Тема № 4. Організація та структура рекламного процесу

План

1.          Створення іміджу.

2.          Розробка торгової марки.

3.          Оформлення вітрин, організація виставок та ярмарок.

Рекомендована література: [1] с.138-163

 

Створення фірмового стилю потребує використання також фірмового комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової марки. Завдання розробників фірмового стилю — знайти свій шрифт, який би вписувався в образ марки.

Франчайзинг — від слова «франшиза», тобто угода між особою (фірмою), яка надає франшизу (привілей), та комерсантом (фірмою), що має намір придбати право на використання імені, товарного знака, технології, іміджу та репутації даної особи (фірми).

Франчайзинг — це система збуту, за якої фірма надає право продажу своєї продукції у вигляді вертикальної кооперації точно визначеному колу торговельних підприємств (фірм). Вирішальна умова співпраці — закріплення контрактом (угодою) впливу виро­бника на збутову політику торговця, що діє як самостійний суб'єкт підприємницької діяльності. Тобто отримувач франшизи або ліцен­зії є юридично самостійним і несе відповідальність за свої дії. Продаж відбувається під найменуванням фірми (особи), що продала франшизу та емблему. Торговець сплачує одноразову або постійну платню, що залежить від обороту. Підприємець - власник торгового знака може контролювати дії посередника. Договір франчайзингу регулює користування найменуванням, товарним знаком, символами та іншими правами. Він зобов'язує підприємця — виробника товару підтримувати посередника. За допомогою такого регулювання, що передбачає фінансову допомогу виробника товару, а також проведення спільної реклами в національному масштабі, створюється міцне партнерство, в результаті якого фірма — виробник товару та водночас власник товарного знака отримують додаткові дивіденди.

План рекламної діяльності є складовою маркетинг-мікс, тобто плану маркетингу, до якого, крім планування реклами, належить планування підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю (паблік рілейшнз) і персонального продажу. Усі ці інструменти маркетингу треба координувати в рамках загальної стратегії маркетингу, а останній має підпорядковуватися цілям і завданням фірми.

Дуже часто бюджет маркетингу складається з витрат на рекламування, з урахуванням того, що елементи реклами наявні в більшості таких інструментів маркетингу, як робота з громадськістю та персональний продаж. Щодо підтримки збуту, то тут беруть за мету не просте стимулювання покупців, продавців та власного збутового персоналу, а насамперед інформування про товар, послугу чи ідею рекламодавця. Тому очевидно, що маркетингові комунікації мають в основному рекламні завдання — інформацію та залучення покуп­ця (споживача, користувача) до процесу продажу.

Опрацювання рекламного звернення є синтезом ідеї (теми) та творчості (визначне рекламне звернення — це синтез великої ідеї , непересічної творчої особистості).

Ідея (тема) визначається на основі інформації, що має рекламодавець про покупців, товари, конкурентів, а також інформації про потреби цільової аудиторії. Особливості цих факторів визначають творчі засоби створення рекламного звернення, його форми та носіїв.

Для вибору носіїв необхідно знати мету рекламування; вибрати засоби та носіїв реклами, що відповідають вимогам рекламодавця; вибрати колір звернення, його макет, охоплення, частоту появи рекламного звернення в період проведення рекламної кампанії в засобах масової інформації та силу його впливу. Ці питання вирішуються на етапах планування рекламної діяльності фірми та проведення рекламної кампанії цієї фірми. Вона дає змогу обгрунтовано вибрати рекламну агенцію, засоби масової інформації та визначити (з урахуванням розцінок на послуги рекламних агенцій та засобів ма­сової інформації) обсяг рекламного звернення.

Основним призначенням реклами на місці продажу є надання покупцеві інформації про товари, наявні в конкретній торговельній точці та оголошення про ті переваги, які може отримати покупець, коли він придбає той чи той товар. Вона може відігравати роль екс­позиції (презентації) продукції фірми-виробника цієї продукції, тобто реклама на місці продажу може бути використана виробниками для масового поширення інформації про товари серед населення, яке користується цією торговою точкою. Для того щоб реклама на місці продажу була ефективною, не­обхідно, аби вона відповідала таким вимогам:

• інформувала клієнта та давала можливість порівняти кілька товарів, особливо коли вони є технічно складними;

• була звернена до значної кількості покупців, що забезпечить продаж значної кількості товару;

• допомагала клієнту у виборі товару, причому ця допомога має бути швидкою та якісною;

• пропонувала клієнтові ще не відомий йому товар. Усі ці функції реклами дають змогу певною мірою змінити фун­кції продавців, допомагаючи останнім цілком зосередитися на об­слуговуванні покупців.

Одним із найпоширеніших технічних засобів реклами на місці торгівлі є вітрини.

Самплинг є ефективним в усіх випадках, коли він зв'язаний з то­варами, що справді потребують попереднього й детального ознайо­млення покупців з ними (наприклад, автомобілі).

Ще один засіб рекламування товарів та послуг — це участь у ви­ставках.

У виставках можуть брати участь як виробники, так і посередники.

Виставки бувають всесвітніми, національними, індивідуальни­ми, універсальними та спеціальними. Завдання виставок — знайти нових покупців. Для ефективного | проведення виставки необхідно:

• правильно спланувати свою участь у ній;

• призначити головного координатора (у наказі необхідно обумовити його права, обов'язки, кошти, якими він може розпоряджатися);

• сформулювати мету участі у виставці;

• скласти план виставки, розміщення експонатів, напрями руху відвідувачів;

• скласти тематичний план, кошторис, вказати експонати, які будуть демонструватися, і спосіб їх показу;

• дати замовлення керівництву виставки на експозиційну площу (гарантійний лист);

• скласти тематично-експозиційний план: де і що розмістити, як захистити від пограбування, тексти написів;

• художньо оформити всі експонати;

• замовити транспорт та оплатити його;

• змонтувати експонати (це виконує стендист);

• після виставки провести демонтаж експонатів, їх пакування, і транспортування;

• підвести підсумки виставки, порівняти свої результати з результатами конкурентів.

Під час проведення виставки учасники можуть організовувати прес-конференції запрошувати кореспондентів радіо й телебачення тощо.

Ярмарок — це виставка зразків якогось великого ринку товарів. Він діє в обумовлений заздалегідь термін протягом певного часу на тому самому місці. На ярмарок дозволяється подавати зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному або міжнародному масштабах.

Виділяють десять типів ярмарків:

1. Сільське й лісове господарство, а також устаткування, що за­стосовується в цих галузях.

2. Продовольчі товари, харчові підприємства, готелі та відпові­дне обладнання.

3. Текстиль, одяг, взуття, шкіряне виробництво та відповідне обладнання.

4. Будівельні роботи (цивільне будівництво, оздоблювальні ро­боти) та відповідне обладнання.

5. Житло, побут, відповідне обладнання.

6. Охорона здоров'я, гігієна, техніка безпеки, охорона довкілля та відповідне обладнання.

7. Транспорт і транспортне обладнання.

8. Інформатика, засоби зв'язку, оргтехніка, видавнича справа та відповідне обладнання.

9. Спорт, відпочинок та відповідне обладнання.

10. Торгові та побутові послуги та відповідне обладнання. Можна також класифікувати виставки залежно від спеціалізації, організаційних особливостей та рівня, на якому приймається рішен­ня про їх проведення:

1. Міжнародні галузеві виставки.

2. Міжнародні спеціалізовані виставки (салони).

3. Міжнародні виставки в рамках конгресів, конференцій та сим­позіумів.

4. Національні виставки.

5. Дні (тижні, декади, місяці) науки і техніки.

6. Ювілейні виставки.

7. Виставки каталогів окремих фірм або груп фірм.

8. Виставки, що проводяться на пропозицію окремих фірм з ме­тою збільшення збуту на певному ринку.

Процес участі фірми в роботі виставки (ярмарку) можна розді­лити на такі етапи:

1. Прийняття принципового рішення про участь.

2. Визначення мети участі.

3. Вибір конкурентної виставки (ярмарку).

4. Підготовчо-організаційний період.

5. Розробка тематичного плану експозиції та кошторису.

6. Робота в ході функціонування виставки (ярмарку).

7. Підведення підсумків участі фірми в роботі виставки (ярмарку). Метою виставок можуть бути:

·         пошуки нових ринків;

·         збільшення кількості покупців;

·         упровадження нового товару на ринок;

·         пошуки нових посередників;

·         позиціювання своєї продукції відносно товарів конкурентів;

·         визначення обсягів попиту на новий товар;

·         налагодження потрібних зв'язків у діловому світі;

·         формування гарного іміджу фірми на конкретному ринку;

·         інтенсифікація реклами нового товару;

·         безпосередній збут продукції.