Тема № 3. Механізм дії реклами
Тема № 3. Механізм дії реклами
План
1.Увага і розуміння споживача.
2.Цінність торгової марки, її імідж та індивідуальність.
Рекомендована література: [2] с.277-336
В наш час все важче завоювати увагу споживача демонструванням реклами. Сприймання інколи визначається як «процес пізнання навколишнього середовища», а інколи як «процес, в якому індивідуум отримує стимул від різних подій та дає їм пояснення”.
Деякі фактори, які впливають на процес сприймання:
· Параметри стимулу
· Інтенсивність
· Розмір
· Звернення
· Новизна
· Положення
· Контекст
Параметри аудиторії:
· Потреба в інформації
· Відносини
· Цінності
· Інтереси
· Довіра
· Соціальний контекст
· Спосіб пізнання
Увагу можна розглядати як інформаційний фільтр, як механізм, який контролює кількість і характер інформації, що отримує індивідуум..
Відносна оціночна шкала для з’ясування відношення до торгової марки:
Поле першорядного вибору:
- ця марка краща за інші (1)
- мені подобається ця марка, але існує також і інша такої ж якості (2)
Поле другорядної уваги:
- мені ця марка подобається, але інші – кращі (3)
- ця марка сприймається, але більшість товарів краща (4)
Поле поза увагою:
- я не сприймаю цю марку. У неї немає ніяких переваг (5)
- мені не дуже подобається ця марка, хоч вона не настільки погана (6)
- мені взагалі не подобається ця марка. Вона одна із найгірших, які є(7).
Використовувати почуття в рекламі можна в тих випадках, коли у споживача немає складеного відношення до товару чи він про нього просто не думає і не знає.
Відношення до марки складається із двох складових: оціночної компонентів, на які впливає довіра до марки та специфічної компонентів марки (симпатія). Симпатія основується як на відношенні до самого рекламного оголошенню, так і на результатах дії реклами. Відносна значимість (відсоткова доля симпатії) вища тоді, коли кількість інформації про атрибути марки та зусиль по обробці такої інформації малі. З цього випливає, що в ситуаціях низької зацікавленості почуття більш важливі при формуванні відношення до торгової марки. В тих випадках коли відношення сформовані недостатньо, то почуття, що споживач асоціює з маркою чи поведінкою, набуваючи особливої важливості, так як від них залежить в першу чергу обере споживач дану марку чи здійснить потрібну для рекламодавця поведінку.
Зв’язок з маркою. Рекламі необхідно зв’язати досвід використання з маркою так тісно, щоб люди не могли згадувати одне без роздумування про друге. Неефективно було б створювати правильний досвід використання без створення асоціації з маркою.
Реклама, яка направлена на пробудження емоційної реакції, повинна бути правдоподібною та пробуджувати співпереживання (2).
Відношення до реклами краще якщо реклама:
- більш правдоподібна;
- викликає позитивні, приємні почуття;
- використовує гумор;
- використовує відповідну чи просто приємну музику;
- використовується для марки, яка вже подобається споживачу;
- містить інформацію, але не в такому об’ємі, щоб викликати нудьгу;
- цікаво та в міру складно та ін.
При досліджені виявлено, що з віком та ростом рівня освіти люди, як правило, полюбляють рекламу менше. Коли людей просять описати рекламне оголошення, то часто використовують критерій який можна назвати „ тепле відношення”. Дослідження показують, що „теплими” оцінюються ті оголошення, в яких використовується сентиментальність (сім’я, діти, дружні почуття, добрі почуття по відношенню до себе). Незалежно від того, які почуття викликає реклама, рекламіст повинен потурбуватися, щоб у глядача виникло відчуття правдоподібності. Воно повинно використовуватись в ситуаціях коли почуття, що визване рекламою, відповідає характеру категорії продуктів чи на визначеному етапі життєвого циклу товару (товари на етапі зрілості, цікавість до яких менше).
Будь-яка реклама повинна допомогти зробити торгову марку такою, якою її собі уявляє покупець.
Цінність торгової марки включає:
· перевагу торговій марці;
· знання про торгову марку;
· відчуття якості;
· асоціацію з торговою маркою;
· інші особисті цінні якості торгової марки.
Цінність торгової марки – це цінність для споживача, що посилює:
· інтерпретацію/обробку інформації;
· впевненість у вирішенні зробити покупку;
· задоволення при використанні товару.
Знання споживача відносно торгової марки.
Знання про марку включає:
Відомості про марку (згадування про марку, розпізнавання);
Імідж марки (типи асоціацій з маркою, сила асоціацій з маркою, унікальність асоціації з маркою).
Створення цінності торгової марки починає набувати все більшого значення для компаній. Цінність торгової марки складається із багатьох складових, включая репутацію якості і високе знання про торгову марку, але основним елементом являється асоціація, яка з’являється у споживача в зв’язку з назвою торгової марки, символом та упаковкою. Такі асоціації можуть бути „сильними” чи „функціональними”, а також „м’якими” чи „символічними”. Все це складає „індивідуальність” торгової марки.
Як у людей є своя індивідуальність так і в торговій марці можна створити асоціації близькі до індивідуальності, але реклама цих торгових марок підвищує постійний імідж. Завдяки такій індивідуальності торгової марки можна розглядати як молоді чи старі, чоловічі чи жіночі, агресивні чи замкнуті, вишукані чи „робочі”.
Індивідуальність торгової марки має значення, бо споживача цікавлять ті торгові марки, які вони самі споживають чи шукають. Споживачі часто використовують свій вибір торгової марки, щоб сказати собі чи людям, які вони насправді. Для компаній, які продають ці торгові марки, марка з сильно вираженою індивідуальністю створює цінність, яку можна перетворити на капітал з допомогою маркетингу (наприклад, розширюємо випуск товару з найменшими витратами), а також означає престиж торгової марки, що має справжню фінансову цінність.
Оскільки індивідуальність товару завжди може надати торговій марці визначальну особливість, то вона дуже важлива для лідерства по об’єму продажу і ринкової долі для дорогих товарів, що продаються чи споживаються в неймовірних ситуаціях та допомагає споживачу перевірити якість товару в інших невизначених ситуаціях. Здійснення індивідуальності торгової марки передбачає визначення цільового сегменту споживачів та розуміння того, яка індивідуальність торгової марки викличе реакцію та як вони оцінюють різні торгові марки по різним характерним особливостям. На цій стадії можуть використовуватися різні кількісні та якісні методи. Як тільки визначенна цільова індивідуальність торгової марки, можна створювати відповідну індивідуальність для вибору персонажа та представника, показуючи стиль життя споживача та образ, використовуючи відповідні виконавчі елементи та виконувачів. Важливо, щоб знайдена індивідуальність зберігалась з плином часу так і при переході до різних елементів комунікаційної політики та маркетингового комплексу.
|
