варіанти, користуючись порівняно невеликою кількістю характерних рис, атрибутів або пе­реваг як базою для порівняння.

Ознаки, за якими вироби відрізняють один від одного і які вва­жаються вирішальними, мають назву визначальних атрибутів, хоч завжди існує ймовірність того, що важливий атрибут може не бути вирішальним.

Методи прямої оцінки і класифікації порівняно недорогі й легко здійсненні. Якщо до переліку потрапить щось другорядне, це швидко з'ясується за кінцевого аналізу даних.

Проте більшість виробів — це компроміс між бажаними атрибутами, а прямі методи цих компромісів не враховують. Для цього використовують методи так званого синтетичного аналізу.

Для вимірювання сили впливу встановлюють міцність зв'язку між одним атрибутом та іншими. Атрибут, що є незалежним і не зв'язаним з іншими, можна вважати таким, що не має впливу. Атрибут, тісно зв'язаний з іншими, може мати більший вплив, ніж на це вказує його значущість.

Простіший спосіб вимірювання сили впливу полягає в система­тичному вимірюванні сприйняття торгової марки за яким-небудь атрибутом і у спостереженні за змінами на шкалі загального ставлення до товару. Атрибути, що справили найбільший вплив на загальне ставлення, і будуть тими, які мають найвищу силу впливу.

Часто використовують ще один підхід: отримання від спожива­чів оцінки за рядом атрибутів і співвіднесення їх з даними щодо ставлення до торгової марки або щодо намірів про її купівлю. Уважають, що атрибут з найвищим співвідношенням ( кореляцією) має найбільшу силу впливу. Такі атрибути й називають визначальними.

Так званий метод Грея забезпечує необхідну інформацію для розробки товару, його упаковки та сервісу, а також для реклами. Він полягає в такому. Процедура починається з розробки переліку атрибутів цілого асортименту виробів. Для кожного атрибуту необхідно визначити його значущість. Потім із загального переліку атрибутів із допомогою факторного аналізу виокремлюється невелика група, яка має найбільше значення. І, нарешті, за цими атрибутами оцінюють переваги даної торгової марки у даному асортименті.

Нормативна модель забезпечує людину, що приймає рішення, справді аналітичним, логічно обґрунтованим методом, який дає змогу науково оцінити ефективність змін ставлення до фірми та її продукту, тобто зміну поведінки покупця.

Дослідження зміни поведінки покупця мають певні особливості. Комунікативні завдання реклами породжують відповідну реакцію ринку. Ця реакція є реакцією дії. Вона може полягати в першій покупці торгової марки, у візиті на виставку-продаж товарів або просто в постійних покупках цієї торгової марки.

Те, що стосується поведінки споживача, можна досліджувати, базуючись на показниках збуту або частки ринку. Однак сфера використання цих показників для виміру поведінки реципієнтів обмежена.

Можна рекомендувати використовувати показники збуту й рин­кової частки товару фірми при визначенні цілей, що впливатимуть безпосередньо на поведінку покупця, у таких випадках: коли, по-перше, основним чинником, що формує збут або частку ринку, є реклама, а вплив на поведінку покупця інших подій чи факторів відсутній і, по-друге, коли перехідний ефект від минулої рекламної кам­панії не впливає на прийняття рішення про покупку.

Усі ці обставини можна належним чином урахувати, тільки ко­ристуючись прямою поштовою рекламою. Така реклама є справді вирішальним фактором у прийнятті рішення про покупку, тут не буде жодного перехідного ефекту. Виміряти та порівняти результати такої реклами дуже легко.

Необхідно все зробити для того, щоб реклама вела до негайних змін поведінки. Проте, коли метою реклами є залучення до вибору нових споживачів, то кількість перших покупок торгової марки ще не свідчитиме про ефект рекламної кампанії. Треба, щоб такі спонтанні покупки у майбутньому перетворилися на сталий попит, оскільки тільки він має велике значення для фірми.

Підрахунок щоденної кількості відвідувачів закладів торгівлі та торговельних центрів може бути точнішим показником дії реклами, ніж щоденний збут. Можливо, що необхідно буде опитати респондентів, коли вони купували цей товар останнього разу, та порівняти їхні відповіді з тими, що були отримані в контрольній групі.

Для промислової реклами метою не може бути безпосередній збут. Коли інженер чи інший можливий покупець-промисловець зажадає додаткової інформації, це можна буде вважати реакцією на рекламу.

Використовуючи стимулювання для збільшення збуту або інших показників поведінки покупців, необхідно не допускати того, щоб стимулювання стало звичкою, оскільки тоді воно вже не буде приваблювати.

Добрим замінником прямого показника поведінки є опитування покупця про його наміри відносно купівлі (за шкалою намірів від одиниці до семи).

Вибір засобів масової інформації є одним з етапів планування рекламної кампанії рекламодавця. Він може здійснюватись або самим рекламодавцем, або рекламною агенцією.

При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні й кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення рекламних звернень, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів.

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця (зрозуміло, і рекламної агенції) стосовно цих носіїв. Передовсім, необхідно врахувати тиск реклами та її вплив на аудиторію. Деякі дослідники виділяють два такі порогові рівні тиску реклами: перший, коли вплив реклами є недостатнім для того, щоб бути ' ефективним; другий, за межами якого збільшення тиску реклами вже не впливає на її ефективність.

Інші дослідники вважають, що треба брати до уваги тільки цей, другий, пороговий рівень впливу реклами.

Тиск може бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт корисної дії реклами. З одного боку, важливо не дратувати аудиторію надто нав'язливим повторенням тих самих рекламних звернень, з іншого — неприпустимо, щоб рекламне звернення встигли забути до другого показу. Тому необхідно визначити мінімальний рівень, достатній для досягнення цілей рекламної кампанії, і рівень, за межами якого зростання тиску не має сенсу й навіть може стати шкідливим. Для цього слід урахувати співвідношення між збільшенням охоплення цільової аудиторії і зростанням частоти показу.

Залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію постійних клієнтів, домагаючись інтенсивного впливу, або на максимально велику аудиторію, застосовуючи одноразовий показ (вплив).

Як вже зазначалось, у першому випадку йдеться про інтенсивну кампанію, коли наголос робиться на збільшенні кількості контактів кожного індивіда з носієм реклами. Метою може бути, наприклад, оновлення застарілого іміджу товару або іміджу, який втратив динамічність, чи створення нового іміджу. У другому випадку йдеться про екстенсивну рекламу, коли наголос робиться на охопленні аудиторії. Метою такої кампанії може бути, наприклад, підтримування відомого іміджу або інформування якомога більшої кількості споживачів про наявність того чи іншого продукту.

Рівень потужності попередньо вибраних носіїв реклами визначається за допомогою показника корисної аудиторії. Рівень економії або вартість рекламного простору по відношенню до кількості корисної або зваженої корисної аудиторії створюється за допомогою показника «вартість на тисячу».

Ці дані зіставляються із даними про наповнення аудиторії, яке характеризує кількість публікацій, необхідних для того, щоб принаймні один раз привернути увагу кожного читача, глядача або слухача даного носія реклами.

Щоб обчислити рівень економії при порівнянні кількох носіїв реклами (якщо рекламодавець має справу із носіями реклами зі спільною аудиторією) слід розрахувати показник охоплення аудиторії даного носія, очищений від повторного охоплення.

При порівнянні економічності вибір носіїв реклами відбувається залежно від ціни за тисячу примірників (вибираються носії, що в них відношення ціни розміщення реклами до тиражу найменше). Недоліки цього методу: враховуються потенційні, а не реальні контакти; всі засоби інформації використовуються неоднаково; не вра­ховується відповідність аудиторії складу конкретної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методи спрямовані на пошук (переважно за допомогою методів лінійного програмування) оптимального розподілення рекламного бюджету. Як критерії застосовуються показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних коефіцієнтів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методів: вони не враховують розподілення контактів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

Нелінійне й динамічне програмування також використовується для максимізації зважених показників охоплення за певних умов. Недолік цих методів — припущення, зростання впливу реклами при контакті з певними носіями не залежить від того, чи були вже в минулому контакти через інші засоби інформації, чи ні.

При застосуванні оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який зале­жить від цільових груп можливих споживачів та самого носія рек­лами, розподілу контактів і суми контактів. Для прийняття рішення цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають змогу врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.

Проблемно-орієнтовані методи дають змогу розробити прийнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження реклами. Використовуються інтерактивні методи. Відлік починається або з певного плану, або від нульової відмітки. Обмеженням є бюджетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу — неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення у багатьох носіях реклами.

Економічний зміст моделі: необхідно знайти такі рекламоносії і кількість показів (пред'явлень) у них даного рекламного звернення, щоб отримати максимальне охоплення інформацією цільової аудиторії за таких умов: по-перше, вартість послуг усіх рекламоносіїв не повинна перевищувати тієї частини бюджету рекламної кампанії, яку призначено для оплати послуг цих засобів, і, по-друге, рекламоносії повинні реально існувати й викону­вати замовлення.