3. 5. Аналіз збуту продукції, системи технічного обслуговування та ціноутворення

У процесі аналітичної роботи проблему збуту вирішують уже на стадії розробки загальної політики підприємства (фірми). Мова йде про вибір найефективнішої системи каналів та методів збуту щодо конкретно визначених ринків. Це означає, що виробництво продукції з самого початку зорієнтоване на конкретні форми та методи збуту і найсприятливіші умови. Тому, розробляючи збутову політику, необхідно мати за мету визначення оптимальних напрямків та наявних коштів, необхідних для забезпечення найвищої ефективності процесу реалізації товару. Це забезпечує обгрунтований вибір організаційних форм та методів збутової діяльності, зорієнтованої на досягнення кінцевих результатів.
Розробці збутової політики передують аналіз оцінювання ефективності існуючої збутової системи як у цілому, так і за окремими її елементами і з'ясування відповідності збутової політики конкретним ринковим умовам. Однак аналізу піддаються не лише кількісні показники обсягів реалізації конкретних продуктів за окремими регіонами, а й весь комплекс чинників, що мають вплив на обсяг реалізації, організацію реалізаційної мережі, ефективність реклами та інших засобів стимулювання збуту, реальність вибору ринку, часу та способів виходу на ринок.
Аналіз системи збуту передбачає визначення ефективності кожного елементу цієї системи, оцінювання діяльності апарату збуту. Аналіз витрат обігу передбачає зіставлення фактичних збутових витрат стосовно кожного каналу збуту і виду витрат із запланованими показниками для того, щоб виявити необгрунтовані витрати, ліквідувати затрати, що виникають у процесі руху товарів і підвищити рентабельність існуючої системи збуту. Організація збуту в процесі аналізу відіграє дуже важливу роль, тому, що здійснює зворотний зв'язок виробництва з ринком, є джерелом інформації про попит та потреби споживачів. Ось чому розробку збутової політики кладуть в основу програми аналізу як щодо кожного конкретного продукту, так і по виробничому відділенні загалом. Якщо на основі розрахунків з'ясовують, що виграти на реалізацію нового товару дуже високі і не дають змогу забезпечити необхідний рівень рентабельності, то керівництво виробничого відділення може прийняти ухвалу про недоцільність подальшої розробки та впровадження у виробництво даного товару. Фахівці-аналітики можуть не лише визначити майбутню прибутковість вибору, й внести свої пропозиції щодо вдосконалення і нових сфер використання відповідних виробів.
Велике значення при розробці збутової політики підприємств має вирішення питань про методи роботи з кінцевими споживачами. Головну роль у цьому питанні відіграє оцінювання витрат на використання технічних засобів обслуговування покупців, комп'ютерної техніки для обліку товарів, що надійшли на склади та були реалізовані споживачами через роздрібну мережу або безпосередньо зі складу.
У сучасних умовах без використання комп'ютерної техніки та автоматизованих систем обробки інформації практично не може обійтися жодне підприємство. Тому при розробці програми аналізу необхідно врахувати всі необхідні для реалізації продукції витрати та їх окупність.
Обгрунтуванням ефективності збутової політики є багатоваріантний розрахунок витрат обігу та вибір на його основі оптимального варіанта за основними напрямками збутової діяльності на ринку.
Розробка та обгрунтування збутової політики передбачає вирішення таких питань стосовно конкретно вибраного товару або груп товарів:
- вибір ринку;
- вибір системи збуту та визначення необхідних фінансових витрат;
- вибір каналів та методів збуту;
- вибір часу виходу на ринок;
- визначення системи руху товарів та витрат на доставку товару споживачеві;
- визначення форм та методів стимулювання збуту та необхідних для цього витрат. Найефективнішими засобами стимулювання збуту товару на ринок є: реклама товару,
використання товарного знака та технічне обслуговування реалізованої продукції.
Система технічного обслуговування відіграє головну роль при визначенні збутової практики підприємства на світовому ринку. Добре налагоджена організація технічного обслуговування приваблює покупців більше, ніж високі науково-економічні характеристики товару і неможливість швидкого та кваліфікованого ремонту.
Ефективність обслуговування споживачів передбачає високий рівень гарантійного технічного обслуговування та ремонту: надання клієнтам сервісних послуг, тривалих термінів гарантій та безкоштовних послуг.
Оцінювання фінансових коштів, необхідних для організації високоякісної та високоефективної системи обслуговування споживачів, передбачає розрахунок витрат на створення та обладнання сучасною комп'ютерною технікою станцій технічного обслуговування, складів запасних частин, ремонтних майстерень, забезпечення кваліфікованим персоналом пересувних майстерень, що надають послуги на місці експлуатації товару, й інших витрат, які враховують при розробці програми аналізу.
До найважливіших методів стимулювання збуту належить також система формування попиту споживачів і їх потреб шляхом встановлення особистих контактів зі споживачами на місцях реалізації, під час ділових зустрічей, на репрезентаціях, симпозіумах, виставках і ярмарках; шляхом адресного розповсюдження каталогів та проспектів підприємства (фірми); шляхом показу та демонстрації товарів і, перш за все, машин та обладнання в дії з розрахунком на інтерес фахівців та керівників фірм; шляхом надання товарів у тимчасове безкоштовне користування потенційним споживачам; шляхом реалізації товарів у кредит та ін.
Великим підприємствам (фірмам) необхідна багатоканальна система збуту, що має свої особливості на кожному ринку. Таку систему створюють послідовно та постійно.
На початковому етапі експортних поставок нема потреби створювати спеціалізовані служби, бо ці функції виконує відділ збуту виробничого відділення.
На другому етапі, коли спостерігається стабільний вихід на офіційний ринок, виникає необхідність вибору незалежного торгового посередника, відповідно до мети та стратегії, розробленої для даного ринку.
У майбутньому торговельному посереднику, який зарекомендував себе найліпшим чином, можна надати виняткове право на реалізацію продукції на закріпленій за ним території.
Формування цін у виробничому відділенні великих підприємств (фірм) - це складний процес, що передбачає:
- зорієнтованість на стратегію єдиної (глобальної) цінової політики, розробленої у межах підприємства (фірми);
- визначення основних напрямків формування цін залежно від мети та стратегії виробничого відділення;
- формування принципів утворення цін;
- визначення рівня ціни;
- визначення рівня прибутку та рентабельності.
В умовах ринкової економіки виробниче відділення надає широкі права при калькулюванні витрат виробництва як основи ціни, особливо при розробці нової продукції. Воно може також встановити вимоги до сировини та матеріалів, закуплених у зовнішніх партнерів або одержаних за внутрішньовиробничими поставками і в своїх калькуляціях визначити можливий рівень цих цін, витрати на вивчення ринку, організацію системи збуту, рекламу, адміністративні та інші господарські витрати. При визначенні очікуваного рівня цін на нову продукцію в основу кладуть результати комплексного дослідження ринку та перспектив його розвитку, що містяться у програмах аналізу щодо кожного окремого продукту або групи товарів, які входять у номенклатуру відповідного центру прибутку. Пропозиції стосовно рівня цін на нову продукцію передають керівництву підприємства (фірми), що на їх основі розробляє єдині ціни на кінцеву продукцію з урахуванням таких чинників, як норма прибутку по кожному підрозділу на підприємстві загалом, виробничі витрати на наукові дослідження, вдосконалення апарату управління та ін.
Глобальну політику цін, яку визначає вищестояща ланка управління, широко використовують з метою максималізації прибутку на всіх стадіях просування нової продукції на ринок і розподілу ринку між окремими підрозділами підприємства (фірми).
Вищестояще керівництво підприємства (фірми) у централізованому порядку проводить глибоку політику цін, спрямовану на встановлення у межах фірми таких цін, що вели б до мінімуму витрат виробництва під час випуску продукції, тобто допомогли б одержувати стабільний прибуток, причому не у кожному окремому підрозділі, а на підприємстві (фірмі) загалом, а також забезпечували би високу конкурентну здатність товарів.
Проведення глобальної політики передбачає, що вищестояще керівництво підприємства (фірми) розробляє методологічні принципи побудови цін, визначає їх структуру та рівень як у стосунках із зовнішніми партнерами, так і при внутрішньовиробничих поставках. Глобальну політику цін, як правило, розробляють на тривалий період у межах стратегічного плану розвитку фірми, але її постійно переглядають під впливом умов, що складаються на світовому ринку.
Залежно від мети та стратегії, розроблених у виробничому відділенні, визначають основні напрямки цінової політики, а саме орієнтацію:
- на забезпечення рентабельності виробництва;
- на рівень якості товарів;
- на ринкові умови (попит) та конкуренцію;
- на стабільність цін у черговому плановому періоді.
Орієнтація на забезпечення рентабельності виробництва передбачає тісний взаємозв'язок ціни зі всіма показниками господарської діяльності підприємства, що виступають як ціноутворюючі чинники: зростання обсягів виробництва і реалізації, поліпшення технології виробництва, скорочення витрат виробництва та обігу, зростання норми завантаження обладнання, високий рівень витрат на наукові дослідження та винаходи.