3. 6. Аналіз рекламної роботи

Нині реклама здобула владні позиції у багатьох країнах світу, до яких належить Україна. Рекламні оголошення можна побачити всюди: у газетах, журналах, вагонах метро тощо.
Для фахівців з менеджменту, обліку і аналізу буде корисно дізнатися, що за характером дії на покупців, розрізняють кілька видів реклами. Перший - інформативна реклама - вид реклами, заснований на насиченні ринку відомостями про нові товари. Його використовують на етапі просування нового виду товару на ринок. Пізніше, на етапі "зрілості", застосовують нагадувальну рекламу, що вмовляє покупця продовжувати купувати даний виріб. Уречевлена реклама - третій різновид - базується на переконанні споживача у невідкладній покупці даного виробу, і її використовують переважно на етапі "зростання".
Підкріплювальна реклама скерована на переконання споживачів у правильності вибору даного виробу. При цьому в рекламних зверненнях часто фігурують покупці, задоволені власною покупкою. Конкретні приклади підкріплювальної реклами часто трапляються споживачам. Наприклад, жінки з усіх країн, вельми задоволені покупкою прального порошку "Тайд", пропонують його іншим людям. Це ж відноситься і до рекламування шоколаду "Снікерс" футболістами, які через тренування не встигають попоїсти, чи рекламування шоколаду "Марс" представниками різних професій. Таких прикладів можна навести безліч.
З метою пропаганди переваг певного товару застосовують порівняльну рекламу, адже інколи про переваги певного товару можна дізнатися лише після його порівняння з товаром-аналогом. Наприклад, відомі представники канадських гуртових компаній завжди починають розмову зі слів: "А ви знаєте, скільки це коштує у магазині?", тобто вони підкреслюють таку перевагу рекламованої ними продукції, як доступність цін.
Рідко хто знає, коли і де вперше виникли перші примітивні форми реклами. Історики вважають що, вони з'явились у стародавній час у Греції та Римі. Перші рекламні оголошення були написані на дерев'яних дошках, гравіювалися на міді або кістці. Їх читали там, де збиралися широкі людські маси.
Перше у світовій практиці рекламне бюро А. Горжа та У. Копа, було засноване у Лондоні. Однак вже у XVII ст. виникає друкована реклама.
За капіталізму реклама набуває все більшого поширення.
Нині можна стверджувати, що реклама завоювала світ. У 2000 р. на рекламну діяльність у світі витратили 754,5 млрд. дол. що на 0,33 відсотка більше, ніж на оборону. Кошти на рекламну діяльність найбільших фірм США становлять 8-16 відсотків торговельного обігу. Американська фірма "Майкрософт" - безперечний лідер з виробництва програмного забезпечення - витратила десятки мільйонів доларів на рекламу нової операційної системи.
Найбільші автомобільні компанії світу "Дженерал Моторз", "Форд" та "Крайслер" щорічно витрачають на рекламу близько 2 млрд. дол.
За 10 років витрати фірм Німеччини на рекламу зросли більш ніж на 67 відсотків. Кількість рекламних газет і журналів збільшилась у країні удвічі. Зокрема, автомобілебудівники Німеччини у перші місяці 2000 р. витратили на рекламу близько 1,6 млрд. марок, що на 8,9 відсотка більше порівняно з аналогічним періодом 1999 р.
Не відстає від США та Німеччини і Великобританія. Так, у 1999 р. витрати на рекламу в країні перевищували 9 млрд. фунтів стерлінгів. Частка друкованої реклами у вказаних витратах становила 55, телебачення - 29, "прямої пошти" - 10, афішної реклами - 3, комерційних радіопередач та кіно - 2 відсотки.
Велику кількість грошей витрачають у Великобританії на рекламування продуктів харчування та автомобілів. Неабиякі витрати на рекламу поглинають також такі сфери, як роздрібна торгівля та фінансові послуги. Рекламою у країні займаються близько 1300 рекламних агентств, серед яких є як гігантські, так і зовсім невеликі. Певна їх частина займається не лише наданням суто рекламних послуг, а й проведенням маркетингових досліджень різного характеру.
На думку фахівців, Україна також послідовно виходить на світовий рівень реклами. Вона дедалі більше сприяє налагодженню тісних зв'язків між виробниками і споживачами. Однак показник витрат на рекламу в розрахунку на 1 людину ще залишається недостатньо високим. Так, у 1999 р. він становив менше, ніж 1 дол. У той же час для Німеччини та Угорщини він становив відповідно 45 та 37 дол.
Однак реклама допомагає людині придбати потрібні їй товари, і нині це відчутно в Україні. Про це свідчать результати дослідження рекламно-маркетингової компанії "Прайм" у Києві. Дослідження показали, що придбати нові товари допомагає людям насамперед реклама на телебаченні. Так, 14 відсоткам респондентів реклама на телебаченні допомогла придбати продукти харчування, 12 - предмети побутової хімії, 11 - взуття та одяг, 9 - господарські товари, 7 - засоби обчислювальної техніки, 6 - меблі тощо. Друга позиція належить рекламі у пресі, а наступні - рекламі на радіо та зовнішній рекламі.
А які ж товари рекламують в Україні найефективніше? Перше місце посідає реклама продуктів харчування. Двом відсоткам респондентів придбати продукти харчування допомагає зовнішня реклама, 4 - реклама у пресі, 0,5 - реклама на радіо, 14 - реклама на телебаченні. Достатньо ефективно рекламують засоби побутової хімії, електро- та електронно-побутову техніку, взуття, одяг тощо.
Крім зазначеної компанії "Прайм", доцільно розповісти про діяльність рекламного підприємства "Світлографіка". Його вивіска на вул. Глибочицькій у Києві привертає увагу людей. Підприємство працює з 1994 р. і займається розробкою й виробництвом фірмового стилю усіх видів рекламної продукції, світлової реклами. Продукція цієї фірми відрізняється оригінальністю, неповторністю.
Нині в Україні існують багато проблем на шляху формування повноцінного ринку реклами, більшість з яких пов'язана з психологією людей. Наприклад, багато горе-підприємців використовують рекламу як інструмент маніпулювання, спосіб "робити щось з нічого". Якщо ж взяти іншу групу людей, представників старшого і середнього покоління, то більшість з них взагалі не звертає увагу на рекламу. Дослідження тієї ж компанії "Прайм" показали, що 78 відсотків респондентів зовсім не цікавляться рекламою продуктів харчування, 85 - рекламою госптоварів, 88 - рекламою обчислювальної техніки тощо, незважаючи на високий рівень виконання численних взірців рекламної продукції.
Не секрет, що реклама для багатьох є атрибутом того "капіталістичного" суспільства, де панують інфляція, постійне підвищення цін на побутово-комунальні послуги тощо, але потрібно сподіватися, що незабаром такі погляди зміняться.
Важливим етапом становлення рекламної діяльності в нашій країні стало ухвалення Закону України "Про рекламу" 1996 р. У Законі визначено засади рекламної діяльності, особливості рекламування окремих видів продукції, вказано загальні обмеження в рекламі. Він певною мірою сприятиме виходу України на світовий рівень реклами.
Для аналітиків важливе значення має вивчення витрачання рекламних коштів за цільовим призначенням та ефективністю.
Визначення ефективності рекламної роботи передбачає проведення аналізу структури витрат на рекламу загалом і за окремими елементами: на проведення рекламних компаній, на використання конкретних рекламних коштів, на виготовлення рекламних матеріалів та їх розподіл.
Спрямованість реклами передбачає її орієнтацію на відомі ринки, конкретні групи покупців.
Організація рекламної роботи включає:
- вибір найефективніших стосовно товару та цільового ринку рекламних коштів;
- проведення цілеспрямованих рекламних кампаній;
- розміщення у періодичній пресі скрупульозно опрацьованих рекламних оголошень, відгуків покупців про товар;
- використання для реклами газет та журналів вузького профілю, довідників і спеціалізованих наукових видань;
- проведення рекламних заходів у журналах для наукових працівників про нові вироби: обладнання, медикаменти, а також досягнення у сфері науки і техніки;
- використання з рекламною метою товарного знака.
Ефективність рекламної діяльності визначають способом аналізу таких показників, як витрати на рекламу на 1000 потенційних покупців по кожному засобу і виду реклами; відсоток покупців, які звернули увагу на рекламу та купили виріб; популярність продукції фірми як результат рекламної діяльності.
Визначення ефективності реклами передбачає також з'ясування питання про те, до якого рівня реклама сприяє зростанню реалізації товарів. Це здійснюють шляхом співвідношення витрат на рекламні заходи до досягнутих за їх допомогою результатів (зростання обсягу реалізації). Такий аналіз сприяє правильному виборові засобів реклами та часу її проведення, а також обгрунтованішому плануванню фінансових витрат на рекламу при розробці програми аналізу.